摘要：当前“国潮文化”的兴起，使得“国潮”在互联网中形成一个大IP。国潮IP在服装、美妆、餐饮等品牌都进行过品牌联名。本文立足在传播学视角下针对国潮IP在互联网技术推动中的发展现状来窥探其存在的问题，并借助刻板印象、议程设置等理论展开分析，以此提出国潮IP今后发展的建议。

关键词：国潮IP；互联网技术；传播；品牌

近年来，“国潮文化”不断走向大众视野。无论是传统文化与现代科技结合的文创产品，还是中华文化同各大IP融合的文化创意，越来越多的“国潮文化”正在走进人们的生活。“国潮文化”深深植根于中华民族博大精深的传统文化之中。在互联网技术更新变革中，国潮IP的传播发展也越来越快，这其中有值得去借鉴的地方，同时也有着各种问题需要去深思。

一、国潮IP在互联网技术推动中的发展现状

（一）国潮IP的爆火出圈

何谓国潮？“国潮”既是怀旧情怀的经典再现，也是传统品牌新时代元素的重生，更是象征着中国的民族自豪感。在《百度2021国潮骄傲搜索大数据》中指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。那么为何国潮IP爆火出圈呢？一方面由于目前广大消费群体多为95后和00后。他们对生活品质尤其在吃喝玩乐方面要求较高；另一方面，由于互联网技术的迅速发展，从线上线下联动营销、跨界营销以及多样化的社交媒体平台，使得国潮IP网红效应和时尚趋势逐渐大受追捧。各大品牌相继加入到“国潮”这场狂欢中。

还有一方面是现在年轻人对传统文化的认同感，尽管他们有追赶潮流的嫌疑，但也不能否认年轻人背后强烈的爱国心。国潮IP之所以爆火出圈，除了产品因素和文化认同感之外，另一个重要的因素在互联网技术下传播的国潮IP迎合了年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理。比如，大白兔奶糖与美加净推出奶糖味润唇膏，靠着“品牌+品牌”的影响力主打情怀牌。靠着跨界制造的反差和趣味感，靠着联名体现的创造力和个性化，让“国潮”成为年轻人的偏爱。[1]让国潮成功爆火出圈。

（二）大量品牌与国潮IP联名

近些年，不论是为弘扬中华传统文化而开设的综艺节目，还是中国潮牌、故宫 IP 的强势崛起，都体现年轻一代对文化自信的拥抱趋势，凸显了现代青年人对历史的重温和喜爱。国潮作为构建群体共鸣的重要工具之一，已经成为中国文化崛起与再创造的重要力量。

比如，李宁品牌是产品品质和时尚元素相融合的结果。从设计、材质到风格、颜色，都将以改善，并且还推出了以“悟道”为主题的新款设计，打破了“高性价比、土low”的传统标签，建立起产品创新带来的成功转型；新茶饮领域的头部品牌喜茶，联合了众多新老国货，以“灵感之茶，中国制造”为口号，无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸，都给人一种很酷的感觉；比如，美妆领域的网红品牌完美日记，从单线眼影、九色眼影盘到十二色、十六色眼影盘，既玩转了经典色的实用性，也拥有了高阶色的丰富度。由此可见国潮不是对传统文化的简单复制与再版，是传承与创新。

国潮作为当代传统文化呈现的新方式代表，对于传统文化的传播与发展具有重要的意义和国际传播价值。在数字赋能、技术加持下，传统文化的传播具有无限可能，国潮文化IP前景是可期的，在未来的创作中，依旧要以文化为根基，让传统文化传承与发扬。

二、国潮IP传播发展的现存问题分析

尽管不少“国潮粉”，极力推崇国货，但国潮当下仍面临一系列亟待解决的问题。

（一）同质化严重

在众多国潮IP中，国潮产品创新能力和文化内涵不足是造成同质化的重要原因。没有灵魂的国潮，就容易导致品牌陷入同质化的盲目跟风中。事实上，自“国潮”出道以来，“国潮抄袭国外品牌”的话题热度居高不下，跟风抄袭的问题较为严重，出现了“伪国潮”的乱象。例如国货品牌李宁带火“中国”字样的设计后，市面上的衣服印有“China”“CH”或“中国”的品牌服装超过1200种，品牌失去自身的调性。一味地堆砌中国元素，是对国潮IP发展的错误理解。并且仿品与仿品之间也会形成竞争，恶化市场环境，不利于国潮IP的发展。以及茶颜悦色茶饮品牌凭借国潮包装和精准营销，在上市的时候就获得大众的一致认可。紧随其后的是市面上出现包装类似、名字雷同的产品，造成审美疲劳和精神疲劳。这样的形式没有文化内涵，同质化严重，消费了国潮的概念，不利于推动国潮IP在互联网的发展，不利于弘扬并发展优秀传统文化。

（二）营销方式单一

国潮是中国品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化的创新使用，不仅强调传承，更强调创新。在国潮营销中，品牌最常用的跨界方式是与国潮IP联名。但鲜少有新颖的营销方式推动国潮IP在互联网的发展。正是因为营销方式的创新不足，以及对国潮IP文化内涵的研究较为浅显，阻碍了国潮IP在互联网的传播发展。国货品牌为追求商业价值、提高销量，缺乏对国潮IP未来发展战略的思考。现在的国潮，就是面向市场一些比较潮流化的一些品牌，现在国潮发展越来越大众化。但是也因此失去了灵魂与精髓，变得随波逐流。例如王者荣耀与敦煌博物馆联名，推出“遇见敦煌”系列英雄皮肤；完美日记与中国国家地理联名，创新出“中国地理”系列眼影盘。国货品牌对营销方式还停留在模仿阶段。

国货品牌的社交媒体运营不力和消费者的互动性差，使国潮IP传播发展停滞在初级阶段。国潮IP在营销中，缺乏专业人才营销策划。堆砌的国潮IP只是昙花一现，真正有效的国潮营销需要的不仅是产品的文化内涵，更重要的是找准方向，提升内容。

（三）过度消费国潮IP

市场上存在的现象是品牌与国潮的生硬结合，以此为噱头将国潮作为其营销的工具。通过与国潮IP联名，让中国产品借着“国潮”的顺风车，以此提高产品销量。但这种行为只是盗取国潮的商业价值，并没有真正推动国潮的发展。

在国潮热的近年来，国货品牌把国潮创新设计认为是传统文化的元素的复刻，将国货品牌与传统文化的元素简单拼接，缺少对优秀传统文化价值的深刻思考。不难发现，脑白金、少林寺、大白兔奶糖、旺仔牛奶等国货品牌都与国潮联名，国货品牌+国潮IP的组合已经成为国潮联名的通用方式。在各种各样的国潮IP使用中，能最直观看到的是联名双方对商业利益的追求，但鲜少看出发扬优秀传统文化的立足点。从服装到化妆品再到食品，国潮热已经迅速在其他品类延伸。当汉堡、饼干、马桶等都开始穿上国潮外衣时，便是对过度消耗国潮IP的体现。国潮概念不应该被滥用，更不能被生搬硬套或者随意曲解。否则，大众对“国潮”的理解会更加模糊，甚至失去其文化内涵。

三、传播学视角下国潮IP的发展建议

（一）加强创新探索，打破刻板印象

随着国潮IP的爆火，打着“国潮”名头的品牌越来越多。但随之而来的是品牌同质化，消费者难以区分各个品牌的区别。国潮IP发展到现在，借助其发展的品牌要在互联网传播中加强创新探索。一方面要打出差异化、个性化的品牌。国潮IP在已经被各大品牌过度营销的情况下，消费者面对相似的品牌、相似的产品已经没有了新鲜感，不足以引起他们的注意力。而此时，品牌需要的就是差异与个性，在千篇一律的商品面前，这才是吸引消费者的关键。“彰显个性、突出品味、融通东西、达之国际”是“国潮”传播的根本目的。[2]美妆品牌“花西子”就是一个创新成功的案例，“花西子”以“东方彩妆，以花养妆”的独特品牌理念，将品牌定位到国潮，在众多与国潮联名的美妆品牌中脱颖而出。另一方面，要打破对国潮的刻板印象。在最初，消费者对国潮IP的刻板印象是与品牌的联合是更注重“国”，只要是国货品牌，就会被认为是国潮。国潮IP发展到中后期，消费者将注意力放到了“国”上，更注重中华优秀传统文化，这也是源于“Z世代”的推动，他们在互联网时代下成长，经受过互联网技术发展变革的时期，对于国潮有着更自己的理解与感受，所以他们信任国货品牌，不追求大牌带来的身份，而是更追求个性和自由，喜欢尝试。“Z世代”的消费风向刺激了国货品牌的发展，打破了对于国潮IP的刻板印象，激发国潮IP新活力。[3]

（二）建立品牌效应，扩大营销力度

在互联网与自媒体的发展下，单纯的线下门店销售和线上淘宝、京东、拼多多等网店营销模式，已经无法满足市场需求。国潮IP只是简单的与品牌联名，将跟不上时代的潮流。以“花西子”为例，“花西子”作为国潮美妆品牌，它对于国潮IP的营销宣传能够进行全方位的创新。全渠道营销，抖音、小红书、淘宝、B站与微博等众多社交媒体平台进行宣传，与各平台KOL合作，借助热点话题，提高品牌知名度。“花西子”还将产品与国潮进行内容营销，致敬经典，通过讲故事的方式，形成差异化的国潮营销。它的营销策略体现了麦克姆斯和肖的议程设置大众传播理念，在互联网传播中品牌可以多样化、全方位地进行大量推广宣传活动，来加深自家品牌在消费者心中的印象，从而在提起国货美妆产品时，脑海中最先浮出来的品牌就是“花西子”。好的营销活动不仅能促进产品的销售，更能让品牌深入人心。

（三）树立文化自信，增强国潮IP好感度

国潮IP的盛行，是对中华传统文化的继承与发展。在国货品牌与国潮联名浪潮中，极大地激起了人们的爱国情怀，国潮能够走出国门，促进了文化认同感和民族认同感心理的产生。好的国货品牌，在营销宣传自家品牌的同时，也通过国潮IP树立消费者的文化自信。本土品牌花西子、李宁等产品已经走出国门，在海外有了一定的知名度，这是民族品牌的文化觉醒。自信的体现。含有中国元素的潮牌，不再是“土”“老”的代名词，它是国潮IP走向世界的证明。在国潮IP被过度消费的情况下，国货品牌要继续深挖国潮的价值，增加消费者对国潮IP的好感度，人们眼中的“国潮”不是代表所谓的网红商品，是我们国家的品牌象征。

四、结语

利用互联网技术以达到传播的最终目的，国潮IP想要积极发展，需要充分理解和学会运用互联网技术，借助互联网传播的优势，以此为基础上进行下一步传播发展，才能做大限度地发挥国潮IP的价值。一个产品就是一个文化符号，品牌的价值更多的是要传递和弘扬品牌在服务过程中所蕴含的文化内涵和精神价值，国货品牌通过与 国潮IP 的融合发展，不断满足现代人日益增长的美好文化生活需求，以其独特的东方审美引领时代发展的潮流。与此同时，当前一些国潮IP依靠新颖的跨界联合营销策略得到了更快的发展，但是仍存在一些问题，那么今后在保证产品市场吸引力以及联名营销的前提之下，还要切实深入地研究如何在互联网技术发展中去传播国潮IP，以及在联名营销产品中实现价值的最大化。

参考文献

[1]程梦圆 .浅析国潮现象下国产品牌的IP营销[J].价值工程，2020（02）： 15-16.

[2]李红岩、杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广——基于对统万城文化的考量[J].社会科学家，2019（06）：137-144.

[3]王迪.国潮热促进新消费[J].民生周刊，2022（06）：17-18.

作者简介：

薛沅田（2002.05—），女，沈阳城市建设学院艺术与传媒学院学生，研究领域：网络与新媒体

杨丽娜（1983.12—），女，沈阳城市建设学院艺术与传媒学院教师，副教授，硕士，研究领域：传播学

宋雨（2002.08—），女，沈阳城市建设学院艺术与传媒学院学生，研究领域：网络与新媒体

傅航佳（2002.12—），女，沈阳城市建设学院艺术与传媒学院学生，研究领域：网络与新媒体

基金项目：本文是沈阳城市建设学院2022年校级大学生创新创业训练计划项目《国潮文化展览馆》（项目编号：202213208050）的阶段性研究成果