摘要：近年来中国烟草企业逐渐认识到卷烟品牌培育的重要性和作用，并积极探索培育途径，但是品牌培育是一个长期而复杂的工程，且具体的培育过程还存在诸多问题。因此，本文在对烟草品牌培育的重要性进行阐述的基础上，分析了当前烟草商业企业品牌培育存在的问题，为解决现有的问题针对性地搭建了目标有理有据、措施循序渐进的“两库一模型”培育模式，帮助烟草企业营销人员高效、便捷地进行品牌培育。

关键词：烟草企业;品牌培育;两库一模型

引言：

十九大以来，烟草行业的发展方式要求由原来的“外延粗放”转向“内涵集约”，

而做好烟草品牌培育工作是促进内涵集约式发展的重要部分，许多烟草企业已经开始重视品牌培育。但是目前大多研究都是给出了大的改进措施，忽视了探究具体的卷烟品牌培育方法。本文结合行业实际，针对烟草行业对品牌培育认识不深刻、培育能力不足、方式不恰当等问题，介绍“两库一模型”策略，为卷烟品牌培育提供新方法，提高烟草企业经营质量，提升零售客户盈利水平[1]。

1品牌培育的重要性

1.1品牌培育是实现烟草行业高质量发展的必然要求

国家局明确烟草行业要坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的调控方针，不断改善和加强运行调控，持续提高运行质量和效益，努力实现行业高质量可持续发展[2]。对照行业高质量发展要求，通过近几年的市场调控，目前卷烟市场整体呈现出在平稳发展中又有向高质量发展转变的良好态势，社会库存处于合理区间，零售户毛利率稳定在8%以上，总的达到了国家局要求。但是距离高质量发展还存在差距，因此，需要正确把握“增速合理、贵在持续”的本质要求，在保持总量上的合理增速的同时，还要形成合理的结构。而要做到又快又好的进行结构优化，必须要坚持行业“大品牌、大市场、大企业”的发展战略，进一步做好品牌培育工作。

1.2品牌培育是卷烟营销市场化取向改革的必然要求

近年来，烟草行业深入推进卷烟营销市场化取向改革，目的就是要以市场为导向，而市场化导向前提是必须坚持烟草专卖制度，在计划的范围内，最大限度地发挥市场的作用，使烟草企业的经营实现烟草专卖体制和市场机制相结合，实现计划指导下的市场运作，进而提高烟草商业企业适应市场的能力和烟草工业企业的品牌竞争力。因此，在遵守市场化改革原则的前提下，做好卷烟营销的品牌培育工作，强化客户经理和零售户的品牌意识，使用先进的理念打造优质的烟草品牌，通过品牌培育引领消费需求，才使营销工作的市场化改革取得成效，更好地满足市场需求和消费者需求，实现企业与市场的双赢。

1.3品牌培育是卷烟经营平稳健康发展的必然要求

卷烟经营不能着重发展某一个方面，而是要保持全面发展，否则，将会给企业经营带来巨大风险。从烟草商业企业角度来看，若只有单一品规的卷烟在市场中占据较大份额，那么在国内外严峻的控烟履约开展的形式下，拉动烟草行业经济增长的要素之一卷烟销量必然不能持续增长，因此为了国家利益、消费者利益，烟草企业必须要进一步加强品牌培育，优化品牌资源配置，进而降低经营风险，实现卷烟经营的平稳、健康、可持续发展。

2当前烟草商业企业品牌培育存在的问题分析

2.1品牌培育认识不足

过去，烟草商业企业开展品牌培育工作还是传统的三部分，过去开展品牌培育宣讲会，策划品吸活动，只关注活动现场的氛围，不关注消费者是否真正认识了推荐的品牌。在制定指标时，未能根据品牌培育实际情况来制定工作指标，对培育效果的考核也存在形式主义的问题。在品牌上柜问题上，大都把工作重心放在卷烟陈列上，看重品牌上柜率而忽视了品牌推广。因此，可以看出对品牌培育的并不重视。

2.1.1对品牌培育的认识存在偏差

零售客户是直接面向消费者的群体，因此，在烟草企业的品牌培育工作中处于关键地位，

建设好零售客户端，转变零售客户的思想[3]，才能使品牌培育的各项策略发挥更大作用。但是目前大部分零售客户认为烟草行业作为一个特殊的垄断行业，消费者购买什么卷烟取决于烟草企业投放什么卷烟，认为烟草品牌培育只是表面上的工作，认为品牌培育不能满足消费者的需求、客户盈利的需求和企业平稳健康发展的需求。

2.1.2开展品牌培育的积极性不足

对于营销人员来说，烟草商业企业的品牌培育工作的开展更多的是为了完成上级部门部署的销售任务，在数据化考核的影响下，开展各类品牌培育活动后的效果，不如直接让客户上柜的效果明显。其次，在行业政策的影响下，卷烟市场得到优化，消化了社会库存，客户经理的绩效指标压力较低，因此，在品牌培育方面表现不积极。此外，零售终端客户的品牌培育积极性同样不足，由于零售客户缺乏品牌推荐能力，直接面对消费者的品牌培育经验少，因此，不仅没有达到品牌培育的效果，还可能会影响客我关系[4]，长此以往，降低了品牌培育的自信心，积极性也逐渐降低。

2.1.3开展品牌培育的耐性不足

品牌培育工作并非是一蹴而就的，需要长期坚持才能看到成效。目前品牌培育策略主要集中在品牌宣讲、卷烟陈列、派发品吸等形式，很多员工习惯使用过去的品牌培育策略，不愿对其进行发展创新，死守教条，面对市场上出现的新情况与新变化，缺乏应对策略，对品牌培育方法的理解力不足，难以发挥出培育方法的最好效果。其次，大部分零售客户的文化水平不高，对于烟草企业传达的品牌培育策略不能完全领会，从而在面对消费者时，不能准确地使用策略推广品牌。可以说，品牌培育工作是目前卷烟营销工作中最费力且见成效慢的一项工作，往往是费了大力气开展各类品牌培育活动，但收效甚微，因此，客户经理以及客户可能会缺乏坚持培育的耐心。

2.2品牌培育的方式存在偏差

近年来，中国烟草企业的品牌培育方式不断更新，在实践中总结了一些培育方式，如整合营销、文化营销、事件营销等[5]。但大多数烟草企业未能结合自身情况，一味照搬其他企业的品牌培育模式，不仅没有做好品牌培育，反而品牌培育同质化严重。可见，许多企业还未能正确把握品牌培育的方法。

2.2.1缺乏品牌培育能力。

目前的品牌培育工作主要由客户经理展开，部分客户经理对品牌培育缺乏技巧，培育方式比较单一，主要通过电话，微信等形式向客户宣传品牌，督促客户订购某些品牌来推进品牌培育工作，但是利用这种方式传达的品牌培育策略不全面不准确，信息传递存在偏差，体现出客户经理品牌培育能力不足。而这些问题使零售客户没有深刻认识到品牌培育的重要性，从而零售客户对品牌培育的了解程度不够，参与度低，没有发挥主动性，作为与消费者直接接触的群体，缺乏使消费者了解和熟悉卷烟新品牌的能力。

2.2.2缺乏科学完善的品牌培育规则

目前，大多是由营销部门完成烟草企业的品牌培育工作，而营销人员难以制定或者只能凭借工作经验制定的培育规则，并没有形成体系化规范化的规章制度。从而在品牌培育过程中，缺少成型的科学的培育规则为参考，对市场现状进行分析，从而找到适合的培育方法，只能凭借经验进行品牌培育，缺少科学的规范进行指导，从而虽然品牌品种多，但是消费者对品牌的认知度却不高，品牌缺乏持久性，很难形成强势品牌，收获忠实的消费群体[6]。

2.2.3未能发挥数据营销驱动品牌培育的最大作用

现今，一切行为和事件都能以数据的形式被记录和存储，数字技术、物联网技术、大数据技术等将现实世界的数字化，将物理世界一一映射到数字世界中，构成了一个巨大的数据库，并推动了各领域的发展[7]。但是，在品牌培育过程中，例如，在采集零售终端经营数据、量价存数据、消费者数据等方面，虽然企业已积累了一定的数据量，但是对这些数据的应用还处于相对较低层次，对这些数据的挖掘和分析不足，从而不仅没有完全发挥出数据的作用，甚至有部分数据阻碍了品牌培育工作的开展。其次，目前数据营销的使用仅仅是鼓励零售户使用现代扫码终端[6]，距离建立消费者数据库，利益信息手段动态分析消费者行为变化，准确描绘消费者画像，分析消费者需求，还有很大距离，数据营销驱动品牌培育的功能还没有发挥出最大的作用。

3“两库一模型”品牌培育方法的设计与应用

“两库一模型”品牌培育法是为了有效开展烟草品牌培育工作提出的，是通过建立重点培育品牌库和品牌培育策略库，再结合“四层”漏斗模型筛选，将品牌培育库与策略库科学匹配，从而选出最优品牌培育方法，达到节约成本，且能高效便捷地进行品牌培育的目的。

3.1品牌培育库——解决培育谁的问题

做好品牌培育，首先就是要清楚培育的目标。“两库一模型”方法中的品牌培育库以品牌竞争力评价、梯次类型为主要依据，通过集体讨论等方式选择商业企业重点规划品牌和新品以及适合本地市场的品牌作为重点培育品牌，在确定重点品牌的基础上，收集、整理各品规的价位、产地、包装、焦油含量、烟支类型等香烟固有属性，还包括适销区域、产品特点、文化内涵等相关信息，从而形成品牌培育库。并且品牌培育库并非一成不变，而是每年年初制定，年中更新，确保紧跟市场变化，明确培育目标，精准把握对象。

3.2品牌策略库——解决怎样培育的问题

品牌培育策略库是收集、整理历年来品牌培育工作中的方法和策略，召集营销人员和客户对每个策略的优缺点和关键点逐个分析，对相似的方法和策略进行组合和优化，按照品牌+终端、品牌+自律小组、品牌+旅游、品牌+热点、品牌+跨界、品牌+文化、品牌+喜庆等应用场景分类，形成品牌培育策略库，为营销人员提高方法，营销人员可根据不同场景不同品牌选择相应的策略，提高品牌培育的有效性。

3.3培育筛选漏斗模型——解决怎样精准匹配的问题

培育筛选漏斗模型是将品牌培育库和品牌培育策略库内的各项数据标签化，然后按照卷烟梯次类型、价位段、适用区域、适用场景“四层”漏斗进行层层过滤、筛选，最终为标签化的重点培育品牌匹配出最合适的品牌培育策略，改变了过去随意使用策略进行品牌培育的现象，提高品牌培育的精准性。

3.4信息化推进——解决如何高效推广应用的问题

为了更好的促进“两库一模型”品牌培育方法的实施，企业利用数字化手段将该模型设计成为钉钉小程序，改善原有的需要人工通过图册、表格来进行筛选的流程，不仅操作便捷，而且更加准确，进一步扩大“两库一模型”品牌培育方法的适用场景，降低“两库一模型”品牌培育方法适用门槛，让营销人员可通过手机、平板等移动终端，轻松获取培育品牌的培育策略，从而达到高效、便捷的品牌推广。

结语

在经济快速发展的背景下，卷烟品牌培育是带动烟草行业迸发活力，蓬勃发展的关键，但是在具体的培育过程中，依然面对着许多问题，制约着它的发展。本文从品牌培育实际过程中可能遇到的问题的角度出发，搭建了“两库一模型”的培育模式，进一步完善品牌培育规则，提高品牌培育工作的精准度，适用性和便捷性，为继续探究烟草品牌培育方法提高借鉴。

参考文献

[1]杨云.新形势下卷烟重点品牌培育现状分析[J].老字号品牌营销.2021，（08）：27-8.

[2]高J.现代烟草行业工业企业品牌培育策略研究[J].科技经济导刊，2018，26（29）：163-4.

[3]辜菊水，王宏，屈湘辉，et al.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国烟草学报.2016，22（03）：109-15.

[4]孙辉.长春市长白山（红）品牌卷烟营销策略改进研究[D].吉林财经大学，2018.

[5]朱杰.基于个性化设计的烟草品牌培育——中国烟草企业品牌培育初探[J].决策.2009，（07）：8-9.

[6]刘雅丹.烟草商业企业品牌培育的现状分析与建议[J].花溪.2021，（1）.

[7]周庆伟，张春光.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].财经界，2017，（26）：137-8.