摘要：目前，我国乡村旅游得到了蓬勃的发展，乡村经济也稳定发展。我国乡村有着各种丰富的田园风光资源，国家也合理利用这些资源来大力支持和发展乡村旅游，使乡村旅游产业的发展越来越壮大，从而达到实现乡村振兴、促进乡村发展的目的。基于此，乡村旅游产业面临着良好的发展机遇，但同时也出现了旅游产品同质化现象严重、价格机制缺乏灵活性、宣传力度不足等营销问题。本文在分析和研究绍兴乡村旅游的市场营销情况，了解绍兴乡村旅游的发展背景和优势，并提出和分析旅游市场营销中存在的问题，采取相对应的市场营销策略，从而促进绍兴乡村旅游业的发展。

关键词：乡村旅游；绍兴；营销

引言：近年来，我国城镇化的进程不断加快，人们生活水平逐年提高，物质与精神文明也得到了蓬勃的发展，人们越来越渴求宁静而悠远的乡村文化。因此，全国乡村旅游产业得到了迅速发展。同时绍兴的乡村旅游产业也抓住机遇，乘势而上，丰富消费者的精神文明。但是在面临良好机遇的同时，也出现了一系列营销问题，为了更好地发展绍兴乡村旅游，必须充分运用相关理论，分析绍兴乡村旅游发展状况并提出相应发展建议。

一、绍兴乡村旅游发展现状

（一）绍兴乡村旅游发展背景

1.政策背景

绍兴乡村旅游的发展势头相对比较迅猛，国家和当地政府也越来越重视绍兴乡村旅游的发展。早在2014年，绍兴市人民政府就大力发展乡村旅游提出了一系列意见，主要是为了扩大和全面发展乡村旅游业，把“老绍兴一醉江南的乡村梦”这一旅游品牌进行引导和升级，尽全力的培育乡村旅游这一产业，同时把绍兴打造成长三角最主要的乡村旅游中心城市之一为战略方针，就大力发展乡村旅游业这一方面提出了若干的意见。2017年，党的十九大报告中正式提出了“实施乡村振兴战略”，一方面乡村旅游的发展能促进新农村的建设，同时美丽中国、实施乡村振兴战略对乡村旅游的发展也带来了良好的机遇。国务院也在2019年发布了关于乡村旅游的最新政策法规，大力发展乡村旅游产业，强化规划指导。

2.资源背景

绍兴乡村的自然环境优美，历史悠久，名流辈出，蕴藏着丰富的旅游资源，有着水乡、酒乡、中国文化胜地等各种佳誉。根据普查，至2019年底，绍兴市共有各类农家乐村（点）621个，全年实现接待游客2231万人次。在2019年前三季度，绍兴乡村游接待游客1774.6万人，直接营业收入21.4亿元，同比增长了16%﹔同时绍兴也重视美丽乡村景观带建设，加快进度，建成了11条美丽乡村景观带，新建省级美丽乡村示范乡镇9个、特色精品村28个；市级示范乡镇31个、特色精品村61个，绍兴乡村旅游得到了迅速发展。

（二）绍兴乡村旅游发展优势

1.区位优势明显

绍兴的地理位置优越，地处于长三角、浙江省的东部，西接浙江的省会城市杭州，南部与台州临近，北部相隔杭州湾，嘉绍大桥与上海毗连，绍兴的区位优势十分显著。

2.交通便捷性好

绍兴的交通便捷，有杭甬客运专线、沪昆高速、嘉绍高速、329国道等连接着周边其他城市。绍兴也拥有着运河，因此水运比较发达。与水上交通组成立体交通网络，人们在出行时可以选择各种交通工具，也能够更加快捷便利地到达乡村旅游目的地。

3.乡村文化旅游资源丰富

绍兴乡村拥有着丰富的文化旅游资源，2019年绍兴243个村被评为首批省A级景区村庄，其中省AAA级景区村庄42家，省AA级景区村庄82家，省A级景区村庄110家。绍兴乡村旅游资源不仅数量较多，而且品质优良，根据浙江省历史文化村落认定标准，绍兴市有符合条件的古建筑村落157个，自然生态村落82个，民俗风情村落15个，具有很大开发潜力。绍兴的乡村景观和田园风光也十分宜人，别有一番风味，这也吸引着越来越多的人来到绍兴乡村景区。绍兴的乡村宁静而悠远，这是久居于城市的居民所向往和追寻的。绍兴拥有着得天独厚的自然风光和各种丰富有趣的景观资源，吸引更多人投入到自然山水中，感受大自然带来的乐趣。绍兴乡村的风俗习惯本真而又朴素，文化创意美好而又深刻。

二、绍兴市乡村旅游景点普遍存在的问题

（一）旅游产品同质化现象严重

调查显示，绍兴乡村旅游中产品同质化的问题最为突出。“同质化”指的是同类型的各品牌商品在外形和作用上相互模仿，导致逐渐趋同的情况。乡村旅游的同质化主要是表现在旅游产品、旅游资源和旅游项目等方面的同质化。

绍兴拥有着比较丰富的旅游资源，但绍兴乡村旅游资源与周边地区的雷同率较高，缺乏特色和专业性，产品的开发程度比较低。在对上虞区岭南乡覆卮山景区和新昌县镜岭镇外婆坑村的调查研究中，不难发现，景区产品的形式和品种较为单一，缺乏创新性。与周边旅游景点存在一定的相似性，难以体现竞争优势。在乡村旅游景区陈列的更多的只是一些比较普通大众的小商品，缺乏与乡村旅游的紧密联系，同时也缺乏了景区本身的特色。各景区之间也互相模仿、恶性竞争，导致旅游市场较为混乱。

从这几个乡村的旅游项目来看，乡村旅游的活动项目多数主要以游览观光农业和农家乐农庄游玩为主，项目开发缺少个性，并且特色不够鲜明，经营模式也较为单一。

（二）价格机制缺乏灵活性

乡村旅游业的发展应当按照市场的趋势，及时研究和分析消费的的需求，从而来合理调整或制定适应消费需求的价格。调查显示，大部分游客认为乡村景区的价格偏高。目前，绍兴乡村旅游景区制定的价格也比较单一，制定价格没有根据市场和消费的需求，因此与市场的需求不匹配，存在着较多的疏忽和漏洞。比如在淡季的时候，游客数量本身就比较少，但各乡村旅游景区也没有对此作出在价格上的及时调整，导致游客大幅减少，景点资源也因此常常被闲置着，无法充分得到利用。旺季时出行人数比较多，游客增加，但由于乡村旅游景区的承受能力有限，导致一系列景点资源常常处于一个被修缮的状态。

（三）宣传、营销渠道单一

通过调查发现，岭南乡东澄村、外婆坑村以及棠棣村的乡村旅游发展都缺少旅游专业人才的指导。比如外婆坑村目前大都为当地的村民来参与到旅游的经营中，一些科技型人才大都不留在村内，因此乡村旅游的发展缺乏专业人士的指导。由于乡村村民的文化素质普遍不高，同时缺乏系统的培训，村民对于乡村旅游发展的相关理念和理论都不了解，服务意识和服务质量都比较淡薄，有待提高。这些乡村旅游景点的宣传主要停留在本地口碑传播、传单派发以及景区标示语等传统的形式上，缺乏一种“互联网+”的渠道，未能充分发挥互联网的巨大优势，乡村旅游的宣传对周边城市影响比较微小，不利于充分挖掘潜在的消费市场，对于外省游客和国外游客的吸引能力不强。其次，部分乡村旅游景区没有与老顾客产生互动或保持联系，难以维系老顾客，在这个方面经验匮乏，因此基本上没有回头客。

绍兴市乡村旅游景区采用直接营销和间接营销的方式，直接营销是指不利用中间商，在游客达到景区是直接排队进行购票。而相反的，间接营销就是利用中间商，使得乡村旅游景区与一些旅游社进行合作。这就会存在着中间差价的问题，团队或者多人购票时价格相对会低一些，但单人购票的价格则较高，单人消费的需求就难以得到满足。因此，若采用间接营销的方式，就会产生价格上的问题。

（四）促销活动不够彻底、完善

在调查研究中发现，游客认为乡村旅游景区的主题活动比较少，缺少一些新意。有些乡村旅游的经营管理者可能本身具有营销观念，但找不到具体的方式方法去进行营销。现在大部分的乡村旅游景区是靠政府和一些节假日的活动来进行旅游宣传。政府在宣传方面占了主导地位，因为比较多的乡村旅游景区的发展依靠着政府的力量，这些宣传可以在短时间内积聚人气，但是人气消散的也比较快。

其次，有些经营管理者的经营不够规范。比如乡村旅游景区不能重视开展在线促销活动。一些乡村旅游的经营者在促销活动中会把价格标高，再进行降价或者提供折扣，自身的信誉会降低，使得消费者对促销活动的真假存在着疑问和怀疑；同时，经营者在优惠券中没有标明具体截止日期，导致消费者难免存在一种任何时候都能促销优感的错觉，难以刺激到消费者的消费，也打响绍兴乡村旅游景区的知名度。

三、提升绍兴乡村旅游发展的对策建议

（一）产品开发策略

乡村的旅游资源存在着明显的差异，因此在对乡村旅游景区进行设计时，应当深入认识和了解当地的自然环境和民俗风情，避免一味模仿和照搬，这样就会千篇一律，因此要因地制宜，充分体现当地的旅游特色。针对这些问题，可以以绍兴丰富的自然资源和生活情愫为特色，充分挖掘和开发一些美食特产和其他的特有产品。同时构建绍兴乡村的特色旅游项目，重点挖掘各村落的突出的旅游产品的文化价值。每个乡村与其他乡村之间都有着不同的文化特色和人文底蕴，因此每个乡村都可以按照自身特点，开发特有产品，避免出现同质化现象。比如将自身生产的生态农产品进行包装，既要精致，又要避免过度包装，实现内涵和质朴的融合。

（二）价格制定策略

绍兴市要根据市场需求调整乡村旅游的定价策略，合理制定各类价格，适应消费者的消费需求，遵循“按质论价”的定价方式。在定价时不仅要考虑到消费者的利益，而且要顾及到环境效益，根据不同乡村旅游项目的发展情况，适当打造出一些生态文明旅游特色园区。

景区可以实施灵活价格措施，给团体乡村旅游顾客必要的价格优惠，争取团体乡村旅游者成为固定的游客群体，对本地居民可以推行折扣优惠制度等价格营销策略。乡村旅游景区也可以采取多样的折扣定价策略，如现金折扣、数量折扣等折扣形式：比如一些与乡村旅游景区合作的企业会带来一些客流量，如果企业带来的客流量超过一定数量，景区可根据这个来给予折扣。

（三）扩大宣传，整合营销渠道

从区域合作营销的角度，绍兴乡村旅游景区为了增强市场竞争力，应当加强各区域的文化旅游合作，充分挖掘出绍兴乡村旅游的历史底蕴与特色。为了能扩大网络影响力，可以通过音乐节和文化节等活动与乡村旅游进行跨界整合，这些团体文化活动与乡村旅游进行整合，丰富营销途径，从而达到效益最大化的目的。也可以加强地方文化特色的旅游宣传引导，如如期举办绍兴国际马拉松比赛，来带动绍兴的乡村旅游发展，增加乡村旅游的创新性。

（四）丰富假日主题活动促销方案

乡村旅游景区可以开展各类主题活动和举办一些特色游戏，如针对一些老年市场的景区，可以举办歌唱比赛、舞蹈比赛等形式的活动，比赛活动前几名者可免单或者对产品进行打折。通过主题活动的大力宣传，提高目标消费人群的参与度和熟悉程度，更好的在目标消费人群的心目中树立良好的品牌和形象，扩大活动影响力，让更多人参与到活动中。

参考文献：

[1]高燕，马韦伟.体验经济视角下的VR旅游系统的应用[J].电子技术与软件工程，2020（17）：136-137.

[2]彭润红.基于体验经济视角的广西智慧旅游开发策略[J].当代旅游，2020，18（28）：74-75.

[3]张智.体验经济时代的旅游景区管理模式研究——以安徽省黄山风景区为例[J].营销界，2020（46）：83-84.

[4]胡世阳，金秀玲.苍南县炎亭湾旅游景区体验营销策略[J].合作经济与科技，2020（01）：102-103.

第一作者：苏校，1998年8月14日，男，汉族，辽宁省大连市，旅游管理专业。

第二作者：朱晓漫，2001年4月24日，女，汉族，辽宁省锦州市，市场营销专业