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摘要：近年来，互联网信息技术、移动支付、信息化信用技术等日新月异高速发展。各行各业为适应新业态和新时代的要求，均针对自身产业的特点进行技术更新和转型升级，作为云南支柱产业—烟草，多年来高度重视技术革新和信息技术的应用。因此，现代卷烟零售终端作为现代烟草商业的一线平台应运而生。

关键词：卷烟营销；终端系统；商品扫码；零售链条

烟草商业企业作为卷烟单一品类产品的唯一批发商，虽然具有行政垄断市场地位。但是，从商业零售实质上，烟草商业企业仍然属于零售链条的一环。在专卖制度优势下，烟草商业通过卷烟零售许可证制度实现对下游零售终端的货源管理和经营监督。随着行业外零售业态和模式的创新发展，烟草商业零售终端建设面临着巨大挑战。通过几年的实践探索，在区域内推进过程中出现了一些问题和不足。

1.当前卷烟经营存在的问题

1.1现代经营理念认识不够

烟草企业多年来因受专卖制度的影响，部分员工对现代经营理念和信息化营销手段认识不太深刻，仅以执行单位或系统发下的文件，以文对文完成本职工作即可，认为使用终端的是客户，而自身还是传统的受专卖制度约束下的管理者，没有深刻认识现代经营理念和信息工具对营销工作的极端重要作用。在日常工作中，缺乏适应新常态的工作动力，运用惯性工作思维，走访客户，安排工作，推动进度，而忽略了终端设备维护，新运行模式的宣传等。

1.2卷烟零售客户内生动力不足

卷烟零售市场受商品特殊的属性，经营环境本身就极其复杂，不同于普通商品，即可独门独店销售，又可在超市、商场、集镇小百货、乡村小卖部，车站码头等取得合法专卖许可的场所进行经营，因此，很难参照一般商品授权专营的形式，流程、环节，营销手段、产品标识、门店形象等无法统一。加之卷烟零售的消费群体极为单一，卷烟包装规格、色系，陈列摆放、宣传手段等受相关法律法规等制约，很难像普通商品一样尽其所能的激发消费者的购买欲望。加之终端建设、改造等需要资金投入，所以内生动力很难被激发，推进终端应用的配合度也就大打折扣。

1.3卷烟营销终端功能不完善

当前，卷烟营销终端的建设虽取得了一定的成效，也仅是以规范陈列、规范标识，特别是规范二维码。这些措施仅能从一定程度上改善消费者对商品的认知。消费扫码后，没有有效和具有特点的营销策略，造成卷烟营销终端的建设和普通商品扫码购买等行为达到的目的并无明显差异。难以建立品牌文化、内涵，利用现代终端技术让消费者建立商品忠诚度更是无法从谈起，进而不能完成终端建设需要达到的销售、信息采集、大数据分析、目标客户锁定、品牌推广等更高阶的目标。

2.提升现有营销终端效率的手段

目前，为适应大环境，商业企业对终端建设采用对活跃时段、卷烟扫码、非烟商品扫码、移动支付、会员积分等进行定量监测和考核，对于基层商业企业来说，如何利用“云香印象”终端系统构建一套客户经理和零售户易于操作、互利共赢的工作体系尤为重要。

2.1基本信息采集

目前，终端系统已经建成对活跃时段、卷烟扫码、非烟商品扫码、移动支付扫码、会员积分等基本数据信息的采集，而且可以周期性提供给营销管理者作为工作参考，但目前这些数据的主要功能是供上级管理者监测和考核。如何将离散的一手数据，采用科学的工具进行聚合分析，是摆在卷烟营销管理者和实施者面前的首要任务。

2.2一手数据加工

正态分布理论模型是将事物发展变化的联系和发展进行综合分析，进而揭示事物发展的基本规律。首先通过“云香印象”终端系统的数据功能，提取一定时期已经采集到的活跃时段系数、卷烟扫码活跃系数、非烟商品扫码活跃系数、卷烟扫码支付活跃系数、会员积分等基本数据信息，剔除无效数据。分别对单一系数进行归一化处理（以活跃时段系数为例），然后建立分析模型，对区域内全时段全客户的活跃度系数建立规范数据库具体如下表：

然后，按照正态分布原理，构建这些数据的基本特征指标，具体如下表：

第三步，利用统计工具（SPSS或excel直方图）构建数据分析结果，具体如图1：

确定不符合正态分布的特异活跃时段系数值为54.062，凡是低于此值的客户均是对此指标无贡献的。

2.3分析结果应用

基于以上数据分析，经过筛选皆可得到低于特异值的个体商户和对应的客户经理，下一步客户经理即可针对性对这些商户进行真扫、实扫的走访、引导、宣传、培训，进而达到相应工作目标。一定周期后，循环对系统提供相应数据进行分析（另四个指标同理），动态管理，突出工作的重心和针对性，进而构建真扫、实扫在现阶段的工作体系。

3.构建营销终端外沿体系的措施

3.1加强业务，打造一支专业化营销队伍

引导营销队伍明确认识打造现代零售终端的必要性和重要性，统一思想，从思想上正确认识建设现代零售终端的意义。改变营销员工工作业绩评价办法，注重对工作过程和质量管理的考核，注重任务和专业能力提升，进一步激发队伍活力，引导营销人员更加关注本职岗位的核心，打造一支更加专业化的营销人员队伍。

3.2深入宣传，营造良好的现代经营氛围

根据品牌店、精品店、标准店建设标准，结合客户地理位置、卷烟陈列设施、经营能力等因素，引导零售户加强终端建设，通过“线上宣传+线下培训”等方式，深入动员、广泛宣传，提高客户的知晓率与参与度，使客户从感官上加深对形象提升的认知度，让零售客户知晓终端形象与赢利水平相互促进的关系，激发客户建设现代零售终端的动力和信心，自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象，营造现代经营氛围。

3.3激发动力，修好内功激发客户积极性

提升赢利既是零售客户努力的方向，也是卷烟营销工作的导向，更是烟草行业开展零售终端建设的初心。以提升零售客户赢利为主线，牢记终端建设的初心。在现代终端建设宣传推进过程中，要注重用数据说话，深挖营销系统“大数据”资源，结合零售客户经营现状，开展专题培训和个性化经营指导，从卷烟进、销、存三个方面分别做好经营对比，明确提升终端建设的价值，算好“终端赢利账”。激发零售户内生动力，激发客户积极性。

3.4服务为先，提升客户信任度和满意度

卷烟营销市场化改革下，客户经理的主要工作职能是品牌培育、客户服务、市场分析等，客户经理工作的成效是现代零售终端建设质量的关键所在。与卷烟零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，加强卷烟市场走访和调研，认真听取零售户的意见和建议。采用现代化服务手段，提升客户服务的满意度，做好现代终端建设的服务和保障工作，确保终端建设做深、做细、做出实效。

3.5示范引领，培育一大批标准优质客户

适时打造一批品牌示范店作为示范样本，发挥其价值引领作用，为零售客户提供实实在在的建设参考，增强客户建设信心，吸引客户自愿建设现代终端，以扩展其品牌宣传阵地。对质量好、经营强、形象佳、成长前景好的优质终端进行重点培育跟踪，从品牌介绍等方面强化消费者的品牌认知，逐步提升个体经营户人气，最终达到一大批优质客户示范引领，广大客户认同并积极参与的良好局面。

参考文献：

[1]《统计学原理》 北京：人民邮电出版社，2013.ISBN978-7-115-32096.

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[3]王子烜;;基于云终端系统的应用初探[J];正德学院学报;2014年02期.

[4]黄滨;;终端系统设计与品牌推广研究[J].

[5]精简管理 绿色IT——联想发布虚拟云终端系统[J];中国教育网络;2010年12期.