摘要：通过对“老字号”大白兔跨界营销联和其他产品打造联名IP的年轻化出发，结合大白兔品牌现状。针对大白兔品牌跨界营销市场环境与现状分析，得出大白兔品牌在年轻化的探索中针对年轻群体进行的一系列决策行为的优劣势，进而结合分析为大白兔品牌提出一定意见。

关键词：老字号，大白兔，年轻化

1.大白兔品牌背景介绍

一九四三年，上海的“ABC甜食厂”首次推出了“ABC米老鼠奶糖”，一九五美ABC奶糖公司将原有的“米老鼠”品牌剔除，取而代之的则是“大白兔”造型，以纪念新中国成立十周年。一九七二年，在美国政府主席尼克松到访的同时，周恩来副总理把大白兔奶糖当做礼品，献给了尼克松，从此“大白兔”便毫不费力的开辟了国外渠道，并直接风靡于国外。在网络时代发展的今天，众多老字号名牌由于无法适应新时期已渐渐销声匿迹，不过很明显，“大白兔”却不在其列，它将在新时期中不断探寻新思路，力求与网络经营相互融合，通过线上线下相融合形式经营，为生活处在全新时期中的人们提供甜蜜滋味的同时，也继续实现品牌价值提升，并继续打造名牌IP，且打破传统界域进行品牌联名。

2.大白兔品牌跨界营销市场环境与现状

2.1内部优势（S）

第一，大白兔为国产老品牌，有着广大消费者的认同感在顾客的心中有着不可捍卫的地位。

第二，大白兔奶糖经过多年的努力地研发和创新，逐渐的在包装和口味上也做出了改变，获得了00后一代的推崇和喜爱。

第三，随着近些年来国潮热的崛起，大白兔的国民形象自然是首当其冲，获得国民的追捧和喜爱。

2.2内部劣势（W）

第一，市场定位其实一直不够清晰，导致客户没有产生强烈的忠诚感。

第二，品体系不够丰富口味太过单一，让顾客没有更多的选择。

第三，它作为一个IP，这么多年没有持续创新的能力紧跟潮流的需求变化;与其他品牌的跨界合作也没有实质性的改变突破自身产品的限制。

2.3外部机会（O）

第一，国货的崛起，80，90，00一代年轻人已经成为了市场购买力主力军，其品牌在消费者心中有着无可取代的情感优势。

第二，当大白兔选择与美加净、乐町等不同领域的品牌合作，利用双方品牌效应，推出一些新颖又有趣的产品，使两者价值达到了最大化的效果。

2.4外部威胁（T）

第一，人们对健康的重视程度普遍的高了，相继带来的对糖的需求减弱了。

第二，老字号选择跨界转型会面临更大的业绩和舆论压力，一旦引起不适，很容易引起品牌价值的贬值和消费者对其口碑和信任的崩塌。

3.大白兔品牌跨界营销存在的问题及原因

3.1过于盲目追求热度

当一次次跨界推出的产品热度已经迅速减退无法再激起消费者情绪时，大白兔不但没有停下来找问题，而是迅速的转战下一次跨界。时间久了，一旦顾客对这种消费情怀营销模式失去兴趣甚至是产生厌倦心理，当一切回到原点的时候，跨界营销不但没有给自己的品牌带来更高的热度和品牌效应，甚至在不断消耗着自己的品牌价值，直至榨干清零消费者对其品牌的好感度。

3.2缺乏与消费者的互动交流

2019年以来，兔子品牌越来越重视与消费者的直接互动和沟通，但仍局限于线下接触。随着营销渠道的发展，传统媒体单向的线性流动已经不能满足传播的需要，网络信息传播呈现多向互动。社交账号建设不足，运营乏力，反映出大白兔品牌不重视打通消费者沟通渠道，也不积极创造机会吸引消费者“坐下来聊聊”。

3.3品牌IP创新能力不足

“如果说大白兔是一个IP，那么这个IP还在成长过程中”，沈勤峰如此说到。大白兔的品牌IP建设明显落后。虽然大白兔的品牌认知度很高，消费者对品牌形象的记忆也很清晰，但消费者对品牌概念的认知度很低。几乎没有受访者能说出白兔的品牌口号“快乐分享”和任何跨境活动的主题。品牌理念和价值观的沟通不足，影响消费者对跨界活动的准确感知，影响品牌IP的建立和完善。

4.大白兔品牌跨界营销策略优化

4.1选择合作品牌，避免盲目跨界营销

“老字号”品牌在挑选合作品牌时可以选择客户群体相同或者相似的品牌进行合作，在根据客户的共同特征进行有效针对性的宣传，这样才有可能导致推出的跨界品牌获得消费者的喜欢，提高两个品牌的品牌销量，从而形成互赢的局面

4.2加强消费者的互动沟通

只有管理好品牌与消费者的接触点，加强与消费者的沟通，才能创造品牌价值，完善品牌个性的建设。大白兔加强与消费者的互动和沟通，重视消费者对跨界营销的意见和建议，既能指导未来的营销策略，又能建立紧密的客户关系。

4.3改造品牌IP形象

当前，一个立足全球市场的品牌，需要一个系统的、符合时代潮流和审美的品牌形象、文化认同和价值观，我们称之为品牌IP。为了使IP与品牌联系更密切，大白兔可以在电商店铺、微信传播等接触点上让运营、客服人员扮演“大白兔”的人设，与消费者互动沟通，做到二维形象到三维形象，人格化、故事化的转变。

参考文献

[1]岳文欣，刘巍，李婷.浅析“老字号”品牌的跨界营销——以大白兔奶糖为例[J].纳税，2020，14（06）：186.

[2]李玉蝶. 大白兔品牌跨界营销策略研究[D].武汉大学，2020.DOI：10.27379/d.cnki.gwhdu.2020.000272.

[3]岳文欣，刘巍，李婷.浅析“老字号”品牌的跨界营销——以大白兔奶糖为例[J].纳税，2020，14（06）：186.

[4]彭芳燕.甜蜜符号  经典滋味——大白兔品牌形象与设计故事[J].中华商标，2021（06）：15-17.

[5]叔平.总理买了3袋“大白兔”[J].上海质量，2020（10）：60.

作者简介：赵志雪，女，2000年11月，汉族，河南省郑州市，大学本科，武汉工商学院，电子商务专业。

梁勇，男，2003年1月，汉族，湖北省荆州市，大学本科，武汉工商学院，电子商务专业。

马俊豪，男，2002年10月，汉族，湖北省枣阳市，大学本科，武汉工商学院，电子商务专业。