摘要：直播助农在乡村振兴中发挥重要作用，对于高校师生来说，既有机遇，也有挑战。为促进高校师生在直播助农行动中发挥更大作用，本文以湖南省消费帮扶营销大赛为例，从主播、农产品、直播间三个方面具体分析高校师生直播助农实践，提出高校师生直播助农的策略。

关键词：直播助农；人货场；湖南省消费帮扶营销大赛

前言

中国的直播电商行业正蓬勃发展，市场研究公司eMarketer的数据显示，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长。直播电商也是推动乡村振兴的有力途径。在国家先后出台的农业供给侧结构性改革、大众创业万众创新、"互联网+"农业、脱贫攻坚战略、乡村振兴战略等重大政策引导下，选择在农村创业的青年日益增多，同时青年人才也为乡村振兴注入了新的活力。因此，如何让更多的青年人才投身乡村振兴，对当代大学生直播助农的相关实践进行探究具有实用性意义和价值。

一、高校师生直播助农的机遇

1.政策支持

2021年4月，《中华人民共和国乡村振兴促进法》中，明确规定本地区政府单位应该支持电子商务等乡村产业的发展，在利用互联网平台的基础上，将直播助农融入农业产业体系中，在实现农村电商产业发展的基础上，逐渐实现农业电商化发展。国家和地方政府对农村电商的的政策支持和技术推广，为当代高校师生直播助农提供了有利条件。高校师生通过“互联网＋助农”模式成为农村电商产业新发展的主力军。

2. 行业发展

农村市场已广泛进入大众的视线，在政府政策支持下，农村市场呈现出巨大潜力。商业大数据监测显示，2022年全国农村网络零售额2.17万亿元，较上年增长5.85%，全国农产品网络零售额0.53万亿元，较上年增长26.19%。电商直播的销售模式相较于传统销售模式大大减少了中间商的数量，近似于产地农户直销的发展模式减少了中间商的抽成，能够在销售价格不变的基础上，为农户争取到更多的利润。高校师生结合自身特点，发挥青年人才优势，在其带领的直播助农模式下，能迅速在市场上站稳脚跟。

3．专业契合

“十三五”以来，在以习近平同志为核心的党中央高度重视学校体育、美育和劳动教育工作的指导下，高校师生通过系统学习和深入研究，在具备了基本学科专业知识的基础上，德智体美劳等多方面的综合素养也在不断提高，学生的知识储备也较为完善。如网络与新媒体专业的学生可以对单一的直播进行创新，利用画面、声音、后期剪辑等多方面搭配助农类互联网产品的全媒体搭配。各专业学生利用各自不同的专业知识帮助“助农产业”，打破“生产与直播”相隔离的局限性，利用更少的人才参与更多的环节，达到“产销合一”，更精更专地高效助农。

二、高校师生直播助农实践案例——湖南省消费帮扶营销大赛

湖南省消费帮扶营销大赛由湖南省商务厅、省教育厅、省国资委、省总工会、省乡村振兴局联合主办。大赛借力“短视频+直播+社群+电商”的形式，售卖来自脱贫地区的帮扶产品。“人、货、场”是现代新零售业的三大要素。而农产品直播电商的“人、货、场”尤为重要。接下来将从“人”、“货”、“场”角度出发，分析湖南省消费帮扶营销大赛。

1. 人——主播

对于一场直播来说，主播需要在消费者进入直播间后，吸引用户停留，最终促成消费。我们见过了农户、政府官员、专业平台主播、KOL等作为主播的助农直播，而大赛别开生面，充分调动在校学生的积极性，引入高校师生这一充满活力，富有创造性的生力军。

高校师生作为新面孔加入到直播助农的队伍中，不仅给消费者带来新鲜感，引发好奇心，天然带来流量，同时，思维更活跃的高校师生也为直播内容带来源头活水，拓展农产品直播的可能性。以湖南涉外经济学院为例，青年教师王峦老师在抖音上拥有230万粉丝，其本身就是KOL，他带领的“助农帮扶网媒小分队”在湖南省首届消费帮扶大赛”的总决赛中，率先在第一小时榜单场销售超5万元，四小时内总销售额达8万元；另一位网媒专业教师柳青带领的“助农-月半鹅”代表队总销售额2.3万元，两位老师带领的团队包揽总决赛当天四个小时阶段冠军，直播助农共计10.3万元，成功实现了专业流量变现，创造了一定的社会效益和经济效益，更是高校师生直播助农形式的有力体现。

2. 货——农产品

此次以助农增收为目的比赛销售的产品，均为湖南本土特色产品，如：邵阳芝麻花生糖、平江县酱干、中方县靖妃杨梅酒、衡东县茶油腐乳等。

这些产品不仅是当地独特的物质资源，更在长久的生活实践中，渗入本土文化。依托文化资源，在特色产品的基础上，通过直播形式，逐渐打响本土品牌。如：平江酱干的历史可以追溯到清咸丰七年，《平江县志》载，岳阳平江县长寿镇上一位名叫何丰林的老人打豆腐做盐皮干时，不断琢磨，反复研制，逐渐发明形成了“多珍五香酱干”。160余年，始终传承祖辈技艺，保证口味纯正。新中国成立后，酱干成了当地支柱产业。平江长寿镇的酱干也在走向全省、全国，乃至全世界。

3. 场——直播间

直播间能够给消费者带来最直观的感受，通过视觉图像、音效、主播人设等方面，营造“身临其境”的现场氛围。视觉方面，主播会采用穿戴特色服饰，加入灯牌、背景装饰，运用特写镜头展示细节等方式；综合运用背景音乐、实际收音，营造沉浸式氛围。

三、高校师生直播助农的策略

1.开设实践课程，培养专业人才

针对高校师生“直播助农”这一领域可以通过开设一些专业课程培养直播人才，有效促进直播助农。湖南涉外经济学院网络与新媒体专业在2021年湖南省消费帮扶营销大赛直播助农的实际经验探索中，率先联动企业给学生开设了直播课程，指派专业教师以赛促教培育本专业直播助农团队，同时，紧带领团队赴株洲天泽华丽直播基地学习，目前正计划将其纳入专业课程，进行理论和实践教学。一方面，学生通过系统的课程学习会获得较为扎实的理论基础；另一方面，通过学校的直播实训，还可以锻炼学生的直播技巧，为日后走上工作岗位打下基础。

2.深入基层实践，积累技术经验

基层不同于高校模拟实践，环境艰苦，工序繁杂，是对学生适应基层工作的一大挑战，同时也是理论与实践的一大结合。深入基层实践，是培养和锻炼人才的有效途径，不仅能够使学生掌握实操技能、积累技术经验，还能让其在以后的工作实习过程中快速适应就业环境和压力。

3.创新直播形式和内容，吸引优秀毕业生返乡就业创业

地方高校可以借助劳动教育，通过邀请当地农村电商行家来校开展专题讲座、农产品生产基地研学体验等活动策划加强师生对农村电商产业的进一步深化，这不仅有助于师生积累直播助农知识，更让助农的直播形式有了质的根柢。与此同时，让学生切实感受到农村电商产业的优势所在，吸引优秀毕业生返乡就业创业，在实现自身价值的同时推动乡村振兴。

4. 国家、地方与高校加大政策扶持，多方助力消费助农

近年来，为鼓励高校师生积极创业，培养复合型人才，帮助贫困地区群众解决实际问题，国家针对高校助农出台了众多优惠助力政策，高校师生通过实地调研、直播带货等方式为农村注入了新生力量。在此基础上，国家应创新和完善相关扶持政策，为更多优秀毕业生开辟农村电商就业创业的新道路，地方和高校也应大力宣传和营造农村电商产业前景的可观性，积极举办类似以助农帮扶、增收为目的的赛事活动。

参考文献：

[1]丛智超，潘忠翠，蔡紫微.大学生“互联网＋”助农扶贫新趋势和改进方向.南方农机，2021，（18）：87-89.

[2]沈珺，倪莉莉，汪玉莹.乡村振兴背景下地方高校助农直播模式的实践探究——以“铜官乐”电商平台为例.山西农经，2021，（17）：156-161.

[3]吴成红，魏洁，陈镇业.大学生直播助农扶贫模式的研究.魅力中国，2021，（7）

[4]孙泽钦，武少玲，张江彬.大学生助力52个未脱贫县电商直播助农模式研究.营销界，2020，（31）：53-54.

[5]曾昱涵.直播经济背景下高校毕业生创新创业模式探索.商展经济，2022，（9）：119-122.

作者介绍：朱赛，2001年出生，湖南涉外经济学院人文艺术学院网络与新媒体专业2019级学生。杨妞，2000年出生，湖南涉外经济学院人文艺术学院网络与新媒体专业2019级学生。

注：该论文为湖南涉外经济学院国家级大创项目202212303001《后疫情时代高校学生助力乡村振兴——“直播+助农”模式探究》研究成果

基金项目：国家级大学生创新创业项目202212303001《后疫情时代高校学生助力乡村振兴——“直播+助农”模式探究》，教高司函[2022]10号。