摘要：时下“元宇宙”赋能实体经济的创新浪潮正在进入一个新的高度，其中“元宇宙+文旅”更是具有巨大的产业发展空间，为激活、重塑文旅产业创造更多可能性。元宇宙作为植根数字化、落地场景化的前沿技术体系，能够极大地扩展文旅产业的外延，正在成为各地实现数字文旅转型的绝佳平台。体验是文旅活动和元宇宙共同的基因，因此文旅也是元宇宙落地产业的优质入口。临场感、个性化、随时随地的3D视觉体验，让元宇宙技术透过与文旅的结合有了更加明确的技术深化迭代方向。随着5G、大数据、人工智能、区域链、云计算等信息技术的广泛应用，科技与产业的融合发展逐渐成为时代新趋势，文化旅游数字化已成为文化和旅游融合发展以及产业转型升级的重要引擎。元宇宙一词诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，但直到2021年才被人们所熟知。新冠肺炎疫情重创了各类实体业，人们在家开始参与各种实验性的金融市场，这就催化了依托于互联网和区块链的元宇宙的发展。元宇宙可理解为将各种新技术整合在一起的“下一代互联网应用和社会形态”，它所引领的扩展现实技术和数字孪生推动了数字文化旅游产业的创新发展。

关键词：文旅；数字化传播；元宇宙

一、数字文旅的发展瓶颈

尽管我国在文化旅游的数字化上取得了一定成果，但其中所投入的人力、物力、财力与实际成效之间并不成正比，资源的投入并没有使数字内容真正发挥实效。因“数字化”这一概念过热，使得不少旅游资源出现了打着“数字文旅”旗帜炒作的现象，其实质却未能实现真正“智能化”水平。究其原因，主要有以下几个突出表现：

（一）数字化程度低

以前的文化旅游数字化，内容比较偏重便携性，也就是游览过程的便携，例如在网上买票排队、使用电子票据、扫二维码聆听解说等措施，确实缩短了不必要的等待时间，增加了游客的游览自主性。但现在的发展对数字化的程度提出了更高的要求：文旅产业要实现元宇宙的数字化升级，加大数字化的创新力度和落地的程度，整体要向增强用户体验感方面倾斜。

（二）传播欠缺体系

首先，传播方式的主动性、有效性不够。很多文旅资源并未充分利用新媒体的优势，打造专属自媒体为自己造势，反而有些景点的火热得益于网友的推荐而成为网红打卡地。又或者在形式上有自己的自媒体宣传平台，但是平台更新不及时，因此也未能在网友中激起浪花。其次，宣传较为零散，主题不够突出。一些城市拥有丰富的文旅资源，却未能将这些文旅资源整合起来搭配主题统一进行宣传。这样全靠每个景点零散的宣传，很难在游客心中留下较为深刻的印象。基于网络的全媒体传播为文旅宣传带来了很好的机遇，但宣传体系则需要从宏观、中观、微观的角度来建立。宏观上每个地区的主流媒体要统一对该地区的文旅资源进行宣传；中观上要整合地区产业进行多元化的传播，如可将一些影视产业、动漫游戏产业调动起来，用植入的方式进行宣传；微观上每类资源也要通过自媒体进行自我推广。目前，很多地区尚未建立统一完整的宣传体系。

二、数字文旅传播方式的提升

以元宇宙技术为支撑，全媒体传播不再局限于多渠道（传统媒体+新媒体）的传播方式，而是要进行多模态的传播，以数字孪生赋能多感官，用沉浸式的传播构建全媒体传播格局。通过对现实的扩展营造，基于VR/AR/MR等技术的沉浸式传播将成为未来社会互动的主要方式。

（一）“云旅游”为旅游业的复苏打下基础

疫情的反复使实体旅游业的恢复只能缓慢推进，这却让“云旅游”先火了起来。今年的“五一”假期，不少游客躺在床上通过“云旅游”的方式游览了祖国的河山。“云旅游”就是依托技术的发展，通过短视频、直播、Vlog、VR虚拟场景等方式让游客可以通过移动终端去到世界各地。这一方式，“盘活了传统文化旅游资源”，让传统文旅业态发展为新文旅业态。将实地景点数字化搬到移动终端上，可以让游客近距离、多视角地欣赏美景。短期来看，“云旅游”将不可避免地取代实地旅游。但即便仿真效果再强，也无法满足实地旅游的真实体验感，更何况许多景点的数字化形式还非常单一，数字化效果不尽如人意，并不能充分满足游客的需求。长远来说，“云旅游”可促进产业的转型。一方面，景区可利用没有游客的时候对景区进行数字化升级。

（二）数字藏品（NFT）的传播

NFT也是同元宇宙一起兴起的概念，它用来表示将特定的数字化的作品、艺术品铸造（Mint）在区块链上后的加密货币令牌，在网络上可以通过虚拟货币进行买卖。由于我国唯一的法定虚拟货币为中国人民银行发行的央行数字货币，因此“数字藏品”是我国较为流行的概念，它是NFT的一种形式。NFT可以实现元宇宙之间的价值传递，在国内的应用涉及艺术品、影视作品、音乐、文创、建筑等多个领域。自2021年起，我国的头部互联网企业开始涉足数字藏品，推出的产品多与国内著名文博院馆的经典藏品有关。此外，重庆洪崖洞、陕西华山、八达岭长城等景区推出的各种景点的数字藏品，也受到了网友的追捧。数字藏品作为文创产品的一种形式，在区块链技术的加持下极具收藏价值。它可呈现为多种样态：一段音乐、一幅画、一个3D模型、一段视频等，丰富的格式可以将多形态的文化内容与数字技术相结合。这样的数字化产品不仅是对文化旅游的宣传，也能促进文创产品的创新升级。

三、元宇宙视域下文旅数字化传播探索

（一）元宇宙带来跨时空沉浸体验，催生新消费方式

元宇宙技术的创新应用中，文化和旅游已经成为最重要的切入点之一，带来了非常广阔的想象空间，国内外均有不少相关案例。针对近三年来中国文旅行业发生的巨大变化，笔者相信，“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代正在到来。文旅产业是体验经济的重要深耕者，特别强调“别处生活”的个性化沉浸式体验，天然适合与元宇宙场景进行融合，尤其是与元宇宙“通过数字分身抽离现实生活”的设想十分契合。“云游中国”作为元宇宙创新技术与文旅业态融合的产物，是运用大数据、区块链、人工智能、物联网、云端现实等前沿技术探索开发的文旅数字孪生应用。该应用计划从行、游、娱、购四方面，为中国的文旅景区实现基于数字孪生技术的沉浸式景区游览、虚拟演出、云端文化活动等数字文旅体验，并将深入挖掘历史文化遗产的丰厚内涵，激活文旅资源多场景应用，促进文商旅体融合发展。每次科技的迭代和革新，都意味着一个新时代的开始。当文旅产业碰撞元宇宙，数字技术带来跨越时空的沉浸式体验，将催生众多虚实结合的场景及消费方式。

元宇宙技术的底层逻辑，是用数字化技术进行的高效链接与创造，将曾经存在过的或者未来将会塑造出来的现实世界投射进虚拟世界，并与之发生交互，构建出一个带有新型社会体系的3D生活空间。元宇宙作为Web3.0时代诸多前沿技术的集大成者，有望成为将社交、娱乐、学习、创作、生活融为一体的数字化载体，与现实世界紧密融合。针对游客细腻的体验需求，文旅景区、乐园讲故事的方式是不断演变的，最初的故事是经典的、线性的，然后是互动的，眼下正演进到沉浸式故事。透过文旅元宇宙的数字化赋能，全国甚至全球的文旅景区、乐园都可以实现联网，计算机视觉、AR/MR（增强现实/混合现实）、AI和物联网等技术支持将物理环境与数字世界走向融合，重新定义了旅行的体验，也使讲故事的方式变得个性化和社会化。元宇宙+文旅实质上是以数字化技术打造新业态，既是一种技术工具，也是对文旅产业的一次重构。元宇宙正在深刻改变着传统的图文和视频传播思维，为文旅传播带来更多全真场域的深度情感链接，对消费者来说，元宇宙数字技术营造的全天候、可触及的虚拟文旅场景，打破了时空界限，优秀历史文化得以更好地走进大众、走进当代。

（二）个性化自我代入激活文旅IP

元宇宙技术只是构建一个底层的框架，需要丰富的场景去填充这个亟待开发的数字空间，真正让人们沉浸其中的，是气质独特、调性鲜明的丰富场景和数字产品。文旅元宇宙真正超越传统数字文旅的地方，在于任何人都能参与创造这个世界，包括虚拟数字人、数字藏品、元宇宙剧本杀等，都能成为参与者的道具。在人人参与创作的情况下，丰富的内容和场景成为文旅元宇宙的灵魂。近年来，业内已经有了一个共识：中国旅游业正在进入IP为王的时代。旅游乐园、场馆、景区的IP，就是一种特色鲜明、简洁清晰的元素和符号，游客接触一个这样的IP，就能瞬间联想到这个旅游打卡地的独特性。在这个IP为王的时代，文旅体验不再是单一的观光游览，元宇宙技术除了可以营销景区的3D感官场景，更重要的是让文旅IP的构建更加深入，游客可以在体验的过程中充分实现个性化的自我代入。除了实现沉浸式文旅景点的游览，领略不同地域特色和历史背景的文旅场景，文旅元宇宙还将解锁消费者在数字经济下的文旅生活新方式。如在“云游中国”中，用户不仅可以自定义符合自己喜好的虚拟数字人形象，还可以将购买到的文旅IP数字周边穿戴在数字人身上，完成数字藏品的收藏与场景应用，彰显用户的文旅“个性”，在“云游中国”里体验新文化社交。旅游IP必须具备两个关键要素：个性和稀缺性。要实现更好的景区形象认知，简洁鲜明和极具特色的元素符号十分重要，旅游景区的IP就是这样一种元素符号，其可能是一个故事，一个具体的景点标志，或是一种独特的体验感觉。

由文旅IP衍生的数字产品可以被很多粉丝拥有，游客或者粉丝可以通过这种方式自发参与到景区IP的打造过程。”业内有人提议，文旅元宇宙未来可以通过对景区数字门票、数字文创衍生品等以数字资产形式进行发行流转，文化内容可以被资产化，除了物理成本降下来了，数字文创的确权流转也能得到很好的推动。在沉浸式文旅IP的打造中，已经有不少成熟的科技手段得以应用，包括4D影院、VR、球幕等各类旅游体验产品，极大地丰富了沉浸式文旅IP业态内容。而元宇宙文旅通过场景营造和数字设备连接，带来的感官体验和生理性的情感反应更加颠覆以往，成为助力文旅IP破圈的重要赋能工具。对此，元宇宙对文旅IP的带动是非常显著的，通过高度沉浸的科技手段和营造手法，能够实现文旅场景在数字世界里的精准投射，文旅IP的塑造者可以从中得到更加专业的技术支持和创意方向。

（三）元宇宙文旅产业链力量大聚合

关于元宇宙+文旅的未来前景，业内基本上已有了共识：元宇宙既不是百分之百的虚拟世界，也不能说是实体世界的附属品，文旅元宇宙应该是一个虚实融合的世界，从游客的体验上看，甚至可以做到以虚驭实。这里引用清华大学沈阳教授的观点，他认为元宇宙和文旅结合主要有四方面契机：一是高仿真，超越现实情境；二是低风险，超越人之常规认知；三是小成本，无需像在现实世界一样耗费大量人力物力；四是非理性，在某些情况下可以不遵循真实世界的常理。从更大的格局看来，元宇宙+文旅是一场需要协同上下游合作者的产业盛宴，将会促成产业链力量的大聚合。元宇宙结合文旅产业的尝试，不会仅限于利用AR、MR等3D渲染技术助力推广景区项目，更多是要基于元宇宙多维的数字虚拟场景、开放和众创的内容生态，构建一个影响面广泛且自由发展的文旅虚拟世界。这是一个系统工程，未来在景区、虚拟人物、数字藏品、游戏动漫等实现全方位的产业创新。文旅行业拥抱元宇宙的热情，不仅是看到了景区3D数字空间的建成，可以用于线下旅游的补充，或者将文旅服务线上化、3D化，使更多游客轻松获得低成本、身临其境、沉浸式非接触的旅游体验，更重要的是要让游客可以透过3D数字化手段参与到景区的建设过程中。目前，元宇宙正在为文化旅游企业提供行业拓维和破圈的新场景。

四、结语

新时期，我们要深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神和党中央重大决策部署，聚焦数字经济，推动数字文旅发展。元宇宙的出现对于数字文旅而言是机遇，全媒体的传播方式也不仅限于此。这就要求行业充分发挥创新能力，探索更多的形式。元宇宙与现实世界比起来有一个较大的优势在于可以天马行空，在现实世界无法落地的项目在元宇宙中就能够实现。因此，数字文旅传播方式的创新就要跳出现实宇宙的规律，打破常规，才能实现自我突破。

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姓名：韩冰（1982.01-），女，汉族，辽宁本溪人，学历：硕士研究生，研究方向：汉语言文字学，职位职称：网站编辑（馆员）