摘要：自2008年以来，在我国“绿色发展，绿色建造”的倡导下，对于装配式建筑行业发展利好的政策陆续出台，2019年以前行业内一直处于供不应求的状态。然而，随着大批投资者的不断涌入，新建的装配式预制混凝土构件工厂急剧增加，2019年开始打破供求平衡，并出现区域性的产能过剩现象。目前，房地产行业高增长的时代已经结束，如何应对市场的急剧变化？又如何定位自己的产品和未来市场？已经成为众多装配式建筑生产厂商必须面对和解决的一大难题。本文以江苏常州一家有代表性的装配式建筑公司——Z公司为例，对预制混凝土构件在市场定位方面存在的问题进行分析，并提出改善建议。

关键词：装配式建筑；预制混凝土；PC构件；市场定位

引言：

自2008年以来，在我国“绿色发展，绿色建造”的倡导下，对于装配式建筑行业发展利好的政策陆续出台，尤其是2015年前后，国家层面陆续出台了《关于大力发展装配式建筑的指导意见》、《关于推动智能建造与建筑工业化协同发展的指导意见》、《关于加快新型建筑工业化的若干建议》，各级地方政府也纷纷跟进，把装配率列入了项目验收条件，在此背景下出现了大量的装配式建筑公司，但由于这些公司对其主营的预制混凝土构件市场定位存在问题，导致这些公司普遍存在效益低下，甚至出现连续亏损的现象。所以，当前急需要对预制混凝土构件市场定位问题进行深入探究，提出改善建议，提升我国装配式建筑企业的收益，以推动我国新型建筑工业化的早日实现。

一、公司简介

Z（常州）装配式建筑有限公司（以下称Z公司）便是在这样的大背景下创建的，Z公司成立于2017年6月，是一家主要为客户提供集预制混凝土构件设计咨询、研发、制造、安装服务于一体的绿色建筑整体解决方案的公司，已入选江苏省装配式建筑部品构件生产基地（首批）名录，公司提供装配式建筑的产品系列主要包括：预制混凝土保温外墙、剪力墙、柱、楼梯、叠合梁、叠合楼板、叠合阳台、空调板、飘窗等。Z公司的客户主要为房地产开发商、建筑总承包单位等组织用户。Z公司自成立以来，持续盈利目标一直未实现，近两年以来，亏损有进一步扩大趋势。

二、概念界定

（一）预制混凝土构件

预制混凝土构件是指通过标准化、机械化在工厂中生产加工的混凝土部件，其主要组成材料为混凝土、钢筋、预埋件、保温材料等。由于其在工厂内机械化加工生产，构件质量和精度更可控，且受环境制约相对较小。相比传统立模现浇的建造方式，采用预制构件建造方式，具有节能减排、降噪降尘、减少建筑垃圾、减员增效及缩短工期等诸多优点。预制混凝土英文单词为“Precast Concrete”，因此预制混凝土构件也简称为“PC构件”。

（二）市场定位

市场定位也称“营销定位”，总的来说就是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为此企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象或个性（identity），并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

三、Z公司PC构件目前市场定位存在的问题

（一） 目标市场区域定位不清晰

PC构件由于体量大、自重大，单车装载量严重受限。行业内一般使用13.5米的低平板半挂车来做交付运输，单车最大装载量通常不超过12立方米。因此，PC构件单车装载货值相比其他工业制成品要低得多，其物流成本在交易单价中也将会是很大的占比，运输半径或业务覆盖半径应该有一个相对合理的经济区间；按目前行业专业人员统计分析，PC构件的业务覆盖半径控制在120公里以内最为经济合理。公司目前有近1/3业务超过这个范围，我们甚至曾一度投入很多资源拓展上海市场，结果无功而返。2021年年底承接的南京江宁市场、苏州昆山市场的几个项目亏损幅度较大。

（二）误将低价当作“卖点”和竞争优势

目前PC构件行业正处在行业发展初期，产品标准和市场成熟度还不高。由于国家近些年对绿色发展、绿色建造的倡导，以及相继指导政策的出台，建筑行业普遍看好装配式未来发展前景，从而吸引了大批传统房地产从业者投资新建PC构件厂，经济发达地区的构件厂更是如雨后春笋，PC构件生产供应能力大幅提升。但从市场需求端来看，各级政府对项目验收装配率要求，并没有按既定规划去强推，即逐年去提升新建项目的装配率。恰恰相反，不少政府监管部门对装配式建筑项目非常谨慎和保守，比如：江苏2019年年初就取消了竖向PC构件的推广应用，仅在预制楼板、预制内外墙板、预制楼梯所谓的“新三板”上做全面推广。另外，近两年由于新冠肺炎疫情及宏观经济增速放缓，房地产也是一路下行。因此，PC行业阶段性、区域性的供需失衡在所难免。

面对内外环境的巨大压力，各大构件厂又都是如何应对的呢？可以说，80%的构件厂都是采取以价换量的简单、粗暴的短视策略。2020年一年间，江苏市场PC构件平均综合单价降幅达20%，由原先的3100/立方降至2450/立方，80%的构件厂亏损严重。公司2020年也加入了低价竞争大军的厮杀，价格一低再低，品质和服务已经降到了底线。虽然公司在2020年下半年拿到了不少市场订单，但2021年也暴露了不少问题。比如：品质投诉、售后问题增多，售后费用支出大幅增加，亏损进一步扩大。由此看来，低价策略无疑是饮鸩止渴的短视行为，对PC构件工厂而言不仅形不成“卖点”，更谈不让竞争优势，反而会成为后续行业洗牌首当其冲的牺牲品。

（三）同质化产品难满足用户需求

在原材料、劳动力成本持续上涨的情况下，PC构件价格依然萎靡不振，产品同质化倾向严重，PC构件生产厂家普遍采取价质齐降的简单手段。与此同时，各大开发商、建筑总包单位对于质优价廉、服务周到的期望却始终从未降低，只是再也不容易找到相匹配的PC构件生产工厂，这恰是当下PC构件用户的一大“痛点”。在这种境遇下，公司如果仍然随大流，继续价格战，必然陷入产品同质化、低质化泥沼不能自拔。可以说，如不设法突围，那么在经营发展上必然继续恶性循环，直到成为行业发展的牺牲品。相反，如能够坚守品质初心，再辅以周到的售后服务，那么倒是独树一帜地解决了用户痛点，迎合了用户需求。

四、针对Z公司PC构件市场定位问题的改善建议

（一） 锁定目标市场区域，采取集中性营销策略

由于PC构件属于大件重货，超过合理范围，不仅运输成本占比会增加，减低产品的价格竞争力，而且我们后续的服务及时性、频次和服务质量也很难保证。业内有专家指出，PC构件业务最适宜的物流运输半径在60公里之内，这样不仅有利于控制项目总成本，还有利于项目交付的后续服务。企业在资源有限、资金紧张的情况下，全面铺开打市场很难做到精耕细作，必须在众多市场区域中有所取舍，选择那些有市场基础和已产生一定影响力的市场深耕，集中公司所有的资源把这个区域市场做透、做好。比如，根据当前情况，公司应该牢牢锁定常州、宜兴、南京市场，不放过这些区域的任一个新建项目。

（二）舍弃低价竞争策略，走市场专业化道路

PC构件市场价格一路走低，厂家为了降低成本，少亏损或不亏损，必然会以次充好，后续将会爆发一系列质量问题和存在很多的质量安全隐患。目前，相当一部分PC构件厂都加入了价格大战中，把以价取胜当成了市场拓展的法宝。众所周知，住房是和老百姓生命财产紧密相关的产业，这种只顾成本不管品质的做法必然难以为继。目前的怪相已经引起了地方政府及监管部门的高度重视，责令一些市场主体开始整改整顿。其实，在这轮低价竞争大潮中，各大开发商、建筑总包单位也饱受交货延期、品质闹心、服务恶劣的困扰。在这种形势下，搞低价抢订单的策略无疑是急功近利的短视行为，而回归、坚守产品品质——注重细节，重视服务，大批量的构件做好，小批量构件做精，这才是正道。也唯有这样才能让用户对公司的产品留有深刻印象，在众多厂家产品中脱颖而出。

（三）打造特色产品，生产优质构件，做强专业服务，走产品专门化道路

公司不能犯营销近视症，只看到目前的房建市场、公建项目、市政工程，还有其他市场细分需要去洞察和识别出来。比如，电力系统预埋线缆的管沟、电缆井、环网柜基础等。打造特色产品，关键在于要先人一步。能准确地识别出市场的潜在需求，这就要求公司市场人员要主动出击去做市场摸底和调研，密切关注各相关行业的新进出台的产业政策和发展规划，并能积极主动地参与到试点项目的前期工作中去，比如：配合相关方去做前期的产品研发设计、模具开发、样品生产、专家论证等。先发优势无疑将为该产品市场后续拓展打下良好基础，某种程度上就是提前锁定了该产品后续量产的市场份额。

品质是企业长远生存的根基，是企业竞争中立于不败之地的保证，产品品质优良、稳定才会从当下市场中脱颖而出。在确保构件检测各项力学性能、建筑参数达标的前提条件，构件外观必须作为重中之重来抓。细节决定成败，细节也在传递生产者对品质的态度和观念。尽管公司营销人员拿出一堆检测报告去证明，公司的原材料是多么好，产品型检参数是多么优秀，对于肉眼就能看出各种瑕疵的构件，用户肯定是持怀疑态度的，而这恰恰是生产厂商自砸招牌、自毁长城的开始。

做强专业服务，一是要做强售前服务。PC构件产业链比较长，PC生产属于中间环节，应该在产业链中起到承上启下作用，跟客户签约前就显现出我们服务的专业性。比如，图纸优化带来的建造成本降低，安装方案优化带来的建造效率提升等等。这是我们跟客户建立情感链接的绝佳时机，也是我们拓展市场、赢得客户的一个强有力抓手，更是我们打造品牌的一个至关重要环节。二是要做强售后服务。PC构件属于混凝土制品，在混凝土化学性能稳定之前，会有一个比较不稳定的时期，个别产品发生品质问题在所难免。这个时候，我们售后服务的专业性、响应时间，以及解决问题的及时性就显得非常重要。经验也告诉我们，用户在品质和价格相差不大的产品中，往往选择的都是售后服务更好的那一种。同样品质的产品往往会因售后服务质量的高低而产生完全不同的品牌效应。比如，家电品牌中的海尔，就是靠售后服务脱颖而出。售后服务就好像企业的一扇透明的窗口，其好坏直接影响到公司的信誉和产品的品牌形象。

（四）打造专家形象，设法扩大区域内行业知名度和影响力

装配式建筑公司要重视目标市场区域内组织的建筑产业的业内交流互动，并积极参加、参与建筑行业监管、学习交流、标准制定，以及绿色建造、智能建造等行业研讨活动。总之，凡是公司锁定区域市场内组织的、有众多房地产开发商、建筑总承包公司参加的会议，都应该积极派专家、行家去深度参与，并且争取登台发言和展示的机会。通过类似以上这种的业内高曝光度，来提升公司在行业圈内的熟识度和知名度，于无形之中在一些目标用户心上“种草”，扩大公司品牌的知名度和影响力，打造公司的专家形象。让用户在有新项目、新需求的时候不经意间便想到公司，甚至将公司推介给其的同行。

结束语：

二十大报告中指出：推动绿色发展，促进人与自然和谐共生，牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展。可见，绿色建筑、绿色建造，仍将是我国建筑产业未来的主导发展方向，装配式预制混凝土构件的发展绝不会就此停步不前，随着行业标准、国家标准的进一步完善，行业发展的进一步成熟，装配式建筑产业必将度过严冬、迎来春天，其后续的市场机会和行业红利也必将属于市场定位准确且能够坚守住初心的企业。

参考文献：

[1]张鹏举.装配式推广研究[J].房地产世界.2022，（20）

[2]佘勇.产业转型背景下装配式建筑发展制约因素及推进策略研究[J].智能建筑与智慧城市.2022，（09）

[3]袁子全.装配式建筑业的市场营销战略研究［D].2022

[4]唐红华.三一筑工装配式建筑营销推广策略研究［D].2020

[5]艾·里斯，杰克·特劳特.定位［M]

[6]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销原理与实践［M]

作者简介：张永强（1977.09），男，汉族，籍贯：江苏省宿迁市，职称：经济师，大学本科学历，研究方向：生产制造业的运营与管理。