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作者简介：许道鹏（1997-），男，硕士，研究方向：体育政策、体育社会组织。

通讯作者：程华（1979-），男，博士，研究方向：体育政策评价，E-mail：vengo206@sus.edu.cn。

摘要：当今体育产业成为衡量一国综合实力和影响力的标准，成为蓬勃发展和国计民生息息相关的朝阳产业，2020年中国体育行业GDP占比攀升1%。运用文献资料、数理统计、问卷调查等方法，从质量感知、消费者忠诚度、客户满意度、企业形象、消费者抱怨和价格感知六个维度分析南京体育用品零售业的发展现状。研究表明：体育用品制造业成本不断上升;低端品牌认知导致消费价值取向固化;员工流动性大、晋升通道单一;消极的投诉处理导致客源流失;持续的低价策略导致产品同质化问题凸显;销售渠道单一，忽视多品牌合作，推广手段有待提高。针对存在的问题，从供给侧结构性改革的角度提出以下六点建议：地方政府出台相关政策，削减零售业成本;构建消费大数据平台，实现精准供给;实施职业定位动态调整，形成核心管理队伍梯队建设;建立高素质的危机公关队伍，高效率处理消费者投诉;转变低价营销策略，实现产品个性化赋值效应;建立“线上+线下”品牌合作销售渠道，提高企业美誉度。

关键词：迪卡侬;消费者满意度;体育零售业;发展策略

文献识别码：A 文章编号：2790—9913（2022）01-0001-12

DOI：10.12397/tyjypl-.2022.05.001

Abstract： Today's sports industry has become a measure of a country's comprehensive strength and influence. As a sunrise industry that is booming and closely related to the country's livelihood， the GDP share of China's sports industry climbs by 1% in 2020. Using literature， mathematical statistics and questionnaires， the current development of Nanjing's sporting goods retail industry is analysed in six dimensions： quality perception， consumer loyalty， customer satisfaction， corporate image， consumer complaints and price perception. The study shows that： rising costs in the sporting goods manufacturing industry; low-end brand perceTahomaptions leading to solidified consumer value orientations; high staff mobility and single promotion channels; negative complaint handling leading to loss of customer base; continuous low-price strategies leading to the prominence of product homogenisation; single sales channels， neglect of multi-brand cooperation and promotion means to be improved. In response to the problems， the following six suggestions were made from the perspective of supply-side structural reform： local governments should introduce relevant policies to cut costs in the retail industry; build a consumer data platform to realise accurate supply; implement dynamic adjustment of career positioning to form a core management team echelon; establish a high-quality crisis public relations team to deal with consumer complaints efficiently; transform low-price marketing strategies to realise product personalisation The company has also established "online + offline" brand cooperation sales channels to improve its reputation.

Key words： Decathlon consumer satisfaction sports retail development strategy

引言

从个体层面看，体育能带给人们强健的身体和健康的心理;从社会层面看，体育可以通过不同形式影响着社会生活的方方面面，进而改善人们的生活环境和生活方式。发展体育产业可以满足广大群众的物质和精神文化需求，培育国民经济新增长点，实现资本增值，延续中华优秀传统文化命脉，是建设健康中国、体育强国的时代需求。

介于“新零售”时代的到来，体育用品零售业所面临的外部宏观环境和内部经营模式均发生了重大的变化，呈现出“市场分化”特征。在此形势下，要想从战略的角度获得可持续发展，势必围绕“提升消费者满意度”这一主题制定各种营销策略来推动自身核心竞争力[1]。基于此，本文以选取迪卡侬这一世界知名体育用品专业超市为对象，调查迪卡侬消费者满意度对体育用品零售业服务、质量和销售渠道的影响，进而为南京体育用品零售业供需不平衡问题提供实质性参考。

“零售业”是指为提供零售服务的企业集合，包括零售市场所有从事零售活动的经济主体。“体育零售业”广义上看可以分为制造业和销售业两个部分，二者均为体育产业主要成分。体育用品行业对于体育事业发展至关重要，体育事业相关的竞赛表演行业、培训、媒体宣传、中介服务、健康娱乐等行业的发展，都需要体育用品行业的支持和赞助[2]。“消费者满意度”是消费者对其所购买产品所获得经验进行的主观评价，反映出消费者在一定时间期限内对产品的情绪和态度。消费者对产品的期望值和购买产品、享受服务过程中利益实现结果之间的一致程度是消费者满意度的决定性因素[3]。

美国质量研究中心提出的ACSI模型，是以消费者角色的体验感受作为对服务主体产品与服务质量评价依据，可以侧面的反映出消费者对产品与服务的期望值与实际享受的感受之间的差异，它不仅可以总结消费者对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价消费者的购买态度，预测企业和行业长期的经营业绩[4][5]，与本文研究的内容相符合，所以选择此模型进行评价体系构建。

1 调查与分析方法

1.1 问卷设计

问卷设计参照有关消费者满意度研究方法，结合迪卡侬自身的营销特点，使用ACSI模型。问卷分为两个部分，第一部分为消费者人口统计学特征，主要包括调查对象年龄、性别等基本信息，以及月平均收入、月光顾次数、月迪卡侬支出、前往乘坐的交通工具;第二部分采用里克特量表法，将命题选项设置为分数，“非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意”分别赋予“5分、4分、3分、2分、1分”共涉及20个问题。

1.2 研究对象和方法

本次调查地点是南京市迪卡侬鼓楼店，是中国区第一家市中心的门店，营业额一直稳居南京前三，地处南京市中心，拥有较多客流量。问卷采取线上和线下结合形式，累计发放550份，回收526份，有效率95.6%。本次研究运用文献资料法搜索关于迪卡侬消费者行为及其心理的文献资料，为本文提供借鉴，最终将问卷数据录入Excel、SPSS统计软件对问卷的内容、搜索的资料进行统计汇总和分析。通过对量表的计算，得出信度a=0.841，大于0.8，说明本问卷具有较高信度。

2 消费者对迪卡侬产品的满意度分析

2.1 调研样本描述性分析

从表1可知，男性占44.5%略低于女性;年龄结构集中在25到35岁，占36.12%。从职业构成来看，商业和服务人员占据21.3%，公务员事业单位和企业职员共占56%，学生占比15.2%，结合体育行业的发展特点，被访者的性别、年龄、职业划分比例适当，基本符合体育产业“鞍马型”分布，年龄结构趋于年轻化，主要是由80后、90后构成，对运动认可度高。有80.23%的受教育程度属于大专和本科，大部分消费者受教育程度相对较高，在填写问卷的过程中也能够根据实际情况来进行填写，具有较强的独立性。在所有的受访对象中，所占比例最高的平均月收入为2500元到5000元，这部分受访对象在总数中所占的比例为28.52%，说明该类别消费者进店消费概率较为稳定。被调查者中有32.51%的消费者来店月均不足一次，消费者的粘性普遍较低。

2.2 消费者对迪卡侬满意度因子分析

首先对量表进行信度和效度检验，利用SPSS26.0软件，采用KMO检验和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.755大于0.7，巴特勒球型检验sig为0.000小于0.01，说明适合进行因子分析;克隆巴赫检验得出a=0.841，一般a大于0.8说明问卷信度良好，所有问题的系数值都超过了0.8，保留全部问题和结果。根据相关性举证得知20个题项都显著，反映像相关矩阵对角线均大于0.6符合因子分析的要求。

2.3 主成分提取

对数据用SPSS进行标准化处理，运用因子分析发现解释的主成分在成分6的旋转平方和载入累计81.484%，说明6个主成分就已经可以代替原20项因素。主成分表中的系数正数表示和该因子呈正相关，负数表示和该因子呈负相关，数值的绝对值越大则表示载荷信息越多。

根据旋转后的成分矩阵将20个题项分别被置入6个主成分中，符合本文的分类标准。变量与公因子的载荷系数绝对值越大越接近1，表示该变量与该公因子的关系越密切，且贡献了足够多的信息，也可以说该变量归属于该公因子。载荷因子除题项19和题项20外载荷量较高均大于0.8，但题项19和题项20通过显著性检验，所以应保留全部20个题项。

题项1、2、3、20、19归为价值感知;题项7、8、9归为企业形象;题项16、17、18归为客户满意度;题项10、11、12归为忠诚度;题项13、14、15归为价值感知;题项4、5、6归为消费者抱怨。通过对上述结果的分析，运用主成分分析法的初始特征值计算线性组合系数，再由系数得出综合模型系数，将结果标准化得到指标权重，最后代入ACSI模型指数运算功式：

（k=1，2……526，i=1，2……20）（xi为样本均值，wi为相应权重，k为样本值）计算得到消费者满意度指数（表3）。

通过对三级指标的分析，迪卡侬消费者满意度的六个二级指标的CSI值趋近75，质量感知75.09、企业形象75.58、客户满意74.66、忠诚度75.49、感知价值73.66、消费者抱怨76.28。结果表明迪卡侬南京鼓楼店在现阶段对消费者仍具有较强的吸引力，为其进一步参与市场竞争提供了较理想的环境。从企业形象和质量感知得分中可以看出，该店面十分注重产品，而且自身受规模的影响，企业形象较好，为其快速市场渗透，获取高额的盈利奠定了基础，我国国内体育自主品牌企业在门店管理中应积极借鉴迪卡侬的经验，对自身的管理过程进行优化。反观感知质量中基础设施建设0.167和环境氛围0.123的权重极低，表明与消费者的感知质量之间相关性不明显，很难对消费者的满意度与购买心理产生较大的影响。

首先在企业形象方面，迪卡侬鼓楼店知名度较高，主要是因为鼓楼店地理环境特殊，位于市中心鼓楼区凯瑟琳购物广场，拥有大量客流，且在主城区建有仓库，配送速度快，因此客户对产品的更新速度、产品种类和售后满意度较高。消费者认为迪卡侬网点在南京覆盖率较低，多处城郊交界，对交通不便的消费者易造成困扰。在感知价值方面，相比于其他三级指标，消费者对于价格的涨幅程度最为不满，少数被调查者认为部分商品定价不规范，过季商品和新进商品定价一致。在客户抱怨方面，投诉渠道的便捷程度低，少数消费者表示从未听闻投诉柜台，投诉事宜宣传不到位。消费者忠诚方面的CSI值是75.49，说明消费者粘性不高，消费者重复购买意愿不强。消费者对迪卡侬质量感知较为满意，产品质量还需继续提升。根据实际调研情况，其中改善的地方主要集中在服务方面。整体服务得分74.89 ，有不少消费者认为员工缺乏专业性知识储备，存在接待态度冷漠、意见反馈处理不及时等问题。

3 困境

3.1 市场层面

3.1.1 体育用品制造业成本不断上升

长期以来，体育产品制造和体育事业衍生的服务业均属于国家政府统一行政管理范围，体育用品大多数情况下都不是以商品的性质在流通。由于疫情的影响，各行各业遭受了明显的冲击。加上体育用品制造业原料、人力资源价格的上涨，要保证产品优良的品质，商店势必提升商品价格，从而改变自身低价策略。迪卡侬目前在国内经营模式主要是购物中心实体店，很少有自建店，这就导致水电费、租金等上涨给店面造成巨大的压力，一些店面甚至无法进行正常经营。有资料显示，体育用品业利润的上涨速度跟不上当前租金上涨的步伐，一些体育用品店租金占销售额高达40%。无论是上游原材料成本的上升、中游加工制作成本的提升，还是下游销售环节成本的加大，企业只能通过提价来缓解成本上升。另外据调查显示，在支持顾客免费试穿的同时由于没有教授正确的使用方法导致迪卡侬店商品损坏率越来越严重，也变相增加了经营者成本。

3.1.2 低端品牌认知导致消费价值取向固化

体育作为一种社交形式，可以让人发生联系，并在竞争与合作中体会友谊和群体的归属感。体育用品作为“沟通的媒介”充分的提供了竞争与合作的机会。可以说，体育零售业从产生到发展过程都源自于人们的需要。马斯洛认为这些需求从低级到高级发展，在某个特定时期总有某种需求会处于主导地位。但受观念和意识的局限，目前人们体育消费水平和层次并不高，人们的消费愿望也常常偏离体育本身的价值而表现出追求体育之外的价值和意义的现象。迪卡侬产品自进入中国市场之后，一直凭借价格优势吸引消费者，以此造就了其在中国消费者眼中的低端品牌定位，这一点也阻碍了其在中国市场的后续发展。调查显示感知价值得分73.66，消费者普遍认为迪卡侬是一个低价位品牌，因此即便是价格稍有上涨，消费者满意度也会随之下降。另外，这种局面也让迪卡侬高端产品难以打开中国市场。即便清除全部外来品牌，迪卡侬高端产品也难以得到中国消费者的认可。

3.2 管理层面

3.2.1 员工流动性大、晋升通道单一

数据显示服务相关项的问卷评分稳定在7.8分，迪卡侬在欧洲的高满意度源于销售人员的细致的服务。我国只引进了国外最基本的培训，招聘过程中，没有制定严格的制度，导致迪卡侬服务人员的综合素养较低，店内将近50%都是兼职人员，岗位流动性大。部分销售人员的服务意识较差，在销售产品的过程中无法满足消费者的需求，不能及时解答消费者的疑问，导致消费者的满意度不断降低。

目前店内的晋升级别分为：Assistant、Sale、Leader、Coach、OP。由此看出，迪卡侬采用单通道职位晋升模式，很多优秀员工无法正常晋升职位，成长空间严重受限。如果上级管理职位没有空缺，下级员工即使非常优秀，也没有晋升的可能，严重影响普通员工的工作积极性。而对于普通员工来说，职位的晋升不仅意味着地位的提升，也代表着收入的增加。调查显示Leader这一层级对职业成功渴望最为迫切。然而，面对大批的有晋升愿望的员工，唯一的晋升通道远不能满足他们。当员工遇到职业发展高原的时候，发展轨迹和上升空间无法看清，一些人会直接选择辞职，另一些人心理平衡会遭到破坏，对自己职业发展的未来失去信心，严重影响工作积极性，工作绩效变差。

3.2.2 消极的投诉处理导致客源流失

体育零售业隶属服务型行业，消费者就是体育用品制造和销售企业的评判权威。前来投诉的顾客多数是因为销售服务中的失误或不足，给他们造成了某种物质或精神上的损失，所以他们反映的信息具有很强的针对性[6]。

调查表明，客户对投诉的便捷程度和结果不太满意，SCI得分均为76，极少数服务人员厌倦消费者的抱怨，在审议这些问题时，它们表现出不耐烦或发出不友好的语调;一些服务人员没有主动积极地提供服务，如果收到了客户的投诉，他们也不会积极的去回应或者给消费者表示歉意。因此投诉处理的问题主要集中在以下几个方面：第一，工作人员缺少认真工作的态度。在接收到消费者投诉邮件之后，一些员工并没有按工作要求认真对待，或者使用随意复制的内容去回应消费者的投诉。第二，简单应对重复投诉，工作无作为。一些员工在处理重复投诉过程中重视程度不足，采取方式不得当，没有从更多层面对消费者重复投诉行为发生的原因进行挖掘，甚至对消费者有不满情绪。在解决重复投诉问题时采取的方法过于简单，不仅影响消费者满意度，而且也会造成工作人员本身滋生倦怠心理，甚至形成应付消费者的错误认知。第三，投诉处理实际时间为一周或者更多。由于需要对投诉者进行相关证据的收集，多数情况无法在7天内处理。虽然迪卡侬声称所有店铺均可退换货和处理投诉，但常常会出现不同区域店铺拒绝受理的情况。

3.3营销层面

3.3.1 持续的低价策略导致产品同质化问题凸显

在和其他品牌进行比较之后发现，相关二级指标问卷平均得分在7.6分左右。大部分消费者表示，迪卡侬的产品使用欧盟的标准，质量好，价格低，深受消费者的信赖。在这个价钱范围下，商品的性能和价格达到一种平衡。有了相对过关的质量把控之后，在全球范围内采购相应的原材料，再加上自身高度垂直的供应链和大量自有品牌的开发，自己进行设计加工，保证了旗下产品的制造过程成本达到最合理范围。但是消费者忠诚SCI为75.49，大部分消费者在购买了产品之后几乎不会向亲朋好友推荐，再次回购的意愿不是特别明显，进一步说明品牌粘性消费者比较少，很多消费者二次进店率低。究其原因主要是目前迪卡侬产品同质化严重，提供的产品都大同小异，缺少自己的高精尖产品。迪卡侬为了追求商品低价，势必减少原材料的成本，这与当前得体育零售市场发展环境发展趋势背道而驰。

3.3.2 销售渠道单一，忽视多品牌合作，推广手段有待提高

文中分析企业形象的CSI值75.58，处于中等水平，从问卷平均分来看，迪卡侬企业形象良好，知名度较高，还有提升空间。迪卡侬专注于基础设施和增值服务，在广告的投入比例上只占总营业支出的1%，几乎没有为品牌做过任何大型广告和宣传，消费群体主要是大众和儿童，体育用品的针对性较弱，品牌推广仍旧局限在原有业务。注重服务很重要，但忽视品牌的推广会导致产品被埋没，因此有必要考虑多种广告方式，以便在当地推广品牌，提高品牌的影响力。

调查表明迪卡侬更倾向于提高自己旗下品牌知名度，研发更多更好更划算的产品，而不考虑与其他品牌商合作。在中国市场上，迪卡侬的产品价格低廉源于全产业链模式。迪卡侬的产品研发直到销售，不会有中间商插手，所以迪卡侬的少部分外来品要比在品牌专卖店的商品还贵，以此来凸显自己研发品牌的高性价比。但单一渠道供应容易出现问题，采购方订货数量易受波动影响。相比而言，Sportmaster作为俄罗斯体育用品界的领军品牌，成立其自有的体育销售平台，与众多的户外品牌合作，利用更全面的高中低产品线，占据了欧洲市场。Sportmaster凭借对自然、运动、户外、休闲的独特理解，建设了独特的品牌主题——“时尚与运动”，提高面料创新水平，加大产品研发，不断拓展多元化销售渠道，在短暂的时间内占领了欧洲市场，最终获得了广大消费者的认可和肯定。

4策略

当今在供给侧改革背景之下，行业生产要素需要随之进行调整，零售业也不例外。对于体育用品制造和销售的企业而言，当务之急是尽快改变传统经营理念，更新陈旧落后的经营方式，以市场为导向建立新型经营模式，促进自身不断发展。同时，制造业的转型升级必然带来供给侧产品的一次全面升级，企业只有尽快找到最适合自己的改革创新之路，才能在激烈的市场竞争中胜出，谋求更大的发展，并且为社会的发展做出贡献。据此，本文着眼于国内现阶段供给侧结构性改革，在市场、管理、营销三个方面提出建议。

4.1市场层面

4.1.1 地方政府出台相关政策，削减零售业成本

当前体育用品制造业政策以引导为主，政策难以落地执行。政策以宏观层面上的引导来推动体育用品业持续发展，政策中措词多以“做大”、“大力发展”、“鼓励”、“着力”、“推动”等虚词，在实际政策施行过程中难以衡量效果，政策难以真正落地实行[7]。为此当地政府应从以下几个方面着手：（1） 进一步降低税费负担和用地成本。（2） 降低融资成本，当地政府应全面摸查僵尸企业，将有限的投资用于紧缩体育用品企业投资货币政策，以市场为主导对资源进行优化配置，保证经济效率。（3） 降低制度性交易成本，实行“证照分离”。发展南京体育用品制造业就要简化经营许可审批程序，尽快施行“几证合一”。零售业降低制度性交易成本有利于零售业发挥规模经济，优化零售业市场结构。为避免市场集中导致零售商滥用买方市场势力，应促进零售商与供应商建立和谐的零供关系，共享创新利润[8]。（4） 增强南京政府公共体育服务职能。加大南京市场监管部门对体育零售商买方势力、双边市场垄断的立法与监管力度，对滥用市场支配地位的行为加强处罚。同时对体育市场存在的“山寨高仿”的假冒伪劣产品给予严惩，找到稳定供需的支点，为正规企业的发展“保驾护航”。目前国内体育零售业发展水平不高，而且存在明显的地域差异，不同地区的实际情况差异也比较明显，因此，各省、市应结合当地实际情况制定体育零售业管理章程。南京应借助《南京市建设国家体育消费试点城市工作实施方案》，围绕“丰富体育消费业态、优化体育消费环境、培育体育消费群体、创新体育消费政策”四个主题提出针对性保障措施，强化工作统筹协调和统计监测，加强相关体育零售业人才培养，借此盘活社会力量和市场。

4.1.2 构建消费大数据平台，实现精准供给

当前南京的体育零售业注重大型体育用品企业，忽视中小型体育用品企业，不利于当地体育零售业的发展。所以，应优先建立体育零售业内部信息网络平台，加强体育市场信息的传递。通过互联网大数据平台的不断优化，将大量中小型体育生产企业和商品零售企业加入其中，不断扩大线上供给侧的规模。结合数字化和大数据的应用，可以加快南京体育市场培育，使当前体育市场达到一定规模和档次，对地区格局进行重塑，提升市场竞争强度。其次，建立跨行业之间的信息平台，借助外部力量，壮大体育市场实力。一方面，市政府可以通过体育协会下达体育用品相关政策，寻找体育用品产业投资、扶持对象，为体育用品制造业培养人才等，有利于促进南京体育零售业更好的发展;另一方面，体育协会能够随时向市政府传达体育零售业的市场信息，为市政府进行体育用品制造业政策提供依据，及时解决体育用品制造业发展中出现的问题，为南京市体育用品制造业发展奠定基础。

4.2管理层面

4.2.1 实施职业定位动态调整，形成核心管理队伍梯队建设

体育用品制造企业降低成本，需要政府部门大力支持。政府部门可以适当控制社会保险费率标准，使当地人工成本降低，以此帮助企业控制成本;另外，从企业角度看，也要积极创新管理模式，激发人力资源活力，提高企业运营效率，针对流动性差的岗位发放岗位补贴，以此控制人员流动。对于企业新进员工，首先进行职业生涯诊断，并完成初步定岗设置[9][10]。在后续的管理过程中利用先进的职业阶段发展理论，从从业条件、目的、素养等不同角度对员工进行评定，帮助员工准确找到适合自己的职位。其次加强核心骨干的跟踪指导，建立横向晋升模式，鼓励及时调整职业定位的员工[11]。企业内部应建立工作成就评价机制，激发行政管理人员和非销售岗位员工的工作积极性，鼓励他们从各个方面为企业发展做出贡献，为扩大激励范围，可以多设置奖励项目，例如创新奖、提案奖等，让更多的骨干员工感受到企业的关注，以此提升职业归属感和责任感，让员工能够始终和企业站在一起，主动寻求发展，主动为企业的发展献计献策，贡献力量。同时在内部制定更加明确清晰的考核体系，对所有的工作人员进行灵活且有效的考核，对员工给予好评和奖励，对于员工失误，对其进行教育和再培训。

4.2.2 建立高素质的危机公关队伍，高效率处理消费者投诉

随着信息技术的不断进步，社会各个领域都因信息技术手段而发生改变。对于体育用品制造企业而言，也应抓住这个契机，充分利用信息技术手段建立灵活有效的销售模式，在增加销售渠道的同时还可以有效控制成本。通过现代化高科技技术，合理准确的分析消费者的历史购买情况，通过分析来全面掌握消费者的需要，给他们打造个性化产品和服务，降低消费者投诉的概率[12]。（1） 提高员工职业认同感。大部分企业的消费者投诉处理岗位上都安置一些年龄较大的员工，千篇一律的工作内容让他们难免会失去对这份工作的热爱。南京市场监管局可以利用信息技术和网络技术将传统的投诉处理方式转为线上处理模式，先对相关岗位员工进行必要的业务培训，使之提高工作认同感，强化其为消费者服务的意识，为提高服务质量提供保障。（2） 建立24小时消费者投诉和反馈平台妥善对待消费者，并将调查结果反馈给消费者，同时配套建立会员俱乐部、网上论坛了解和激发消费者的需求。（3） 建立科学系统的信息共享平台，使用互联网对终端数据进行分析，详细统计所有消费者的信息，包含年龄，兴趣爱好，个性特征等，并安排专业化人员来对平台内部的所有资料进行归纳和整理。建立动态的、多维度的消费者体验平台可以对市场前景进行精确把握，与之相符的投诉机制，尤其是对于紧急情况而言，采取相应措施进行补救，可以快速反应提供完美的解决措施，提高消费者对企业的认可。

4.3营销层面

4.3.1 转变低价营销策略，实现产品个性化赋值效应

在宣传品牌的过程中，必须做到针对性。（1） 企业要先进行市场调研，明确自己的定位，对消费者进行分析，了解需求进行差异化的推广[12]。根据分析发现迪卡侬消费者群体主要集中在公务员事业单位和企业职员，多数消费者前往迪卡侬会进行团购，以满足公司团建需求。针对消费者的个性化需求可以通过广告传播、电视媒体、户外广告等媒介，也可以通过运动或者电商展销会来宣传和推广。（2） 定期举办促销活动，通过该活动来提高品牌对于消费者的吸引力，留住老客户，发掘新客户，能够短时间内帮助企业提高经济效益。（3） 口碑营销，根据消费者的需求，结合他们的心理特征和品牌的实际情况，从全方位出发，引发顾客对产品、服务、企业整体形象的交流，在整个市场上打造品牌知名度，提高品牌的社会声誉。

现阶段我国人民生活水平日益提高，消费者对于价格变动的敏感程度随之下降，此时优化供应链，把降低生产成本投入线上销售和社会化营销，突出宣传“首推价产品”或“创新产品”转移重心，在低成本战略上进行模式创新，可以对低价战略进行升级[13]。当前我国逐步步入老龄化阶段，女性在消费市场上占据主体地位，在践行“二胎政策”后，体育用品便可以着重打造童装，老年运动品以及女性运动品。根据当前的市场情况来看，要针对客户的需求，对市场进行详细的分类，打造个性化产品以提高产品的创新水平和顾客消费体验，给他们带来优质服务，精细现有价格策略，分析区位价格档位，动态价格调整。在促销手段方面优化更新，使会员享受线上线下折扣和积分等人性化活动，定期举办主题营销活动培养消费基础。在销售组合上增加“买一送一”，“买两件相同产品，一件特殊折扣”活动吸引消费者。其次，注重本土化设计和运动群体差异，不断进行市场细分和消费者细分，加入商品个性化定制，确保所有类型的消费者都能够在企业中找到他们喜欢的产品。

4.3.2 建立“线上+线下”品牌合作销售渠道，提高企业美誉度

体育零售业应利用O2O模式打破线上线下购物壁垒。形成线上订货，店内取货的双向引流[15]。“线上”包含商城、服务、社交和媒体等社区属性，将用户运营集于一体;“线下”包含体验中心、用户中心、服务之家等功能中心。通过结合”线上线下“的销售渠道，提升用户体验、消费粘度以及品牌忠诚度。不同类型的功能中心承担不同的职能，如体验中心侧重于打造品牌形象和用户体验，用户中心是销售、洽谈和交付等相关活动的场所，服务中心则承担售后投诉的相关内容。除此之外，迪卡侬一向以国际知名品牌为主打产品，产品质量可靠，因此可以选择目前国内认可度较高的品牌，寻求合作联名销售，使迪卡侬品牌的消费者认可度进一步提升。例如，对于足球鞋寻求阿迪达斯的合作，联合研发后在店内进行新产品销售。篮球相关产品和耐克进行合作研发，并借助nike的平台宣传和联名销售，扩大自身影响。最终将迪卡侬建设为体育用品的综合性商业平台，利用低廉的入驻费用，吸引其他体育用品商家入驻，并开设网络商城，充分利用电子商务平台拓宽销售渠道，实现合作共赢。

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