摘要：上海迪士尼自2016年开园至今，已经近六年。其独特的本土化营销策略使上海迪士尼成为总公司营收及利润来源的重要组成部分，也是其他跨国公司在华本土化和中国跨国公司海外营销的模板。本文从文化融合角度分析上海迪士尼乐园本土化营销策略，总结其文化融合的营销策略，指出其存在的不足，并提出解决对策。

关键词：文化融合;上海迪士尼;本土化营销策略

引言

2016年6月16日，上海迪士尼乐园正式开门迎客，它位于浦东川沙新镇，是上海国际旅游度假区内的标志性景区，是中国大陆第一个、世界第六个迪士尼主题乐园。上海迪士尼乐园既保持原汁原味的迪士尼风格，又极具中国风情，旨在颂扬中国的丰富文化传统。

经营六年的运营，上海迪士尼乐园已经成为上海市乃至全国闻名的家庭旅游度假胜地。上海迪士尼乐园在本土化营销策略中非常重视中西方文化融合，这也是上海迪士尼乐园成功的重要原因之一。

一、上海迪士尼本土化营销策略现状

根据迪士尼发布的2022年第一季度财务报表可以看到，主题乐园、体验及消费品板块在本季度收入为72.34亿美元，相比同期几乎增长了100%，且高于分析师普遍预计的64亿美元。这其中上海迪士尼的贡献率接近30%，上海迪士尼已经成为迪士尼在华业务的重要组成部分，其本土化营销策略也获得了一定的成功。

通过4C理论分析上海迪士尼在华本土化营销策略具有以下特点。

1.消费者策略（CONSUMER）以家庭单位为对象

上海迪士尼乐园是以家庭为目标对象，核心观众是儿童和其家庭成员。在活动组织、产品设计等方面都以儿童与家庭成员的互动为基础，这是上海迪士尼一直秉承的“带领人们追求快乐”与本土化家庭观念的融合。

2.成本策略（COST）以标准化复制为基础

上海迪士尼延续了迪士尼全球成功的经验，将其作为迪士尼乐园的标准。通过标准化复制的成本策略，使上海迪士尼在本土化营销中能够节约大量的结构设计成本，能够以更低的价格提供更优质的服务体验。

3.便利策略（CONVENIENCE）以特色服务为重点

上海迪士尼通过特色的餐饮服务、纪念品服务等为游客提供了便利的服务，使消费者能够在乐园内体会到宾至如归的“家”的温暖，并能够通过优质的服务获得极大的收获，扩大了产品的宣传效应。

4.沟通策略（COMMUNICATION）以体验营销为核心

上海迪士尼的沟通策略以体验营销为核心，着重提升游客在乐园内的体验质量，让儿童觉得身心愉悦，让家长觉得物超所值，并打通产品服务链条，将服务体验延伸到游玩前的预售服务和游玩后的售后反馈。

二、基于文化融合的上海迪士尼本土化营销策略

上海迪士尼本土化营销策略是将总公司已经被市场验证合理的“客文化”与中国消费者所需求的主文化进行有效的融合。一般认为文化融合不仅可以给消费者带来更熟悉的文化归属感，也能够进行差异化发展，让消费者在相对安全和熟悉的文化环境内体验异国风情。文化融合可以有效地提升品牌影响力，培养客户忠诚度，是企业本土化生存和发展的根本。

1.以“家和理念”为核心的消费者策略

在中国传统文化中，“家”是安全的象征，也是事业发达的条件，“家和”理念深深地刻画在每个中国人心中。上海迪士尼结合自己的服务产品定位，确定以“家和”理念作为消费者策略的核心，吸引了大批的家庭为单位的消费者。通过财报及相关报道，上海迪士尼所接待的游客中近六成是以家庭为单位。乐园中的游乐项目等都集中体现了“家和”理念，使家庭代际之间更和谐融洽。

2.以“传统文化”为核心的成本策略

中国传统文化以多种形式进行传承和传播，在长期的流传过程中树立了众多的标志性建筑、人物或事件。上海迪士尼乐园在营销中借鉴并融入了相关的传统文化原则，例如以“花木兰”影视作品为代表的传播爱国、尊老等传统文化，以“孙悟空”形象为代表的传播自强、尊师等传统文化。这些传统文化标识性人物和事件的融入，拉近了与消费者内心文化的距离，使消费者能够更亲近。同时上海迪士尼乐园还以全球成功经验作为基本的核心文化，与中国传统文化相结合，有效地降低了设计和运营成本。

3.以“互动留念”为核心的便利策略

在中国的传统文化中，家庭游玩不仅是亲子关系或家庭和谐的手段，更是促进与人文交流、与自然交流、与社会交流的重要手段，因此中国的家庭游玩一般热衷于互动参加，尤其是儿童，同时父母或长辈更愿意拍照留念，作为回忆的素材。上海迪士尼乐园在游玩项目的设计及实践过程中，着重考虑游客的体验，不仅为儿童提供了丰富多彩的游玩项目，也给家庭游玩提供了更多的互动和拍照的机会和平台，有效地满足了家庭游玩所有成员的需求，使每个人都能够从游玩中体会到快乐。

4.以“自助引导”为核心的沟通策略

中国的传统文化中，不给人添乱和乐于助人是“严以律已，宽以待人”的生动体现。上海迪士尼乐园充分了解并尊重中国家庭游客的习惯，制定自助和引导并举的沟通策略。一方面通过网站及其他渠道提供介绍、购票、反馈等服务，一方面通过现场数据引导和人员引导等形式提供实时数据或项目引导，为中国游客提供更贴心的服务。中国游客通过自助和引导积极与上海迪士尼乐园进行有效的沟通，形成了具有特色的沟通策略。

三、基于文化融合的本土化营销策略存在的不足

上海迪士尼为了能够更好地吸引中国游客，将迪士尼的“快乐”理念与中国传统文化进行了融合，并体现在本地化营销策略中，但仍存在一些不足。

1.文化因素的简单叠加，未能够深入挖掘

上海迪士尼乐园在研究中国传统文化时未能够深入挖掘中国传统文化的内核，仅仅是简单地叠加，无法体现文化因素与上海迪士尼理念的融合。例如对“孙悟空”这一形象及传统文化的挖掘就不够深入，仅仅在《狮子王》电影等加入这一角色，并没有深入挖掘，更像是简单的结合而没有形成自己的特色，无法形成IP产品。游客对“孙悟空”的关注更多来源于中国传统文化教育的背景知识，所以整体来看，上海迪士尼乐园虽然认识到加入中国传统文化因素的重要性，但并没有能够深入挖掘，从而导致畸形的游玩体验，久而久之还可能会扭曲中国传统文化内涵。

2.服务产品的直接移植，未能够深入融合

迪士尼公司在全球业务中有其成功之道，为了能够快速吸引中国游客，上海迪士尼乐园并没有放弃自己的优势，仍然将其服务产品，包括影视作品、建筑风格、知名IP形象、故事场景等进行了直接移植，并没有能够考虑到中国游客的实际情况，融合度不够，也导致许多中国游客觉得有些另类。上海迪士尼乐园的服务产品的直接移植，另突显文化因素的简单叠加，中国游客在游玩过程中面对两种文化的冲击时会有不同的心理体验，这种心理体验间的差距也有可能导致中国游客的体验变差。

3.消费体验的良莠不齐，未能够深入服务

迪士尼乐园在全球的成功经验让其形成营销自信，但上海迪士尼乐园在初期也未能够充分考虑中国游客的本土特征，因此在上海迪士尼乐园开业初期因为售票价格、不允许带食物、不允许带婴儿车、限流解释不清、园内餐饮价高质低等现象导致许多矛盾，同时也在网上形成了一股批判上海迪士尼乐园的风向。究其原因是因为中国游客更习惯自带简单餐饮、更自重公平，所以在面临着解释不清时就会导致消费体验较差。另外上海迪士尼乐园“家和理念”的推广也使得中国游客中的情侣或朋侣的体验较差，服务人员的服务意识不到位等情况也在慢慢地激化这一矛盾。

四、上海迪士尼乐园本土化营销策略的改进措施

上海迪士尼乐园为中国游客带来了欢乐，也成为目前长三角区域乃至全球游客最喜爱的主题乐园之一。为了能够让上海迪士尼乐园更好地服务中国游客，把更多的快乐传递给中国游客，还应该从文化融合角度进行改进。

1.加强中国文化研究

中国有五千年文明历史，传统文化博大精深。加强对中国传统文化的研究是文化融合的必要条件，也是上海迪士尼乐园在中国本地化营销的重要前提条件。加强对中国传统文化的研究应从两方面入手，第一是充分研究中国优秀传统文化表达的内涵和精神，第二是充分研究中国优秀传统文化的代表性人物、事件、标志等。中国优秀传统文化所表达的内涵和精神及其代表性人物事件标志等是上海迪士尼乐园将中国文化本地化营销策略的基础，只有在中国优秀传统文化内涵和精神上对代表性人物、事件、标志等进行重新整合，才有可能深化本地化特色。

2.打磨项目文化特色

基于加强中国传统文化研究，上海迪士尼乐园应当认真打磨项目文化的特色，将中国优秀传统文化和代表性人物、事件等与迪士尼特色进行有效地融合。在项目设计时应当充分尊重中国传统文化的重要性，不能简单地进行文化因素叠加，也不能厚此薄彼地简单带过中国传统文化的代表性形象等。在打磨项目时还应当与现代技术进行结合，形成新奇、宏大、美观、融合的项目文化特色，中国游客在此中不仅能够体会到迪士尼快乐，还能够感受到中国传统文化，又能够目睹现代化光、影、声、技的结合。

3.细分服务对象特征

前文提及目前上海迪士尼乐园的游客中除了家庭单位外，还包括不少比例的情侣或朋侣单位，可见上海迪士尼乐园不仅成为家庭游玩的重要平台，也逐渐成为年青人沟通感情、体会新奇的重要场所，所以上海迪士尼乐园应当充分考查中国游客的细分市场，在强调“家和理念”的同时要能够兼顾到年青人的消费意愿和消费心理，充分细分服务对象，研究年青人的消费习惯和消费体验，不断充实上海迪士尼乐园的市场定位和服务定位。上海迪士尼乐园可以在满足家庭单位的游玩需求的同时，开发以年青人为主体的，既具有迪士尼风情又融合中国传统爱情或朋辈文化，同时还能够结合现代化技术的项目。

4.改善中国游客体验

迪士尼作为国际著名主题公园、影视作品发行商，已经成全球形成了极佳的口碑和良好的客户忠诚度，所以上海迪士尼乐园开园后一直一票难求，迅速成为中国游客的游玩圣地。但由于上海迪士尼乐园的服务质量并没有达到游客的预期水平，所以也导致了许多的负面消息等。所以上海迪士尼乐园应当总结在中国运营的经验，在保证安全的前提下着重改善中国游客的体验。不仅体现在服务质量上，还应当体现在消费选择上，要给予中国游客更多的游玩服务选择，而不是简单的一刀切，否则依旧会导致中国游客的负面情况。

结论

上海迪士尼乐园在2016年开园后一直受到中国游客的青睐，已经成为迪士尼公司重要的利润来源，这其中离不开上海迪士尼乐园在中国本地化营销的努力，将中国传统文化融入至迪士尼的特色文化中。但简单的文化叠加并不会长期有效，中国游客也不会长期买单。只有将中国传统文化与迪士尼文化进行深度融合，充分尊重和考虑中国游客的需求，提升消费体验，上海迪士尼乐园才能够真正地成为中国游客的首选，因此在本土化营销过程中还需要进行深入研究和讨论。

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