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摘要：好评返现，就是消费者在完成网购交易后给予卖家好评，并将好评截图发给卖家，卖家随后向消费者返还少量现金或购物优惠券，这种行为广泛存在于电商平台及许多本地服务平台。好评返现引致的虚假好评对于电商平台的打击是致命的，使消费者对商家甚至对平台的信心极度下降，对平台的生态系统会造成难以恢复的影响。

本文从消费者视角出发，以全国大学生为调查对象，利用结构方程模型方法探究好评返现是否会对消费者体验度产生影响，挖掘平台以及消费者该如何应对好评返现的大浪潮，提出相对应的政策建议。

关键词：好评返现 结构方程 消费体验度

1、好评返现与消费者心理状态：好评返现现象显著影响消费者对商品的真实性的打分，当这种现象出现越多，消费者越不相信商品评论的真实性，其购买意愿也显著下降。尤其对于高价商品，出现好评返现的情况将使消费者的购买意愿更低。虚假好评也造成消费者购买商品时花费更多的时间阅读商品的属性信息，以增加对商品质量的分辨能力，消费者的消费体验度大打折扣。

2、结构方程模型的建立：为探究好评返现是如何影响消费体验度，本文利用随机数表法以及非概率抽样对全国大学生发放问卷，结合相关理论与参考文献，依据27个影响消费体验度因素，共设定了三个核心变量，分别为商品特性、评价类型、商品品类，研究这三个变量对大学生好评返现的参与态度，建立好评返现对大学生消费体验度的影响因素模型。

商品特性是指网上购物挑选商品时参考的商品属性，如商品价格、商品销量、商品评价、所在网购平台、商品品牌等，是大学生进行购物时的参考指标。

评价类型是指进行网上购物挑选商品时参考评论信息形式，如图片评论、文字描述为主的评论、视频评论、图文并茂评论、追加评价。

商品品类是指调查认为好评返现出现概率最高的商品品类，如服饰类、美妆类、商品类、书籍类数码电子类、日用百货类。

参与态度是指在收到好评返现邀请时愿意做出的评论类型，如给五星好评、编辑10字以上文字评论、编辑30字以上文字评论、添加图片评论、添加视频评论、添加微信公众号或客服微信，消费者对不同类型评论的忍耐度不同。

消费体验度是指在充满着好评返现现象的网上购物平台购物时的真实体验的好坏程度。

利用AMOS软件，按照结构方程模型路径图的符号规则，画出模型的因果关系路径图，其中，路径系数分析结果与显著性概率统计值可以判断研究假设是否成立。根据上述所绘制的模型，导入样本数据进行模型检验，得到结构方程路径系数表，如下表所示：

备注：→表示路径影响关系，从以上数据可得：

商品特性对于参与态度和消费体验度影响，标准化路径系数值分别为0.137>0和0.213>0，并且这两条路径呈现出0.1水平的显著性，因而说明商品特性会对参与态度和消费体验度产生显著的正向影响关系。

评价类型对于参与态度和消费体验度影响时，标准化路径系数值为0.290>0，0.092>0并且这两条路径呈现出0.1水平的显著性，因而说明评价类型会对参与态度和消费体验度产生显著的正向影响关系。

商品品类对于参与态度和消费体验度影响时，标准化路径系数值为0.259>0和0.361>0并且这两条路径呈现出0.1水平的显著性，因而说明商品品类会对参与态度和消费体验度产生显著的正向影响关系。

参与态度对于消费体验度影响时，标准化路径系数值为0.375>0，并且此路径呈现出0.1水平的显著性，因而说明参与态度会对消费体验度产生显著的正向影响关系。

相关建议：

个人方面：好评返现现象的泛滥最终还是会影响消费者的权益和购物真实体验感，所以消费者自身要加强建设公共诚信体系的责任感和参与感，提高自身道德修养和诚信意识，让“真实评价，从我做起”之风盛行，从根源上杜绝好评返现的野蛮生长。

电商平台：平台应拓宽消费者获取产品信息的维度，让消费者更全面地了解产品信息，有更准确的决策判断，减少对评价体系的过度依赖，同时也会使商家对评价区的注意力减少，从而抑制好评返现。

作者简介：魏晨晨（2000-）女，汉族，安徽合肥人，本科，经济统计学。