摘要：新经济常态下，受到境外传染疾病的影响给旅游企业带来危机的同时，也为其带来调整的机遇。现阶段旅游景区的发展，景区工作重心调整、应急体系建设、营销推广模式转变等营销策略管理变革措施，结合现阶段5G互联网技术与短视频媒体的变化，依托自身的服务质量与文化内涵，推动新模式的营销策略，有助于提升景区的发展与实现长期效应。

关键词：新经济;常态;旅游景区;营销;策略

当前境外传入病例处于一个比较严峻的状态，对各行各业都产生了不同程度的冲击，尤其是餐饮、旅游等传统的线下服务业都经历了前所未有的考验，旅游业更是度过了一段漫长的“休眠期”。2021年7月，中国旅游研究院发布报告显示[1]，2021年上半年，全国旅游市场稳步回升，消费信心进一步恢复，产业动能进一步积聚，产业政策集中释放，旅游经济运行复苏向上的基本面基本稳固。五一期间，国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径超过了疫前同期水平，全国旅游市场迎来了公共卫生健康管理防控和全面复苏的战略转折点。上半年，旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）稳步回升到106.05，同比和环比分别上升了33.73和24.16，正在步入从“相对景气”到“景气”通道。考虑到旅游消费能力和潜力有待进一步释放，旅游经济的稳定性还有待进一步强化。

公共卫生健康管理防控导致实体经济受到不同程度和不定时的冲击，不同行业面对消费者在公共卫生健康管理防控期间长期足不出户的隔离状态，做出了一系列营销模式转变。例如，传统房地产企业积极抓住现代热门技术作为机遇，在防控期间通过VR看房项目迈出了房地产企业转型线上营销的重要一步;传统线下健身房企业“超级猩猩”在防控期间首次尝试线上直播课，出乎意料地实现了在线人数超过17万的效果;彩妆企业“THECOLORIST调色师”在公共卫生健康管理严控期间加速开展了小程序电商、直播电商板块等一系列线上运营模式，同时将门店试用装成本倾斜至线上体验，强化消费者线上选购需求的满足，打造消费闭环。可见，传统线下企业在遭受公共卫生健康管理严控冲击下实现自救与发展突破，重视企业营销模式转型与策略变革是长期的有效解决途径。同样地，作为依赖人员流动和面对面服务的旅游企业，一方面，公共卫生健康管理严控期间冲击使其陷入经营困境，如日本神户夜光邮轮公司无力应对旅游业的不景气对业绩的剧烈冲击而宣告破产[2];另一方面，在公共卫生健康管理严控期间带来的旅游市场结构变化，为旅游企业进行业态创新和发展转型提供了机遇。如旅游景区尝试结合VR、AR、5G等新技术，推出了“云旅游”、“旅游直播间”和虚拟旅游体验工厂等新的旅游体验模式。

一、当前旅游经济结构变化现状

（一）信息化技术与视频发展在旅游业领域的运用与提升

随着我国在第五代移动通信技术领域的率先突破，以及大众进入智能手机普及的时代，“旅游+互联网”的发展水平获得了质的提升。根据省级面板数据计量结果的研究表明，互联网显著提升了我国旅游业的规模，同时促进了旅游业多元化供给体系的形成。并且，中国互联网络发展状况统计报告显示，到 2019 年 6 月份，网名规模达 8.54 亿，在线旅行预定用户规模已达到 4.18 亿。且 5G 技术所提供的高速率、少延迟特性推动了旅游景区的营销模式和策略的改变，为“旅游+直播”等新的营销模式提供了坚实的技术基础与发展空间，创造了新的营销方向，为旅游景区绩效的改善与提升提供了显著的影响[3]。

（二）劳动力资源禀赋在旅游业的变化

旅游景区主体面临的互联网时代科技发展水平和所能够支配的要素资源禀赋决定了其采取的景区营销模式与策略的选择。伴随着技术革命和产业变革潮流推进，通信工程技术的专业人才成为社会上大量迫切需求的紧缺人才资源。旅游业领域的信息化进程同时也促使旅游景区对现有从业人员进行相关培训，如关于互联网虚拟聚集平台的运营和新型营销手段的知识技能进行培训。此外还推动旅游景区积极引进具备新技术知识的专有人才，从而推进旅游业领域劳动力的知识结构和劳动技能发生变化。

（三）旅游企业要素生产率的改善

受互联网技术革命和产业变革的影响，旅游企业呈现出多元化的发展形式，这些变化逐渐打破了旅游产业结构的传统状态。一方面，互联网提供的虚拟聚集平台及 VR、AR 等技术颠覆了传统的空间地域限制，促成众多相关产业的服务商及消费者的参与，从而拓展了旅游企业的发展规模;另一方面，技术变革加强了旅游企业与相关产业的联系，不断突破产业间的边界限制，旅游企业在技术发展推动的基础上为了追求效益最大化，利益驱动所形成的多元化旅游产品和服务供给体系，让旅游者得到了多样化和个性化需求的满足。由此使得旅游企业要素生产率得到显著的增效。

二、旅游景区新型营销模式发展与策略选择

（一）营销模式的变化

不同的旅游景区经营主体所拥有的资本、技术和劳动力等资源禀赋结构不同，导致营销过程中不同景区产生的经济收益状况与发展潜力存在差异。这一差异不仅反映旅游景区在技术和产业变革趋势中的发展方向，也反映了在遇及突发公共卫生事件时的危机管理。旅游景区作为追求利益最大化的理性经济主体，资本要素投入以及营销模式的选择会依据要素禀赋结构及其技术时代背景进行调整：一方面，由于传统旅游景区受互联网时代开放式资源整合，游客对多元化、个性化旅游产品的需求以及智慧化服务平台的运用等影响，传统封闭式的旅游发展模式显露出较大的局限性，导致部分单一依靠传统营销模式，缺乏营销变革敏锐性或没能及时顺应市场营销变革步伐的旅游景区面临着生存危机;另一方面，其他能够顺应时代的变革趋势，对营销模式和策略进行及时有效调整的旅游景区得到了可持续的发展。新型营销模式有利于景区有效整合旅游资源，维持景区的品牌知名度与热度。针对公共卫生健康管理严控期间游客无法直接到达旅游目的地实地游览的问题，向数字化转型的旅游景区经营主体能够优先占领行业新市场，追逐利润最大化，通过满足更多的在线用户，获取在线用户潜在的大数据资源和旅游消费价值空间以及用户积聚后形成的规模效应，以增加客户粘性，提升旅游景区精准营销的能力，实现新经济常态化背景下景区营销模式服务体系的完善化运作[4]。

（二）新型策略的调整

随着大数据、人工智能、云计算等各种新技术的盛行与应用，人类的信息传播进入了数字化时代。数字网络传播的实时性、互动性、无边界性以及汇聚性使得人民的思维和生活方式发生了改变[5]。同样也促进着旅游业的转型升级，在公共卫生健康管理防控期间，国家文物局发文鼓励发挥数字网络传播的特性来有序推进文博单位恢复开放和复工，其中的指导意见表示：建议各文物和博物馆单位继续利用数字资源，通过网上展览、在线教育、网络公开课等方式，不断丰富完善展示及内容，提供优质的数字文化产品和服务①。防控期间虽然线下展馆关闭，但全国多地各大文博单位纷纷利用数字资源，让观众们以“云参观”、“云刷馆”的方式享受足不出户的文化生活。故宫博物院推出的“数字故宫”正是不断做出数字化经营的有益尝试。

在技术要素禀赋上，云计算、AI 技术、数字产品等技术的引入让旅游产品得到更好的资源整合与多平台途径的展示，且数字化技术在旅游景区的深度融合与运用需要大量的资本投入进行探索以产出新的数字化产品和服务。由于数字化技术的储备与支持，故宫博物院积极打造了线上交易与展示平台，同时，数字化建设运营与完善需要掌握核心前沿技术知识的劳动力人才做支撑，以上对要素禀赋结构的调整需求促使产业、技术变革，从而引发景区营销模式向数字化转向，数字故宫做到了在旅游危机中降低故宫博物院经营的风险，并且实现了文创衍生产品的销售功能，发挥了营销模式转向的价值最大化。

（三）合理选择营销模式

现在的网红景区普遍运用抖音、快手等短视频软件，通过网红或者素人的大量传播与转发迅速打响知名度。然而这也带来了极大的问题，许多网友乘兴而去败兴而归，惊呼为“照骗”。而导致网红景区“见光死”的原因，正是因为过度的新媒体营销推广。许多“网红景区”虽然一夜爆红，却也“昙花一现”。通过抖音 APP 上搜索发现，有关西安、成都、重庆等“网红”城市的旅游话题受到热议，但一些游客的旅行体验并不好。很多网友在短视频评论区表态称，没有文化、没有内涵、缺乏管理的网红景区不过如此[6]。

因此，需要合理选择营销模式，首先需要关注景区的服务与内涵，从这两个角度出发，景区超载、服务设施不完善、服务流程设计不合理、服务过程管理不善等因素都会导致网红景区游客体验差、满意度低。旅游业的核心价值是以游客需求为本，为游客提供满意的服务。因此，以服务质量为核心应该成为网红景区营销的重要内容。服务不仅体现在景区从业人员的服务态度上，在硬件设施上也应展现全方位的服务。其次，文化活动丰富了旅游市场，富有文化底蕴的景区才是旅游行业的常青藤。

（四）品牌策略与精准营销

一方面，作为“网红景区”营销必然要依靠网红元素，利用网红在各新媒体拥有的资源进行内容营销，形成相应的品牌效应，提高景区知名度。寻求与“网红景区”形象吻合的网红人群，邀请他们到景点来“打卡”，并将他们拍摄的视频、照片发布在其高流量的公开社交平台上，将景点打造为特有的网红品牌。

另一方面，信息大爆炸的互联网时代，如何吸引游客的关注是旅游营销的关键。新媒体对“网红景区”发展的影响显而易见，相关旅游平台统计数据显示许多游客正是通过抖音、微博等新媒体渠道了解并选择旅游目的地。如果这些景区只是在平台简单的发布宣传视频，吸引游客必然事倍功半。可能有些景点歪打正着被喜爱的游客多次转发而获得大量关注，但这样的情况只能是少数，具有随机性和不确定性。景区在新媒体营销时为了减少这样的不确定性，加强其浏览量和关注度，就必须用精准营销打造营销模式。

三、总结

公共卫生健康管理防控对于旅游业来说不仅仅是一场危机，更是一次突破牢笼、重新发展的机遇。在后公共卫生健康管理防控时代，旅游景区的建设和宣传不应该只是回到过去的水准，而是应该尽快转换思路、找准方向、补齐短板，发展智慧旅游新思维、新模式。智慧旅游的建设和发展不是一蹴而就的，需要通过政府、社会和景区等多方面共同努力，才能创造出智慧旅游欣欣向荣的新局面。采取“政府引领、名人助力、网红引流、粉丝消费”的新模式提升景区吸引力，注入宣传新活力。结合现在比较热门的短视频平台开展宣传工作，将一些旅游目的地具有特色的文化及教育活动增设线上系列版本，形成品牌效益。借鉴“数字故宫”小程序的建设，基于数字科技实现“云”游故宫，欣赏珍稀藏品，故宫文创购物等一系列线上体验。加强文化遗产数字化保护的同时实现了故宫宣传服务模式的转型。。

参考文献：

[1]中国旅游研究院. 2021年上半年旅游经济运行分析报告[DB/OL].http：//www.ctaweb.org.cn/cta/ztyj/202107/b077e15956ef40d98a1b3f4ecf8509de.shtml.

[2] 胡慧敏，何燕燕.后疫情时代乡村旅游营销探讨——以江西婺源为例[J].农村经济与科技，2020（13）：95-97.

[3] 任劲劲，郭慧娟，董秋源，等. 疫情危机下的旅游企业困境与数字化营销创新策略[J]. 武汉商学院学报，2020，34（2）：23-27.

[4] 伍玉婷， 吴贵华. 疫情常态化背景下景区营销模式转向及其策略选择[J]. 中国旅游评论， 2020（3）：99-101.

[5] 田涛. 打响后疫情时代户外广告营销的发令枪[J]. 传媒， 2020（18）：16-18.

[6] 韩喜红. 从县长直播风来看疫情后贫困地区 农产品直播营销新发展[J]. 江苏农业科学，2020，48（13）：17-22.