摘要：近几年来，“双十一”购物节受到了消费者的热情追求，“双十一”的狂热，能够反映出经济的快速增加以及消费者消费水平的提高，并且“双十一”对经济结构转型有着促进作用，“双十一”狂欢节背后蕴含着大量的经济学原理，包括了供给需求原理、博弈经济学理论、注意力经济学理论等，同时，“双十一”购物节狂热的背后也反映出来一些问题，应该加强网络经济诚信管理，消费者树立起理性的消费观念。

关键词：“双十一”；供给需求；经济学原理

一、“双十一”购物节火爆背后的深层原因分析

1.在新时代下，经济飞速发展

随着新一代信息技术应用的技术不断得到发展应用以及我国社会经济水平逐年的显著提高，网络电子购物通过这种全新形式日益受到广大了的人们普遍的关注认可喜爱和普遍欢迎。物联网应用与网络人工的智能科技的逐步普及，也为未来电子商务购物的健康发展打下好了硬件基础，随着互联网电子商务与购物平台的互联网人全民化应用趋势的进一步被完善，几乎现在所有普通家庭中都被配备好了家庭网络，现代人身上也都已经装备好有了一台智慧型手机。据统计，目前使用我国的注册网民总量已经是高达了大约七亿人，二零一六年，中国的网购人口预计将达到了超过四点八亿万人，而每位上网购物者人均的在线年网络消费金额大约达到了一万一千元左右人民币，网络经济由此得到了更加迅速稳定的持续发展。

2.商家有多样化的营销策略

（1）有良好的网络平台进行宣传。

许多网络商家往往在整个双十一狂欢还都没完全开始进行之前，就先开始了宣传自己店铺里的活动，比如，商家就通过借助微博群、小红书、抖音、快手等宣传软件平台的推广力量等来打广告，找准一些合适自己促销的时间节点，来进行产品的推广，具体可表现在为一些商家会通过在小红书平台或者官方微博中向其他一些网络大v的用户群体征求购买意见、征选促销图片信息等一系列方式，以实现与商家群体和广大消费者的互动，或者商家可以去请到一些粉丝相对比较的多一些的用户群体，来让他们进行一些宣传，这样还可以加强消费者们对产品的一种直观的了解，并且吸引消费者来购买这些产品。

（2）采用“明星+直播”的营销策略

双十一晚会所采用到的这种全明星阵容直播+直播互动营销的这种新模式，通过明星直播互动这种直播新媒体形式，既是为了可以在短期内迅速地打造起一个超级人气会员，又可以短时间快速的拉拢到一批新客户，同时又快速地提升起了整个天猫平台的自身品牌的粉丝群体关注度和媒体曝光度，比如我们在我们2016年的双十一晚会过程中，一直在采用的是一个全媒体国际化直播的嘉宾阵容，如今，现在双十一直播又将有了另外一种更加智能化的一种新的方式——即以手机电视直播为主的直播互动形式，以手机视频网络直播为辅的网络直播互动形式展现的多屏娱乐互动的模式，消费者在家就能够一边在家购物，一边在家上网，一边观看手机，还能抢红包。

3.商家能够抓住消费者的心理。

在目前，随着中国社会政治经济文明日益蓬勃的发展与推动影响下，中国人民的生活水平均在逐渐地改善，而生活节奏也在日益提高，人们经常需要的在各种忙碌的工作应酬之中，各种读书的学习以及工作中的进行来回地奔波和穿梭，使得自然了的人们在休息的时间上都会不断的有所地减少，自然的人们也就会没有的空余的时间的来进行消费，所以人们最享受得到的消费应该是一种快节奏式的消费，而这次双十一促销更应该是抓住到了当下社会人们快节奏式的消费，自然就能吸引了大量的人们的前来进行消费，采用了手机网上银行，支付宝，微信钱包付款等付款方式，刺激并满足了众多消费者多样化的消费需求。

二、“双十一”购物节中的经济学原理

1.供给、需求、价格之间的关系

在市场经济中，产品的价值和供给、需要量相互之间存在这样的关联：当产品供不应求时，产品的价格上涨，企业会增加产量，从而消费者的需求会减少，以此来实现供求平衡。反之，在产品供过于求时，产品的售价降低，公司削减生产，而消费者扩大需要，由此来实现产品供求平衡。一说起，“双十一”我们就会想起“打折”、“购物券”、“抽奖”等词汇，“双十一”铺天盖地的广告迎面扑来，大多数用户都认为在双十一期间购买会比平时购买价格便宜，所以双十一的代称就变成了“特惠”“划算”等词汇，按照市场经济发展基本原理，产品售价越低，用户的需要量也就越大，生产的销量与市场价格呈现出反比走势，所以，在双十一期间，许多用户会买刚需品，比如护发素、洗发水、卫生纸等等，除此之外许多护肤品售价也会比日常更低，从而吸引大量女性消费，除此之外，“双十一”购物节期间许多折扣较大的产品销售也往往有数量上限。不少人熬夜抢购，却依旧无法选购到心仪的产品。多种因素叠加效果，使得在购物节当日消费群体的供应量超过了产品的实际供应量，很容易出现产品供不应求的状况。

2.博弈经济学原理

对商户来说，为备战“双十一”购货节，通常会进行仓储筹备，然而消费群体最后的采购政策是不确定性的，因而，怎样调节仓储以到达最佳水准仍然是众多商户反复考虑的主要问题。在“双十一”采购时，我们离不开“从众心态”的作用，更希望从消费群体中获得归属心，在与朋友的生活交往中多一些共同话题。所以销售行为通常选取在凌晨进行，这主要是因为对凌晨的能力相对较弱，更易于形成集体消费行为。同时，电子商务公司会在购货节进行期间提醒消费者购货车中的一些商品将会降价，以此调动消费群体的采购欲。通常在“双十一”实际来临以前，消费者本身就经过查看了众多店铺，将心仪的商品加入到商品车。一旦在“双十一”时，消费者本身看到商品车中的商品果真低于平时售价，才会进行支付。而上述都是博弈行为的表现。

3.激励理论

从经济学的视角来看，激励机制是引起某个人作出特定行动的一些东西，包括惩罚或奖赏的预期。理性的人会根据相对成本和收益进行决定，所以他们会对激励机制有所反映。利用消费激励理论，商家能够“成就”消费群体的购买欲。当客户在一个商家进行一次性消费行为以后，商户透过为客户供应抵值券、满减优惠券等，让更多的消费群体变成“回头客”，在选购同类产品时，自然就会优先考虑该商户。

4.注意力经济学理论

消费者的注意力很快就变成了稀缺资源，甚至是待分配的产品。这也表明了引进大量消费群体的注意力就可能产生巨大的财富，也正是研发人士们所说的“眼球经济”。淘宝网自发布"双十一"开始，十分重视传播网络广告的效果。在“双十一”来临以前，淘宝会采用互联网提醒，电子邮件提醒等方法向消费群体发送购物节销售的消息，另外，微信、微博等社交媒介也不断加强对“双十一”购物节产品的推介与传播，在各大营销方法的引导下，近两年每到“双十一”前夕，总会有不少人在谈论购物节的有关资讯。即使连腾讯资讯等资讯门户网站也都是针对“双十一”怎样选购产品的攻略论文。除去第三方的广告网络社交营销方式，阿里巴巴公司，京东等公司自己也在改变推广方法，如二零一五年推出了天猫的“双十一”晚会，通过抽奖等方法引来大批粉丝。二零一六年，天猫更是推出了原创歌曲《感到全身被掏空》，引起网络热议：“看完天猫的视频或者音乐，会形成一个买商品不会花钱的错觉”。“双十一”购物节以多种多样的宣传手段抓住了顾客的注意力，同时抓住了顾客的钱包。

三、“双十一”购物节的反思

1.倡导理性消费

消费心态种类有很多种，从众心态是指在购物活动中呈现人群集中购物态势，消费者竞相选择其一产品，从众心态支配下的购物活动通常存在购物无针对性、偶发性等特征。仰慕心态是指常常选择名优产品、大城市产品或者进口产品。实惠心态一般是指买物美价廉、经久耐用的普通产品，或者降价处理产品。享受心态主要体现在经常买高级生活或者文化用品，比如高档化妆品、包包、家具等等。“双十一”购货节带来了人们狂欢的消费行为，因为许多消费者在购买之前，并不会去认真的考虑这些商品是不是真的为自己所有，造成了许多人的消费行为都是冲动消费，所以人们要秉承理性消费的基本原则，实行勤俭节约，生态消费的心理，提高消费者的理性消费意识。

2.加强网络的监管

不少店铺在双十一还没开始以前，会故意采取一些如先提价或者后再降价等的营销方法，来诱骗消费者。所以，中国互联网及电子商务平台监管部门就必须依法做好对各个店铺的监督管理工作，以维护消费者最终合法与购买的双方权益。让网络成本与价格信息的价值变化也越来越公开透明。在一方面，通过选择具有专业资质的市场监管检测机构，依法对已参与电子商务行为及有关的互联网商品信息开展重点抽检;另一方面，积极建设网络物价自动监测与报警体系，对网上有存在虚假违法报价销售行为线索的可疑商品主动提出预警。

参考文献

[1]张倪俊 .浅析淘宝“双十一”经济学[J].全国商情·理论 研 究 ，2016，（11）：24～25.

[2]高会静 .网购盛宴“双十一”的经济学解释[J].港澳经济，2015，（29）：5～6.