摘 要：湖湘文化自信与传承视域下对湖南省创建文明城市公益广告的成效进行调查研究、检验其成效的优缺点，再采取综合分析，为湖南省创建文明城市公益广告的湖湘文化自信与传承实践项目提供相关的内容分析和传播形式创新，指导湖南省创建文明城市公益广告的设计、制作、投放和管理，最终为湖南省创建文明城市公益广告的的改进及公益事业的发展提出一些切实可行地建议。

关键词：湖湘文化自信与传承；湖南省创建文明城市；公益广告

基金项目：湖南省教育厅项目“基于湖湘文化自信与传承的湖南省创建文明城市公益广告研究”，项目编号：20C1767；湖南省普通高等学校课程思政建设研究项目“信息化教育背景下《三大构成》教学的课程思政创新研究”，项目编号：HNKCSZ-2020-0820。

作者简介：

刘正军，男，湖南常德人，博士、副教授，湘潭大学艺术学院基础部主任，硕士生导师，研究方向：新媒体设计，绘画理论与实践创作。

胡雪莉，女，湘潭大学艺术学院在读研究生，研究方向：新媒体设计。

如今，我国文明城市创建正向纵深发展，城市面貌的更新也日新月异。但是，随着全球化的侵袭，城市特色正在丧失，城市建设正在被克隆，地域文化自信出现危机，日渐失去地域的、传统的、多样性特色。在城市建设速度和数量的级数追逐中，现代人逐渐忘却了地域文化特色的身份认同，习惯了地域文化特色的冷漠，公众的地域文化感受力和审美力因退化而麻木迟钝，地域文化自信与传承错位。

2005年9月中央文明委深入开展评选首届“全国文明城市”以后，湖南省各地创建文明城市建设工作正如火如荼的开展着，但是如何革除此诟病，使湖南省文明城市的创建彰显湖湘文化特色，任重而道远。从湖湘文化自信与传承的视角来看，湖南省创建文明城市的公益广告是展示湖湘文化自信，传承湖湘独特文化精神风貌的重要契机和途径。

一、湖湘文化自信与传承视域下湖南省创建文明城市公益广告的研究现状

（一）湖湘文化

湖湘文化是学术界研究的热门课题，其研究主要集中在湖湘历史、哲学、教育、宗教、文物、文学、民俗等专题领域。如湖南大学出版社庾建设编著的《湖湘文化论坛》；湖南省文史研究馆编写的《潇湘絮语》；由湖南大学的党委书记刘克利教授任基地主任，岳麓书院的院长朱汉民教授任首席专家的“湖湘文化研究基地”承担了几项国家非常重大的文化工程项目课题，撰写了大量与湖湘文化相关的研究论著。[[[] 莫宇红.湖湘文化中现代设计元素的发掘与对接[D].湖南师范大学，2008，第13页.]]2006年《湖湘文化大辞典》是一部具有十分强的综合性、区域性和专业性的文化类百科全书。

基于湖湘文化自信与传承在现代艺术设计相关领域的发掘与对接的研究有：王作堂所作的《试论当代湖南美术发展与湖湘文化的关系》；左汉中所作的《湖南民间美术全集》等。

（二）文化自信与传承

国外非常重视文化自信与传承的理论研究与教育实践。上世纪90年代，美国学者亨廷顿在文章《文明的冲突与世界秩序的重建》中，探讨了世界各国的发展与树立文化自信之间的内在关联，亨廷顿认为“成功的经济发展创造出和受益于该国带来了文化自信和自我伸张”。国外尤其是西方资本主义发达国家均高度重视文化自信与传承的教育与培养。西方国家在学校开设文化自信培养的相关课程，以达到对自己民族传统文化独特信仰的教育和引导。目前，国内专家、学者对于文化自信的研究论述主要有四方面内容：一是文化自信的概念、内涵和增强文化自信的原则；二是树立文化自信的必要性和现实意义；三是培养文化自信的途径和方法；四是文化自信与中国优秀传统文化、中国特色社会主义核心价值体系、中国特色社会主义的精神文明之间的联系等。

》、2013年周熙明，李文堂共同编著的《文化回归与价值重建》等。

综上所述，国内外专家学者关于文化自信提出了许多真知灼见，也有不少创新性研究成果。但是从总体上讲，还存在许多不足和有待于提高、充实的地方。主要表现在：一是学术界在学理上对湖南省创建文明城市的地域文化资源的特性、类型和价值理念等方面解读与剖析比较少，关于湖南省创建文明城市公益广告的地域文化自信与传承的系统理论研究相对较少；二是对于文化自信的研究多为理论层面，轻理性分析和系统研究，且多从“国家”、“政党”等宏观层面入手，从实践调查层面针对本课题研究成果较少；三是从中国传统文化、社会主义核心价值体系等学术角度研究文化自信的宏观性成果丰硕，但中观、微观性成果缺乏；四是对于文化自信培养过程中存在问题的解决方案过于笼统，理论研究和实证研究的针对性和可操作性尚有较大余地和空间。在利用湖湘文化培养湖湘文化自信的过程中，究竟如何对其各种要素进行优化整合，仍然是一个值得认真研究的问题。

总之，国内外关于湖湘文化的研究成果和著述颇丰，但视角聚焦于湖湘文化自信与传承的研究较少，基于湖湘文化自信与传承的湖南省创建文明城市公益广告专题研究很少。

二、基于湖湘文化自信与传承的湖南省创建文明城市公益广告的调研分析

基于湖湘文化自信与传承，对长株潭、常德、岳阳、怀化、张家界、衡阳和永州等地的创文公益广告进行调研，对湖南省创建文明城市公益广告的优缺点进行分析。

在长沙市创文过程中，采用线上线下结合的方式进行宣传创建文明城市公益广告。线下：在公交站、地铁站等地的广告窗口进行投放创文公益广告。线上：长沙市文明办创立长沙市《培育践行社会主义核心价值观社会宣传及“讲文明 树新风”公益广告》发布平台，该平台有：学雷锋志愿服务、文明十二点、排队礼让、未成年人教育、争创全国文明典范城市、诚信建设、道德模范公益广告、文明健康·有你有我共八个板块，创建文明城市公益广告是展示长沙良好城市形象的重要宣传载体，鼓动了全民参与创建文明城市公益海报的积极性。在设计中融入长沙地域特色相关文化符号，例如地域红色文化、长沙的名人名事、湖南的湘莲、代表性建筑物及长沙当地的传统艺术，文化符号的呈现使作品贴近人民生活，更容易在这片土地上落地生根。在熟悉的具有湖湘文化特色的符号中，市民更快地产生共鸣找到认同感。例如公益广告《吃得苦·耐得烦·霸得蛮》通过湘军IP形象设计结合公益广告招贴的形式展示，吃得苦、霸得蛮、耐得烦是当年湘军最高统帅曾国藩对他的将士们的生动总结，也是今天我们流传最广的湖南人民精神真实写照，此公益广告激励受众，使得湘军的精神更好的传承与发展。

在株洲市创文过程中，在全市主要干道的围栏上新增“新模式围栏公益广告”。新城株洲创建文明的踪迹经常可以看到，视觉效果良好，道路中围栏两侧上贴满色彩美观、内涵深刻、构图恰到好处、简明易懂的创文公益广告。公益广告宣传活动是创建文明城市建设之中非常重要的一环，在动员人民参与创建文明城市这方面起着尤其重要的作用。

在湘潭市创文过程中，采用征集的方式，博采众议，聚集正向积极的主题，对视觉类、媒体类、文字类等多种创作形式进行了征稿。该创文公益广告创作风格多样，题材生动，遴选出非常具有湘潭地域文化特色的相关创作。湘潭市乃伟人故里，城市历史文化底蕴深厚，历史进程中涌现数位著名人物，当下精通艺术创作的有用之才层出叠现，结合著名人物的丰功伟绩进行艺术创作。道德模范、图说新24孝、大美湘潭-人物篇章、大美湘潭-风景篇章、健康出行、保护环境等多个类别的创作连续走进了湘潭市街头街尾。诸如此类创作，用艺术诠释了“大美湘潭”此番人文胜景，传承了优秀的历史文化，有效的提高了人民的文化自信。艺术不再只是阳春白雪，而是走向了寻常百姓。

在常德市创文过程中，城市管理和综合执法局严谨监督创建文明城市公益广告的贯彻，其题材含盖保护自然、保护环境、珍惜粮食等。充分的使创建文明城市公益广告的作用发挥到最大化，时刻提醒人民明确自己身上担负的社会责任感，严格要求自己。

在岳阳市创文过程中，在中心城区主干路线左右两边竖立了内涵丰富、主题鲜明的公益广告牌，显著的位置的红色线条，与绿化带、步行街很巧妙组合，和谐统一。宣传的内容主要为坚守初心、传播正向的社会主义核心价值观、新时代岳阳城市文明等，创作上融合了手绘创作、漫画、岳阳当地地域特色的传统民俗等元素，艺术来源于生活，又服务于生活。

在怀化市创文过程中，公益广告重心多集中在一些城市公共现实问题，内容简练化、形式模式化，相对较少显示出怀化地域特色文明。创文公益广告作为城市文化和精神的传播主要载体，不能够给广大群众留下深刻印象。目前仍有公益广告只是为了完成宣传任务，没有足够的持续性刊播规划，此类公益广告的宣传很难达到持续性发展的效果。

在张家界市创文过程中，创建文明城市公益广告的内容主要根据贺龙的故居、红军的长征出发地、讲文明·树新风等红色文化的主要信息开展，张家界笼罩着红色文化传承之风。适时适度注入一些土家族的风格，绘声绘色的展示张家界特色的历史人文内容，传承了当地精神文明特色，展示了张家界的地域文化特色。

在衡阳市创文过程中，系列创建文明城市公益海报的画面融入本土原素的人文风光、地标建筑，其广告语句句优美温馨。在街头巷尾出现了形式多样、图文并茂的公益广告栏及景观。

在永州市创文过程中，运用各种宣传媒介和多块阵地，根据传承湖湘文化特色、廉政文化、永州人文特色等主题，制作大型户外公益广告、立柱广告等形式多样的广告牌8000余块，借助各单位、商场等公共场所的电子显示屏高密度、多轮次滚动播放创文宣传标语，做到中心城区50米范围内见公益广告，确保公益宣传全覆盖无死角。

基于湖湘文化自信与传承的湖南省创建文明城市公益广告的优点及其作用：一是激励与传承作用。创建文明城市公益广告融入具有湖湘文化代表性的精神文明元素，激发人民文化自豪感，从而使湖湘文化精神得以传承与发展；二是感化与引导作用。创建文明城市公益广告是让人民知晓、关心、融入文明城市的创建，通过结合当地民族特色的创文公益广告宣传，有助于潜移默化的渗透到人们的精神世界，倡导科学的生活理念，落实社会主义核心价值观；三是提示与警醒作用。创建文明城市公益广告涵盖范围广，起到提示与惊醒的作用，提醒人民参与改造环境、移风易俗，形成文明、健康、科学的行为方式和生活方式，提高了市民对于创建文明城市当中的知晓度、参与度、支持度；四是能够提升城市的文明形象的作用。创建文明城市公益广告图文并茂、形式多样，把艺术的观赏性、创作的艺术性及内容的思想性进行充分有机的结合起来，能够做到贴近人民、吸引人民、打动人民、感染人民。

三、湖南省创建文明城市公益广告传承湖湘文化的内容与形式

根据相关交叉学科理论要求，从湖湘地域文化（包括语言、文字、建筑、环境、风俗习惯、宗教信仰、民族特点等）特色彰显等方面，对湖南省创建文明城市公益广告的湖湘文化自信与传承进行界定，分析其内容和特征。

1.湖南省创建文明城市公益广告传承湖湘文化的内容

湖湘文明代表人物、时代事迹、智慧结晶，湖湘人文精神积淀，为湖湘文明奋力谱写了一曲源远流长的文化篇章，成为了中国璀璨文化悠久的历史中一个缩影或是符号，为构建中国优秀传统文化大厦做出了了一定的贡献，也成为我们中华民族卓绝文化遗产之底蕴。湖湘美术、体育、舞蹈、文物、文学、戏剧、音乐、传媒等可以作为创建文明城市公益广告传承湖湘文化的可选内容。

湖南省创建文明城市公益广告的内容应当立足于树立湖湘文化自信、传承湖湘文化。在选题方面需要牢牢把握湖湘地域文化特色，湖湘的民俗民风、教育、科学技术、史学、宗教、哲学思想、文学艺术、文化精神等可作为创建文明城市公益广告传承湖湘文化的可选内容。

在湖南省创建文明城市公益广告的设计中，要弘扬社会公德，遵循中国特色社会主义的发展方向，需要发挥好公益广告对于精神内涵的引领作用，把正能量主题题材的内容融入人民的生活。在内容设计与选择上，需要结合贴近现代的主题，不只是固守传统，密切贴近社会发展趋势与当下社会热点，还要为社会提供更加具有价值的公益广告服务，需要更好地去承担相应的社会责任。

湖南省创建文明城市公益广告在表现内容上需要大胆创新。新媒体时代下，数以万计的信息呈现爆炸式的迅猛增长，每个人都是新闻信息的来源，新媒体时代的发展意味着创建文明城市公益广告的广告质量需要达到更高的要求。创建文明城市公益广告必须具有更加有趣的选题、更加优质的内容和更加独特的表现方式，从而创作更加高质量的创文公益广告，这样才能够有机会受到人民大众的认可。在创建文明城市公益广告的内容创新上，需要精准的把握其传播内核，更好的理解公益广告它的初衷，选择合适的主题。由于面向人群范围较广，需要更多的去理解湖湘文化在当代发展的现状，挖掘湖湘文化的传统要素，结合现代元素，将湖湘文化特色结合现代传播理念，使创文公益广告的创作能够更符合大众的审美要求，引起人们的注意，真正打动人心。

2.湖南省创建文明城市公益广告传承湖湘文化的形式

传统的媒体投放对于创建文明城市公益广告的传播有一定的积极作用，传承湖湘文化的具有正向效果，新媒体时代下需要选择更多的创建文明城市公益广告传播载体种类，丰富创建文明城市公益广告的传播方式，整合新旧多种媒体组合的传播方式。在这个通过互联网快速传播信息的时代，通过内容信息流便捷迅速的传播方式，逐渐成为了创意公益广告极其重要的传播方式，能够通过音画以方便快捷的方式向人民传递湖湘文化的信息。现代科技的发展，AR、VR、3D打印技术和全息投影等技术均逐渐成熟，应用在创建文明城市公益广告的投放中，为丰富的展出创造了多种展呈方式和多样化的渠道。湖南省创建文明城市公益广告传承湖湘文化可以借助新媒体进行创新，创文公益广告通过技术实现互动体验，切身的感受湖湘文化的魅力。移动媒体中，可以通过微信推出有趣的动画和H5互动游戏，加深人民群众对创建文明城市公益广告的印象，潜移默化地影响人民群众的思维方式，使湖湘文化精神内涵融入人心，促进人民群众的观念、行为转变，使人民能够更好地理解湖湘文化。

参考文献：

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