摘  要：微信公众号具有两大特点，其一是社交性，其二是媒体性。目前，微信公众号被大量专家学者关注，对微信公众号的研究也越来越多。本文主要站在整理角度，基于用户行为，分析影响用户持续使用微信公众号的因素，并总结企业微信公众号运营成功因素，以期为相关行业人员提供参考。

关键词：用户行为；企业；微信公众号

0引言

相较于其他媒介，微信公众号具备实时社交化优势，且运营成本较低，能使沟通效率显著提升。本文基于用户行为分析企业微信公众号运营路径，目的在于帮助企业微信公众号运营者掌握用户实际所需，并基于此，优化用户体验，吸引更多用户，使市场空间得到有效拓展，同时，指导运营者提高现有用户黏性，将公众号的服务价值充分发挥出来。

1研究思路

本研究主要应用问卷调查方式，结合调查数据，分析用户持续使用微信公众号的影响因素，探究公众号发布内容、公众号平台功能以及公众号受众主观规范等不同变量可能对持续使用造成的影响，同时，有效验证调查问卷有效性，以保证调查数据效果，最终得到研究结论。

2问卷设计

调查问卷主要包括调查意图说明、被调查对象基本信息填写、被调查对象企业微信号公众号持续使用程度调研三部分内容，且在问卷内容设计环节，确保调研范围精准性。

3数据收集

本研究在发放调查问卷时，采用线上和线下两种方式，其中，线上方式主要通过微信、微博等平台发送问卷，线下方式则以发放纸质问卷为主，发放地点选择人员密集的公共场所。同时，调查问卷发放人群不预设，采取随机形式。在收回调查问卷后，将信息填写不规范、线上相同IP重复填写等问卷从中剔除，保留有效问卷共计455份。

4样本描述

本研究基于SPSS22.0的应用来分析所收集的数据，包括信度分析、描述性统计分析等内容，并对数据有效性予以检验。

4.1用户信息描述性统计

通过统计分析调查样本可知，被调查者年龄大多在18～25岁和26岁～45岁的范围内，前者和后者样本数分别为104和283，分别占据样本总数的22.9%和62.2%；被调查者学历大多集中在本科和硕士，高中及以下、专科、博士学历相对较少，前者和后者样本数分别为224和179，分别占据样本总数的49.2%和39.3%；被调查者接触微信公众号的时长大多在1～2年和2年以上，前者和后者样本数分别为166和143，分别占据样本总数的36.5%和31.4%；被调查者关注微信公众号的数量大多在11～30个，样本数为311，占据样本总数的68.4%，且在关注的微信公众号中，企业微信公众号大约占据1/3～2/3；被调查者每日浏览微信公众号的次数大多为1～6次。从调查中可知，社会大众逐渐接受企业微信公众号提供的服务。

4.2测量变量描述性统计

在本研究中，选择11个变量进行描述性统计分析，包括内容有用性、时效性、专业性；平台互动性、操作难易程度、广播性；受众主观规范、感知安全、期望确认、满意程度、持续使用意愿。通过分析可得，用户持续使用心理受公众号信息内容因素选取影响，且用户普遍由于身边朋友和同事都使用微信公众号而加入使用队伍，用户在微信公众号使用过程较为抵触威胁账户安全的支付操作行为，这是阻碍用户使用微信公众号的一大原因，所以，企业微信公众号应在后续发展中重点探究为用户提供更多安全感的方式，以加大用户信任度。

通过分析微信公众号内容有用性、时效性、专业性可知，用户通常可从公众号获取企业商品打折信息，利用微信公众号能为生活带来便利，但难以从公众号中获得详细的商品信息，用户查询难度较大；大部分微信公众号会及时发布企业动态、商品打折信息、目前流行内容，且这些信息和内容可被大多数用户获取；企业微信公众号发布信息的主体和内容基本一致，公众号具备较强专业性，用户关注意愿较大，不少用户表示企业微信公众号能使其了解企业经营领域，并及时获取所需信息。

通过分析微信公众号平台互动性、操作简易程度、广播性可知，大多用户都认为公众号功能简单、使用便捷，但在界面设计上缺少更新；企业微信公众号不具备实时交互功能，用户无法利用公众号平台向企业传达自身需求，公众号服务水平较低，作用未得到有效发挥。

通过分析受众主观规范、期望确认、持续使用指标可知，用户使用企业微信公众号受身边其他人影响较大，他人影响是用户持续应用公众号的关键所在；大多用户认为公众号功能可满足自身期望，效果较好，满意程度较高；不少用户表示会对企业微信公众号进行持续使用，但公众号并非用户解决相关问题的首选途径，这说明企业微信公众号应强化帮助用户解决问题的能力。

5信度分析

在完成样本采集后，分析数据可靠性和可信性，主要应用相同方法重复计算相同研究对象，通过对计算结果一致性的检验，评估测量工具可靠性。在本研究中，基于Likert五级量表，利用克朗巴哈系数法对量表中不同变量的得分一致性予以考量，总体来讲，数据内部存在较高一致性，每一变量信度良好，满足研究开展要求，调研结果可信。

6效度分析

效度分析包括三项内容，其一是内容效度分析，其二是结构效度分析，其三是收敛效度分析。在本研究中，以分析内容效度和结构效度两种形式为主，一方面，通过成熟量表的应用和访谈专家学者，有效提高内容效度；另一方面，基于Bartett球体检验和KMO样本测度，对利用调查问卷收集的数据因子进行验证，保证可行性。经验证可知，调查研究中的测量变量具有相同因素，适用于因子分析，信度检验满足研究开展要求。

7结束语

通过本研究可知，用户期望确认不仅受企业微信公众号内容有用性、时效性、专业性的影响，也取决于公众号平台广播性、互动性、操作难易程度三项因素，而用户满意度又受用户期望确认的影响。这说明，企业微信公众号运营者应在保证内容质量的同时，不断更新优化平台功能，使用户满意度提高，以强化用户黏性，保证用户持续使用。

参考文献：

[1]李旭.企业微信公众号用户粘性提升策略研究——以“LJSW”公众号为例[J].河南工业大学，2022，（07）.

[2]傅熙雯.提升企业微信公众号影响力运营策略[J].采写编，2023，（04）：69-71.

作者简介：许卫萍（1984.05—  ），陕西韩城人，大学本科学历，现就职于陕西龙门钢铁有限责任公司，政工师；研究方向：国企党建。