摘要：非物质文化遗产旅游产业是文化软实力的重要体现，具有鲜明的民族特色、强烈的时代特征，是建立文化认同、弘扬民族文化的重要举措。在该理念的指引下，我国的非物质文化旅游产业的发展也逐渐受到各界关注。而在此过程中，非物质文化遗产旅游产品品牌形象的塑造，对于增强非物质文化遗产的软实力、弘扬和传承民族文化具有积极的促进作用。本文以此为出发点，通过思考和探究色彩表现与非物质文化遗产旅游产品品牌形象的关系，探讨提升和强化品牌形象的色彩设计方案，以供参考。

关键词：非物质文化遗产；旅游产品；品牌形象；色彩设计

随着旅游产业的结构的不断升级调整，人们更加重视旅游消费体验及旅游产品的内在价值。这也为我国非物质文化遗产的开发和保护提供了新的机遇。随着人们对文化追求的不断提升，非物质文化遗产旅游业逐渐兴起、并受到民众的喜爱。非物质文化遗产作为民族文化的重要组成部分，借助现代旅游业的发展契机焕发独特生机。立足于文化传承视角进行非物质文化遗产旅游产品的设计，更利于把握非物质文化遗产旅游产品的时代特征、发展趋势，更好的契合民族文化精神、体现现代旅游业的时代特征。

一、 加强非物质文化旅游产品品牌形象设计的重要性

（一）非物质文化遗产旅游业的发展具有重要的时代意义

非物质文化遗产是某个特定历史时期内民族文化、艺术、科技、民俗等重要信息的载体，可以充分反映不同历史时期的独特历史底蕴、人文精神。同时非物质文化遗产穿越时空的流转、存续，也为后代访古寻宗提供珍贵的信息密码，理当为后代所铭记和传承。作为人类共同的文明载体，非物质文化遗产在传播过程中具有共享性质，也正是这些共享观积极影响着人们的历史观、价值观[1]。文化传承的过程也是一个价值选择和强化的过程，是增强文化认同、建立民族荣誉感和时代使命感的重要实践过程。

同时，我们也必须意识到，非物质文化遗产旅游产业也同时面临着多种冲突和挑战，全球化与本土化的冲突、传统习俗与现代文明的冲突、东西方文化差异的冲突同时影响着我国的本土文化，非物质文化遗产旅游业将历史价值和文化内涵融于现代旅游业，不仅为旅游产业带来了新的发展思路、提升了旅游产品的文化价值，同时也明显提高了旅游业的经济效益，体现了我国文化软实力的睿智。非物质文化遗产旅游业的发展有助于积极传承和弘扬民族文化，引导民众建立文化认同、民族自信，增强民族凝聚力、向心力。建立强大的精神家园，同时有效抵御外来文化的渗透，在复杂的国际形势下，拒绝全盘西化和自我封闭的极端思想，建立崭新的国际形象，非物质文化遗产旅游业的发展具有重要的时代意义[2]。

（二）加强非物质文化遗产旅游产品品牌形象设计的必要性

非物质文化遗产旅游产品的设计不同于普通意义上的旅游产品开发，其品牌形象的设计在一定程度上代表了对某一特殊时期民族文化的敬畏、尊重和传承。为了获得更好的推广，非物质文化旅游产品的品牌形象设计又需要以市场需求为导向，体现旅游资源的文化价值，提升非物质文化遗产旅游品牌的经济效益和社会效益，更好的传承和弘扬民族文化，实现文化传承与产业发展的双赢[3]。基于文化保护和传承的理念推动非物质文化遗产旅游产品产品化、品牌化，是推动非物质文化遗产传承的重要途径。

良好的品牌形象是非物质文化遗产旅游产品的一张名片，体现着文化遗产旅游产品的独特性，需要具有民族性、时代性，艺术美感、文化底蕴，既要具有普世性又要具有独特性。目前我国的非物质文化遗产旅游产品的发展时间尚短，在产品打造、品牌形象设计、文化价值输出等方面仍需不断完善。比如在旅游产品产品化过程中缺乏明确的目标定位，设计理念缺乏整体性和全局观、导致产品形式较单一、适用范围较窄，同时不能很好的体现地域文化特色，缺乏对消费者的吸引；不能充分挖掘地域文化中的历史价值、人文价值，缺乏文化感召力。基于这些问题和不足，应该通过加强色彩设计，提升旅游品牌的辨识度、形成独特的视觉表现力，提高非物质文化遗产旅游产品品牌竞争力，建立独特的品牌文化，明确市场发展目标及市场定位，并在色彩设计中融入这些因素，形成独具特色的品牌形象。通过非物质旅游产品的品牌形象提升文化软实力，促进民族文化的积极传承，并积极推动非物质文化遗产旅游业的长足发展。

二、非物质文化遗产旅游产品品牌形象与色彩设计的关系

非物质文化遗产旅游产品的品牌形象设计必须体现文化底蕴、人文价值与时代特征，同时融入色彩、图形、文字等元素，通过包装、广告、销展等形式传达非物质文化遗产旅游产品的品牌文化、价值理念等[4]。其中色彩具有明显的辨识度，较强的视觉冲击力和独特的视觉体验，因此在非物质文化遗产旅游产品品牌形象设计过程中，必须加强色彩的运用和设计，以提升品牌设计整体的视觉表现力。

色彩表现是一种独特的视觉语言，能够迅速引起人们的关注和感知，从七秒钟的销售实验中可以看出，色彩对于唤起人们注意的重要性，该实验发现人们可以在七秒钟内产生购买意愿并作出购买决定，其中产品的色彩设计起到了关键作用[5]。同时有实验表明，人们对产品颜色的感知要明显强于产品外形的感知，且这种感知无关国家、民族、语言、文化。多数消费者会因色彩的冲击和刺激短时间内做出购买决定。因此非物质文化旅游产品的品牌形象设计时，也应积极利用色彩的这一优势进行创新设计，从某种意义上讲，利用色彩元素进行品牌形象设计，是提升非物质文化遗产旅游品牌辨识度的重要途径。同时，在明确产品定位基础上，结合产品发展目标通过色彩设计和运用可以很好的体现品牌文化，增强品牌竞争力，实现文化输出和价值引领。色彩设计在非物质文化遗产旅游产品的品牌形象设计上具有重要作用，能够充分体现旅游品牌的文化属性和时代特征。

（一）通过色彩语言准确传达品牌文化提高辨识度

由于我国的非物质文化遗产旅游产品品牌化时间较短，在品牌形象设计上尚不成熟。目前在设计上有明显的趋同现象、缺乏独特性、创新性，不能充分反映非物质文化遗产旅游产品的品牌文化、品牌理念及人文价值、辨识度不高。因此针对这一情况，首先需要考虑在旅游产品品牌形象设计上做出积极创新、体现差异化、个性化，提高品牌辨识度和市场竞争力。其中最佳的途径就是通过色彩设计强化品牌的色彩形象，借助色彩语言准确生动的传达品牌文化，体现品牌特色。比如很多咖啡店的品牌标志色彩设计都具有较好的辨识度，如为了区别于老牌咖啡品牌星巴克Starbucks的绿色配色，COSTA咖啡世家选择了大红色配色做出鲜明对比，明显提升了自身的品牌辨识度。可见在非物质文化遗产旅游产品标志的设计中颜色表现尤为关键，可以通过色彩设计体现品牌标志的差异性，独特性，更好的提升其辨识度。

（二）在设计时要保证品牌形象的统一性、连续性

非物质文化遗产旅游产品的品牌形象设计需要从长远战略布局角度进行思考，要充分考虑各种设计影响因素，比如品牌包装是否精美有新意、标志的造型是否新颖独特，设计理念是否环保等等，这些因素对于品牌形象设计而言是一项长久持续的投资，而这种投资是否具有可持续性，是否符合品牌的价值理念、品牌文化特征，对于塑造品牌形象尤为重要。因此出于稳定传播角度考虑，可以将整体色彩设计视为一体，然后再在其中的细分模块进行组合分配，也就是将品牌设计的色系整体稳定在相对持续色彩体系内或固定的颜色组合，利于保持品牌形象的稳定性。同时也可以统一设计不同时期、不同品质的特色旅游产品，但是需要保持整体设计的统一性、延续性，从而强化品牌形象。在进行非物质文化遗产旅游产品设计时，既需要重视突出品牌自身的文化属性、体现差异性，同时也需要在设计时考虑到不同时期品牌设计的延续性、统一性。

三、通过色彩设计强化非物质文化遗产旅游产品品牌形象的主要方法

在充分认识到色彩设计与品牌形象的关系后，还需要在设计时考虑到非物质文化遗产所承载的历史价值和特殊的人文价值，旅游产品结构及消费需求。只有通过将这些因素充分结合才能真正体现非物质文化遗产旅游产品自身的独特文化价值，通过色彩设计提升旅游品牌形象定位的准确性，提高品牌的辨识度。

（一）通过色彩设计体现非物质文化遗产的地域文化和人文价值

非物质文化遗产旅游产品品牌形象的设计和塑造要秉承保护与开发并行的理念。非物质文化遗产背后蕴含着丰富的历史文化、人文价值，只有在充分挖掘其中的文化内涵，才能建立独特的旅游品牌文化、提高非物质文化遗产旅游产品的生命力。

视觉感知能力是与生俱来的，人们同时会根据对色彩的感知确定喜好。这也正是研究色彩设计的意义所在。色彩的象征意义可以体现设计的初衷和理念。非物质文化遗产旅游产品品牌的形象定位过程本质而言是色彩定位的过程，既可以体现某一时期的文化特征，也可以是一段历史记忆的复现，亦或是极富地域文化特色的民风民俗[6]。换言之，非物质文化遗产旅游产品的设计不同于一般旅游产品，不能一味迎合大众审美，或者消费者喜好，而是应该从民族文化传承和弘扬的战略角度，去引领大众审美和主流价值观，必须体现非物质文化遗产自身的文化底蕴、历史价值、人文思想、地域特征，并充分结合色彩设计美学去强化自身独特的价值，吸引大众主动追随并逐渐建立情感认同。

非物质文化遗产旅游产品蕴含着深刻的人文思想、有着悠久的历史和独特的底蕴。其色彩或者朴实明快，或大气沉稳或灵动跳脱，因此只有深刻理解非物质文化遗产内涵，才能做出准确的色彩设计和构思，并用生动的色彩语言准确的传达其独特的底蕴特征。 可见，通过准确把握非物质文化遗产内涵进行准确的色彩表达、色彩设计，可以增强消费者对非物质文化旅游产品的认知，建立民族文化认同。同时也利于提升非物质文化遗产旅游产品的文化价值、艺术价值和鉴赏价值，体现其独特性、差异性。进而更好的保护和传承非物质文化遗产，延长非物质文化遗产旅游产品的生命周期，免于流俗。更好的推动非物质文化遗产旅游产业长足发展。

（二）通过色彩设计缩短消费距离

随着人们物质生活、精神生活的日益丰富，消费者的消费需求逐渐多样化，求新求变、追求高品质多元化的消费体验。而作为以消费主导的旅游产业，在进行旅游产品品牌形象的设计和塑造时，也需要针对现阶段消费者的消费理念和需求进行设计，才能更好的推动非物质文化遗产旅游业的长足发展，发挥特色文化软实力的积极作用。

首先需要考虑到不同消费群体的消费需求，比如消费者的年龄、生活环境、学习经历、性格特征、职业特征、成长经历等因素，需要针对不同消费群体的自身特征采取不同的色彩设计方案，避免出现产品的单一性，使非物质文化遗产旅游产品受众更广泛。通过不同的色彩体系在保持非物质文化遗产自身特性的前提下进行不同的色彩表达，会给不同消费群体带来不同的视觉体验、感官认知。

同时需要在色彩设计之初，确定统一、协调的色彩体系，明确区分产品品牌形象设计的主色、辅色，使旅游产品在视觉上具有较好的辨识度，利于大众建立对旅游品牌的统一认知，快速建立品牌形象。同时也可以在保持非物质文化遗产自身文化属性的同时，进行旅游周边的拓展和延伸。比如笔记本、钢笔、书签、笔筒、水杯等较为实用的生活化旅游产品，并根据其功用、材质等特征设计统一的彩色体系，强化品牌形象缩短与消费者距离，更好的推广和传承优秀民族文化。

结语：

综上所述，非物质文化遗产旅游产品是我国民族文化软实力的重要体现，也是弘扬民族文化，建立文化认同，提升民族自信的重要途径。是非物质文化遗产保护和开发的重要举措，在进行非物质文化遗产旅游产品品牌形象设计的过程中，要重视色彩设计的重要作用，好的色彩色设计可以将非物质文化遗产的地域特色、文化内涵与人文价值充分展示和表达，加强民众的感官认知，提升品牌辨识度、延长非物质文化遗产旅游产品的生命周期，更好的保护和传承传统文化。

参考文献：

[1]赵婷.基于非物质文化遗产旅游产品品牌形象的色彩设计研究[J].当代旅游，2019，（05）：275.

[2]周莉艳.论基于非物质文化遗产旅游产品品牌形象[J].中国文艺家，2019，（02）：298.

[3]夏铭.非遗视角下的旅游文创产品设计与开发[J].家庭生活指南，2019，（09）：181.

[4]郑娟.传承“非物质文化遗产”的文化创意旅游产品设计[J].西部皮革，2019，41（10）：43-44.

[5]周致欣，刘安琪. 文化创意语境下天津非物质文化遗产旅游产品发展研究[J]. 包装工程，2022，43（06）：282-287.

[3]周燕，张洁. 非物质文化遗产旅游产品开发策略研究——以红安大布传统纺织技艺为例[J]. 西部旅游，2021，（17）：33-35.

基金项目：2021年度甘肃省哲学社会科学规划项目“敦煌壁画‘活着的色经’：文化遗产中的美学与色彩文化研究”（2021YB035）；2021年中央高校基本科研业务费项目“敦煌色彩图文研究与文化产品管理”（31920210101）