摘要：近几年，在国家政策的引导下，江苏省深入推进文化和旅游融合发展，着力塑造了"水韵江苏"文旅品牌。本文将从“水韵江苏”文旅品牌发展现状；“水韵江苏”文旅品牌现存问题；“水韵江苏”文旅品牌高质量发展路径来展开研究，从而进一步提升"水韵江苏"文旅品牌影响力，使之成为具有广泛影响力的江苏文化标识。

关键字：文旅融合 水韵江苏 发展路径

随着旅游市场的发展，旅游需求更加多样化、个性化，文旅深度融合成为了消费升级的一种发展必然。人们对旅游的理解不再仅仅是“看山、玩水、观景”，而是越来越多地将“鉴古论今、体验生活”作为旅游的核心。因而大多数游客选择了一种可以深入体验和感受当地特色文化，生活方式的旅行模式。我国由此下发了《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》从建立健全协同发展机制、推动资源要素优化配置、促进业态融合创新发展、完善发展政策环境、加大金融支持力度等5方面，推动文化产业和旅游产业深度融合和高质量发展。

一、“水韵江苏”文旅品牌发展现状

江苏作为文旅资源大省，以其得天独厚的历史、人文、资源等优势，成为了传播中华文化的重要窗口。与此同时，在全球贸易合作和人文交流正在加快恢复的背景下，江苏把“水”文化推广与文旅产品推介结合起来，积极助推入境旅游市场复苏。用融的理念拓展文旅发展领域，用融的路径深化各类文旅创建，用融的办法打响“水韵江苏”文旅品牌。在《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》中，江苏文旅将发展目标定位在了国际水平，突出了江苏“水+文化”的鲜明融合特质，谋划了6个“世界级”。举办以大运河为主题的文化旅游展览，积极创设旅游综合示范区和文旅产业融合示范区，将乡村旅游和相关的红色旅游发扬出去，打造省级非物质文化遗产创意基地、非遗旅游体验基地和数字非遗进景区活动，着力塑造“水韵江苏”文旅品牌以及探究“水韵江苏”文旅品牌高质量发展路径。本省目前有国家级全域旅游示范区8个，国家5A级旅游景区25个，国家级旅游度假区7个以及6个乡村旅游重点村和4个重点城市。其中在数量这一方面位居我国前列，取得了不错的成绩。把原本各自为政的“散装江苏”，一步步塑造成了“水韵江苏”的统一品牌，进一步提升"水韵江苏"文旅品牌影响力。

二：“水韵江苏”文旅品牌现存问题

1.宣传不到位，认知存在不足

当下，“水韵江苏”文旅品牌宣传内容摘取的不合理，不是以文旅产业为主题，就是以文旅品牌为主题，还没有体现出以“水韵江苏”文化旅游为主题的宣传重点，且没有根据不同市场环境和消费者群体对推广信息的兴趣以及对被宣传内容的偏好，合理规划宣传内容，使得社会上对“水韵江苏”文旅品牌不够了解，文旅融合的作用难以发挥出来。然后宣传渠道不够多样化，存在缺乏创新性和多样化的现象，有些景区仅限于传统渠道，给潜在游客带来的信息范围有限，造成宣传不到位。我们需要更加多样化的宣传手段，包括社交媒体、博客、微信公众号等等，来增加宣传的曝光度，并吸引更广泛的受众群体。其次，宣传的工作量不够。对于一个成功的宣传工作来说，定期发布高质量、多样化的宣传素材是必不可少的。然而，由于人力资源和时间等因素的限制，我们的宣传工作往往不够全面、不够深入，缺乏连贯性和规律性。最后在认知方面存在一定的认知偏差和不足，在获取和处理信息时，存在一些主观性和错误性，认为江苏旅游业等同于“水韵江苏”文旅，导致对“水韵江苏”文旅品牌存在错误理解和认知不足，。

2.融合发展不充分，资源利用率不高。

目前，在江苏省文化旅游产业的发展中，“水韵江苏”文化旅游品牌的资源利用率仍然很低，融合发展不充分。众所周知江苏省拥有丰富的文化和旅游资源，但是其在历史、旅游、健康等方面的旅游资源还未得到优化和重组。在文化旅游产业整合过程中，“水韵江苏”文化旅游品牌的综合规划缺乏科学考量，资源对接尚未实现，效益也就难以最大化实现。与其他各地相比江苏省文化旅游资源丰富，类型多样，特色鲜明，为本省各地市文化旅游协调发展发挥了重要作用。但是，江苏省个性化旅游资源尚未形成完整的价值链以及独特的效益点，与此同时盲目开发也造成了一定的资源浪费，没能很好地利用起来得天独厚的优势。特别是，许多城市没有从全球化角度看待文化和旅游资源的协调，过于注重各自区域的资源规划和开发；其次，一些文化和旅游资源没有得到合理开发或进行了重复开发，造成人财物的滥用；许多文化和旅游资源在开发过程中过度依赖传统旅游业，造成了发展路径相似、同质化严重等问题。江苏省也还没有拓展“水韵江苏”文旅品牌发展的新路径，依然是以大家认知中的几个知名景点为主体。另一方面，文化旅游产业整合不足，融合不充分，主要体现在文旅产业链不够完整，衍生的商品和服务附加值低。在研究过程中，我发现“水韵江苏”的文化旅游品牌内涵相对简单，具有一定的同质性。也没有标准统一的文旅服务，尚未实现文旅一体化，还存在着人才缺乏、定位不清、过时落后、服务单一等问题。

3.发展模式相对单一，服务体系不够完善。

首先是针对多年来，文旅品牌发展的单一模式束缚下，单一追求经济利益的驱使下而发生的各种损失。如地方过度开发旅游资源，决策失误使得旅游资源遭受极大的破坏；且为迎合网络热点产生"吸睛"效应，过度发展网络文化，本土文化遭受侵蚀，风土人情遭受冲击。文旅品牌发展模式相对单一已经引起了社会共同的关注与聚焦。在基础服务体系方面尤其是针对“水韵江苏”文旅品牌的智慧旅游服务体系的构建仍处于发轫阶段，不同城市信息技术使用成熟程度各异，信息集成度低，数字旅游发展不平衡、不充分。得益于政策的下发，互联网的发展以及资金的支持，江苏省各城市尝试利用江苏水上文化旅游的吸引力和不同类型的服务，开始设计规划“互联网+智慧景区”不同程度的增加智慧文旅项目。但在实际操作过程中发现，真正实施起来比较有难度。一些地区仍然依赖传统的二维码扫描服务，中老年人使用科技设备不便等多种问题使得科技文旅进展缓慢。不同地区和城市的需求各异也导致了智能旅游发展矛盾尖锐，问题突出，带来的直观影响就是难以收集游客真实的感受，使得信息碎片化，数据割裂化，同时也缺少数字化专业技术技能人才，不能进行专业的指导，尚未构造新型数字文旅发展机制以及因地制宜的数字文旅发展模式，长此以往不利于“水韵江苏”文化旅游品牌的的高质量发展。

三：“水韵江苏”文旅品牌高质量发展路径

1.明确发展责任，加大宣传力度

首先要明确文旅融合发展各主体的责任和义务，分工协作。例如文旅目的地应该结合自身历史，文化底蕴，特色生活方式进行旅游路线的规划等；具有旅游意愿的潜在游客该制作旅行攻略，深入研究当地文化，旅行完积极在社交平台分享感受和体验、旅游公司应当进行实地考察，优化服务，制作具有吸引力的广告，吸引游客；以及各地政府应积极下发有利于文旅发展的政策和通知；各社会媒体应对当地文旅资源进行大肆宣传报道。另外，政府有关部门要借助各大公共媒体，对“水韵江苏”文旅品牌进行理念传播和互动交流，加深各参与主体对其责任与义务的认识。在文旅品牌发展过程中，扩大宣传是促进其融合发展的重要环节。我们可以运用更具有创意性的方式来呈现我们的宣传信息，比如使用视频、动画等多媒体形式，从而提高读者的参与度，达到更好的宣传效果。其次，我们应该利用新媒体平台，积极拓展我们的宣传渠道。如今，新媒体已成为媒体传播的重要渠道，我们应该抓住机遇，积极发挥新媒体的优势，通过定制化、互动化的策略来吸引更多的受众。而且我们还需要加强宣传管理，确保宣传工作的连贯性和规律性。我们应该建立完善的宣传管理机制，包括明确的宣传目标、合理的宣传预算和有效的宣传流程，以确保我们在宣传工作上的投入能够获得最大的回报。更好的树立“水韵江苏”的品牌形象，构建完善的宣传体系，通过一系列宣传措施提高“水韵江苏”文旅品牌的知名度和美誉度，从而吸引更多的游客参与“水韵江苏”特色文旅活动，促进“水韵江苏”文旅品牌持续性融合发展。

2.提高文旅产业融合深度，促进文旅品牌发展

想要文旅深度融合发展，必须加快构建新时代文旅模式，打造“水韵江苏”特色文旅品牌，将特色文旅产业向外推广，形成示范作用。促进各类资源要素合理流动、高效配置，积极培育文化和旅游市场主体、提升活力竞争力，整合文化、旅游、健康、等资源为进一步提升“水韵江苏”文旅品牌影响力赋能，同时，深处挖掘江苏的文化产业创新的可能性，将江苏特有文化资源与旅游产业深度融合，用技术赋能，用新兴概念加冕，用服务打动人心，逐渐将其转化为高品质旅游产品，满足当今人们更高层次的旅游追求。此外还需完善公共基础设施建设，在公共服务设施的设计和建设中融入江苏的独特文化元素，增加特色文化底蕴。深入实施重大项目，提高“水韵江苏”文旅品牌融合深度。此外“水韵江苏”文旅品牌下配套设施的建设至关重要，应当着手推动景区提档升级，完善公共服务设施配套。为了加强对江苏文化旅游资源的挖掘和整合，我们可以积极挖掘江苏省内包括江河、湖泊和遗产水利工程等水文化资源。通过开展考古和文物保护工作，挖掘水文化的历史和文化价值；串联江苏省内的水文化景点和旅游资源，设计精心规划的旅游线路；建设民俗村落和开展民俗活动，让游客深入了解江苏的传统文化，体验当地特色的民俗风情。为游客提供沉浸式的旅游体验。其次加快住宿品质提升，引进国际知名连锁酒店和度假酒店，培育民宿品牌，提升住宿体验。提升旅游配套品牌形象，加大对旅游延伸产品包装宣传，打造出真正的配套拳头产品；在政策的引导下，进一步加大对文旅基础配套设施的完善力度，丰富旅游项目的内容，增加旅游地魅力和吸引力，促使游客对“水韵江苏”文旅品牌产生深刻的认识和了解，自主帮忙宣传，从而促进“水韵江苏”文化旅游品牌的发展。

3.开发特色文旅项目，推进文旅一体化建设

在文旅品牌“水韵江苏”的发展过程中，必须开展多元化项目引进，推出一批独具特色、体验感十足的文旅项目，增强游客的参与感和互动体验，还应不断监测相关产品项目的发展情况，达到产品项目与文旅品牌发展的同步发展，才能在文化旅游品牌“水韵江苏”的发展中发挥引领作用。其中一个具体方法是深入挖掘文化和旅游资源的效益，打造优质的文化和旅游项目。为江苏省文化和旅游进行个性化梳理和规划，综合各类旅游景区的优势、以及特色乡村发展的模式，以此增加文化旅游附加值。要特别注重文化和旅游产品项目深度开发，规范化、系统化、智能化打造特色文化和旅游商品，进一步提高江苏水韵文化旗下产品的专业化研发水平。第二个方法是推动文旅一体化建设，做好各地文化旅游的统筹规划，在文旅融合的大背景下，从宏观角度了解文旅品牌项目“水韵江苏”的发展趋势和走向，争取为文化和旅游产品项目开辟一个新的标准，并加强文化和旅游商品项目的竞争力和吸引力。其次，需要各方深入探讨开发文化遗产项目的价值，设计出满足游客需求的文创周边和旅游服务。在不破坏和浪费文旅资源的前提下，盘活各类文化旅游资源，促使更多水文化和文旅资源纳入旅游线路，根据特色历史文化打造一批立意鲜明的主题乐园以及多功能多要素的旅游集散地，打造体现“水韵江苏”文旅品牌为主的网红打卡地。例如，以文旅一体化发展为基点，打造数字文创，丰富旅游功能，着眼于建设特色文化走廊和美丽旅游线路。

4.推动文旅发展智能化，促进其服务体系转型

随着“互联网+”在文旅产业中展露出新的发展机遇，智能经济已然成为了文旅产业发展的新引擎，因此我们要着手利用AR技术来对线下文旅进行更多维度的扩展、运用VR技术来打造全封闭沉浸式线上文旅体验，让云旅游、无接触服务等智能文旅项目成为时尚与标杆。首先，我们必须高度重视文旅智能化建设，从提供数字地图、在线电子导游以及网络系统维护开始，使得文旅知识立体化和可视化，增加游客体验感；紧接着打造智能交通包括实时监测旅游地车辆流动、为游客提供多条智能旅游线路等，做到让游客“少等、便捷、舒适”以及开发纪念品在线选购App，让游客线上选购当地特色、经济的纪念品，按照游客需求进行智能分拣直接送往酒店或车站，减少顾客的选择困难和手提行李的重量。与此同时也要提供更多智能文旅项目来提升游客对“水韵江苏”文旅品牌的好感度和认可度。其次，我们可以促进“水韵江苏”旅游服务体系进行转型。例如，以苏绣为主的旅游地，可以通过新媒体进行营销，搭建各大平台账号，实时跟进热点，制造并发布有关苏绣的作品，同时辅以直播等手段来实现“互联网+苏绣”为主题的创新模式，让游客远程体验苏绣魅力继而带动周边旅游，此外，为了满足游客不断变化的需求，我们应当收集、整理相关信息并通过大数据进行分析来优化线上智能文旅系统。我们还需紧跟数字文旅发展步伐，不断提高数字化服务水平，推动线下文娱场所、旅游景点的产品和服务数字化，使得文物、历史现代化转型，智能化发展。以及充分利用线上互动交流、吸引游客、精准推送，引导在线用户转向线下体验。最后，也可以通过完善数字文旅，促进“水韵江苏”旅游服务体系转型来更好的传播文旅知识，拉动当地就业增长，带动周边经济发展以及使得互联网与文旅更好的融合。

5.提高融合管理水平，构建新型监管机制

加强对“水韵江苏”文旅品牌下旅游线路、旅游服务、文旅产品以及线上智能旅游系统的管理与规范，运用现代化管理方法进行标准化治理，提高综合管理水平，提供专业的监管服务，为“水韵江苏”文旅品牌的发展增添助力，从而提升其文化和旅游品牌的影响力。深入优化文旅市场的执法改革，进一步规范市场秩序。我们还应当制定适合景区发展的组织管理架构与管理流程，健全景区管理的规章制度，提高员工服务质量以及导游业务水平。应加强对文化和旅游业监管的重视程度，充分运用互联网、大数据和信息化的手段，有效整合旅游智慧监管、文化市场技术监管，建立起文旅智慧监管平台，构建起集点位督导、点位巡查、点位自查三位一体的点位化新型监管机制从而打造舒心旅游、放心消费的文旅环境。信息化技术的发展也为景区管理提供了新的手段和方法，比如我们要建立景区信息化管理平台、推行电子化门票系统、加强网上预订和售票等方面，利用信息化手段提高景区管理效率和服务质量从而营造宜居宜业宜游的文旅品牌形象。采取积极措施，保持景区风格统一，进一步规范景区内影响市容市貌的商品广告和大小商家。优化公共服务设施的治理和应用，使得景区服务网格化，更好的让顾客沉浸式旅游体验。此外，我们还应协同地方政府部门以及文旅局建立健全相关法律条文和服务规范营造良好的文旅环境，进一步提升“水韵江苏”文旅品牌的影响深度和广度。

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基金项目：本文系江苏省大学生创新训练计划项目（项目编号：xcx2023251）的研究成果。