摘要：以航天江南集团为例，从品牌文化、产品质量、科技水平和品牌影响力等方面出发，系统研究新形势下三线军工企业加强品牌建设的探索与实践，分析品牌建设探索中存在的不足，并对加强品牌建设的战略逻辑与推进模型提出了建议。

关键词：品牌；品牌建设；军工企业

航天江南集团是中国航天科工集团所属二级单位，是1964年经中央专委批准，1965年开始建设，1970年建成投产的武器系统科研生产基地。本部位于贵州省贵阳市，主要涉及机械、电子、电器、化工、冶金等行业，承担了多型国家重点武器装备的研制生产任务，为国防建设做出了贡献。

长期以来，以航天江南集团为代表的三线军工企业一直处于“计划经济”模式，对品牌认知和重视程度不够，随着军队改革、军民融合产业发展、“线上经济”、“数字经济”时代的来临，三线军工企业品牌建设势在必行。品牌作为一个企业存在与发展的灵魂，是三线军工企业应对日益激烈的市场竞争和加快转型发展的重要一环，但由于三线军工企业因所处地理位置、经济基础等客观原因，致使其发展动力不足，市场开拓理念较为落后，在企业形象打造、尤其是民用产业品牌意识和品牌培育距发达地区企业有很大差距，品牌建设效果还有待于进一步加强。在新的时代背景下，如何适应新形势，迎接新挑战，对三线军工企业品牌建设工作提出了新的要求，为此，航天江南集团以“航天臻品、江南智造”为品牌要素建立了品牌体系，在品牌建设方面做出探索与实践，促进品牌建设与产业发展的协同推进。

一、新形势下航天江南集团品牌建设的探索与实践

航天江南集团从品牌文化、产品质量、科技含量和品牌影响力出发，结合军民融合、创新驱动、质量制胜等一系列举措，把品牌文化、产品质量、科技水平和品牌影响力作为品牌建设的坚实基础和保障，推动各类资源有效协同，努力塑造航天江南集团品牌形象，构建航天江南集团品牌建设体系，增强企业美誉度与知名度，提升企业凝聚力与竞争力。

（一）品牌文化建设

一是设立品牌建设工作组织机构，制定品牌管理办法，逐步构建品牌集团化管理体系，加强对品牌建设的全面领导、顶层设计和统筹推进，将品牌建设作为“一把手”工程来抓。以企业发展战略为引领，谋划产能布局，对产品和市场进行结构性创新，不断增强航天江南集团品牌的市场竞争力。

二是丰富航天江南集团品牌核心要素内涵。在践行“科技强军、航天报国”的企业使命、坚持“国家利益高于一切”的核心价值观的基础上，航天江南集团不断丰富“航天江南”总品牌和“航天臻品、江南智造”的核心要素内涵，提升品牌价值；同时，航天江南集团认真总结了企业在艰难发展过程中所累计的文化特征，对航天江南集团品牌的内延和外延进行了提炼，将“三线精神、一线理念”（即忠诚奋斗、担当奉献、创新高效、开放共赢）作为转型升级的精神动力和文化引领。

三是宣传航天江南集团品牌文化。对内，通过组织文化专题培训，开展知识征集、征文等文化活动，以及编辑内刊《航天江南信息》《贵州航天科技》等，使航天江南集团文化理念在干部员工心中落地生根。对外，通过制作宣传片、组织客户座谈，以及加强新闻媒体和网站的宣传，多方位梳理航天江南集团品牌形象。

四是深化军民融合发展。紧紧抓住贵州省“四区一高地”的战略定位，积极融入地方经济社会发展，围绕贵州区域发展体系，依托智能制造基础件产业集群、中国航天科工集团重大项目库等产业化项目实施，将“航天江南”打造成践行军民融合发展的靓丽名片。

（二）产品质量建设

一是扎实推进质量制胜战略，全面贯彻落实质量强军思想，将质量工程看作一场输不起、败不起的生命工程，将“航天品质”作为品牌建设的质量保证，不断完善质量管理体系建设，加大力度推进质量管理体系与科研生产业务流程有机融合，系统提升质量可靠性。

二是严格落实科研生产质量管控要求，推进科研生产质量管理能力和水平进一步提升。狠抓产品过程质量管理，深入实施精品工程，打造好用、管用、耐用的“精品装备”，持续提升客户满意度。融入新时代装备建设质量管理体系，实践质量管理新模式，促进科研生产质量迈向数字化、网络化、智能化、云化发展，提升装备质量建设的现代化治理能力。

三是加快重大项目标准布局，开展标准化项目研究制定，积极推进主导国家标准、国际标准的制定。持续开展质量管理体系成熟度评价工作，深入推进卓越绩效管理，提升经营绩效和质量效益。

四是持续开展航天江南集团质量奖评选，积极组织争创航天质量奖、贵州省省长质量奖、全国质量奖、中国质量奖等，提高全员质量意识，进一步提升品牌影响力和知名度。积极参加品牌评选活动，荣获“全面质量管理推进40周年杰出推进单位”。同时，积极带动所属单位积极参与相关品牌建设活动；所属航天电器连续多年在中国电子元器件百强排名持续提升，荣获第二届贵阳市市长质量奖，贵州省省长质量奖、第十八届“全国质量奖”；所属航天天马荣获第十九届全国质量奖组织奖，是获奖的15家企业之一、两家军工企业之一。

（三）科技水平建设

一是以“双创”基地和所属各类国家级省级研究机构为平台，积极开展创新机制建设；同时，积极构建更加全面、科学、合理的创新能力评价体系，制定发布创新工作指南，出台了自主创新工作管理办法、科技创新能力评价办法、科学技术成果奖励管理办法以及人才团队建设管理系列制度等，从制度建设上为创新创业提供保障。

二是通过实施差异化战略和颠覆式创新，构建多样化的产业发展新模式，充分彰显“军工品质大国重器”的品牌理念，为品牌建设增添动力。近年来，航天江南集团积极开展技术创新活动，建立职工技能创新工作室，广泛开展职工技能竞赛、技术大比武等活动，将技术创新活动与岗位练兵、专家引领紧密结合。

三是扎实推进创新体制机制改革，构建协同科技创新生态。与哈工大、北理工等7所高校签署了战略合作协议，选择高校或科研院所优势团队建立联合开发深入合作模式，通过驻场开发、建立联合创新平台、柔性引进高端人才等方式长期开展联合集智攻关，形成协同创新生态。

四是积极参加各类科学技术将评选活动，不断塑造航天江南集团科技含量提升新形象。先进的科技是企业形象的保证，优质的产品是企业形象的灵魂，通过参加各类国家级、省部级科学技术活动，航天江南集团持续彰显航天产品科技含量。2023年，航天江南集团获国防技术发明三等奖1项，贵州省科技进步一等奖2项、科技进步三等奖7项，重庆市科技进步一等奖1项。

（四）品牌影响力建设

一是主动适应新媒体崛起的形势，形成传统媒体与新兴媒体相结合的多元化品牌传播渠道，加强对参加行业会议、论坛、展会、交易会的宣传，增强品牌传播的及时性、有效性；同时，利用中国航天日等契机，持续开展航天江南集团科普进校园、新闻媒体走进航天等主题活动，及时展示航天江南集团高质量发展的新成果和新经验。

二是突出航天三大精神，大力弘扬工匠精神、企业家精神，做好品牌形象公关、讲好品牌故事、传播品牌形象、传递品牌价值、凝聚品牌传播的正能量。积极履行社会责任，努力成为被社会广泛认可的负责任企业。2023年，航天江南集团按照国家、地方政府统筹安排，持续推进巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴工作，派出12名优秀骨干到贵州省务川自治县开展乡村振兴驻村帮扶，航天特色精准扶贫获当地政府和群众的一致好评。

三是加强雇主品牌建设，进一步完善人才引用育留四个环节的机制和举措，提升航天江南集团在人才市场的影响力和美誉度。工欲善其事，必先利其器，雇主品牌的建设能较好地帮助企业打造企业形象，增强企业核心记忆点。长期以来，航天江南集团持续重视雇主品牌建设和人才培养，不断发挥雇主品牌的传播推广效用。

四是积极组织参加各类品牌建设交流、品牌价值评价、品牌排行榜、贵州省百强企业奖项评选等活动，巩固并提升企业品牌在行业内、区域范围内的领先地位；积极主办或参与国际会展、航天防务展、珠海航展、进博会、数博会等具有影响力的活动，借助媒体资源，提升航天江南集团品牌的影响力和美誉度。

二、当前航天江南集团品牌建设的不足

（一）品牌意识尚需提高

航天江南集团所属部分单位品牌意识仍然比较淡薄，对品牌的认识不到位，对品牌建设不重视，品牌投入不足，尚未形成良好的品牌文化氛围；企业普遍存在“重销售、重产品、轻品牌”的现象，未能将品牌建设融入企业产品研发、生产、营销和售后等产业化各环节，品牌建设与企业发展不协调、不同步。品牌保护意识不强，虽然拥有质量过硬、行业领先的产品，但往往不进行商标注册，或注册不及时，不能很好地在客户心中刻下自主品牌的印记，同时还面临被同行抢注商标的风险。

（二）品牌引领作用尚未充分发挥

航天江南集团成功培育了一批较强市场竞争力的产品和服务，也形成了一定行业影响力，但没有同步开展品牌建设，产品推广和销售过程忽视了品牌的宣传，导致经常要用降低产品价格方式来获得市场，品牌引领作用没有发挥，通过品牌建设提升企业核心竞争力、推动产业升级的作用未充分发挥。

（三）品牌价值尚未很好体现

经过几十年坚持不懈的努力和品牌沉淀，航天江南集团已具备区域性、行业性的品牌优势，品牌价值初步呈现，但由于所属企业行业领域广、产品类别多，大部分形成各自的小品牌，航天江南集团总品牌的价值没有充分体现，尚未转换成有效的品牌资产，在品牌联合、品牌特许经营、授权经营等方式仍然存在较大差距，品牌的价值创造能力仍需提升。

三、航天江南集团加强品牌建设的后续思考

通过近年来的实践探索，针对新形势下航天江南集团品牌建设过程中统筹引领、价值实现过程中的不足，提出以下几点后续思考。

首先，要梳理整体工作思路，以系统调研为基础，明确品牌目标为关键，简历品牌战略模型为统领，清晰品牌价值体系为核心，确定品牌架构体系为支撑，制定品牌建设规划为抓手，科学系统地开展品牌建设工作[1]。

其次，从品牌价值体系、品牌架构、品牌建设规划三大方面着手，重点围绕品牌管理创新策略、品牌业务支撑提升策略、品牌传播促进策略、品牌IP化策略等四个方面，系统化、常态化开展品牌管理工作[2]。

再次，要规划品牌架构体系，结合航天江南集团新时代发展航天防务装备和工业基础件作为核心主业，根据所属各单位主责主业、战略单元、重要业务领域及业务特点等，坚持“航天臻品、江南智造”的品牌核心要素，构建起以“航天江南”母品牌为统领，技术、业务、产品为特色的子品牌群共生共荣的品牌架构体系。

最后，要创新品牌传播IP化策略。通过独特的定位和人格化的IP名称，输出航天江南集团的独特品牌价值内涵，传递价值主张，塑造如淘宝猫、京东狗、海尔兄弟等具备显著特质和形象的IP品牌人格，并围绕IP人格和形象持续不断的创作漫画、视频、表情包等热门传播途径，通过生活化的情节演绎，使得IP人格化形象逐渐丰满，将品牌从行业传播扩展至大众传播，覆盖更大范围，扩大品牌影响力。

参考文献：

[1] 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，1998年3月（1）：76-98.

[2] 刘景龙.品牌形象的塑造与维护[J].改革与开发，2010（5）：20-30.

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姓名：姚佳；地址：贵州省贵阳市经济技术开发区红河路7号航天江南集团有限公司；邮编：550000；邮箱：yaojiatony89@163.com；手机/微信：18108593915