摘要：独特的乡村文旅IP是提升文旅市场竞争力的重要支撑，也是弘扬乡村文化的重要抓手。探索文旅游融合下乡村运营与振兴的发展模式，唤醒与融贯在地文化资源优势，打造庐江乡村文旅IP是加快建设合肥文化强市视野下对历史文化资源整合利用的创新路径之一。基于庐江县乐桥镇周大村的实地调研，整合分析庐江县周大村文旅发展的现状，提出聚焦乡村文化的在地性，探讨在地文化赋能乡村文旅IP建设的路由，以期进一步推进和美乡村可持续发展。

关键词：乡村文旅；IP；在地文化；文化赋能；庐江县

发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。2024年5月17日，全国旅游发展大会召开，习近平总书记做出重要指示，肯定我国旅游业的突出成就，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。近年来，随着人民对美好旅游生活的需求日益增加，全国各地不断推出文旅新做法以应新需求。2023年，榕江村超、淄博烧烤文旅IP爆火出圈，可谓是文旅IP爆火出圈的元年。2024年，又涌现哈尔滨冰雪、天水麻辣烫等IP掀起的新一轮文旅浪潮，打造独特的文旅IP无疑是当今文旅市场的发展重点。面对加速社会中遍地开花的文旅产业，模式化的乡村文旅产业显然无法打动和满足对美好生活需求日益增长的消费者。人们对于地域文化内涵的关照式微，导致文旅产业发展囿于形式层面且难逃内容桎梏。如何通过在地文化赋能，唤醒乡村文旅IP的活力，是当前推动庐江县文旅产业繁荣的要点。周大村作为庐江县的一个历史文化底蕴深厚的乡村，其文旅IP的打造不仅关系到地区经济的发展，更是文化传承与创新重要载体。基于此，分析周大村文旅现状，探索在地文化赋能乡村文旅IP的有效路径，为其他和美乡村农文旅融合发展提供借鉴。

1.在地文化与文旅IP

1.1在地文化

在地文化是一个民族或地区在长期的历史发展过程中形成的文化现象，具有独特性和不可复制性。通过深入挖掘每个地域的独有传承的文脉内涵，能够打造地域独特竞争力。旅游的本质就是去一个与自己生活状态不同的地方，体验那里的风土人情。略带陌生感的在地文化能很好的产生一种新潮的新引力，让游客想要去探索地域文化的活性与个性。

1.2文旅IP

IP（IntellectualProperty），知识产权。文旅IP是IP一种形式，是旅游景区的卖点，是核心竞争力体现，更是文化和地域民俗的具象载体和产品灵魂所在。基于IP可以驱动在地旅游实现深度开发，带动当地文旅产业借势崛起，以IP形式促进文旅发展，不断打造具有IP属性的创新模式，文旅IP已然成为文化旅游行业发展的必然趋势。IP形式多样，但其不变的核心是对文化挖掘、对情感共鸣、对产业链的衍生、对经济的兑现力。通过创意策划与设计，让场地“魅力”变成“引力”，成为更具价值的目的地。

总之，在地文化与文旅IP组合构建，打造乡村文旅IP，是在地区域文化和旅游要素融合下，具有鲜明文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。聚焦庐江乡村文化和旅游资源，挖掘特色、塑造特色、宣传特色、提升特色，塑造周大村文旅IP，让浓郁的品牌风韵成为庐江农文旅的鲜明标识。

2.在地文化赋能乡村文旅IP的多维价值

2.1政策层响应繁荣文旅，促进乡村振兴的时代召唤

在地文化赋能乡村文旅IP打造顺应文旅促进乡村振兴的国家战略，具有时代价值。国家《“十四五”旅游业发展规划》和党的二十报告中多次强调以文塑旅、以旅彰文，增强和坚定文化自信，实现经济效益和社会文化效益的有机统一。面对中国广大乡村的转型与振兴问题，近年来《国家乡村振兴战略规划》《数字农业农村发展规划》《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》等提出乡村振兴战略，建立现代化农业体系，不断完善农村产业制度，鼓励农民积极创业就业，拓展农民增收渠道，乡村旅游资源逐渐被挖掘，成为热点话题。国家相继出台一系列政策扶持乡村旅游。中央一号文件多次强调“持续推进一二三产业融合发展”，重点发展乡村旅游、农产品加工、乡村电商等产业。文旅部发文指导乡村旅游企业和从业者用足用好金融贷款和税费减免等政策保障。2021年，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出完善相关配套设施，推进农村一二三产业融合发展，全面推进乡村振兴。2022年，《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出推动相关文化业态与乡村旅游深度融合，发展民间文化艺术研学游、体验游，促进产业链深度融合的同时，为乡村旅游可持续发展助力。国家政策导向明确乡村旅游与乡村振兴战略积极意义，如今“绿水青山就是金山银山”理念深入人心，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要步骤。

文旅融合，整合文旅资源，打造文旅IP，应用数字科技等手段推动文旅发展，是为游客有效提供丰富的旅游体验，提升地方文化产业竞争力，带动经济增长和可持续发展的重要模式。庐江县在“中国十佳生态旅游名县”“中国最美乡村休闲旅游名县”建设中，始终坚持把“农旅富民”作为三大发展战略之一。在十四五战略规划中，围绕“建设文化旅游强县和长三角知名生态休闲旅游度假基地”总目标，以“一核三廊四组团”为空间格局，周大村文旅与乡村振兴也在其间，这些为其乡村文旅IP建设提供政策支撑。

2.2满足文化消费和情感归属

现代生活节奏快，无论是小孩还是大人，在学习、工作压力大的情况下，往往都需要通过外出旅游释放压力。在这样加速时代的背景下人们的文旅消费观已经由物质化、娱乐化转为情绪化、生活化。游客更在意旅途中能得到的文化情感和精神世界的丰盈。很多游客不再将观光作为乡村旅游的主要目的，而是更希望享受乡村的“慢生活”。通过打造乡村文旅的在地性文化IP不仅能够对游客产生他者吸引并且能够丰富游客精神体验和文化情感满足。

2.3赓续在地文化振兴乡村发展

乡村旅游是推动乡村经济快速发展的重要途径，其中“IP+产业”是促进乡村经济发展的重要驱动力，美好的乡村故事是每一个乡村独特的名片，同时也是一个乡村精神文明所在。深入挖掘在地文化资源赋能文旅IP打造是乡村旅游产业重要的创新驱动力，这不仅能够释放乡村文化的魅力，使得传统文化得到进一步传承赓续，还能繁荣文旅产业，为发展乡村旅游注入新元素。

3.庐江县周大村村文旅的现状分析

3.1庐江县周大村概况

庐江县周大村隶属乐桥镇，整体呈桃心型，依山傍水，风景秀丽，是一个历史悠久、文化底蕴深厚的地区。既有龙王顶、平顶山、马鞍寨、狮子峰等自然景点，也有龙王寺、三贞庵等人文景观。岱鳌山正以得天独厚的生态、自然资源和深厚的文化底蕴，越来越彰显生机与活力，成为旅游休闲及开发利用的好去处。庐江县是三国名将周瑜故里，拥有周瑜文化园等三国文化遗产，还保存众多非物质文化遗产，如传统钾明矾制作工艺。周大村的周氏古井更是见证千年历史变迁。庐江县还拥有庐江名人馆、新四军江北指挥部旧址等重要的历史和文化景点，展现了庐江深厚的文化底蕴。

3.2庐江县周大村文旅IP打造中的窘境症候

庐江县周大村积极响应的乡村振兴的发展要求，努力探寻文旅产业的发展路径。面对当今文旅融合的迅猛发展与行业内卷，虽然整体活跃度高，但由于一味地追求发展加速与规模扩展，导致文旅产业发展当中不乏出现模式化、碎片化等问题。造成这些现象的原因主要还是在于文旅IP在打造过程中出现了内容脱嵌和产业发展的精神内核缺失。

从内容脱嵌方面看，庐江县周大村的文化与旅游产业脱轨式接壤。经过实地考察研究发现，当地历史文化悠久，但是由于对在地文化的关照式微，缺乏系统化梳理整合，没有形成较为稳固的文化支撑体系，导致庐江县周大村各区域的文化旅游资源呈现方式松散，IP打造意识不强。即便庐江县周大村拥有众多历史文化遗产和工艺，历史文化景观内涵深奥，旅游产业却仍然依托于自然景观欣赏和传统农家乐发展模式，现有历史文化景点零星分散，在地文化尚未在文旅IP的打造中发挥其效能，二者呈现割裂趋向。

从精神内核缺失方面看，周大村的历史文化内涵深厚，但现有的文化艺术表现形式单一且晦涩难懂，难以被游客所认同。文化内核缺乏现代化转化与创新性呈现，在地文化内涵难以被传达，文旅产业与游客的精神联结过于生硬，消费者难以与其产生共鸣。周大村“倒七戏”，作为是安徽省主要的地方声腔剧种之一，有着极为重要的文化历史地位但在庐江县文旅产业的发展中鲜少见到其身影。随着旅游群体的大众化，旅游业从观光类型转换到深度体验类型。在面对用户个性化消费、情感消费日益强烈的情况下，旅游产业的供给必须与需求保持同步匹配。如全国的网红景点层出不穷多却难以长红，如各式各样的古街IP充斥着乡村旅游的各角落，若以“机械主义”的姿态办照，无疑会导致文化精神内核在旅游产业中的消解。

4.在地文化赋能乡村文旅IP打造的二重进路

文化IP符号都具有强大的识别能力，可以强化目的地的形象认识。通过解构在地文化内涵，将文化融入旅游设施、活动场景、服务环节中，打造自身的立体化IP设计，重构主题场景，是乡村旅游发展的内在活力。

4.1唤醒在地文化：解码文化记忆实现文化赋魂

文化是文旅产业的灵魂，旅游是文化内涵传递的载体。解码在地文化内涵，唤醒在地文化记忆，能够激发本土村民的地域自豪感和归属感，获得当地居民的广泛认同和自发传播；对于外来游客则是一个能够深入了解和体验在地文化的窗口，能极大程度激发游客的探索兴趣。如山西平遥古城的沉浸式话剧《又见平遥》，通过演绎当地的历史文化故事，让游客与演员共同参与到当时历史故事的探索中去，这样的互动体验更能使得游客产生情绪共鸣。庐江县应当首先立足于在地旅游资源内涵的解码，将乡村旅游IP设计，根植于深厚的地域文脉中，以地域性特征作为主体设计思路。周大村既是三国名将周瑜的故里，拥有众多非物质文化遗产，例如，周瑜系列故事如“红光显，青龙出”的神化出生、饱读诗书的少年天才、情感专一的少年郎、火烧赤壁的果敢将军、诸葛亮三气的周瑜、英年早逝的周瑜等，家喻户晓，极具有感染力，还有绵延不绝的庐剧与民歌文化、传统明矾工艺制作等，唤醒在地文化资源的活态化呈现，激发在地文化在文旅IP打造过程中的内在活力从而实现文化赋能，振兴乡村，恰逢其时。

独特的IP形象是打造文旅IP的关键环节。在深入挖掘文化资源的基础上，找准主题定位，可为游客提供更具吸引力的旅游体验。分析发现，周大村文化资源的核心是周瑜桑梓，以周瑜作为中心人物设计人物形象代言“瑜影江南”IP恰为妥帖。周瑜是三国时期东吴的重要人物，他的历史形象、文化背景、个性特点、文献记载非常丰富，具有设计IP的充分饱满的想象空间。服装上，参考东汉末年装饰风格，如宽大的袍子、腰间佩戴宝剑等。表情上，围绕周瑜青龙降世、勤学少年、忠贞情郎、果敢将军、羽扇纶巾·意气书生等人物形象，设计自信智慧表情包，眼神坚定，同时，根据周瑜“曲有误，周郎顾”“诸葛亮三气周瑜”等三国故事设计经典周瑜故事IP，形成联动综合IP效应。动作上，运用挑灯夜读、挥剑、指挥战斗、抚琴、摇扇等展示周瑜的多才多艺和智慧勤学的人生品格。可以吸收周大村在地村民积极加入故事周瑜的搜集中，以更接地气，更加具象，更多文艺的IP周瑜唤醒在地文化，激活乡村振兴的文化“芯能量”。

4.2建构场景融贯：构建格调独特的IP化的场景

在地文化解构与唤醒基础上，通过一体化设计将文旅IP贯穿至与旅游生活密切相关的吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇中，构建结构完整、主题鲜明的旅游场景，造就别具一格的风格个性，在旅游场景中传达在地文化意蕴，突出地域特色。通过构建格调独特的IP化的场景，不仅能够创新在地文化的表达而且能够形成独特的地标名片。

在唤醒周瑜IP形象设计基础上，融贯应用，通过沉浸式剧本游体验、IP衍生文创打造等构建出乡村旅游体验新场景、和美乡村生活新空间则更为重要和关键。一方面，结合近期爆火剧本游，打造沉浸式旅游体验。从设计旅游体验本，规划“瑜影江南”主题旅游路线打卡图入手，可供游客选择剧本杀模式沉浸式体验，通过换装进行角色扮演周瑜、诸葛亮、曹操等历史人物，在对历史场景的复原中感受他们的决策和战斗。在体验活动环节感受当地的非物质文化遗产如明矾工艺制作、庐剧演绎、民歌嗨欢与欣赏等。在剧本中穿插一些历史知识，让参与者在娱乐的同时了解历史。研学亲子本中还可以设置一些历史知识问答环节，增加互动性和教育性，打造既有趣又富有教育意义的文旅项目，让游客在娱乐的同时，也深入了解周瑜及庐江县文化内核。另一方面，着力IP衍生品打造，进一步激活经济动能。根据“瑜影江南”IP开发衍生产品，可从开发设计具有当地特色的纪念品、文创产品、快闪店、联名二创作等环节入手。在“大湖名城”大旅游发展规划方针中提到要根据旅游纪念品市场稀缺现状，加强与文化遗产核心元素的结合，设计有特点的纪念品。在宋代就有文人用白矾来制作微缩假山的历史，明清以来，明矾一直是庐江特产，国家宝藏，也可以在工艺品中植入明矾IP元素创作售卖。不仅如此，《山海经》中即有对明矾记载，称为“石涅”，在明矾相关工艺品的包装等环节可以融入山海经元素，丰富工艺品的IP内涵和视觉吸引力。与其他IP进行联名重构也是IP衍生的重要途径，如“桃园深处有人家”等火爆古风游戏，不仅以中国历史故事为背景并且包含有周瑜这一历史人物角色，深入联动IP，扩大消费市场。近期亦有跟着“原神”旅行者游戏IP打卡婺源文旅，“逆水寒”与非遗传承联名促进传统文化传播发展等成功案例，与游戏IP联名二创，也是进一步助力文旅IP破圈的途径之一。快闪店是近期流行起的一种新颖营销模式，打造IP快闪店不仅能够提高知名度和曝光度，能够迅速将游客带入到IP主题中，通过独特的氛围和创意元素吸引和留住游客。

总之，游客在文旅IP场景融贯中，跨越历史与现代、现实与虚拟，在旅游满足美好生活的需求中，深入汲取了在地文化的热情召唤和象征意义。

结语

习近平总书记多次强调实施乡村振兴战略，是新时代做好三农工作的总抓手。在乡村振兴实践探索背景下，各地的乡村文旅产业都迎来了快速的发展。当今的乡村旅游竞争已经不仅体现在游玩层面，更倾向于对文化的体验与收获。唤醒在地文化赋能乡村文旅IP的打造已然成为响应乡村振兴战略的重要一环。一方面，从乡村发展视域下，文旅IP开发可链接地方资源与文化，促进产业协同发展，实现协和共赢，塑造良好的产业运营氛围，以盈利反馈民生，完善村民生活保障体系，提升留守老人儿童的生活幸福感和运营产业发展的参与感，为当地群众带来切实利益。另一方面，文旅IP核心是文化挖掘、情感共鸣。乡村文化是乡村振兴重要组成部分，庐江县周大村作为一代枭雄周瑜故里，历史文化悠久，必将能够将营造好文旅融合的发展优势，乡村运营组织在项目设计中嵌入优秀传统文化，实现由“卖产品”转向“卖风景”“卖温情”“卖文化”，让乡村充满正气，引领一代又一代的青年发奋图强。注重挖掘当地Z世代新人，培养好在地文化的传承人，自己人讲好自己村事，厚植乡土情怀，留住美丽乡愁。让人们更多认识了解传承当地非遗文化，成为传播中华优秀传统文化的“使者”。

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基金项目：2024年合肥市哲学社科规划项目（项目编号：HFSKQN202448）

1作者简介：朱辰晗，女，安徽马鞍山人，巢湖学院旅游管理学院，研究方向：文化产业管理、文化创意与设计。邓其志，男，安徽巢湖人，巢湖学院旅游管理学院，研究方向：文化传承与创新。杨帆，女，安徽巢湖人，安徽大学历史学院，研究方向：文化旅游与开发。