【摘要】：近年来，短视频快速发展的趋势受到了各大高校的广泛关注，如何利用短视频平台进行有效宣传成为了高校需要探索的课题。本文着眼于抖音平台，依照“中青校媒”榜单选取四川省10所高职院校抖音号，对其视频内容和运营状况进行研究，并结合对已有文献的研读，从视频的主题内容、发布节奏、风格形式等方面，分析抖音短视频在高职院校宣传方面的应用现状与问题，并从中总结出一些可借鉴的经验。

【关键词】：短视频；抖音；高职院校宣传

短视频的发展与抖音特点分析

短视频行业发展与抖音平台的兴起

在互联网时代背景下，短视频发展迅速，它可以通过视听多重感觉的触达来吸引受众的注意力，成为了近年来备受推崇的一种宣传方式。据中国互联网络信息中心最新发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2023年12月，我国短视频用户人数已高达10.53亿，占网民整体的96.4%，由此可见短视频的使用人数之多与覆盖面之广。

在众多短视频平台中，抖音对短视频行业的影响力可谓是举足轻重。2016年抖音横空出世，凭借其强大的算法推荐机制和“音乐+话题”的强运营手段，迅速走进人们的视野，时至今日，抖音在《2024年中国品牌价值500强》榜单中拿下了第一名的位置，其影响力可见一斑。

抖音短视频的优势特点

对于高校教育的宣传而言，目前已有九成以上的双一流大学入驻抖音平台，高职院校也紧跟时代需求纷纷开设抖音官方账号，众多高校希望借助抖音平台独有的优势特点，形成“院校影响力+平台扩声势”1+1>2的效益。

首先，抖音的核心秘诀在于其智能化的算法推荐机制。抖音收集用户在平台上的各种使用行为，并为其打上标签进行归纳总结，以此分析用户的喜好、浏览习惯和兴趣话题，从而为不同的用户推荐个性化的内容，实现精准的内容推送。其次，抖音还具有较强的话题属性。抖音官方惯用“话题造势”的方式，引导受众关注某一热门话题，并进行相关创作讨论。再者，抖音提供了与用户双向交流的渠道，打破了原先创作者对受众单向传输信息的局限，可以通过受众反馈评估内容是否受欢迎。例如，近期频繁出现的一个新梗“关于00后终于接手XX官方账号，开始疯狂整活儿这件事！”，被四川大学、山东大学等诸多学校加以运用，便是在与学生互动交流的基础上，以学生喜爱的形式创作视频的一种体现。

总之，高职院校借助抖音平台，可以更精准地瞄准目标受众群体，围绕校园专属话题进行宣传，同时也可以增强自身的互动属性扩大宣传面，并从中不断汲取新鲜内容与热点，助力院校宣传与形象打造。

二、高职院校抖音账号选取

（一）高职院校抖音号的选取依据

抖音在短视频赛道中具备特有的优势、领先的地位和较高的高校入驻率，适合作为深入研究高职院校短视频宣传的代表性平台。在研究对象的选择上，以一些宣传效果良好的账号和视频内容为着手点，选取四川省内10所高等职业院校的官方抖音号进行探析。同时，依照由“中青校媒”官方发布的2023年《全国职业院校（卓越）影响力抖音号》榜单，选取影响力排名前10的四川省内高职院校，并着重分析其中传播数据表现较好、更具代表性的视频。中青校媒是在共青团中央、教育部指导下，中国青年报携手国内高校共同发起成立的校园媒体联谊组织，其集合了超过6000家高校校园新媒体。中青校媒定期发布全国本科院校、高职院校抖音号影响力指数百强榜，其发布榜单是国内最权威的高校抖音影响力指数排行榜之一，具有代表性的参考价值。

（二）高职院校抖音号选取名单

选取高校名单：四川西南航空职业学院、四川文化传媒职业学院、四川职业技术学院、成都职业技术学院、四川托普信息技术职业学院、天府新区航空旅游职业学院、四川科技职业学院、四川城市职业学院、乐山职业技术学院、四川护理职业学院

通过对所选账号的总体运营情况和视频内容两大维度的研究，分析总结高职院校在短视频主题内容、风格形式与总体运营状况等方面的策略与技巧、可借鉴的经验、现存的问题与未来可优化的方向，为后续高校短视频宣传提供一些参考建议。

三、抖音短视频在高职院校宣传中的应用现状与问题

抖音短视频在高职院校宣传中的应用现状

在理论层面上，对高职院校短视频宣传进行详细的资料收集与文献研读，可以深入了解整体的短视频应用概况；在实践层面上，根据对10所川内代表性院校和其他院校热门内容的分析，可以归结出高职院校短视频应用的具体特征。

首先，从视频主题内容上看，高职院校宣传多以院校整体宣传、招生信息、校园风景、校园活动、学生生活、高颜值学生、学校新闻等为主要内容。其中，学生生活、高颜值学生等主题一般可以收获更多的点赞量和关注度，可见大学生群体作为账号的主要受众，更加关注与自身密切相关的内容。另外，少数院校还会结合自身学校和专业的特色拍摄视频，如四川护理职业学院突出宣传其医学、护理相关的信息，以及“医者仁心”的教育理念，并较好地结合了近期热门的换装形式，学生由普通便装秒变身穿白大褂的医者，给人带来了一定的新鲜感和视觉冲击力。

其次，从视频发布节奏上看，运营效果较好的院校大多会维持一周更新3-4条视频的频率，以保持账号的活跃度；也有少部分院校每周或者每两周更新1-2条视频，甚至没有相对固定的发布节奏，账号整体的活跃度会因此有所下降，不利于增强受众的黏性，培养受众的浏览习惯；另外，也有少数院校一天发布3-5条视频，这种发布方式往往分散了受众在相对集中的时间段里的注意力，也不太利于账号内容的推广，单条视频的数据表现较差。

再者，从视频风格形式上看，高职院校类账号大多给人以年轻、活力、新鲜的感受。但与此同时，大部分账号的视频没有相对统一的风格和明显的特色，视频整体的呈现多依据素材内容来确定；且一般没有采用复杂的剪辑技巧，以简单的模板套用、片段拼接、图文结合等形式呈现。当然也有部分视频有一定的风格，四川职业技术学院发布了一系列电影翻拍、配音等内容的视频，展现了其卓越的拍摄与剪辑技艺，整体画面色调与氛围感给人一种沉浸于微电影的感受，具有一定的特色，在该校的账号中此系列视频收获点赞较多，整体数据表现较好。

另外，不少院校都拥有自己的“爆款”视频和热点，川内这10所抖音影响力排名前10的高职院校，几乎都有3-10条点赞量上万的视频，很好地带动了账号的宣传推广。例如，四川托普信息技术职业学院3月的校园拍照花墙视频，以美丽的风景和情侣拍照打卡胜地引起了学生的广泛关注。同时，这些代表性的账号大多还有1-2个可以引起大家讨论的“爆款”热点。四川西南航空职业学院为全校师生放为期七天的“泛美春假”，鼓励师生走出教室走出象牙塔，去踏青感受大自然与生活的美好，这一话题还被中央新闻频道点名表扬，收获了一大波好评，相应的宣传视频自然能获得很好的流量和关注度。

抖音短视频在高职院校宣传中的问题

从高职院校抖音号的发布频率、主题定位、内容系列、风格形式等方面看，大部分院校没有为官方账号制定周密具体的运营计划，往往是根据现有的素材和活动来填充账号内容，也没有分阶段、分系列的运营侧重点，不利于账号长期的运营。即使像四川科技职业学院有设置“学在川科”、“专业教师说”的系列，也并没有保持一个相对稳定的更新频率和统一风格的片头片尾，且划分的系列过少。

从视频内容素材与形式风格上看，类型不够丰富，经常选用对话、独白、解说的方式，抖音短视频发展已有近十年的时间，受众对这些常见的内容与形式早已产生视觉疲劳，平平无奇的表达方式较难吸引受众的关注。同时，视频的创新性不够，其主要受众群体大学生更需要一些新鲜感的刺激，来引发他们对账号的兴趣和长期关注，这群年轻的零零后希望能看到一些创新的内容，比如四川文化传媒职业学院推出了360度VR全景看校园的视频，让学生眼前一亮，相关视频的数据表现较好。然而总体来讲，具有创新性的账号与视频还是相对较少，无法较好地吸引学生的注意力，短视频的强互动属性就无法发挥作用，院校宣传的预期成果也会大大削弱。

从学校形象搭建与文化价值传递方面来看，大多数账号内容着眼于具体的校园活动、宣传工作和日常资讯发布，缺乏了打造学校整体形象特色的意识，因此除个别具有鲜明专业办学特色的院校以外，大部分高职院校抖音号缺乏特色辨识度。

四、提升高职院校抖音短视频传播效果的策略

组建专业化团队运营抖音账号

未来高职院校短视频宣传需要更周密、有计划的构思与执行，才能借力短视频平台发挥出最大的效益。这就要求各大院校要组建专业化的官方账号运营团队，由专业的短视频运营人员统筹管理，确定好发布时间与频率，制定好视频的内容系列、风格调性、表现形式等，并定期总结运营当中的问题与值得继续推广的优质内容与形式，不断优化调整运营方案。团队当中可大致划分为主题策划、图片设计、视频剪辑、文案撰写、运营发布几类职能，分别安排专人去完成对应的工作，各司其职，力求从视频构思到发布的各个环节都有较高的质量保证。

凸显院校特色与热点话题加持

在新媒体时代，越来越多的院校利用抖音等短视频平台进行宣传，视频内容与形式也越来越丰富，要想在众多的账号和内容中脱颖而出，就必须找准自己的账号定位与特色所在。例如，天府新区航空旅游职业学院推出了不少“航空情景小剧场”视频，身穿空乘或空姐制服的学生在机舱里模拟真实航旅过程中与乘客沟通的场景，希望给人以身临其境的感觉，这种形式较好地呈现了学校的办学特色和航空类专业特色，另外该院校的其他视频中学生也经常身穿航空制服出现，增强了学校的辨识度。

各大院校还可以结合时下热点事件或新闻，利用这些话题的自有热度为自身的账号带来更多的关注度，同时也能给人紧跟网络新潮的感觉，如3-4月中学教科书封面的样式在各类短视频中被广泛应用，四川文化传媒职业学院抓住了这一热点来宣传学校景色，较好地借助了相关话题带来的热度，为院校宣传锦上添花。

打造学校“人设”形象，增强账号的互动属性

目前大多数高职院校抖音号的内容都较为零散各自为营，没有体现出院校的整体风格调性与文化价值，难以使受众对院校有一个综合的认知，只能形成碎片化的记忆与印象。要想维持长期良好的运营态势，需要有立体综合的学校“人设”形象，从大多数视频的内容、表现形式、风格基调等方面，可以看出院校想要传达给大众的教育理念与价值观。这个“人设”形象可以是幽默风趣的、时尚新潮的、平易近人的、富有哲理的、认真严谨的... 不论是何种设定，落脚点都要放在学校文化内核与价值观念传达的层面，把打造学校形象当作塑造一个人的性格特点，实现账号“人格化”。

一旦拥有了独特的“人设”形象，就拥有了更多与受众沟通互动的机会，因为几乎没有人愿意去和一个冰冷没有温度的账号对话，而大多乐意去和一个懂自己兴趣喜好的“虚拟人物”进行交谈，这样一来账号的互动属性就会大大增强，粉丝群体也会逐渐增多甚至出现“死忠粉”，从而使院校更好地了解受众的实时反馈，把握其喜好和常变常新的关注点，不断调整优化视频内容与运营计划。

五、结语

高职院校借抖音短视频进行宣传，已成为新媒体时代下的有力方式。第一，找到抖音平台与院校自身宣传需求的契合点，是进行抖音号运营的起点与前提。第二，找准账号的定位，制定详细的运营计划，这离不开专业团队与学生的共同努力。第三，“内容为王”要求各大院校创作具有创意特色的优质视频内容，并丰富视频的风格与形式，结合时下热点争取打造“爆款”内容。第四，任何有长远发展意义的抖音号都离不开内容背后的精神内核与文化价值，以此为引导才能为宣传注入灵魂，塑造良好的学校形象。第五，当今的宣传早已不是单向的信息传播，院校在账号运营过程中，要及时了解受众需求，积极寻求互动沟通才能助力账号的持续运营与优化。未来已来，时机已到，如何搭上抖音短视频这辆“顺风车”对高职院校进行更广泛全面的宣传推广，是高职教育工作者需要去不断探索的课题。

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注：四川现代职业学院科研项目，课题名称：抖音短视频在高职院校宣传中的应用研究——以四川省 10 所高职院校抖音号为例；立项编号：K24-YB1-007