摘要：病毒营销是网络营销中的一种常用的营销方法，已有众多专家学者对病毒营销的传播方式、应用和营销效果等展开了研究。病毒营销受青睐，缘于其成本低、传播效率高、感染性强、能实现自主传播。企业在实施病毒营销时，可采取如下策略：抓住消费者的经济型消费心理；提供温情的产品和服务；利用消费者的意见领袖效仿心理；利用消费者的明星效应心理；抓住消费者的兴趣和需求和提供优质的产品和服务。文章最后采用的两个案例，对这些策略有较好的诠释效果。

关键词：病毒营销；网络营销；北京创锐文化传媒有限公司；北京百度网讯科技有限公司；嘉士伯啤酒有限公司

一、引言

所谓病毒营销，就是将自己的产品或服务像病毒一样大量地传播出去，使自己受益，让“病毒”为自己工作。一般来说，病毒营销既存在于实体经营领域，也存在于网络营销领域。本文主要探讨网络营销方面的病毒营销。在网络营销中，病毒营销是一种常用的营销方法，大多用于网站推广、品牌推广等。网络营销中的病毒营销是指通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，即通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过众多网民为企业宣传，实现“营销杠杆”的作用。

二、病毒营销的特点

鉴于病毒营销的低成本、高效益、易使用的特点，企业愿意使用，引来众多专家、学者和实业界的人士对之进行研究。与本文有关的研究主要体现在以下几个方面。

在病毒营销的传播方式上，蔡江伟（2011）认为，病毒营销是依赖互联网信息技术与人际传播而进行的信息传播，通过把握关键人物和事件，调动目标用户的力量，制造出爆炸式的传播力和影响力，通过不断传递和复制进行“滚动式”的传播，来达到病毒式的传播效果。张宁（2014）认为，消费者与病毒营销传播有密切的关系，病毒营销传播是以消费者作为传播介质，充分利用了网络人际传播以及群体传播的渠道，有效地向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求，从而尽可能地克服了信息传播中噪音的影响，极大地增强了传播的效果。陆昊菁（2012）认为，病毒营销是作用于个体的再传播行为，利用网众的力量进行传播扩散。

关于受众在病毒式营销中的作用上，汤晶伟（2009）认为，受众在病毒营销传播中发挥着重要的作用，受众在病毒视频广告传播中扮演了与以往广告传播不同的角色，不仅仅被当作传播活动的终点，更是广告信息的“中介”，作为传播者又作为接收者的病毒视频广告受众，在此过程中进行信息接收与社会互动。胡会娜（2012）认为，在社会性媒介的浪潮下，受众不再仅仅是媒体产品的消费者，而成为传播活动的积极参与者，是传播效果的最终判定者。企业应在营销过程中以受众为中心，从受众的主动参与的角度出发，考虑到受众的感受，重视受众在社会性媒介上进行产品信息搜索与共享的需求。曾微（2012）认为，病毒营销的受众在享用海量网络信息的方便快捷的同时起到了传播者的作用，控制着传播内容和效果。网络受众的自主能动性使得他们有控制传播效果的能力，并且当某个话题汇聚一定的人气时，就能形成热点和舆论，传播者所期待的效果也就达到了。

在病毒式营销的应用上，李营（2013）认为，客户信任网络是病毒式营销的核心载体，也是核心群体挖掘的基础数据源，其信任度和覆盖率的高低将直接影响到网络病毒式营销利益最大化的效果。要想利益最大化，关键的问题是能拥有大量的客户群体，而要获得大量的客户群体，关键是了解和掌握客户的基本信息、兴趣爱好以及行为方式。

在病毒式营销的效果上，周丕化（2013）认为，病毒营销在开放平台的应用推广中发挥了较为重要的作用。相对于平台营运商的推广，病毒营销的效果更大，能充分发挥其所依赖的好友互动机制，使得信息在社交网络中快速的传播，让更多的易感人群主动参与到病原体的传播中来，因此说具有较为明显的效果。周莎（2013）认为，微博病毒营销对服装企业网络营销产生了很大的效益，不仅提供了更广的渠道，还使其获得更大的网络市场价值。微博的病毒营销通过全面调动公众的积极性和人际网络关系，使信息的传播和影响呈指数式爆发。韦吉洁（2012）认为，在信任网络上以病毒营销的方式推销产品将更加快速和有效。通过信任网络，可以同时面对更多的潜在消费者，又可以使得更多的用户参与到网络营销活动中。另外网络的实时性使得信任网络的病毒营销能相对传统口碑营销，能够以更快更有效的方式来推销产品，使得产品的营销速度大大地增加。

本文是基于对消费者行为的分析，来探讨网络营销方面的病毒营销策略。以上这些专家学者的研究都有说明了解目标受众的接触心理特点和行为特征对实施病毒营销有着重要的作用，并且认为从消费者角度出发来探索病毒营销策略具有重要意义。只有了解到消费者行为心理需求，在实施病毒营销之时，才能做好有效的引导，从而保证病毒传播的效果。这些文献的研究，对于本文探讨消费者与病毒营销传播的关系以及对病毒营销进行受众分析等方面有很大的作用。另外，部分文献叙述了实行病毒营销的有效策略，这对于本文分析消费者行为，探讨有效的病毒营销策略有很大的借鉴和学习作用。

三、病毒营销受追捧的原因

病毒式营销之所以会受到企业的追捧，具体来说，有以下几个原因起着关键性作用。

一是成本低。实施病毒营销策略是一种节省成本的策略。我们所说的网络营销方面的病毒营销，它是通过引导用户通过电子邮件、论坛、微信等网络方式来传播信息，相对于广告推广或者其他营销手段来说，它所花费的费用相对较低。

二是传播效率高。相对于过去的传播方式，病毒营销传播速度更快，所达到的效果更好。以前的传播媒体例如电视广告，主要是通过一对多的方式来宣传，传播信息给消费者，消费者不一定全部都能接受到，并且消费者是被动接受，所以所达到的效果不会太理想。病毒式营销是具有自发性的，是消费者主动去宣传并且是根据自己的意愿和兴趣去宣传，因此达到的宣传效果会较好。

三是感染性强。病毒营销传播之所以能够在几小时内，传达到成千上万的受众那里，其传播信息的感染力是不容小觑的。只有传播的信息感染力强，才能引起受众的关注，感染受众，从而使得传播的信息能够快速地蔓延开来。

四是能实现自主传播。在病毒式营销中，企业主要是通过提供新奇有意思的或者有价值的各种产品和服务的信息，吸引消费者，并使消费者能够从中受益，从而就会将相关信息自主地传播给亲戚朋友。或者，消费者想要获得某些产品或服务，但是无法一个人享用，只能通过分享给朋友来获得产品、服务或者其他优惠，因此消费者就会帮助商家传播信息，最后达到一个互利共赢的目的。

四、实行病毒营销的策略

（一）抓住消费者的经济型消费心理

根据消费者在消费时的经济型心理，来实行病毒营销策略。消费者在消费的时候一般更倾向于价格实惠或者是免费的产品和服务，因此企业可以通过向消费者提供免费的产品和服务来吸引消费者，同时也能达到一定的宣传效果。

一是提供免费或部分免费的服务。企业向消费者提供免费的服务，例如免费的邮箱、免费的服务、免费信息或者具有强大功能的免费软件。消费者在体验的同时，系统都会自动的给你带上某些商家信息，让你不由自主地帮其做了宣传。另外，生活中常会用到的一些查询，如：公交查询、电话查询、地图查询、天气查询等，把这些实用的查询集中到一起，能给用户提供极大的便利，会得到用户很好的口碑，也就能很快的在网民中推广开来。

二是提供免费或部分免费的产品。商家通过提供给消费者一些免费的产品，让消费者主动地关注商家营销信息，去帮商家发布相应的信息，达到宣传的作用。另外，还有部分免费的产品。企业只提供部分免费的产品，免费让消费者使用，但是如果消费者想要其他更优的产品，则需花钱购买。还有，免费试用的产品。如一些化妆品公司给消费者提供一些试用产品，消费者在一定期限内可以免费试用该公司产品。通过提供这些免费或者部分免费的产品，让消费者能够得到体验，了解产品，从而去购买甚至向周围人进行传播。或者是商家推出下载APP，可以首单减半和赠送现金券等优惠活动，让消费者感觉到实惠，消费者也会自动转发到朋友圈，让身边朋友也参与到活动中来。

（二）抓住消费者的兴趣和需求

企业可以通过抓住消费者的情感需求，让消费者主动地去宣传。人们一般在网上看到有趣幽默等一些自己感兴趣的广告或者视频，就会主动关注和分享给周围的朋友。网络上的受众是具有很大的主动性的，都是对自己感兴趣的信息比较关注。而在发表观点、传播内容方面，也是拥有更大的自主权和能动性，能够根据自己的兴趣爱好和需要了解不同地方、不同时间的信息，主动地进行信息传播。

（三）提供优质的产品和服务

企业要想更好地实行病毒营销，让消费者主动地为企业进行宣传，从本质上来说，提供优质的产品和服务，才是让消费者真心实意地传播和分享给其他人的最佳途径。因此对企业来说，需要以优质的产品和服务为前提，抓住消费者的需求，提供有价值的产品和服务，让消费者感到放心满意，让消费者自觉主动地将企业相关信息转发给周围的朋友，从而达到病毒营销的效果。例如新鲜水果店推出网上订购活动，消费者当天网上购买，第二天早上就可以到水果店领取新鲜的水果。通过向消费者提供优质新鲜的水果，增强消费者的满意度，让消费者情不自禁地转发给周围亲戚朋友。

四、成功的病毒营销案例

（一）运用名人效应的病毒营销案例

在2013年的时候，北京创锐文化传媒有限公司（聚美优品）的总裁陈欧为自己公司拍摄了1分钟39秒的广告。在广告中用了九句话，来讲述自己在工作、恋爱，在追逐梦想过程中遇到一系列困难、勇往直前的故事，也展现出当代年轻人在梦想追逐过程中的迎难而上和努力拼搏的美好精神。陈欧的广告自传播以来，“陈欧体”、“聚美体”的百度指数就达到3万到4万，一个月内，聚美优品的页面点击和浏览比之前三四倍地增加，达到400万，而且订单量也大幅上涨，一天有二十多万个订单，在2013年，总订单数达到3600万，比2012年大幅度增加，增长了125%。

（二）利用娱乐性、趣味性的病毒营销案例

在2005年第三季度的时候，北京百度网讯科技有限公司在雅虎谷歌的强大压力下，花费了几十万来制作了唐伯虎系列小电影广告，广告通过唐伯虎三次分词断句，将自以为懂中文的洋人给气吐血的小故事情节，来说明百度更懂中文。一个月后，百度的3个唐伯虎系列广告传播人群超过2000万人次。通过百度唐伯虎系列广告的推广，达到很大的效果，消费者对百度的认知度也大幅提升，百度的这次病毒营销活动，使得大量的白领搜索引擎用户转向百度。百度的这次病毒营销活动，运用了提供免费的服务和提供对用户有价值的服务的病毒营销策略，具体体现在发送一些好看有趣的唐伯虎的视频到网上，让用户免费下载观看，自觉地下载和发送。另外视频是以周星驰风格展开的，里面有很多的诙谐有趣的因素，非常迎合当时年轻人的口味，吸引用户去观看和自发地去传播给其他人。百度这次实施病毒营销的活动，大大地提升了百度的知名度，使得百度获得非常大的成功。

在2011年9月的时候，嘉士伯啤酒有限公司的广告在YouTube上发布，在广告中，情侣进入电影院后发现座位上几乎都坐满了魁梧的壮汉，只有中间空出的两个位置，必须要在壮汉们的虎视眈眈下跨过去坐下来，很多情侣都望而却步，但也有情侣勇敢地跨过去坐下来，其他壮汉都拿出嘉士伯啤酒为他们的勇敢喝彩。表现出嘉士伯啤酒给人们带来惊喜的一面。这个嘉士伯啤酒广告在YouTube上发布，没有通过电视等高投入的媒体发布，嘉士伯啤酒广告凭借它的风趣型的风格，吸引了观众的眼球，观众自主地下载观看和传播，在2012年5月已经达到1100万的播放数。这次的视频广告的传播也为嘉士伯啤酒的销售带来效益。在2011年第四季度，嘉士伯啤酒的销量提高4.3%，无疑这次的低成本的病毒营销活动对于嘉士伯啤酒的销量提高有很大的作用。嘉士伯啤酒在这次广告中，运用了提供免费和有价值的服务这一病毒营销策略，首先嘉士伯啤酒的视频广告使人们产生好奇心，人们自发地下载和转发的，另外由于是通过在网络上发布，用户不用付款去下载，可以自主地免费下载和转发。嘉士伯啤酒这次的病毒营销活动是成功的，通过低成本投入达到较好的宣传效果，而且还促进了啤酒的销售。

五、结语

病毒式营销有利于提高企业的市场核心竞争力，给企业带来巨大的经济利益；有利于为企业在网络营销活动中提供新的可行的营销理念和策略，开发企业在网络市场营销中的市场价值和利润。虽然病毒营销在我国起步较晚，应用较少，没有形成系统的研究，但是病毒营销能在这么短时间内取得巨大的影响，肯定是有一定道理的，如果企业能够成功运作这种营销方式，相信其投资回报是相当可观的。因此，借鉴和学习病毒式营销有重要的现实意义。

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