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摘要：本文以德庆的贡柑产业发展情况为例，研究新媒体在赋能数字农业方面的优势和路径，以达到乡村振兴的作用。

关键词：乡村振兴；新媒体；数字农业；德庆贡柑

一、调研设计与实施

1.选题意义

本报告立足于乡村振兴战略决策部署的大背景，以德庆贡柑展开探讨，重点关注新媒体在拉动德庆贡柑销量增加方面发挥的功能及其产生的影响力，为德庆贡柑的发展注入新的力量，帮助企业公司降低因售卖动力不足、宣传不足等因素所带来的风险，推动国家乡村振兴事业向前发展。

2.调研方法

走访、问卷、现场采访、个别交谈以及影视资料等。

3.调研对象

●广东省东璞农业科技有限公司

●广大消费群体

4.调研时间与地点

二、调研结果

1.结果总结

本次问卷共收集1000份。根据调查问卷结果显示，54.37%的人从亲朋好友推荐、朋友圈宣传上了解到德庆贡柑；超8成人认为现在的电商平台、短视频营销有助于德庆贡柑的宣传与销售；90%以上的人会更加重视贡柑的新鲜度与性价比，以及产品自身带有的口碑。

2.数据分析

2.1了解德庆贡柑的渠道？

亲朋好友，朋友圈宣传可以达到54.37%，抖音小红书等网络平台为39.68%，广告牌为12.7%，其他渠道为8.73，而不了解的为22.22%。

2.2借助网络平台，哪种方式更能助力农产品-德庆贡柑的销售？

电商直播81.35%，短视频营销为76.98%，微信朋友圈为58.33%，公众号为41.27%，其他为4.76%。

2.3以下哪类带货主播能够激发更强的购买欲？

农民种植户、扶贫干部等占比为50.79%，专业电商主播为21.43%，网红、明星为16.27%，无所谓占比11.51%。

2.4平时更倾向于在哪里购买水果等农产品？

其中美团优选等新媒体平台的成交率可以达到59.92%，市场接头商贩可以达到76.98%，抖音直播为17.06%，其他的占比为4.76%。

三、新媒体与乡村振兴的相关概念厘定

（一）农业现状与德庆贡柑示例

农作物的生长情况深受天气和病虫害的影响。天气温度影响着农作物的生长和发育，气温的日较差和光照决定了农作物的产量和质量，水分条件制约着农作物的生长，于是极端恶劣的天气情况对于农作物的生长来说是致命的灾害，对于农民来说是沉重的打击。以德庆贡柑为例，首先，德庆贡柑树是好温喜湿、喜漫射光、畏寒冷的亚热带常绿果树，而温度成为影响贡柑生长发育的重要因素，贡柑生长最适宜的温度为23℃-29℃，如果温度太低，会抑制果树的成长，使其发生冻害；而若温度太高，又很容易造成枝条消耗过多的养分，如果不及时补充营养，会抑制贡柑的产量和质量。其次，德庆贡柑主要受到黄龙病和炭疽病等的危害，这些病虫害在贡柑果树之间传播面积大、速度快、危害重，致使贡柑的植株和根部腐烂、果实的减质减量，无法根治，只能采取立即砍伐的方法来阻止该类病虫害的传播，及时止损，有部分果农则会用化学药剂来防治该类病虫害的发生，于是农业生存日益沦为化学农业，种柑橘大量使用化肥、农药，使得大量土地丧失肥力，土地趋向沙漠化，并且容易引发生态危机、生物多样性危机、水资源危机，复种率也被大大减低。

（二）当前农业发展多重困境

1.打工经济造成农村空心化和劳动力不足，劳动力成本上升。2.农业基础设施较为薄弱，科技推广与应用水平低。3.农产品滞销。4.农业产业化水平不高，农产品的附加值较低。5.我国农产品品牌培育观念淡薄。

（四）新媒体助力数字农业腾飞

1.新媒体是顺应全球现代化发展的阶段性产物，新媒体技术不断为科技的发展和社会的变革赋能，新媒体赋能已然成为各行业发展的趋势。

2.合理运用新媒体赋能，才能发挥带头示范作用，指导群众让新媒体工具成为新农具、数字成为新农资，加快数字农业发展，同时以此为契机，全面推进乡村振兴。各项农业农村事业也在数字化的加持下将会乘风破浪、急流勇进。利用新媒体助力数字农业，是采取一种优质的传播方法把农业的影响性扩大化。目前新媒体已然成为一种优先的助推力，而新媒体与数字技术的相辅相成，将会带来农业的腾飞。

四、新媒体赋能乡村振兴的优势阐明及创新路径探明

（一）新媒体助农的优势阐明

在此讨论的新媒体助农主要是指新媒体帮助贡柑果农实现多产多销、增益增收。

对于果农：第一，新媒体为果农提供更加系统、生动、快捷、精准的信息内容。首先，随着互联网基础设施的覆盖程度越来越高、互联网用户规模稳步增加，截止2021年上半年，我国农村网民规模达2.93亿，农村地区互联网普及率为58.8%，农业生产、管理、再加工、包装、销售等农业技术的推广环境基础已经基本完善。其次，随着农业现代化程度的不断提高，贡柑的栽培种植和农艺农机对于技术的要求越来越高，导致广大果农对于专业知识的需求也越来越迫切。再次，农民由于缺乏精准的相关农产品市场信息，对于市场农产品价格定位不够敏感，导致盲目生产出不符合消费者需求、性价比低的农产品。最后，新媒体的迅速发展为借助抖音、快手、微信公众号、微信小程序和B站等新媒体平台开设农业培育培训班提供了便利，而且由于新媒体大数据具有精准、高效、快速、便捷等特点，所以农民也能在新媒体平台更加快速精准地了解到市场发展的大致趋势和消费者的购买喜好。第二，新媒体给农民提供了就业机会。新媒体职业是一个新兴的职业，是几年互联网普及的衍生物，其就业前景可观，深受年轻人的喜爱。由于新媒体平台的运行具有时间灵活性、地点随意性、方式多样性等特点，于是新媒体的工作环境不受时间地点的制约，农民不用为了生计外出打工。近年来中国互联网普及率逐年攀升，截止2021年我国网民规模达10.11亿人，其中30-39岁的网民占比最大，达到20％，这部分人群是农业主要的生产者和运营者。综上，由于新媒体就业的方向和岗位很多，新媒体给农民提供了许多就业机会，越来越多农民不再选择外出务工，而是留在家乡，发展家乡的产业，将家乡的产业做大做强。第三，新媒体是宣传推广贡柑、构建德庆贡柑品牌的有效载体。在这个互联网普及的时代下，不论身处何处，新媒体的传播之快和传播范围之广，以及新媒体推广的多样性和新媒体的双向互动性和可读性强等特点，决定了新媒体在农产品推广方面存在巨大的潜力，同时也对农产品品牌构建提供了行之有效的载体。第四，新媒体发展到一定阶段而诞生的“直播带货”方式，蕴含着极大的销售潜力。“直播带货”能将贡柑产品的质量直观地展示给消费者，使农民与消费者更加便捷地实现互动交流，基于此，不仅能让农民更好地收集自家农产品的反馈意见，更加精准地为消费者提供个性服务，而且还能让消费者购得心仪农产品和获得更好的购物体验，实现双赢。

对于消费者：新媒体数据针对不同用户群体，提供个性化服务，同时为消费者提供便捷直观的农产品信息渠道，让消费者足不出户就能了解到相关的农产品信息，提高了消费者获取信息的效率。同时，农民直接在直播平台售卖自家农产品也就减少了中间商挣差价的问题，对于农民是让利促销，对于消费者是能获得更高性价比的农产品的一种渠道。

（二）新媒体助农的创新路径探明

1.电商直播，带货助农

直播带货主播主要分为以下几类：专业主播、网红主播、明星主播、当地领导干部和扶贫干部主播。直播带货是新媒体新技术发展到一定阶段的结果。

近年来网络扶贫作为新的扶贫模式在脱贫攻坚中发挥了重要的减贫作用，自国家2016年网络扶贫行动计划实施以来，网络覆盖、农村电商、网络扶智、信息服务、网络公益五大工程取得了明显成效。《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年全国县域农产品网络零售额为3507.6亿元，同比增长29.0%。互联网不仅为农村低收入人口提供了大量新的就业机会、直接推动了农民收入的增加，巩固拓展了脱贫攻坚成果，而且还促进了乡村产业新业态的形成，进一步激发了农村的经济活力。科技兴农、互联网助农不仅在脱贫攻坚方面起到了巨大的减贫成效，在乡村振兴上同样发挥着不可忽视的作用。

2.宣传推广，文旅助农

在宣传推广方面：需要进一步提升产品的知名度，在乡村振兴政策及各级政府的大力支持下，加强对于肇庆市德庆县贡柑文化的宣传力度。宣传德庆贡柑文化需要打造优质的极具品牌效应的宣传片，并积极运用展销会等推广形式，做好产品宣传、展览、供销对接以及产品品牌，贡柑传统文化的宣传推广。在各大网络平台上，如抖音、快手、小红书、微信朋友圈、微博等投入大量的资源进行宣传推广，进一步扩大影响力，并迅速占据网络市场。

在文旅助农方面：文旅产业是广东省德庆县经济增长的新动力、新引擎，德庆贡柑产业以文旅融合作为文旅助农主线，深入实施乡村振兴工作。德庆县的“农旅”融合模式融入了乡村振兴的浪潮，它以德庆贡柑为载体，采用“贡柑基地+文化+旅游”的模式，提升德庆县的文化魅力。德庆县主推“生态+融合+共享”的发展路线，形成“农旅结合，以农促旅，以旅兴农”的发展大格局，助推德庆旅游和农业协同发展。适逢大众旅游消费向“休闲化、品质化”转型升级的好时机，游客的需求变得更加多样，于是催生了农业和旅游业深度融合发展。德庆县立足本县生态优势，谱写“旅+农”推动乡村振兴的好文章，以重大农旅项目的培育为抓手，引导农家乐，转向观光农业、休闲农业，乃至田园综合体的综合发展模式。

3.政企合作，培训助农

立足乡村振兴，做大做深政企合作，深化政企合作才能实现真正的共赢发展。政企合作是一种“共同缔造”的模式，从经济发展的角度出发，“共同缔造”的实质，就是充分发挥政府的引领作用，企业的主体作用，探索共商共治共享的方法和机制，打造新时代经济发展新格局。紧握乡村振兴的国家战略，争取政府和企业的支持，才能更好地运用新媒体技术把乡村农业带到新的高度。

培训助农的方式主要就是开展定期的培训班，让果农熟练运用新媒体的设备。最基本的就是开展短视频和直播培训，这主要实现果农能高效利用网络平台，制造热点爆点，吸引并绑定客户群体的目标。其次是开展剪辑软件的培训，并且让果农掌握如何增设商品橱窗，抖音小店等有助于带货功能用途的辅助设施。此外，微信公众号的运营也十分重要，微信公众号可达到内部最大化的推广引流，实现平台核心价值及曝光度，将其内容同步在微博、博客、等其他网络文字媒体平台将会更好地发挥品牌优势。最后，搭建起售后服务机制。明确以用户为中心，最终实现产品用户增长，提升单体用户价值的目标导向。在实践中不断优化处理方式，紧抓用户需求重心，为后期农业规模的进一步扩大化做好充分准备，做好用户留存和激活机制。

结论

近年来，新媒体和乡村振兴已然成为不可分割的统一体。新媒体赋能乡村振兴在全球范围内受到极大关注。这也为德庆贡柑“走出去”搭建起了一座新桥梁。近年来在德庆贡柑的销售过程中仍存在不少问题，如何解决现存问题，打造高效新媒体赋能乡村振兴，是目前面临的挑战。因此本篇调研报告从实际出发，采用了问卷法，访谈法，实地考察法，文献资料法，数据分析法等研究方法。以德庆县东璞生态农业有限公司，果农及广大学生群体为调查对象。通过线上线下相结合的调查分析可以得知。客户了解德庆贡柑的渠道主要是新媒体，助力德庆贡柑的销售方式主要以电商直播、短视频营销、微信朋友圈为主。而带货的主播更倾向于果农，在购买水果等方面倾向于网络平台和市场。通过以上调研结果分析可得知德庆贡柑在新媒体的助力下发展态势良好，客源群体更倾向于通过新媒体打开贡柑市场。其次，德庆贡柑是德庆县传统名优农产品，有着悠久的栽培历史。在此背景下以德庆贡柑为载体，新媒体赋能乡村振兴外加“农旅”结合发展，深入乡村振兴工作。综上所述，新媒体赋能乡村振兴对德庆贡柑具有非常重要的现实意义和指导意义。

参考文献：

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课题信息：2023年“攀登计划”大学生科技创新培育专项资金。

课题名称：共享“柑”甜：新媒体赋能乡村振兴的创新路径研究——以德庆县贡柑产业为例；编号：pdjh2033b0699。