摘要：运用新零售手段进行国产中高端雪茄烟品牌培育对卷烟消费市场的细分产生了重要影响，同时也为满足个性化市场需求和实现品牌可持续发展提供了新的前进方向。为此，本文基于新零售背景下对国产中高端雪茄烟品牌培育及销售渠道进行研究分析，围绕山东泰安市场实际情况，提出创新性举措，革新雪茄品牌培育及销售方式。

关键词：新零售；市场开发；融媒体；政工商零联合

1山东泰安市烟草公司在国产中高端雪茄烟品牌培育方面的典型做法

近年来，山东泰安市烟草公司对国产中高端雪茄烟品牌培育成效状态有着一定的评判标准，但是仍面临状态评判精度不高、评判结果运用能力不足等问题，直接制约了公司对中高端雪茄烟品牌培育效果的把控能力，进而也成为影响构建国产雪茄“精品形象”的主要瓶颈。为打破这一瓶颈，我们将目光转向了最近一年来一直在努力开展的线上与线下平台构建工作上。截至2021年底，全市零售客户自发组建诚信互助小组1392个，客户覆盖率达到100%，为国产中高端雪茄烟品牌培育、市场开发等工作的推进搭建了稳定的线下社群平台。自2020年开始，我们通过企业微信平台组建了“泰山1532”客户组，将零售客户细分到县级营销部-基层服务站-营销线路-诚信互助小组，同时引导零售客户将个人微信消费者好友转入企业微信，并建立消费者标签体系，为形成消费者画像打下良好基础。开发了“泰e购”小程序，帮助零售客户进行线上销售。初步构建了以诚信互助小组为载体的线下社群平台和以企业微信、“泰e购”小程序为载体的线上社群平台相结合的新零售立体平台体系。

一是优化企业微信平台，持续探索零售客户线上管理新方法。继续完善企业微信平台功能，着眼于“新零售+数字营销”领域，优化企业微信零售客户组，引导零售客户将个人消费者资源转入企业微信进行管理。运用定时推送、指定群发等新方式，在社群内进行全商品宣传，为消费者开展雪茄烟预定、邮寄等一系列个性化服务，实现资讯精准触达，充分提升消费者信任度。同时，设置并逐步完善“消费者年龄、习惯、消费水平和国产中高端雪茄烟市场开发类型”等标签，为下一步进行消费者画像奠定基础。引导零售客户开展企业微信群组活动，指导零售客户在社群内积极进行红包发送、实时抽奖等互动，搞活群内沟通气氛，拉近零售客户与消费者之间的距离。同时，积极在特定范围内宣传国产中高端雪茄烟及非烟商品，将实体店铺内商品活动信息由线下传递转为线上交流，增加消费者与零售客户黏性。

二是优化“泰e购”小程序平台，持续探索零售客户线上营销新方法。继续完善小程序商城相关功能，立足于零售客户在新零售模式运行中的实际需求，梳理优化商品上新、线上下单、在线支付等工作流程，对小程序进行功能优化，提升用户使用体验。打通小程序与云POS数据通道，针对小程序商城目前存在的线上下单过程繁琐、效率低、时间长等问题，设计开发云pos单屏机，帮助零售客户随时进行雪茄品牌线下推荐，持续提升消费者购买欲望。小程序内置的消费积分、优惠卡券等活动，需要云POS扫码之后才能核销，倒逼零售客户对每一笔订单进行规范扫码，从而进一步提升云POS数据采集率与准确率，拓宽国产中高端雪茄烟市场数据采集渠道。

三是将泰山中高端雪茄烟作为泰山特产向游客推介，重点做好“三个能”，让游客“能看见、能记住、能买到”。为了让游客能看见，联合泰山风景区管理委员会及山东中烟，开展“十百千”旅游终端建设工程。在主要景点及出口等游客聚集区建设特色终端，在店内做好泰山雪茄烟特色陈列，让游客随处可见旅游终端店、随处能买泰山雪茄烟。为了让游客能记住，我们倾听零售客户声音VOC，把泰山文化与雪茄文化深度融合，设计制作泰山文化雪茄卷烟特色礼盒、文创产品礼盒等，引导游客把它们作为馈赠亲友的礼品，让游客在心底对泰山及泰山雪茄留下深刻记忆。为了让游客能买到，我们创新卷烟销售形式，开发了连锁版小程序，构建“山上山下+线上线下”旅游消费新模式。游客可以山上展示点下单，到山下任一连锁销售点取货或享受2条卷烟免费邮寄服务，让游客玩的轻松、购的方便。同时，为景区客户提供个性化服务，推行T+0配送模式，确保国产中高端雪茄烟可以在最短时间内送到来泰游客手中。

四是把外出创业人员如何在泰安本地消费作为市场挖掘的增长点，重点解决好“三个买”的问题，即解决谁想买、哪里买、怎么买。为了解决“谁想买”的问题，依托社区、村委会等组织，开展外出创业人员调查摸排，积极引导零售客户在企业微信建立外出创业老乡群，开展“每天发送一句问候、发送一个红包；每周上架一款特产、宣传一次雪茄”的“四个一”国产中高端雪茄烟专项营销活动，提高外出创业人员消费粘性。为了解决“哪里买”的问题，按照农网建设相关要求，积极开展“一村一店”农网精品店建设，打造750名创业市场开发标杆客户，设置雪茄烟展示专柜、专区，提升农村终端形象，带动农村消费升级。为了解决“怎么买”的问题，引导零售客户将地方特产上架到“泰e购”小程序商城，并为外出创业人员提供节日祝福、上门送货、免费邮寄等人情服务，在非烟商品销售过程中，宣传国产中高端雪茄烟品牌。

2研究总结

基于新零售背景下国产中高端雪茄烟品牌培育及销售渠道的研究与实践，从中高端雪茄烟市场开发的必要性出发，在科技快速发展的背景下，通过做实旅游与创业两个市场的开发与融媒体宣传、互联网营销模式探索，形成了立足于本地市场的中高端雪茄烟市场开发新路径，其科学性和有效性在实际运用中得到了验证。为我们实现数字技术与营销业务深度融合、促进营销资源要素快捷流动、推动营销网络创新转型创造了有利契机。综合来看，实施新零售背景下国产中高端雪茄烟品牌培育及销售渠道的研究与实践，能为实现国产中高端雪茄烟乃至所有中高端卷烟的“品牌精育”探索出一条新的路子，有利于保持烟草行业经济运行健康平稳发展态势。

参考文献：

[1]赵婧. “互联网+”时代下烟草行业卷烟营销在新零售下的改革及创新[J]. 中国集体经济，2021，9：70-71.

[2]曹晖. 论新零售时代卷烟零售运营模式的转型升级[J]. 全国流通经济，2019，2：5-6.

（作者单位：山东省泰安市烟草公司）