摘要：汉服作为中华优秀传统文化的载体之一，其推广机制的成功对其他优秀文化的传播有较强的借鉴意义。本文通过对抖音短视频平台中十万级及以上粉丝量汉服博主的视频素材进行分析，探索出有效的基于多媒体平台的传统文化传播路径：双向互动，以服载文以及多向融合。

关键词：短视频平台；汉服推广；有效路径

汉服作为中国传统服饰文化的代表，不仅表现了我国古代纹样艺术形式的发展，也蕴含了衣着形制为载体的道德伦理观念。近年来，以汉服为代表的中华优秀传统文化正快步走进大众视野，受众和内容领域不断扩大，相关信息资讯、创意产品层出不穷。在内容为王的媒体时代，用户的眼光、口味和要求越来越挑剔，加之市场的竞争淘汰机制，迫使创作者们不断提高创作水平和内容质量，但视频质量良莠不齐，形式相对千篇一律，受众自身文化常识短板等问题也非常严重，如何能够实现汉服的有效推广，使其走进日常，并且以服饰为载体传播中国优秀传统文化，成为汉服相关研究者共同关注的热点之一。

随着互联网技术的发展，短视频平台以多模态叙事手法特点迅速崛起并成为当下最受欢迎的网络传播平台之一。以抖音短视频平台为例，汉服相关视频种类繁多，资源丰富，内容形式多样。其对汉服文化的传播有深远的影响和意义。结合其中粉丝数量10万级及以上的汉服博主的视频作品为例，探索出基于多媒体平台汉服传播有效路径。

1 双向互动

受众的个体特点和群体特性，使其对汉服文化的认知和理解存在较大的差异。受众的个人经验与知识背景不同，对同一个内容的理解也存在偏差，作为信宿对信息的理解会有不同的效果。一是受众的服装相关背景知识对汉服传播内容和传播效果的影响存在调节作用，具有较低服装专业性的受众，会更容易受到高质量短视频内容的影响[1]。通过对粉丝10万以上的汉服抖音博主，例如“周宝宝”、“零青子”、“汉服奶奶”、“参商”和“犬壹”的视频作品分析，可以得出创作者在视频中将潜在受众的多维度多元化特点纳入对传播效果产生影响的元素范围内，最小化信源和信宿之间的信息差，视频中包含所穿着服饰的相关知识，比如，朝代，服饰，纹样，形制，以及穿着方式等汉服科普类成分。既可以进行汉服文化相关知识的普及和推广，又能够赢取视频受众对创作者的认同和喜爱。二是视频的叙事手法，对话，提出问题，或者是抛出议题的形式，开放评论区，引发受众思考，并借助评论互动平台与创作者以及同一视频欣赏着者行观点交流。以交互式传播模式，实现信息“传播-回馈-再传播”的循环。

2 以服载文

因为抖音短视频用户数量巨大，也吸引了诸多商家入驻该平台，并且不定期投放广告类汉服相关视频，但是视频点赞量却远不及汉服博主个人的作品点赞量。以拥有粉丝量最多的“汉尚华莲服饰旗舰店”为例，其拥有240万的粉丝，作品点赞量为3741.8，而拥有粉丝量最多的个人账号汉服博主的“周宝宝”，其拥有约485万的粉丝，并且获取了8584万的点赞量。作为有雄厚资本的商家，拥有专业的创作团队和营销方案，但却在汉服视频推广和认可度上，与个人博主相形见绌。通过分析百万级粉丝量的视频博主创作作品可见，其内容是以汉服为主题，但是更多的是个人自发的一种对中国优秀传统文化的热爱，因此，这种非商业目的的创作更体现了创作者的爱国情怀。其作品都呈现出以汉服讲述中华礼仪，东方审美，中国历史人物，中国传统艺术等，服饰不是核心，仅是载体，文化内涵才是视频的灵魂要素。因此受众在欣赏此类视频时，不会以审视商品的眼光来衡量视频以及服饰，更多的是会立足作品的精神来赏析。例如在“周宝宝”的个人账号所发布的视频是其个人及合作伙伴拍摄的在海外使外国人沉浸式体验汉服的过程，从妆造到服饰，从道具到拍摄姿势，以体验式的传播手法使国外友人更深入和全面的认识中国汉服。通过视频的方式向国内人民传播汉服文化，又通过这种体验方式在海外传播中国文化，作品不仅激发了受众的爱国热情，同时也体现出旅居海外中国人的文化自信。文化自觉是汉服短视频受欢迎的深层原因[2]，成功的汉服文化推广视频必须要做到“以服载文”，寻求与受众在爱国层面的共鸣，才能取得成功。

3 多向融合

汉服的形制源于鲜明融汇到自然的向往，宇宙万物，日月星辰、真实、广阔、有秩序，在层次错落考究的穿着之中，在静而有变，繁而不紊的变动中，汉服的款式、颜色和图腾承载着人们对天地宇宙的寄托，并通过道德、举止、责任的时间，彰显出崇高的美感和富有哲理的精神世界[3]。在抖音平台的汉服博主视频中，其对汉服纹饰相对比较随意，但是对形制比较考究，特别是妆容和服饰在朝代年限上比较统一，这也是严格遵循中国传统美学的体现。在评论几乎很难看到对形制的批判和否定。点赞量较高的“周宝宝”“参商”“汉服奶奶”等的作品中经常体现出“时间穿越”体裁的视频，即通过镜头切换的手法，将视频主角的古今服饰妆容粘合在一切，呈现出一种返古或越今的情景演示，或者是由今人装扮再现文物中任务的方式，实现审美在时间上的纵向融合。再通过将同一时期不同风格和款式，借助情景剧手法融合在一起，展现出服饰在古代日常中身份地位，场景场合，人文艺术，以及伦理道德等文化元素横向融合。实现在视频中以横纵两条线多维度的元素融合。

4 结语

随着时代和社会的发展，汉服作为典型的中国优秀传统文化和东方美学文化的典型代表之一，其传播和推广不仅对文化传承和发展有深远影响，同时对促进人民文化自信提升也发挥着重要作用。借助短视频平台的资源优势，掌握有效的汉服视频推广路径，制作优质视频，普及汉服文化，唤醒对汉服以及中国文化的热爱，使我国人民更全面更深入的了解汉服，以及其所承载的中国优秀传统文化，是每个自媒体创作者的责任和义务。

参考文献：

[1]王雯锐.汉服在新媒体环境下的传播效果研究---以抖音平台为例[J].西部皮革，2023（03）：11-13。

[2]邱天.汉服文化短视频传播功率---以哔哩哔哩网站为例[J].新闻论坛，2021（4）：39-41。

[3]王蕴锦，刘让同.致工∙尚善∙尽美：汉服的文化基因与创新传承[J].美育学刊，2022（6）：104-110。

基金项目：该研究为西北农林科技大学大学生创新创业训练项目“衣尚华夏——基于自媒体平台中国汉服文化的国内外传播（G202110712219）”成果。

作者简介：闫仙慧，女，1982年8月生，河南新乡人，西北农林科技大学语言文化学院副教授，研究方向：跨文化交际；闵乐奕，女，2001年11月生，陕西商洛人，西北农林科技大学语言文化学院英语专业（本科在读）。