摘要：我国为农业生产种植大国也是国际市场农产品出口大国，因此农业经济发展形势尤为良好，在此背景下，农产品品牌建设成为关键，逐渐成为农产品行业竞争的主要方向。基于此，为进一步增强农产品品牌营销效果，充分发挥品牌优势，实现农产品销售额增长，需要在大数据技术支持下制定系统化、前瞻化与可行化的品牌营销策略。因此，本文将主要分析农产品品牌营销的迫切性，并分析大数据时代下农产品品牌营销现状，侧重提出大数据时代下农产品品牌营销策略。

关键词：大数据时代；农产品品牌；营销策略

在乡村振兴等战略支持下，农业经济得到健康发展且整体发展趋势较为良好，在此形势下，为进一步焕发农产品经济活力，开辟农产品新的销售格局，需要充分认识到品牌的重要性。农产品与化妆品、服饰等商品在营销上存在着一定差异，具体就表现在品牌方面，相较于服饰等品牌，农产品处于“有品无名”的尴尬境地。鉴于此，为进一步推动农业现代化建设发展，需要关注农产品品牌建设，从而做好农产品品牌营销，在此要求下，大数据技术与社会各行业的有机结合，为农产品品牌营销提供了新思路，可依托大数据技术来打破农产品品牌营销困境。

一、农产品品牌营销的迫切性

首先，广大消费者对农产品质量及品质等要求提升。农产品营销效益与消费者消费能力、消费观念与消费方式密切相关。随着社会经济高速发展，当前人们的物质生活水平得到显著提升，相较于过于仅注重温饱而言，目前人们更加侧重食品的品质，因此新时期消费者对高品质农产品的需求较高，市场中具有绿色无公害等标识的农产品往往供不应求。可见，农产品市场的未来发展前景良好，而要想在市场中占据主动，需要清楚地认识到广大消费者对农产品质量与品质提出的高要求，进而意识到农产品必须通过提升自身知名度， 打造农产品品牌，完善品牌营销管理。

其次，国际农产品大量涌入国内市场。天祝县为“中国高原夏菜之乡”，年生产绿色蔬菜30.91万吨，产品远销北京、上海等国内大中城市，并出口到日本、泰国、韩国等国家，实现产值10亿元[1]。可在此现状下，国外农产品也在大量流入我国，对2022年美国对华农产品出口数据调查显示，2022年度我国从美国的大豆、玉米、高粱、紫花苜蓿、棉花、牛肉及其产品进口额达到164亿美元、48亿美元、22亿美元、6.6亿美元、27亿美元、21亿美元，其中大豆、玉米、高粱、紫花苜蓿、棉花、牛肉及其产品进口额普遍创了历史新高[2]。可见，我国农产品市场正在受到国际市场冲击，如何在此现状下拓展市场占有率是农产品品牌营销需要考虑的重点。

最后，结构性产品过剩。我国部门农产品存在着明显的“四多四少”现象，具体表现为“产品数量多、低档产品多、普通产品多、原始产品多”以及“优质产品少、高档产品少、精致产品少、深加工产品少”[3]。这一现象其实在诸多地区均可轻易地发现，如无论是菜市场还是大规模商超中，农产品专区均大部分以原始产品为主，虽然存在部分包装较为精美或标记为无公害绿色的农产品，但其占比非常小，由此可以发现我国当前农产品初级市场竞争尤为激烈，而高级市场供需严重失衡。针对高级农产品市场供低于需求现状，农产品品牌营销可以以此为切入点。

二、大数据时代下农产品品牌营销现状

首先，利用主观经验揣摩用户心理、臆断决策。大数据时代，各行业营销策略的制定均开始有针对性，会对市场需求进行充分调查，从而确定营销策略，农产品品牌营销也应如此，需要充分利用大数据技术了解市场需求，从而以此为着眼点确定单一或多元品牌模式。可实际情况是，当前农产品品牌营销并未深入地利用大数据技术，营销模式的选择多是相关人员利用主观经验揣摩用户心理、臆断决策的结果，这就导致农产品品牌营销策略与市场实际需求不符。

其次，缺乏基于数据分析的个性化精准营销。农产品品牌营销逐步开展，但依旧处于刚刚起步阶段，存在明显的品牌推广深度与广度不够理想问题。出现这一现象主要源于农产品供应者缺乏基于数据分析的个性化精准营销，其将消费者一概而论，未能充分认识到不同消费者的不同需求，进而导致营销策略缺乏针对性[4]。

最后，农产品生产管理标准化进程缓慢。我国作为农业大国，农业生产种植经验较为丰富，大部分农民均有着不输于专业农业技术人员的种植能力，这在自给自足的小农经济环境下可起到良好的作用，有助于广大群众解决温饱问题。但随着社会发展，我国温饱问题早已得到解决，因此在新时期农业种植活动中，强调绿色高效农业技术的应用，以此规范农业生产，让农产品生产管理更加标准化，可部分农产品生产者受传统思想影响较深，依旧沿用传统种植技术进行农产品加工生产，最终导致生产出的农产品质量参差不齐。在大数据时代下，农产品品牌营销需要在标准化生产管理模式上进行，而农产品生产管理标准化进程缓慢，致使农产品品牌营销无法顺利开展。

三、大数据时代下农产品品牌营销策略

天祝县注重农产品品牌建设，全县“三品一标”产品累计认证数量79个，注册农特产品商标241个，在农产品营销中，通过天祝藜麦、天祝白牦牛等品牌影响，极大程度提高了当地农业经济水平，打出了天祝藏区农产品品牌优势。为进一步培育壮大天祝藏区安全优质农产品公共品牌以及打造出特色的农产品品牌，从而提高天祝藏区农产品品牌营销效果，需要借助大数据技术提出有效的营销策略[5]。

（一）对农产品进行源头品质保障和附加价值挖掘

大数据时代下农产品品牌营销的基础是农产品，取决营销效果优劣的关键也是农产品，因此在现代化背景下，随着农产品市场的国内外竞争愈发激烈，要想取得优异的农产品品牌营销效果，需要对农产品进行源头品质保障和附加价值挖掘。例如，在现代化信息技术前期快速发展阶段，85岁褚时通过电商开始销售其种植的橙子，这打开了农产品电商销售格局，“褚橙”也成了褚时独有的橙子品牌。而褚时的成功并非源于其是少数在2012年通过电商实现农产品营销的农产品供应者，根本原因在于“褚橙”的高品质，是“褚橙”的高品质打动了消费者，进而在高品质“褚橙”基础上利用互联网的传播能力才取得了这次农产品品牌营销的成功。基于此，在大数据时代下农产品品牌营销需要借助大数据力量，但根本还是农产品品质的保障，在保证农产品品质基础上通过多元化的销售渠道实现品牌建设，让后期的品牌推广顺利进行。鉴于此，天祝藜麦成功认证地理标志产品，天祝白牦牛、天祝藜麦入选“甘味”知名农产品目录，可见当地拥有诸多优质且具有特色的农产品，为此天祝藏区农产品品牌营销需要巧妙地将农产品品牌树立起来，以此建立口碑，进一步扩大品牌影响力[6]。

（二）积极推动农产品生产标准化

农产品标准化的生产经营工作是农产品品牌营销的基础，为改善农产品生产管理标准化进程缓慢问题，切实推动农产品生产标准化需要做好以下工作。首先，科学确定农产品标准化的标准，即立足农产品国际与国内两个标准，对农产品生产过程中的各个环节进行标准化约束，以此真正保证农产品质量。其次，科学选择农产品规模化基地，建立农产品生产标准化、生态化示范区。最后，将农产品标准化的生产经营工作与农产品品牌营销工作进行全面衔接，进而利用大数据技术对农产品生产进行统筹管理，进而为农产品品牌创建打好基础。

（三）建立完善的消费者信息数据库

消费者由于消费水平、消费观念等不同，实际消费行为与消费需求存在着较大差异，因此在农产品品牌营销中要想将品牌烙印在消费者心中，提高消费者对农产品品牌的认可度与忠诚度，需要对消费者进行全面地了解，从而在实际农产品品牌营销中能够直击消费者“痛点”，提高营销成功率。基于此，需要充分利用大数据技术对消费者的消费行为、消费心理进行分析，预测其未来的购买行为，并将在此过程中生成的数据纳入到数据库中，成立专项的客户信息数据库。在客户信息数据库建设中需要保证客户信息的全面性，因此任何一项小的因素均可以影响消费者的消费心理与消费行为，为此具体的客户信息数据库内容应包括：（1）消费者的基本信息，即年龄、性别、婚姻状况、职业、收入水平；（2）消费者的历史购买行为，并从中分析消费者的喜好以及消费层次；（3）消费者的投诉情况，以此了解消费者想要接收到何种服务以及消费者关注点；（4）消费者咨询过的服务，以此来分析消费者的需求；（5）消费者所在地，以此来了解是否存在竞争企业；（6）消费者购买农产品的渠道，以此来确定具体的营销方式[7]。

（四）通过精准定位消费群体进行差异化的营销

目前无论是农产品还是其他商品在营销过程中普遍针对绝大部分群体，虽然能够保证营销范围，但成功交易率无法控制，因此农产品品牌营销应注重个性化，即结合消费者的个性化需求进行差异化营销。与此同时，随着大数据时代的来临，农产品市场竞争愈发激烈，市场营销环境也出现一定的波动，因此为更好地应对复杂的市场环境，需要通过精准定位消费群体进行差异化营销。在此要求下，应利用大数据分析不同群体的个性化需求，针对不同需求制定差异化营销方案，进而在实际农产品品牌营销过程中灵活地实现在合适的时间、对合适的人、用合适的方式的精准营销。此外，在营销过程中还需要利用大数据对整个营销过程中进行记录，进而通过现有数据来为后续营销方案设计提供有效的支持，以此保证农产品品牌营销的有效性。

农产品品牌营销中大数据技术起着至关重要的作用，不仅能够帮助农产品供应者动态地获取农产品市场信息，从而结合市场现状与实际需求制定与之相适应的营销策略，还能够摆脱低价营销策略，合理制定农产品价格，保证营销效益。

（五）及时响应市场需求

有需求才有市场，因此市场需求是农产品品牌营销的着眼点，只有掌握市场需求才能够保证农产品品牌营销的有效性。而当前农产品市场环境较为复杂与多变，因此市场需求呈现动态变化，这对农产品品牌营销带来较大难度，为解决这一现状，需要充分发挥大数据技术的价值作用。大数据技术能够帮助农产品供应者监督农产品市场动态变化，在实时数据采集与分析技术支持之下，快速响应市场变化，让农产品品牌营销及时响应市场需求，以此提高市场竞争力。随着信息技术的发展，农产品品牌营销渠道较为丰富，能够扩大农产品品牌营销策略覆盖率，但同时也由于营销平台较多，易出现无法及时为消费者提供服务的情况，进而易造成消费者流失，但大数据技术的应用则能够通过实时数据采集与分析技术，对各个平台渠道进行动态监测，从而能够及时为消费者提供服务，不仅可有效降低消费者流失风险，还能够提高消费者体验感。此外，当前农产品品牌营销中代理商是主要力量，大数据技术能够优化农产品供应商与代理商的联系，通过搭建从数据采集、处理、管理到应用的全过程处理流程，提高农产品线上营销效率。

结束语：

综上所述，分析大数据时代下农产品品牌营销策略具有重要作用，基于研究可知本研究具有一定的迫切性，具体表现为广大消费者对农产品质量及品质等要求提升、国际农产品大量涌入国内市场以及结构性产品过剩，通过研究还可知，当前农产品品牌营销存在利用主观经验揣摩用户心理、臆断决策、缺乏基于数据分析的个性化精准营销、农产品生产管理标准化进程缓慢等问题，但通过对农产品进行源头品质保障和附加价值挖掘、积极推动农产品生产标准化、建立完善的消费者信息数据库、通过精准定位消费群体进行差异化的营销、及时响应市场需求等策略可得到有效解决，切实提高大数据时代下农产品品牌营销效果。

参考文献：

[1] 张晓锋，鲍姝辰，李广修. 创新扩散理论视角下新媒体时代农产品品牌传播策略 ——以阜宁生态猪肉品牌为例[J]. 南京农业大学学报（社会科学版），2019，19（4）：138-146.

[2] 梁双龙，张家乐. 农产品品牌营销大数据服务平台——数据结构与服务模型研究[J]. 数字化用户，2019，25（21）：120.

[3] 赵勇. 企业视角下的农产品品牌化的影响因素及对策研究——基于108家企业调研数据的分析研究[J]. 商业经济，2022（6）：119-122，155.

[4] 张初. 基于移动互联网平台的"视频+农产品"营销模式优化策略[J]. 农业工程，2021，11（11）：127-132.

[5] 向明生. 特色农产品的品牌营销策略研究[J]. 中国商论，2021（23）：24-26.

[6] 王玉琳. 基于品牌建设下的甘肃省特色农产品网络营销策略研究[J]. 品牌研究，2020（4）：65-66.

[7] 徐增展，陆晓明. 数字营销视域下广西农产品品牌传播存在问题及应对策略研究[J]. 市场论坛，2022（9）：27-31.

此项目是2022年大学生国家创新创业项目《天祝藏区农产品品牌建设和市场化运营》阶段性研究成果   项目编号202210740065