摘要：海澜之家虽在中国服装品牌中有一定的影响力，但随着时间的推移，海澜之家亦出现了品牌老化现象。本文旨在梳理海澜之家近年品牌‘年轻化’的一些具体措施，并在此基础上分析其仍存在的问题，最后提出一些相对应的策略。

关键词：海澜之家；品牌年轻化；策略

1 前言

随着社会快速发展，中国服装市场在快节奏化和快时尚化的大环境下，很多企业面临巨大挑战。

一方面，行业早已供过于求，竞争愈演愈烈。比如男装中高端商务休闲类主要有七匹狼、九牧王、雅戈尔等；中高端时尚休闲类有杰克琼斯、GXG等；大众男装类有阿恩蓝拓、A21 、海澜之家等；全品类的大众休闲类有美特斯邦威、森马、太平鸟、优衣库等等。

另一方面消费群体的收入、生活方式、消费观念等亦发生了巨大变化。原有的品牌形象、服装品质、营销方式等逐渐不适应新时代消费者的需求。

传统企业若不能及时跟上时代变迁的步伐，品牌易陷入老化，甚至被遗忘抛弃，海澜之家也面临此类“中年危机”。为了摆脱这种困境，海澜之家努力拥抱“年轻化”，不断调整自身策略和刷新品牌形象，积极往年轻化道路上靠拢。[1]

本文通过阐述海澜之家品牌‘年轻化’的具体策略，分析其存在的问题，并试图提出相关的建议，希望能给企业或同行带来一些借鉴。

2 海澜之家简介

海澜之家集团创建于1988年，总部在江苏省江阴市，是以男装为主业的、拥有多个品牌的服饰生活零售集团。企业通过“品牌+平台”的运营模式，经历了粗纺起家、精纺发家、服装当家，再到品牌连锁的历程。

2016年海澜之家提出要构建品牌年轻化，积极发展多品牌战略、多渠道布局和多行业发展来努力扩大行业规模。

2017年1月，在中国服装网络盛典中，海澜之家荣获“2016年度十大影响力服装品牌”。

2019年5月，海澜之家以品牌价值9.5亿美元入选“BrandZ 2019最具价值中国品牌100强”。

2022年8月，入选《2022中国品牌500强》榜单，位列353位。[3]

3 海澜之家的品牌年轻化策略现状分析

3.1 海澜之家品牌产品年轻化的现状分析

（1）品牌元素时尚科技感的年轻化呈现

近年来，海澜之家不断加码研发，还成立了“海澜之家云服实验室”，非常注意产品的时尚、功能和科技感，同时在设计和面料上不断提升产品的年轻化。

比如对于在夏天出汗后容易滋生细菌问题，海澜之家开发出达到国家3A级水平抑菌能力的“抗菌系列”，涵盖各类服饰，比如T恤、POLO衫、内衣裤等；运用萃取和纳米技术，设计穿上瞬间有冰凉触感的“冰爽棉T恤”；设计融入具有防水、 防油、防污等黑科技的“黑白小T”；从纯天然的有机果园中萃取染料，为安全健康开发出的“水果染”的印染服饰；推出新款的全能夹克系列，采用了石墨烯科技棉技术，衣物里填充了碳纳米发热材料，集合了充电发热、U型枕、一衣多穿等科技功能；推出的“20周年纪念款衬衫”，集成了三防、抗菌、免烫、无痕等多种科技面料工艺 ；新一季的“极光小汉堡”鹅绒羽绒服，以更年轻、更时尚的外观，更高端、更具品质的内核，使其更符合当代人群对于羽绒服的多元需求。

（2） 融入潮流，品牌跨界联名

海澜之家在品牌跨界联名上下了一番苦工，通过与知名IP联名来融入潮流，吸引和刺激更多年轻消费者的购买欲。

比如海澜之家通过融入李小龙的经典动作和现代潮流设计，重新诠释李小龙的“标志性飞踢”动作，焕发了民众的民族精神；与大闹天宫、黑猫警长的联名共同致敬国漫经典，唤醒了民众的英雄情节；与经典网游暴雪的联名，将中国传统游戏元素与刺绣工艺大量的加入到了服装设计中，既提升了产品设计的质感与价值，也抓住了暴雪IP文化所承载的青春与热血；与著名游戏“欢乐斗地主”跨界联名，将经典游戏元素与服装结合，推出定制联名款T恤；推出道法自然山水人间卫衣系列产品，以国风宝藏插画师、艺术家叶露盈画作为核心元素，通过自然色系、重工刺绣以及国风扎染三种形式加深系列产品的中国印记，增强年轻消费者对品牌的认知度与喜爱度。

（3）研发多品牌来拓展品类，打造年轻品牌形象

海澜之家一开始主要是围绕男装，逐渐拓展更多品类，把单一的男装品牌往年轻多元化上拓展延伸，满足更多不同的消费群体，目前除海澜之家主品牌外，还有圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏、HEAD等品牌。至此在潮品、家居用品、女装、母婴用品等品类都有所涉及，持续完善品牌矩阵图[2]。

海澜之家主品牌的目标顾客年龄在20—45岁，定位由原本的“男人的衣柜”转向“服装国民品牌”，再到以“创造有生命力的服饰，服务每个人的光彩”作为品牌战略发展的新使命和方向；圣凯诺专注职业装定制，采用自主生产经营模式，为金融、电力、电信、 邮政、政府机构、学校及其他企事业单位提供量身定制的商务职业装；海澜优选是企业旗下的家居用品类品牌，产品种类丰富，涵盖生活杂货、服饰、家居领域，致力于提供一站式的家居集合购物体验；OVV面向追求高品质的时尚女性，属于轻奢女装品牌，提供精致、高级和优雅的高级女装；AEX男装分为摩登城市和机能科技两大类，将科技面料、机能设计和品质工艺转变为日常生活服饰；黑鲸是一个全新的潮流运动鞋服品牌，侧重于18—35岁的年轻消费群体，涉及“街头、运动、派对”三大潮流系列，鼓励年轻人活出自己的与众不同；英氏、男生女生都属于童装，英氏拥有较高的知名度，主打是婴幼儿服装，男生女生为中大儿童服务；HEAD以前沿的设计、专业的研发以及对运动的热爱，成为了众多世界冠军的指定装备品牌[2]。

3.2 海澜之家品牌推广年轻化的现状分析

（1）更新品牌代言人，适应年轻消费群体

早期海澜之家邀请的品牌代言人多是成熟男性，与企业的定位相符合，如吴大维、印小天、杜淳。后来为往年轻化道路上靠拢，邀请林更新出任形象代言人，林更新年轻帅气的形象很大程度上扭转了大众对海澜之家老土过时的印象，更贴近年轻群体。为了打造国民品牌，海澜之家邀请周杰伦组成“国民CP”，凭借强大的粉丝基础和口碑，将粉丝流量转换为销售量。在2021年推出的中国航天联名系列服装上，海澜之家更是签约了三位新生代明星代言人侯明昊、许魏洲和魏哲鸣加入海澜之家，扩大了对年轻消费群体的影响力；2022年冬奥会期间，合作冬奥冠军王濛，玩转热梗“一年逛两次哪够”；另与人气兼备的奥运冠军武大靖共同推广“极光小汉堡”鹅绒系列。2023年张颂文作为新的代言人，一种优雅、时尚、品质的生活态度，让更多的消费者注意到海澜之家这个品牌，给这个品牌注入了新的活力和形象。[2]

（2）调整广告投放方式，使之更接近年轻受众

一开始，海澜之家的广告的投放主要在央视，后来为了面向年轻消费群体，转向更接近年轻消费群体的广告媒介。比如加大对综艺、互联网视频广告投入；还有在地铁、高铁、电影院很多地方都能看到海澜之家的身影，通过轻快的音乐、明亮高级的色彩来吸引更多年轻消费者。

在综艺冠名赞助商上，除对《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》进行服装赞助，还赞助了多档年轻人热爱观看的网络综艺节目，如《火星情报局》、《蒙面唱将猜猜猜》。借助消费者对综艺节目的高度关注，进步强化年轻消费者对品牌的印象，推动年轻消费人群对海澜之家的品牌意识转变。比如2022年在线下以父亲节为契机，联合传统及新兴媒体端，以“一起发光吧，爸爸”为主题，通过呈现三代人的真实生活方式，致敬每一位为爱发光的爸爸，引发大众情感共鸣与探讨；比如亮相人民网中国品牌日，联合央视讲述国民品牌故事，成为行业首个入选“品牌强国工程”的服装品牌，充分绽放国货之光。

3.3 海澜之家品牌渠道年轻化的现状分析

（1）品牌线下渠道年轻化

2022年海澜之家系列新净增开了直营门店327家，其中直营店占比提高到17.74%。截止2022年末，全国海澜之家系列线下门店达到5942家，线下收入占总收入的84.05%。[2]

海澜之家对现有店铺进行了存量的优化与提升，使之更有效地呈现了海澜之家年轻化的气息。比如海澜之家将传统的招牌字体改变为“HLA”；专卖店的主色调也转变为更简洁时尚的浅淡色系；店内的服装摆设方面也进行了改变，使得整体的背景色、灯光等和服装更加协调配合，整体面貌更贴合年轻一代的审美。

海澜之家将线下门店全部提升为“智慧门店”，全面打造数字化。通过升级，将线上和线下渠道的信息互通，了解年轻消费者的点击率和购买喜好，反哺给产品的设计开发和销售。其次，建立全渠道商品库存的数字化追踪管理，准确把握门店的库存情况，及时补货。消费者线上下单，就近门店及时发货，大大降低物流仓储的成本，提高了消费者的购物体验。

（2）品牌线上渠道年轻化

2022年，海澜之家线上主营业务收入28.56亿元，同比增长4.80%，占比从2021年的14.02%提升至15.95%。电商线上总粉丝数已超6000万，全渠道粉丝与会员数已突破1亿。[2]

现在海澜之家在线上的布局已经覆盖了天猫、京东、小红书、抖音等多种传统电商平台，通过“品牌自播+达人带货”模式，多渠道地增加了曝光率，缩短品牌与年轻消费者的距离。通过做好消费者需求的调查分析，不断吸收新的粉丝群体和新的会员，并且在产品上新、节日活动、售后服务等各方面来增加有效的客户群体，提高用户的服务体验感。比如借助“如何成为一名超模”、“谁能拒绝老婆送的海澜之家”等热梗进行品牌传播，实现流量与传播的双赢。

4 海澜之家品牌年轻化策略存在的问题

海澜之家在品牌年轻化历程中付出很多，也取得较好效果，但仍在少数问题。

4.1 产品研发投入不足，产品设计感仍需增强

在产品的研发投入上，一直以来海澜之家的产品研发费用占营业总收入在1%左右。比如2022年研发投入接近1.9亿元左右，但占营业收入的比例仅为1.05% 。海澜之家在产品研发投入上不仅比不上国外大牌，与国内同行业的产品研发投入相比，更是有很大的差距，比如国外很多大牌的产品研发费用一直是超过10%的。

海澜之家在实行品牌年轻化后，开发了很多新产品，但是总体来看，品牌服饰的色系主要还是黑、灰、灰蓝、灰绿这些比较冷淡、稳重的颜色，服饰风格比较单一。款式设计也是比较保守的，多为基础款，有些款式甚至中年人和年轻人都可以穿，且服饰品类多为纯商务装，年轻化流于表面。

4.2 子品牌出现抄袭现象

现在很多年轻人都喜欢特色和潮流，接受不了抄袭的衣服，但海澜之家旗下的子服装品牌却不止一次地被爆出抄袭事件。在2019年5月，深圳原创品牌“ROARINGWILD”发表文章指出海澜之家旗下潮牌黑鲸发布的新品抄袭它们在2018年发布的春夏新款。在2021年12月，海澜之家再次被爆出抄袭，“WHIKO谜之生物”以漫画形式在微博上来讽刺“海澜之家生活家”系列中抄袭它们的产品，还抄袭它们的IP形象，对于这件事，海澜之家只是下架了相关产品，尚未有明确的回应声明。

4.3 形象代言人不够拉动年轻群体

从海澜之家现今的形象代言人来看，只有周杰伦是拥有一定知名度和影响力的巨星，但是他主要面向的是80、90后的消费者市场，虽然有90、95后新生代的代言人侯明昊、许魏洲和魏哲鸣，不过其影响力和知名度还不够，在品牌扩圈上很难有大突破。反观海澜之家的竞争对手，波司登的品牌形象代言人是陈伟霆、杨幂、肖战这些顶流明星，七匹狼更是紧抓热点，趁热打铁宣布短跑名将苏炳添为新任品牌代言人，扩大在年轻群体中的影响力。

4.4 线上销售的优势没有充分利用

从2022年年度报告看，海澜之家线上销售额仅占总营收的14.95%。想要实施年轻化策略，但是又没充分抓住年轻用户喜欢网购和新兴社交媒体的特点，导致线上销售额是比较低的。虽然海澜之家有邀请微博、小红书的时尚达人对产品进行宣传，但是很多子品牌知名度比较低，传播范围和取得的效果都有限。

比如面向年轻品牌的黑鲸和HLA PLUS在线上就表现得差强人意。黑鲸品牌从2017年就开始布局了，但是直到现在它在淘宝旗舰店粉丝量不到94万，单品销量超过50件的屈指可数，很多只个位数或是0；推出的航天系列和极光系列服装的销量都很惨淡；官网商城里大部分商品销量也寥寥无几。

5 针对海澜之家品牌年轻化现存问题的改进建议

5.1 增加产品研发和设计感的投入，打造年轻化产品

其一，须再增加研发的投入，为产品研发提供充足的资金保证。

其二，招揽更多有自主设计能力的设计师，为产品注入新鲜血液。

其三，增加主品牌的色系和款式，提升产品的设计感。比如色系除了黑、灰、灰蓝、灰绿色，增加更多比如红、黄、橙等鲜艳的颜色，贴近年轻群体。现在很多年轻人除了追随潮流，还喜欢关注国潮文化，比如可采用书法汉字、山水画、古诗词、叠川等国潮元素。因此，可结合印花设计和刺绣工艺等传统工艺来增添服饰的东方文化元素和潮流，使产品的外表更加有时尚感和设计感，展现年轻消费者的个性魅力。

最后是要优化产品品类的供应链，丰富品类。可加大对休闲化、科技化、功能化产品的投入，持续开发更多产品，提供更加丰富多样的服饰。

5.2 做好内部管理，在品牌的核心价值与属性上做延伸

对于子品牌的抄袭问题，要做好内部的管理作用。首先要加强海澜之家设计师的内部培训，提高其原创能力；其次实行产品研发的奖惩制度，对于开发了新产品并取得不错的市场反应和效果的设计师给予名号和奖金激励，鼓励他们持续开发原创性的新品。禁止抄袭其它品牌，一旦犯了抄袭问题的人员，视情节轻重给予警告、扣薪水或者开除等。

5.3 寻找更适合的形象代言人，吸引年轻消费群体

海澜之家必须从年轻受众出发，了解年轻人的审美取向，寻找他们喜欢的更适合的品牌形象代言人。一方面邀请的代言人要有一定的粉丝基数和热度，另一方面要联合明星的风格和品牌的特性来展开营销。

海澜之家如果不想放弃80、90后这些市场，又想吸引更年轻一代，可以通过缩短其他代言人的周期、定期更换代言人来吸引年轻人的关注，还可通过“多人同期”来增强品牌年轻化传播的力度，即邀请有共性的代言人对目标消费群体用“一种声音说话”来建立统一的品牌认知，撕掉以往大众对海澜之家老土的标签。

海澜之家还可利用明星代言人的品牌背书，提供与明星同款服装，甚至在代言人所参与的影视剧、综艺活动中进行品牌植入。通过运用各类营销活动来让粉丝们对偶像形成共情或移情式的影响，充分发挥“粉丝经济”效益。

5.4 重视线上销售，善用新兴媒体

海澜之家须在发展线下门店的同时，需更重视线上发展。比如在微博上，针对黑鲸、HLA PLUS这些子品牌粉丝数不够高的情况，除了日常分享相关服饰产品，品牌还可联合当下热门的话题、人物来开展一些趣味活动来吸引更多年轻消费者，比如一些话题分享、有奖竞答等活动，让更多年轻人知晓并了解该子品牌。

比如可通过与抖音、小红书的KOL来进行品牌合作推广，邀请影响力大、知名度较高的博主来进行产品的推广和宣传，并分享穿搭，再设置奖品来刺激年轻群体的分享，增加用户的讨论度和参与度。[3]

参考文献：

[1] 陈敏超.红塔山品牌年轻化策略研究[D].昆明：云南大学，2019.

[2] 公司公告_海澜之家：2022年年度报告摘要新浪财经_新浪网 （sina.com.cn）

[3] 黄亚兰.新媒体环境下老品牌年轻化路径探析——基于传统日化品牌的转型实践[J].传播与版权，2018（1）：130-131+135.