摘要：在国家大力倡导“数字中国”“数字经济”建设的背景下，应用型本科高校市场营销专业将数字营销方向培育改革作为专业建设的重要内容之一，有助于市场营销专业适应互联网时代企业对数字营销人才的需求，能够为学生提供更多的就业岗位。在数字经济时代，企业对市场营销人才的需求呈现出多元化和个性化的趋势，对市场营销专业学生的能力要求也随之发生变化。基于此，本研究探讨市场营销专业数字营销方向培育与建设路径。

关键词：市场营销；数字营销；专业建设

1 市场营销专业数字营销方向培育改革的必要性分析

随着数字化时代的到来，互联网、移动互联网等新兴技术快速发展，数字营销已经成为企业、社会和经济发展的新趋势。2019年7月，教育部办公厅印发《关于做好2019年高等学校本科专业申报工作的通知》（教高厅函〔2019〕16号），要求“要适应互联网、大数据、人工智能等技术快速发展和产业变革对人才培养提出的新要求，在相关高等学校积极开展数字营销专业建设工作，培养一批既懂数字技术又懂市场营销的复合型人才”。2020年4月，教育部印发《关于做好2020年普通高等学校本科专业申报工作的通知》（教高厅函〔2020〕4号），要求要结合地方经济发展需求和产业发展需要，统筹优化市场营销、电子商务等专业布局，充分发挥高等学校人才、科技、信息优势，推动数字营销技术应用水平提升。

数字营销作为一种新的营销模式，在促进经济增长、解决就业、拓展市场等方面发挥着重要作用。数字营销不仅可以帮助企业节省时间、降低成本，还可以提高客户对产品或服务的认知度，增强客户对产品或服务的信任度，从而帮助企业在竞争激烈的市场中抢占先机。目前，我国数字营销人才缺口达到300万人，数字营销人才培养亟待提上日程。当前应用型本科院校市场营销专业在数字营销方向建设方面存在着人才培养与社会需求严重脱节、课程体系设置不合理、实践教学资源匮乏、师资队伍建设薄弱等问题，影响着数字营销方向人才培养质量和社会服务能力的提升。为此，各高校应积极探索数字营销方向培育改革，开展数字营销方向专业课程体系建设、师资队伍建设、实践教学体系建设和实训基地建设，加强师资队伍与行业企业的联系，加强学生实践能力的培养。

1.1 市场营销专业数字营销方向培育改革的供给侧人才培养状况分析

随着供给侧改革的深入推进，新技术、新产业、新业态、新模式不断涌现，大数据、云计算、人工智能等技术的广泛应用，“互联网+”的思维模式和思维方法广泛渗透到经济社会的方方面面。为应对新形势下经济社会发展对市场营销专业人才的需求，我国一些高校纷纷开设数字营销相关专业。为培养适应我国经济社会发展需要的高素质应用型人才，教育部印发了《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》，提出要坚持“以本为本”，深化本科教育教学改革。在新时代高等教育“双一流”建设中，“双一流”建设高校应顺应高等教育发展趋势，通过打造一流的师资队伍和高水平的教学科研平台、注重培养学生的创新意识和实践能力、深化课程与教学改革等措施来推动一流本科教育建设。为了满足市场对高素质应用型人才的需求，一些高校根据社会发展和产业转型对人才培养模式进行改革。同时，不少高校也根据市场需求设立了数字营销专业，如南京信息工程大学、浙江工商大学、南京邮电大学等。

1.2 市场营销专业数字营销方向培育改革的需求侧人才需求状况分析

随着我国经济转型升级，企业对市场营销人才的需求也在不断变化。一方面，互联网发展和新媒体环境改变了传统市场营销的环境，使得企业越来越重视网络广告投放、移动端的使用等网络新媒体营销手段；另一方面，随着新技术和互联网应用水平的不断提高，企业也更加重视基于大数据分析和用户研究开展精准化市场定位与产品研发。

因此，市场营销人才需求结构发生了很大变化，数字营销人才需求结构也发生了变化。数字营销专业人才的知识结构、能力结构与素质结构也需要进行相应的调整。数字营销专业的人才培养目标应当是培养能够适应市场营销和数字营销发展要求的，具有创新精神、创业意识和创业能力的，具备互联网思维，掌握数字营销理论、方法与技能，能够在市场上从事数字营销规划与运营、品牌推广、市场调研、数据分析与应用等工作的高素质应用型人才。目前，市场营销专业培养人才主要包括两类：一是以市场需求为导向，培养具有创新精神、创业意识和创业能力的复合型高素质人才；二是以就业为导向，培养具有较强实践能力和良好职业素养的应用型人才。随着数字经济时代的到来，随着我国数字经济蓬勃发展，企业对高素质应用型人才需求日益增加。因此，当前应用型本科高校在市场营销专业设置数字营销方向是适应数字经济发展需要的一种有效途径。

2 市场营销专业数字营销方向培育改革的难点分析

应用型本科高校市场营销专业在当前数字化时代下，面临着巨大的挑战。

首先是市场营销专业本身的不足，市场营销专业属于管理学学科，它主要关注的是企业如何进行产品的定位、品牌的推广、销售渠道的选择等。对于如何进行企业数字营销，目前市场上还没有一个成熟的理论体系，因此市场营销专业所培养出来的人才也没有形成一个完整的理论体系。

其次是传统企业对市场营销专业人才需求的不足。传统企业对人才的需求更多地集中在生产制造方面，对于市场营销方面，尤其是对于数字化市场营销方面的人才需求不大。数字营销已经成为一种趋势和潮流，但当前多数传统企业仍然没有意识到这一点。而且即便是对于数字营销有着很高热情和兴趣，但由于缺乏人才储备，所以大部分传统企业对数字营销方面的人才并不认可。

再次是高校对数字营销专业人才培养还处于探索阶段。高校对市场营销学专业学生数字能力培养尚不完善，数字媒体技术能力、数据分析与处理能力、网络广告创意策划能力、网络社交媒体传播能力、数字内容制作和创作能力等方面还不能满足当前企业对数字化市场营销学专业人才需求。另外，高校缺乏高质量的实训基地和师资队伍。

传统的教育理念和方法将会导致以下几方面问题：第一，教育理念上存在重理论、轻实践的现象。大部分院校仍以教师为中心，教师在教学中的主导作用发挥不足，更多地是传授知识和技能，而非学生学习发展指导。第二，传统教育方法是单向灌输的方式，学生缺乏对专业知识理论和实践之间关联的理解。学生无法主动地从理论中找出知识与实践之间的关联性，在学习过程中无法发现自身知识结构的缺陷和不足。

3 市场营销专业数字营销方向建设的路径分析

当前，应用型本科高校市场营销专业培养目标和人才培养规格仍停留在主要以传统市场营销为核心的知识和技能培养层次上。应用型本科高校市场营销专业进行数字营销方向培育改革，需要突破传统的教育理念，引入新的教学方法，建立新的教学模式，引入新的人才培养体系，这需要学校、教师、学生等多方主体共同参与。

3.1 优化市场营销专业数字营销方向教学过程

应用型本科高校市场营销专业数字营销方向的培育，需要在教学过程中不断优化，重点体现在：（1）教师的专业素养，需要具备数字营销、大数据等相关课程的教学经验；（2）培养学生的学习能力，需要加强对学生学习能力和实践能力的培养；（3）优化课程内容，结合企业需求不断丰富课程内容；（4）构建有效的学习方式，改变传统的课堂教学模式，打造线上线下相结合的教学模式。

在数字营销方向人才培养过程中，需要借助智慧教学工具和方法优化市场营销专业数字营销方向教学过程。智慧教学工具和方法包括：（1）利用在线课程和在线资源对学生进行数字营销课程理论与实践的学习；（2）借助智慧教室、线上线下相结合等教学模式对学生进行数字营销课程实践教学；（3）借助智慧校园平台、智慧教室等线上线下相结合的教学方式对学生进行数字营销课程理论与实践教学。

在市场营销专业数字营销方向人才培养过程中，需要以职业能力为导向，遵循工学结合、校企合作原则，加强专业教师和企业实践导师队伍建设，根据专业人才培养目标和岗位能力要求制定数字营销方向人才培养方案和课程标准，依托校企合作平台进行项目驱动式教学改革，建设一体化实践教学平台、虚拟仿真实训平台等多个实践平台。同时，要依托企业需求建立课程思政体系，以能力培养为核心构建模块化课程体系，按照市场需求进行模块化、层次化构建数字营销方向课程群。

3.2 加强适应产业发展的人才培养

首先，数字营销是依托于互联网、大数据等新一代信息技术形成的新型营销模式，在新冠肺炎疫情期间成为数字营销的典型代表。在新冠肺炎疫情期间，我国通过开展线上活动来促进经济恢复，取得了一定效果。以抖音为代表的短视频平台通过直播带货、直播互动等形式扩大了品牌影响力和销售额。

其次，在5G、人工智能、大数据等新兴技术的助力下，企业营销活动变得更加智能化和个性化。例如，京东商城通过利用大数据分析消费者画像及购买习惯等信息来推荐产品，使消费者更容易选择所需商品；淘宝、天猫等平台利用人工智能技术分析用户购物行为后向消费者推送商品信息。

最后，随着数字营销规模的不断扩大，其人才需求也在不断增长。一方面，随着互联网技术的飞速发展和数字经济时代的到来，企业对数字化营销人才需求持续增长；另一方面，数字营销专业在我国尚处于起步阶段，亟需高校培养具有良好的数字营销思维与技能、熟练掌握互联网技术、具备数据分析处理能力以及具备整合营销传播能力的复合型数字营销人才。

3.3 市场营销专业数字营销方向培育需要加强学科融合

随着数字经济的发展以及新一轮科技革命和产业变革的推进，互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术的广泛应用将深刻地改变人们的生活方式和经济社会发展模式。新一代信息技术与传统产业深度融合已成为世界各国产业结构调整和转型升级的重要方向，而以互联网为代表的新一代信息技术正在与各行各业进行融合。在这一背景下，应用型本科高校市场营销专业应积极探索数字营销人才培养模式改革与创新，注重理论知识与实践能力相结合，强化学生对数字经济、新技术应用、社会营销等方面知识和技能的学习。在课程体系方面，市场营销专业应强化数字技术基础课程与数字营销理论课程相结合，突出技术类课程和信息类课程的重要性；在人才培养模式改革方面，应充分利用数字经济下人才需求和新一代信息技术发展变化趋势，突出专业方向和特色。

3.4 市场营销专业数字营销方向培育需要加强校企联合

目前我国高校市场营销专业普遍开设了网络营销、移动互联网营销等方向。但是由于数字营销专业起步较晚，目前还处于探索阶段，在理论研究、人才培养、教学方式等方面存在诸多问题。在此背景下，高校市场营销专业需要充分发挥自身优势，加强与企业之间的合作，积极探索数字营销方向培育模式，比如在实践教学方面，应加大校企合作力度，加强企业一线人员对市场营销专业学生实践能力的培养等。

4 结语

随着社会的发展和科技的进步，数字经济已经成为引领我国经济发展的新引擎。数字营销的内涵与外延随着互联网技术的不断发展而不断扩展，企业对市场营销人才的需求呈现出多元化和个性化的趋势，对市场营销专业学生的能力要求也随之发生变化。应用型本科高校市场营销专业应积极开展数字营销方向的培育和建设探索。

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基金项目：郑州升达经贸管理学院2022年度校级教学改革研究与实践重点项目“市场营销（数字营销方向）专业建设路径研究与实践”（编号：SDJG-2022-ZD12）