摘要：在信息化时代背景下，人们的消费兴趣逐渐从线下购物转移至线上购物，服装品牌直播带货更是掀起新一番热潮。本文通过调查问卷，利用层次分析法优化后的模糊综合评价模型对服装品牌直播带货的消费者满意度进行综合评判，反映当前服装品牌直播带货行业的弊端，进而提升直播带货平台的服务质量，改善消费者购买体验。

关键词：模糊综合评价；层次分析法；消费者满意度；服装品牌；直播带货。

0 引言

随着网络直播行业的兴起，观看主播直播带货并在直播间下单的购物方式热度居高不下，但消费者们对直播带货的评论褒贬不一。服装作为直播带货行业中消费群体庞大、需求量多的重要品类，具有较强的代表性，因此，本文通过分析服装品牌直播带货消费者满意度，探究当前服装品牌直播带货行业存在的弊端，反映消费者大致意愿，进而提升直播带货平台的服务质量，改善消费者购买体验。

目前，业界评价满意度的方法主要有计量经济学测评方法、主成分分析法、四分图模型法、层次分析法、灰色理论、神经网络技术、模糊综合评价模型等[1]-[3]。本文以武汉市常住人口为研究对象，收集了845份有效调查问卷数据，构建了基于层次分析法优化的模糊综合评价模型，以实现对服装品牌直播带货消费者满意度的准确评价。

1 理论基础

1.1 模糊综合评价法

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，它具有结果清晰，系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决[4]。

1.2 层次分析法

层次分析法（AHP）是一种能将定性与定量分析相结合的系统分析方法。其基本原理是将决策问题分解为不同的层次结构，然后用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递阶归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案[5]。

定义判断的标度如下表所示：

2 影响消费者满意度的因素

消费者对服装品牌直播带货的满意度受多方面因素的影响，为了更加严谨准确地分析消费者的满意度，本文参考了张艳著《网购顾客满意度关键影响因素及改进对策》[6]中的网购顾客满意度影响因素模型，并根据当前服装品牌直播带货行业特点进行相应调整。最终确定了服装品牌直播带货的6个方面、共17个评价指标：

（1）直播间指标：直播氛围、主播社会口碑、主播专业度、模特专业度、直播节奏

（2）服装品质：服装质量、服装样式

（3）价格优惠：服装价格

（4）广告宣传：服装介绍详细度、宣传真实性（商品与介绍相符度）、买家评价真实度

（5）物流配送：配送方式、配送速度、配送包装

（6）售前售后服务：服务态度、客服效率、个性化服务

这样就建立了如下二级综合评价模型：

3 模型的建立

3.1 建立因素集

首先对一级指标建立因素集：

<<Eqn00017.wmf>>

其中<<Eqn00018.wmf>>分别代表服装品牌直播间指标、服装品质、服装价格、广告宣传、物流配送、售前售后服务。

再对二级指标建立因素集：

<<Eqn00019.wmf>>

其中，<<Eqn00020.wmf>>分别代表直播氛围、主播社会口碑、主播专业度、模特专业度、直播节奏。

<<Eqn00021.wmf>>

其中，<<Eqn00022.wmf>>分别代表服装质量、服装样式。

<<Eqn00023.wmf>>

其中，<<Eqn00024.wmf>>代表服装价格

<<Eqn00025.wmf>>

其中，<<Eqn00026.wmf>>分别代表服装介绍详细、宣传真实性（商品与介绍相符度）、买家评价真实度。

<<Eqn00027.wmf>>

其中，<<Eqn00028.wmf>>分别代表配送方式、配送速度、配送包装。

<<Eqn00029.wmf>>

其中，<<Eqn00030.wmf>>分别代表服务态度、客服效率、个性化服务。

3.2 建立评价集

本研究采用问卷调查的方法作为搜集数据的主要方法。参考前人研究中提出的相关测量项目，有关量表的评分集度，使用较普遍的五级量表，评价指标为“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”。对于17个指标集，将评价分数划分为Q={100，80，60，40，20}。而对于第一层次的六个指标<<Eqn00031.wmf>>，假设它们的评价分数为<<Eqn00032.wmf>>，它们的分数通过第二层次的分数与权重计算得来。

3.3 建立权重集

对于第一层次的六个因素<<Eqn00033.wmf>>，赋予各因素不同的权重

<<Eqn00034.wmf>>

且<<Eqn00035.wmf>>， <<Eqn00036.wmf>>，i=1，2，3，4，5，6

对于第二层次的17个因素：

<<Eqn00037.wmf>>，赋予各因素不同的权重

<<Eqn00038.wmf>>

且<<Eqn00039.wmf>>， <<Eqn00040.wmf>>，i=1，2，3，4，5

<<Eqn00041.wmf>>，赋予各因素不同的权重

<<Eqn00042.wmf>>

且<<Eqn00043.wmf>>， <<Eqn00044.wmf>>，i=1，2

<<Eqn00045.wmf>>，赋予各因素不同的权重

<<Eqn00046.wmf>>

且<<Eqn00047.wmf>>， <<Eqn00048.wmf>>，i=1

<<Eqn00049.wmf>>，赋予各因素不同的权重

<<Eqn00050.wmf>>

且<<Eqn00051.wmf>>， <<Eqn00052.wmf>>，i=1，2，3

<<Eqn00053.wmf>>，赋予各因素不同的权重

<<Eqn00054.wmf>>

且<<Eqn00055.wmf>>， <<Eqn00056.wmf>>，i=1，2，3

<<Eqn00057.wmf>>，赋予各因素不同的权重

<<Eqn00058.wmf>>

且<<Eqn00059.wmf>>， <<Eqn00060.wmf>>，i=1，2，3

建立评价矩阵。单独从因素集<<Eqn00061.wmf>>中一个因素出发，对于服装品牌直播带货进行评价。得到<<Eqn00062.wmf>>

<<Eqn00063.wmf>>

<<Eqn00064.wmf>>

<<Eqn00065.wmf>>

<<Eqn00066.wmf>>

<<Eqn00067.wmf>>

<<Eqn00068.wmf>>

最后，利用第二层次所得到的六个得分<<Eqn00069.wmf>>，计算得出最终服装品牌直播间消费满意度整体打分。

<<Eqn00070.wmf>>

其中P 矩阵为这17个指标的五级量表的频数百分比，Q为满意度分数标准。

4 数据分析

4.1 数据统计

针对服装品牌直播带货不同模块的满意度及重要程度的调查，以“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”和“非常不重视、不重视、一般、重视、非常重视”为评价质量等级。经过发放问卷收集到845份有效数据，对满意度及重要程度的评价具体结果如下：

4.2 基于层次分析法的权重确定

4.2.1 定义各因素集的标度矩阵

由表3可知各因素重要性平均值差距最大的为2.45，而根据表1的权重标度方法，最大的标度为9，于是本文中根据以下规则定义标度：

由此得<<Eqn00071.wmf>>对应的因素两两相对重要性判断矩阵如下：

<<Eqn00072.wmf>>的标度矩阵<<Eqn00073.wmf>>；                <<Eqn00074.wmf>>的标度矩阵<<Eqn00075.wmf>>；

<<Eqn00076.wmf>>的标度矩阵<<Eqn00077.wmf>>；                              <<Eqn00078.wmf>>的标度矩阵<<Eqn00079.wmf>>；

<<Eqn00080.wmf>>的标度矩阵<<Eqn00081.wmf>>；                       <<Eqn00082.wmf>>标度矩阵<<Eqn00083.wmf>>；

U的标度矩阵<<Eqn00084.wmf>>

4.2.2 计算各因素集的权重

计算标度矩阵每一行元素的乘积（以<<Eqn00085.wmf>>为例）：

<<Eqn00086.wmf>>

计算<<Eqn00087.wmf>>的n次方根：

<<Eqn00088.wmf>>

将向量<<Eqn00089.wmf>>归一化：

<<Eqn00090.wmf>>

得到 <<Eqn00091.wmf>>的权重：

<<Eqn00092.wmf>>的权重<<Eqn00093.wmf>>

<<Eqn00094.wmf>>的权重<<Eqn00095.wmf>>

<<Eqn00096.wmf>>的权重<<Eqn00097.wmf>>

<<Eqn00098.wmf>>的权重<<Eqn00099.wmf>>

<<Eqn00100.wmf>>的权重<<Eqn00101.wmf>>

<<Eqn00102.wmf>>的权重<<Eqn00103.wmf>>

<<Eqn00104.wmf>>的权重<<Eqn00105.wmf>>

4.3 消费者满意度计算

确定满意度分数标准Q={100，80，60，40，20}，分数在0-20表示非常不满意、20-40表示不满意、40-60表示一般、60-80表示满意、80-100表示非常满意。

由权重矩阵和评价模型算出<<Eqn00106.wmf>>的得分：

<<Eqn00107.wmf>>

<<Eqn00108.wmf>>

<<Eqn00109.wmf>>

<<Eqn00110.wmf>>

<<Eqn00111.wmf>>

<<Eqn00112.wmf>>

根据评价模型，最终整体满意度总打分为<<Eqn00113.wmf>>。打分结果如表5所示：

5 结论

5.1 服装品牌直播带货的优势

直播带货行业区别于其他购物方式，最突出的特点便是其直播氛围，主播和模特的专业讲解展示、合适的直播节奏都能够刺激用户进行消费。价格优惠也属于直播间的优势之一，定时发放优惠券、直播福利等等都能吸引顾客选择在直播间下单，应继续保持。

5.2 服装品牌直播带货的不足

（1）服装质量难以保证

服装质量是影响消费者满意度的重要原因，而货不对板、服装面料、样式与直播间宣传展示大相径庭的问题严重，这使得消费者对直播带货的信任度大大降低，也制约了服装品牌直播带货的进一步发展。品牌方要加强服装做工质量、直播平台需加强对选品的把控。

（2）虚假宣传问题严重，水军刷好评现象普遍

真实宣传反映商家的诚信问题，若服装不能达到宣传的真实效果，会极大影响消费者的满意度，使得消费者对直播带货产生怀疑。此外，绝大部分用户会以其他消费者的评论反馈作为参考意见，而商家请水军刷好评现象会引起消费者的反感，专注品质、诚信经营才是服装品牌直播带货行业不断发展的动力。

（3）售后处理速度较慢，缺乏保障

大部分直播间售后人员不够，导致售后处理速度较慢，且存在直播平台与服装供应商售后相互推诿责任的情况，使消费者难以维权，应建立更加完善的售后机制，对消费者负责到底。

基金项目：江汉大学省级大学生创新训练项目：“基于机器学习探究服装品牌直播带货行业现状及发展前景（2023zd101）”；教育部产学合作协同育人2022年第一批立项项目：“基于Python的大数据分析与应用课程混合教学模式探索（220506627242057）”。

作者简介：张怡萱（2002-），女，汉，湖北武汉，本科生，研究方向：数据分析、灰色系统等。

通信作者：许璐（1969-），男，汉，湖北武汉，副教授，硕士学位，研究方向：应用数学、数学教育等。

参考文献：

[1] 金舰.试用模糊综合测评法分析市民消费满意度[J].经济视角，2011，No.209（12）：13-14.

[2] 何婵，徐旭.基于四分图模型的中通快递物流服务客户满意度影响因素分析[J].上海电机学院学报，2022，25（05）：292-298.

[3]刘康弟.基于神经网络的图书馆用户满意度综合评价方法研究[J].河南图书馆学刊，2019，39（07）：119-121.

[4]董怡华，张雪莹，张新月等.基于层次分析-模糊综合评价法的辽河流域农田面源污染治理技术评价[J/OL].环境工程：1-10[2023-07-15].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/11.2097.X.20230713.1040.004.html.

[5]王苑. H制药公司供应商选择与评价研究[D].山西财经大学，2023.[6]张艳.网购顾客满意度关键影响因素及改进对策[J].现代商业，2014，No.369（32）：70-72.