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摘要：国家形象是某一国家的历史文化、发展现状、政治经济文化实践以及影响力等要素在国内居民与国际社会中引发的综合性感知。良好的国家形象能够提升国家地位、增强竞争软实力，还能够塑造更好的归属感与凝聚力。传统国家形象的塑造依赖于大众媒介，而把握了话语权的西方媒体往往通过版面设置、图片影像等多种方式建构中国形象。虽予以充分重视，但始终带有一定偏见。随着数字化、社交化媒体改写着媒介生态，国家形象建设更需要注重多元主体的参与、超模态文本的生产，并利用好国内外“网红”的影响力讲好中国故事。

关键词：国家形象、《经济学人》、媒介生态、超模态

2023年3月，在全国“两会”闭幕前夕，国家形象网络宣传片《PRC》在人民日报微博主页与人民日报视频客户端同步上线，共推出含英文版本在内的15种外语版本。影片接近两分半钟，以第一人称讲述了国家从贫瘠落后走向富强繁荣的转变历程，刻画出古老深邃而又年轻开放的国家形象。

当然，这并不是国家级媒体构建形象的首次尝试。早在2009年国家商务部就委托DDB公司制作了《made with China》的影视广告，围绕着“中国制造，世界合作”为主题，旨在提升“中国制造”形象、化解国际社会对“中国制造”的不信任。通过购买CNN等主流媒体的广告时段，《made with China》实现了亚洲、北美、欧洲等主要贸易对象地区的播出覆盖。2010年由国务院新闻办公室牵头制作的《国家形象宣传片》发布。上篇是15秒的《人物篇》，通过中国名人的人物群像展示新中国形象；下篇《角度篇》则将关注点放置在普通人生活，从多个角度展示中国社会的发展现状。

国家形象是国际关系中的关键变量，是国家软实力的载体。良好的国家形象，对内有助于增强国民的归属感与自豪感，对外有助于提升他国民众的接受度与好感度，有助于国家安全的维护、良好的国际关系的构建。在乌卡时代，国家形象不再单纯地依赖于国家经济、政治等实力的提升；复杂多变的国际格局、突发性公共事件以及跨国媒介的报道、自媒体中的海量信息都影响着国家形象的塑造与感知。

一、国家形象的基本理论阐述

“国家形象”最早由美国学者博尔丁于1959年在《国家形象与国际关系》中提出，指基于国家安全和利益，判断其他国家敌友身份、形成刻板印象，以便迅速做出决策。虽政治色彩明显，但逐渐扩容为历史、文化、社会、媒介等诸多学科的交叉领域。国家形象既有客观构成要素，也离不开客体对象的主观认知。政治、经济、社会、文化、自然环境等要素构成了客观基础，而客体对象的个人经历、知识结构、政治立场等会影响形象的主观感知。以中国形象为例，在2018年《中国国家形象全球调查报告》中逾半数的西方调查者以“中餐”“中医”“武术”作为中国形象的代表符号，这与中国人所独有的生活方式、健康观念关联；而社交媒体上的素人挑战游戏中，很多海外消费者坚定地称自己不会购买中国制造，或自己使用的产品“不可能是中国制造”；这种就含有明显主观认知与偏见。

根据蒙象飞博士的观点，国家形象有实体和虚拟的区分。实体形象，对应客观真实，例如在国家形象网络宣传片《PRC》中出现的“中欧班列”、“敦煌莫高窟”以及“天眼工程”。而虚拟形象则偏向于媒介利用符号构建起的形象，例如展现我国现代化、友好开放形时，网宣片《PRC》就使用到驰骋的高速列车、拥抱以及国际友人穿戴京剧行头等视觉要素。而在彰显“人类命运共同体”概念时则使用诸多双手捧起地球的画面，这就属于虚拟形象，是只有依托特定媒介才能“编码”并被受众认知的“符号表征”。

作为自我建构与他者认知博弈的产物，国家形象的建构塑造具有“自塑”与“他塑”之分。“自塑”是一个国家积极主动地按照自己的意愿，塑造出某种特定的形象。而“他塑”则是他国媒体通过报道、评论、解说等信息传播活动呈现或塑造的形象。例如卡塔尔世界杯进行期间，我国媒体对卢塞尔体育场“沙漠中的金碗”以及“世界上最大供冷系统”的室外空调，更是强化了中国民众对于“土豪国”的既有认知。随着本国国家实力的变化以及国际关系格局大演变，国家会根据现实需要为自身建构塑造出新的内外形象，而其他国家也会在新的时空下赋予某国新的外部形象。以当前中国为例，在政治经济实力全面提升的当下，国家希望构建“负责任大国形象”，在积极应对气候变化、坚持和平发展道路、维护世界和平安宁等议题方面做多传播。而其他国家感受到中国崛起带来的竞争压力甚至是威胁，也会从人权问题、新闻自由等角度进行质疑。

二、传统媒介生态下媒介的建构

报纸广播电视与杂志是早期国家形象建构的中介与空间。而由于心理接近性，国外公众一般会选择母语媒介的内容作为了解他国的窗口。因此，传统媒体会凭借着专业性、权威性以及媒介生产内容的可接受度，成为制约本国公众理解他国国家形象的重要指标。为了更好地理解传统媒介对国家形象的建构，本文以《经济学人》为例展开讨论。

1.在内容栏目的设置上予以关注

1843年9月创办于英国伦敦的《经济学人》是典型的严肃类、综合性的新闻评论周刊。杂志一直对中国的政治经济社会发展保持关注，从2012年1月起《经济学人》杂志专门设置了中国版块，并且命名为“Chaguan茶馆”专职讨论中国相关话题。除此之外，对于中国国家形象的呈现还出现在封面（Cover）、本周世界（The world this week）、社论（Leaders）等重要版块。由于中国企业在海外的长足发展，商业（Business）、财经（Finance & economics）等版块也不乏中国相关报道。正如清华大学国家形象传播研究中心的高徽与曾勇两位学者的研究指出，“随着中国作为世界第二大经济体的崛起，《经济学人》对中国的关注度也与日俱增”。

2.多元化视觉符号的使用

读图时代到来后，视觉文化以及图像的观看、注视、拼贴、叠加等活动成为意识形态宣扬的重要工具。《经济学人》杂志使用摄影图片、合成的数码图像以及漫画图形（像）等觉符号折射中国国家形象。以2021年6月26的封面为例，在中国共产党建党百年之际，使用“蜡烛”“火焰”等符号看似在庆祝，但黑色的背景与诡异的火苗却在无形之中传递压抑气息。而在同一期关于中国版块中，还使用了跳广场舞的老年人的真实照片用以讨论“延迟退休”与“人口老龄化”问题。

3.词语细节处透露刻板印象

面对不断强大的中国经济与政治，西方国家媒体虽然给予足够的关注以及一定程度对中立，但往往会通过细节之处的词语选择来折射刻板印象与固有态度。西方社会流行的“中国威胁论”等刻板印象会隐藏在个别单词与惯用表达之中。

例如，在2021年4月24日的中国版块中，《经济学人》关注了中国的医患矛盾，并拟定了标题《health care-dangerous work》（医疗行业：危险的工作）。在开篇导语部分写到“Violence against doctors is frighteningly common”，并在全文第一句写到“Patients in China keep attacking their doctors”。中国社会确实存在一定数量的医疗纠纷与恶性事件，但却远远未达到“common（普遍）”，并且病人也并不会持续“attacking（攻击）”医生。同样的情况在2021年6月19日的中国专栏中也体现出来。香港骚乱中存在部分媒体打着“新闻自由”的幌子为境外势力造势、妄图引导舆论走向；随后特区政府依法对典型代表《苹果日报》采取行动。《经济学人》在报道中使用了标题“ The Communist Party want to tame Hong Kong’ feisty media.”国家对媒介的合法管理却使用了“tame（驯化）”一词，并在文中借他人之口说出“ We value freedom of the press”以此来激发西方民众的普遍认同；而原本涉嫌违反香港国安法的媒体则被描述为“feisty”（依据柯林斯字典的解释，feisty是褒义词，描述人倔强顽强并且有活力）。

三、媒介生态变革下的发展建议

伴随互联网技术的发展和媒介化社会程度的渗透，当下的国际传播格局迎来了崭新的变化与挑战。传播主体方面，传统媒介寡头、主权国家、新兴的跨国公司、媒介企业以及代表民间观点与意见的自媒体、专著于某一领域的垂直媒体纷纷涌现，不断拓展信息传播的内容边界。媒介技术方面，以“拟真”为核心的元宇宙技术、极大提升生产能力的AIGC与机器人写作、弥合真实与虚幻的VR/AR、虚拟主播等带来更直观且个性的传播体验。同时跨国性的社交媒体平台在不断成熟，民间交往日益繁盛；在西方社会中流行的YouTube上有李子柒式的“中国网红”输出东方价值观念与生活方式，同样在中国流行的“抖音”等平台上也有“偷学中国厨艺”的挪威小伙克里斯，虽有金发碧眼的外貌却说着标准地道的中国话。在此背景下，媒介的内容生产、信息的分发扩散、再到评价标准与影响力都发生了深刻转变。国家形象构建的生态格局得以打破，中国国家形象的塑造拥有了更多的空间与契机。

1.鼓励多元主体参与形象构建

诚如学者金国峰指出，我国国家形象的构建“深受中华传统文化的影响，强调桃李不言，下自成蹊，注重行为，不注重表达”。在“集市式传播”人人可言的时代，“酒香不怕巷子深”的传统思维必须摒弃。

鼓励多元主体参与国家形象建设，构建起以政府外宣为核心的主体矩阵。其中包括但不限于政府部门、中资企业、文化传媒企业以及各类团体组织。多元化的主体，可以实现群策群力，进行更加灵活的去中心化传播和碎片化传播。首先，政府部门更多诉求顶层设计，关注在国家政治舞台上的形象塑造，在区域合作、人类发展等宏大命题领域使国际社会接纳“负责任的大国形象”。以法国为例，外交部是法国文化外交战略的决策者和主导者，文化部、高等教育部等部门共同协作。其次，中资企业在出海过程中不仅要获得经济利益，也需要践行商业伦理（例如保护环境、保护人权等）；通过诚实守信、以人为本、达则兼济天下等商业行为，塑造起“儒商”与“哲商”的典型东方企业形象，进而为国家形象加分。最后，文化企业与传媒机构也需要有“走出去”、“参与进来”的意识。面对国际社会的刻板印象与偏差报道，要能够主动出击，驳斥错误观点；还需要聘用国际编导和海外记者、增加传播内容的外语语种数，扩大传播影响。

2.生产超模态的国家形象内容

传统观点认为，国家形象在塑造与传播时不能依赖于单一的符号体系，需要实现“多模态语篇”的建构，即综合性运用听觉、视觉、触觉等多种感官刺激，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行国家形象塑造。但《网络社会的崛起》作者曼纽尔卡斯特指出，互联网的到来使各种沟通模式整合入一个互动式的网络中，并通过“超文本”（Hypertext）形式进行组合、链接与交互。因此未来的国家形象还要关注“链接”，实现不同文本的跨平台整合与传播。

以国家形象网络宣传片《PRC》为例，画面中出现“长城”为视觉模态符号，雪山与不断涌动的白云代表着自然要素，而随后出现的敦煌壁画、兵马俑等则代表着人文要素。背景音乐与画面中的文字属于文字模态的符号。多模态虽然有助于表意的丰富，但终究还是在一个文本内部、是孤立的、单一的表意。超模态的国家形象，则需要注重新闻报道、纪录片、电影电视剧集等多文本形态间的关联。尤其是在数字媒介对现实世界渗透日益明显的当下，国家形象也要提前考虑虚拟世界中的建构问题。在2021元宇宙元年后，韩国政府就率先建立了自己的元宇宙平台“Metaverse Seoul”（元宇宙首尔），通过在线虚拟世界内提供数字公共服务以提升政府形象。通过数字世界的虚拟交往，国家也可以塑造更为“可交往”的数字形象。

3.利用国际网红做好民间沟通

国家形象属于意识形态范畴，具有鲜明的意识形态属性；而意识形态的公开传播无疑会带来受众的抵触心理。因此在塑造国家形象时更需要采用“柔性策略”，以民间沟通有效补充国家层面的宏大叙事、以能够引发情感共鸣的内容弥合因地域和文化所带来的差异。结合当下的传媒生态，社会化媒体中各类内容都逐渐转向视频化、轻松化和娱乐化，李子柒式的“出海”网红正将中国文化、中国形象作为背景呈现在自己的私人叙事之中，使得国家形象的隐性传播、柔性传播成为可能。正如学者赵启正指出，“新时代，各种形式民间外交亦是公共外交主要构成部分。”

除了本国的网红出海征战海外，越来越多的外籍人士正在借助自媒体工具和跨国社交媒体讲述他们亲历的中国故事。例如来自挪威的小伙克里斯通过短视频展现了回到祖国后的“逆向文化冲击”（reverse culture shock）。通过家庭生活的各种细节与场景，克里斯展现了中国饮食文化的博大精深；以美食这一人类共通的话题切入，对比了挪威与中国的饮食差异，透视出中国文化中的“因地制宜”的哲思。当然，克里斯的社交媒体账号“老外克里斯”拥有的粉丝大部分是中国人，其流利的汉语以及对中国文化的了解能够吸引国人的猎奇与围观。未来，更需要这些网红们能够回归他们的母体文化中持续传播中国文化、借助他们在海外媒体的影响力传播中国形象。

结语

随着传媒生态的不断演变，传统媒体垄断信息资源、塑造话语权利的时代正被逐步改写。数字传媒与互联时代的到来，不仅最大程度地丰富了国家形象传播的手段与平台，更开拓了数字化、虚拟化的传播空间、提供了更为多元灵活的沟通契机。在当下与未来，国家形象的构建更需要做到两个方面的均衡，即传统媒介形象与数字化形象、国家层面的宏大形象与个体角度的人性化形象。通过发动多种资源构建起能够体现中国立场、中国智慧、中国价值的形象体系，让为人类文明作贡献的中国具有接受度更好、认同性更优的国家形象。

参考文献

[1] 张爱军，刘仕金.想象的他者：中国网民分殊建构的俄罗斯国家形象[J].国外社会科学前沿. 2023（03）

[2] 金国峰.国家形象塑造与主流意识形态建构，[J].学校党建与思想教育. 2017（15）

项目编号：本文受2021年度安徽省大学生创新创业项目“中西报道差异：后疫情时代下媒体对中国的报道研究”资助（项目编号：202113611040）；本文受2022年度国家级大学生创新创业项目“中西报道差异：后疫情时代下媒体对中国的报道研究”资助（项目编号：202213611010）。