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摘要：数字技术的快速发展正在改变市场中各种行业的业态与经营方式，在科技发展与产业升级的大背景下，文化创意产业进行数字化转型是未来发展的必然趋势。从当前的研究现状来看，人们已经普遍认可了文创产业数字化转型的必要性，然而有关文创企业数字化转型的具体路径的研究还不够深入。本文在分析文创产品消费机制的基础上，对文献数据与市场报告进行归纳，总结出数字技术下文创产业的新特点，划分文创产品消费机制，并在需求导向的原则上结合数字化技术优势提出相对应的文创产业数字化转型策略。

关键词：文化创意 数字化转型 消费者行为

1.引言

产业升级的大背景下、互联网、物联网、云计算等技术在各行各业的运用越来越普遍。文创产业在高新技术的推动下也进入了数字化转型阶段。“十四五”规划明确提出：“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”。2018年4月，腾讯新文创生态大会提出“新文创”概念，标志着新文创时代的开启。[1]现如今学界对于文创产业数字化发展的方向的正确性已经进行了完善的研究与论述，但对如何正确高效地进行数字化转型建设仍缺乏进一步的细致研究。数字化转型将意味着文创产业迎来更多的参与主体与表现形式，文创产业如何创新各个参与主体的表现形式，如何使表现形式与市场消费相协调是文创产业数字化转型未来研究中必须解决的问题。

2数字技术下文创产业的新特点

2.1内容精品化

数字技术正在全方位的改变文创产业的面貌，丰富了文创产业的内涵与表现形式，为其发展提供了巨大的发展潜力。一方面数字技术的运用可以丰富文创产品的表现形式，为消费者提供更加优质的文化消费体验。另一方面数字技术为文创产品提供了新的创意理念，提升文化生命力。数字技术思想与原有文化思想的融合，丰富了文化的底蕴，赋予了产品更加多样的思想、情感与价值观念。在内容创造上，数字技术同样可以为文创产品带来重大革新。数字技术的智能化意味着在未来文创产品的设计者可以将更多的精力放在产品的创意开发上，而原先枯燥、机械的信息收集与整理工作都可以通过技术手段自动化完成。这样的模式可以为文创产品内容的设计带来两点巨大的优势。一是由于数字技术在创作工作中的介入，文创产品的设计将更加高效。摆脱繁杂工作的创意工作者也可以将更多的精力放在产品创造本身，提升文创作品的质量。二是数字化技术对于市场数据的捕捉可以帮助文创产品设计工作者更加精准地把握消费者的消费偏好，提高产品竞争力。[2]

2.2生产智能化

数字技术的广泛应用可以帮助生产流程降低成本，提高效率。当前数字化技术正在重塑制造业生产的样貌，推动生产过程向自动化、智能化、可视化转变。[3]现如今数字技术正在推动文创产业生产智能化，通过与信息化系统、智能化设备和数据分析与优化系统等技术的结合，数字技术可以在设计、制造、产业链管理等方面发挥积极作用。在文创产品的设计方面，数字技术可以支持设计师可以通过计算机进行文创产品的设计与修改，并通过虚拟仿真来进行产品相关指标的测试。同时数字技术还支持通过建模的形式预览产品的样貌，帮助设计师在外观、结构、色彩与细节上进行更加精准的把控。在文创产品的制造方面，数字技术可以通过增材制造（AM）、计算机数控（CNC）等技术实现文创产品的快速制造。同时，数字技术可以使文创产品的制造更加个性化，降低个人定制产品的制作成本。

2.3产品场景化

互联网技术、虚拟现实（VR）技术与增强现实（AR）技术为文创产品提供了多样的表现形式，数字化技术背景下，文创产品将不再拘泥于实体，打破了现实与虚拟的边界。一方面数字技术可以提供设计完全虚拟的文创产品 ，例如央视频也曾上线“数字雪花”互动项目，围绕冬奥会开幕式的“数字雪花”一共发行了1500万朵，用户上传头像，就可生成独有的“数字雪花”形象，附有雪花ID序号、存证时间、授时凭证编号、数据哈希值等独特性与唯一性的信息。另一方面通过数字技术可通过现代化的展示设备，数字技术可以构建逼真的模拟现实或者全新的虚拟世界，并实现与消费者之间的互动。例如，数字乡村文化馆文创项目便是在虚拟世界中建设一个承载乡村记忆的场馆，游客可以通过网络随时随地的访问文化馆，通过简单的操作在场馆内漫步浏览，全方位的欣赏馆内藏品，让观众体验在实物展中无法获取的细节震撼。

3文创产品消费机制研究

从商品的性质上来看，文创产品不属于生活必需品。购买文创产品是消费者经济水平达到一定程度后出现的需求，其消费过程也带有更强的主观能动性。为了更好的分析消费者在购物时的心理状态，一件文创商品的消费流程可以大致划分为兴趣、欲望、参考、购买与使用、评价五个关键环节。

3.1兴趣

兴趣环节是整个消费流程的起始环节，也是对于文创产品最重要的环节。兴趣的产生与消费者的心理与生活阅历相关。它是指消费者已经对于某一产品产生了进一步了解的意愿。与普通产品相比较来看，消费者对于文创产品的使用价值要求较低，内容、设计与创意等方面要求较高，甚至有消费者对产品的使用价值不做任何要求，单纯为了自己的兴趣买单。

3.2欲望

欲望环节是指消费者已经对产品产生兴趣，并形成初步的购买意向。在这一环节消费者会对产品的内容、设计等方面进行了更加细致的考察。[4]在该环节存在创意不足、质量差的文创产品往往会被消费者所淘汰，即使这些文创产品的主题与消费者的兴趣相契合。

3.3参考

参考环节是消费者经过进一步的考察后已经对产品本身产生了认可。在该环节消费者主要是进行群体认同与价格比较。群体认同是指消费者希望自身意向购买的文创产品得到其他人的认可。价格比较是指消费者根据自身的经历与同类型产品的价格信息对意向产品进行性价比的判断。参考环节虽然对消费者的购买行为有着重要的影响，但不具有决定性作用。当消费者对于某一产品极度认可时，即使该产品未得到积极的群体认同或具备良好的性价比，消费者依然有可能产生购买行为。

3.4购买与使用

购买与使用环节中消费者的购买行为已经产生。在该环节消费者通过商家提供购买流程使用金钱换取商品的所有权。继而通过商品的使用获得消费体验。

3.5评价

评价环节是消费后的环节。在该环节消费者会根据自身的消费体验产生综合性的评价，并主动或被动将评价分享给他人。正面的评价通过消费者评价的传播会形成良好的口碑，负面的评价通过消费者评价的传播则有可能形成舆论危机。

兴趣-欲望-参考-购买与使用-评价”流程是以消费者的兴趣为核心驱动力，同时具有较强的主观性，在购买行为实际产生前，消费者都可能根据自身主观意愿或主观判断停止购买行为。另一方面消费者对于文创类产品的内容有较高的要求，只有产品的文化内涵与消费者的兴趣产生共鸣，才有可能激发消费者的购买欲望。这要求文创产品生产理念必须将消费者需求放到首位。厂商在对文创产品进行创意设计时既要对产品背后的文化底蕴进行深挖，以求最大限度地实现消费者与产品之间的共鸣，又要精准把握主流群体的消费偏好，增强产品的群体认同。

4文创产业数字化创新战略

文创业数字化转型应当遵循两个基本原则。一是要以消费者需求为导向，深入理解消费者的需求与偏好，在消费者的心理机制分析的基础上规划创新路径。二要突出数字技术的独特优势，推动原有产业与数字技术深入结合。

4.1激活消费欲望

兴趣是消费者的自身属性，在消费者进行文创产品的消费前，便有各自的兴趣爱好。文创企业需要做的是准确把握消费者的兴趣，结合消费者的兴趣开展营销活动，推动消费者心理由兴趣向欲望进行转化。在文化产业数字化的转型过程中，企业应当利用数字技术工具更加高效的开展销售活动。正确把握消费者偏好是激发消费者欲望的前提。在消费者的偏好的捕捉上，企业应当利用数字技术对网络数据与自身数据进行了分析。企业可以通过对网络上社会热点、高频词汇、社交媒体、产品销量等数据进行抓取，通过分析得到当前目标群体的主流消费偏好。同时企业也可以对自身产品的销售数据与用户评价进行收集，通过已有顾客的特点对业务进行调整。精准的广告投送与沉浸式的消费场景是激发消费欲望的有效手段。在智能推广方面，企业可以通过大数据营销等工具将企业产品广告投送给兴趣相符的用户，通过对用户浏览时间、点击次数、分享次数等数据的分析，来判断用户的购买欲望，并基于用户购买欲望的强弱来进行后续推广手段的选择。在场景构建方面，企业可以基于AR与VR技术在线下或虚拟世界中搭建高沉浸感与高互动性的消费场景，通过消费气氛的提升来激发消费者的消费欲望。

4.2重视品质要求

在用户对意向的文创产品产生购买的欲望时便会对商品的品质进行更加深入的考察，在这个阶段，品质较低的文创产品便会被消费者所淘汰。对于文创产品，品质主要体现在创意设计与细节品质。数字技术带来的生产力发展，可以帮助商家提升产品品质，更好的满足消费者的需求。数字技术对于文创产品品质的提高可以简单归纳为以下三点。

一是数字品控相对于传统的品控工作有着更高的效率。数字化品控工作具备智能化、数字化的特点，相对于人力来讲，这样的特点降低了由于精力不足导致的品质问题。数字化的品控可以对产品的生产实时监控，通过自动化的抽检来降低不合格率。同时数字化品控可以为每一件商品的生成编码，厂家可以根据编码逆向追踪产品的生产工作，更好的开展质量管理。数字技术还可以根据分析数据和反馈循环，为厂家品质提高提供信息支持。

二是数字技术的支持下，消费者可以在商家预设的平台对意向的文创产品进行定制。以普通的文创摆件为例，用户可以在网络平台上调整产品的材质、纹理及工艺等方面的参数形成初步虚拟建模，在对建模满意后将调整好的数据发送至商家，厂家再将用户提供的数据输入设备进行定制。个性化的定制服务通过先调查消费者对品质要求的方式提高消费者的满意度。

三是数字技术还结合VR、AR等技术更好的展示文创产品。在产品的细节方面，可以通过扫描建模的方式使用户全方位的观察产品，支持用户在观察时进行任意的缩放。在产品文化底蕴的展示方面，可以通过与穿戴设备的结合提高产品的互动性，增强文化对于消费者的感染能力。[5]

4.3优化定价策略

消费者在对产品的质量与创意进行认可后还会对产品的价格进行考察。在考察的过程可以分为横向与纵向的考察。横向的考察是指消费者将产品价格与同类型的产品价格进行比较，纵向考察是指消费者将产品的价格与自己先前购买过的相似产品进行比较。横向产品的比价结果较大程度取决于消费者的信息收集，纵向产品的比价结果较大程度上取决于消费者的心理感知。这要求商家既要降低销售价格，也要根据消费者心理进行智慧定价。在降低销售价格方面，数字化技术通过可以对供应链的优化来实现。数字化技术可以帮助企业实时跟踪供应链中的物流、库存和订单，从而减少库存过多、滞销和缺货等问题，降低供应链成本。通过数字化管理，企业可以优化运输和物流路线，减少运输成本，同时对供应商和客户进行更高效的管理，降低采购和销售成本。[6]成本的降低为销售价格的降低提供了空间。在智慧定价方面，数字技术可以通过信息的收集与分析能力提供支持。另一方面数字技术可以对市场中需求、竞争对手的定价、成本的变化等信息进行收集分析，帮助商家了解市场和竞争的情况，为制定定价策略提供依据。另一方面生活中消费者在对价格进行心理感知过程比较模糊，往往是根据生活经验来判断产品与价格是否匹配。数字技术可以通过数据分析来判定产品主流消费者所能接受的最高定价，为产品的定价提供参考。

4.4完善售后体系

产品购买后的消费服务对于文创产业的长远发展至关重要。对于用户来讲，完善的售后体系可以保证自身的权益，优化消费体验。对于商家来讲，完善的售后体系可以树立良好的企业形象，降低舆论危机发生率、促进消费者重复购买以及精准的收集用户信息。数字化技术发展背景下的售后体系完善工作要着力于服务平台和创新社区的建设。服务平台是指利用互联网与大数据技术建立售后服务平台，平台采用机器学习与语言处理技术的辅助提高处理效率，同时平台根据用户的服务信息进行集中化管理与分析，将用户的特点与需求进行批注，为客户提供更加个性化的服务。创新社区是指商家在互联网上建立平台，鼓励消费者围绕产品与服务进行讨论并提供意见，提高社群的创造力和成果。创新社区还是文创商家信息收集的重要来源。商家可以通过对用户在网络上的行为数据进行抓取分析，了解用户的需求与兴趣。

5.结语与展望

本文通过系统的论述对数字技术背景下文创产品的发展趋势做出了总结，为文创企业的发展方向规划提供了一定的借鉴价值。同时本文划分了文创产业消费者的心理机制，并根据消费者不同心理的演变阶段提出企业的数字化转型策略，对于数字化背景下文创产业的发展具有一定的参考意义。本文在研究也存在一定的局限性。本文提出的文创产品消费者心理的理论框架由相关的文献整理得出，并未经过大样本数据检验，未来研究中可以通过定量研究的方法，收集大样本数据对该模型进行检验，使其更加的精确严谨。

参考文献：

[1]解学芳，张佳琪.技术赋能：新文创产业数字化与智能化变革[J].出版广角， 2019（12）：5.DOI：CNKI：SUN：CBGJ.0.2019-12-002.

[2] 刘倩，王秀伟.文化产业数字化的关键问题，响应策略与实施路径——基于文化产业创新生态系统的研究[J].西南民族大学学报：人文社会科学版， 2022， 43（8）：7.

[3] 陈静.创意消费语境下文创产业数字化管理的实施逻辑与路径[J].理财：市场版， 2023（5）：11-13.

[4] 江子馨，季铁.基于购买行为的文创产品消费者画像构建研究[J].包装工程， 2021， 42（20）：8.

[5] 谭亮.从创意到呈现：数字文创设计的发展机遇[J].中国民族博览， 2023（6）：219-221.

[6] 洪梓琳，周微微.基于数字化背景下创新创业路径的研究——以杭州文创产业为例[J].现代营销：经营版， 2021（7）：3.

作者简介：

阙超凡（1998.11—），男，汉族，河南郑州，硕士研究生，中南民族大学管理学院，研究方向：企业数字化管理。