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摘要：近年来，随着国家对非遗文化保护的大力倡导、“Z世代”群体文化自觉和文化自信的日益增强、数字化技术的不断革新，非遗文化的传承与传播也有了更多的新机遇和新可能。在此背景下，笔者通过分析“Z世代”群体文化消费的特点，总结出非遗数字化设计的新方向，并通过对“金陵刻经印刷技艺”的创新设计实践，以小见大，探索设计赋能非遗数字化传承的可行性。基于设计实践，提出一系列“非遗+”数字化设计与传播方式的新思路，用设计力量推动非遗文化的进一步传播、传承。

关键词：“Z世代”；非遗设计；非遗传播；非遗数字化；金陵刻经

一、“Z世代”背景下非遗数字化设计的意义及方向

承载千年岁月的悠悠华夏，孕育着灿烂辉煌的中华文化，非遗之美，是中华民族智慧与文明结晶，是全人类的瑰宝。将中国非遗文化延续下去，是一代代中国人永恒的使命。而在科学技术高速发展的时代背景之下，对非遗的传承不再是停留在历史中的陈旧掠影，而是与现代生活相融合的文化振兴。

（一）“在传承中创造”的时代要求

2017年，文化部、工业和信息化部、财政部联合推出《中国传统工艺振兴计划》，提出“要使传统工艺在当代生活中得到新的广泛应用”，国家层面的高度重视和支持，为中国传统工艺行业带来新的生机。由教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会认可的《保护非物质文化遗产伦理原则》中的第八条强调：“非物质文化遗产的动态性和活态性应始终受到尊重。本真性和排他性不应构成保护非物质文化遗产的问题和障碍”[1]。只有创造性转化、创新性发展，将非遗融入日常生活并赋予其新的内涵，才能使非遗文化尤其是传统工艺在时代变迁中生生不息，焕发活力。

2023年6月，习近平总书记在北京文化传承发展座谈会上强调，要坚持守正创新，以守正创新的正气和锐气，赓续历史文脉、谱写当代华章。在此时代背景之下，对于非遗文化数字化设计、创造性转化的工作刻不容缓。

（二）“Z世代”群体文化消费特点

1997年，著名学者费孝通首次提出了“文化自觉”的概念，指的是生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的由来、发展过程、所具特色和未来走向[2]。近年来，随着国民教育质量的提高、文化氛围向好，成长在这一环境下的“Z世代”群体的文化自觉和文化自信日益增强，这一代年轻人从精神深处认同和崇拜中华民族灿烂的文明，更加自觉地去传承和传播中华文化。据《Bilibili年度国风数据报告》显示，2021年B站“国风”爱好者人数超过1.77亿，其中“Z世代”青年占七成，B站已发展成为“国风”文化传播的重要阵地。[3]

经预测，2035年中国“Z世代”整体消费规模将增长至16万亿元。巨大的人口规模和强大的购买力使“Z世代”成为消费市场中的一股洪流，其消费特点对消费市场及社会文化产生了很大影响，也对非遗文化的设计转化方向有着重要的参考价值。

“Z世代”有着注重消费的体验感、便捷性、新鲜感的消费理念，具有颜值至上、热衷国潮消费、消费圈层化、对新兴消费接受度高等特点，并且展示出了寻求悦己体验、关注社交属性、蕴含价值表达的消费行为趋向[4]。结合相关数据及文化消费市场的现状，笔者总结出以下四个“Z世代”的文化消费特点：

（1）悦己体验，颜值至上。“Z世代”在文化消费的过程中极为注重体验感，包括视觉体验、触摸体验、服务体验、互动体验等等；“Z世代”在消费过程中常常把消费品外观所带来的视觉快感作为悦己的基点，将“颜值主义”贯彻其中，从而获得愉悦的体验。

（2）兴趣优先，为爱买单。“Z世代”兴趣广泛、个性鲜明，热衷于在共同的兴趣爱好中寻找认同感和归属感；并且“Z世代”在消费上更自由，更有能力也更愿意为自己的兴趣买单。

（3）推崇“国潮”，文化自信。“Z世代”是“国潮”文化消费市场的一大推动力，抖音《2022非遗数据报告》显示，00后购买非遗好物的热情最高，且用户购买非遗好物成交额同比增幅靠前的分别为：00后959%，90后578%，80后600%。他们生长在新时代，拥有更强烈的文化自信及民族认同感。除了积极去关注、了解非遗文化和中国传统文化，他们还会以自己的方式去宣传、弘扬中华传统文化。

（4）圈层社交，热爱分享。据艾瑞研究院相关报告显示，“Z世代”热爱社交与分享，喜欢在社交媒体上分享生活与好物，对于“种草”和“安利”抱有很大热情，对于线上和线下社交行为都较为关注。

（三）“Z世代”背景下非遗数字化设计方向

根据“Z世代”群体文化消费的特点，可以总结出在“Z世代”背景下非遗数字化设计的方向：

（1）设计赋能，创新媒介。借助设计手段让传统非遗文化、手工艺在保留自身传统美学韵味的同时，也能符合当代市场审美；融合现代科技手段，如增强现实手段、声光电综合媒介等，为消费者带来更强、更新鲜的体验。

（2）兴趣导向，深入调研市场。把握“Z世代”群体的兴趣潮流，并总结其心理特征及热点变化规律，创造出新的兴趣点，吸引“Z世代”兴趣及关注，从而促进非遗文化的传播。

（3）深挖内涵，打造非遗文化IP。将非遗中蕴含的丰富历史文化融入产品，借助“Z世代”推崇国潮、弘扬传统文化的浪潮，打造出令年轻人喜闻乐见的非遗IP，助力非遗文化的传承和传播。

（4）社交引导，形成文化圈层。使消费者从产品及产品所特有的文化圈层中获取身份认同与情感慰藉；积极传播营销，引导“Z世代”消费群体主动宣传、分享，参与到非遗文化传播的过程中。

二、金陵刻经印刷技艺数字化设计实践

（一）采取“小巧思”科普非遗本质

金陵刻经印刷技艺被称为中国传统印刷技艺的活化石，技艺复杂、历史悠久，包含写样、刻板及印刷这三个主要环节[5]，其丰富多彩的发展历程和精妙的结构、步骤流程都值得细细品味，而生动形象、逻辑清晰、富有趣味的信息可视化图表可以降低了解金陵刻经印刷技艺的门槛，让更多人乐于认识该技艺。

在图表中，笔者将金陵刻经印刷技艺的装订流程以场景插画的形式表现出来，将线装书以桌子形态作为流程的载体，以顺时针顺序呈现出一本经书的装订步骤，兼具趣味性与科普性，更易于“Z世代”群体接受。

图表中还用插画、图表等形式呈现了古籍装订从简策装至线装的发展历程、线装书的内外部结构、订线花式及方式等信息。

（二）借助“多形式”实现推广传承

通过与金陵刻经处国家级传承人马萌青、省级传承人邓清之、市级传承人王康等五位非遗传承人的面对面交流，笔者获取到了许多珍贵信息，包括几位传承老师的学习经历、技艺中不为人知的细节，以及他们直接、鲜明和个人化的观点。在交流中，笔者了解到金陵刻经印刷技艺传承人缺乏的困境，充分意识到技艺类非遗的传承对人的实践行动和主观意愿的依赖。

为更真实地还原整套技艺流程工序，笔者将每一次与传承人的交流、全套金陵刻经技艺流程以影视拍摄的形式进行记录。在内容上为金陵刻经技艺历史档案提供了生动的图像、声音和完整还原的技艺流程，缓解了史料内容缺乏的现状，填补了其手工印刷与装订方面的空缺。在技术上借助数字化的记录，大大方便了非遗技艺的存储、传播和复制，突破了技艺受口传身授的传承习俗的限制，为非遗传承传得更久、传得更广、传得更远创造条件。实现非遗数字化，为未来的研究、教育和传承工作提供了重要的参考。

（三）打造“非遗IP ”加入市场潮流

笔者以字愈团队设计的金陵刻经非遗IP“子书”“子刻”“子印”为原型设计了一套日常动态表情包，该系列表情包名为“字愈日常系列”，共包括“摸鱼中”“优雅”“得意”“佛系”等16个表情，设计内容包含常用表情“喜怒哀乐”、网络流行词汇等多个方面。

“非遗文化+IP表情包”顺应了“Z世代”背景下非遗数字化设计的传播潮流，也是传统文化现代化转型发展的有效途径。借助微信公众平台、微信表情包等新媒体平台，通过数字文创的创新传播形式，实现线上线下同步传播，为传统文化与现代社会建立新连接[6]。将金陵刻经印刷技艺带入寻常百姓家，在提高技艺知名度的同时，让普罗大众和非遗文化爱好者都可以零门槛地欣赏和了解金陵刻经印刷技艺。

（四）巧用“新技术”赋能非遗文创

团队将非遗文化与AR增强现实技术相结合，以文创“元·字愈手札”为媒介，打造出一个数字化、全方位的互动体验的展示平台。使用效果主要集中在手札的书衣长卷当中，设计结合IP插画和呈现技艺的24个步骤的信息图表以及十余句口诀。用户可以通过手机扫描长卷对应的插画区域，观看国家级传承人细致的工作过程，实现技艺流程的动态插画、视频和音频的多重融合，从第一视角下感受非遗技艺，沉浸式直观体验时光长河中非遗文化的独特魅力。

文创的设计中AR技术的加入，打破了消费群体在常规展示平台的固定身份，将消费者从观赏者转化为参与者，通过简单地操作、空间感知等方式与技艺流程动态内容进行互动，增强学习的沉浸感信息传递的效率，促进生理和心理的双向需求交互。极大地满足了“Z世代”主流消费群体对于沉浸式、强交互等数字化的体验需求，实现了讲好中国传统文化故事推动文化传播的目的。

新技术的融入所创造出的文化遗产互动体验平台，为人类非物质文化遗产的保护与传播开辟一条更为宽广的发展之路。“前沿科技+文化遗产”的结合，将为非遗保护提供更多元的解决方案，打造更多文旅消费新产品、新场景，为传统文化的发展传播创造无限机遇。

三、“非遗+”数字化设计与传播方式的新思路

1. “非遗+元宇宙”的搭建

非遗传承保护注重其“原真性”。在实践层面，非遗原真性提倡的是避免单纯出于功利性目的的所谓“发展”和“创新”导致非遗失去其本来面貌和固有特色[7]。因此，非遗的保护与传承不仅应注重表现技艺本身，更应将技艺背后的相关历史信息和时空情境也再现在观者眼前。而“非遗元宇宙”就可以打破时空的局限，将非遗现实场景融入虚拟世界，吸引“Z世代”青年用户，扩大非遗文化的趣缘群体，完成传统非遗文化的网络书写，从而实现代际融合、场景融合和文化融合。

以金陵刻经技艺所延伸的“元·字愈手札”中的“手札社区”为设计出发点，团队提出“非遗社区化”概念，以手札为载体，创建交流社区，在使用过程中，用户随时通过移动设备扫描进入AR空间，在场景中留下自己的想法、创意等，同时也可以看到使用手札的不同年龄、不同职业、但有着相同爱好的用户留言。用真实的可触摸、可观感式的传播情境，营造新的交流空间，让用户快速实现情感沉浸，建构共同爱好者之间的亲密感。以“点－线－面”串联用户搭建非遗文化信息交流网，增强非遗趣缘群体的情感能量，使其产生感情沉浸，从而产生体验式传播效果。

2. “非遗传承人＋设计师”创新合作模式

传承人作为非物质文化遗产的创造者和传递者，在非遗保护工作中有着举足轻重的作用[8]。非遗传承的过程离不开传承人的口授身传，而在设计作品的创作过程中，设计师应充分考虑非遗文化的传统特色，将其融入设计作品中。设计师与传承人面对面地合作，确保非遗再设计过程中既有“Z世代”年轻人喜闻乐见的内容和元素，又时刻紧扣非遗传承主线，不忘初心。

团队设计师直线对接金陵刻经印刷技艺传承人，于金陵刻经处实地考察、调研，记录传承人们的工作日常，与传承人深入交流，从日常生活中体会金陵刻经的整体气质与感受，将其融入手札的设计、IP形象的塑造等并进行艺术化加工。提出问题及时纠错，保证设计的专业性。在“传承人+设计师”的合作模式下，非遗传承人与设计师们携手并进，共同为满足人民日益增长的美好生活需要服务。

3. “非遗+生活”，推动非遗文化生活化

“非遗+生活”模式采取线上线下相结合的方式，线下开展非遗体验手工坊，线上开展非遗技艺展示直播，通过线上线下的两种途径让非遗技艺走近百姓生活。针对“Z世代”群体热爱新鲜事物的特点，团队带着非遗故事、非遗技艺、非遗文创走进各大展览、手造节、非遗研学、市集等活动，在更多年轻人喜闻乐见的场所传播非遗技艺、传播非遗故事和价值理念，让年轻群体在日常生活中认识、了解、喜爱非遗文化，推动非遗文化生活化。

参考文献：

[1] 联合国教科文组织.《保护非物质文化遗产伦理原则》.巴莫曲布，张玲，译.民族文学研究，2016.3：5-6.

[2] 费孝通.文化与文化自觉[M].北京： 群言出版社，2010：32

[3] Bilibili年度国风数据报告[EB/OL].（2022-02-14）. https：//www.bilibili.com/read/cv15258656.

[4]刘博.“Z世代”的消费新景观与消费行为引导进路[J].思想理论教育，2023（05）：99-105.DOI：10.16075/j.cnki.cn31-1220/g4.2023.05.013.

[5]王潇娴.文旅融合下设计驱动非物质文化遗产创新发展的研究与实践——以金陵刻经处为例[J].设计，2020，33（22）：121-123.

[6] 李冬梅. 基于福文化的"福天天"微信表情包设计研究[J]. 新媒体研究，2023，9（9）：16-20. DOI：10.3969/j.issn.2096-0360.2023.09.005.

[7]刘宇青，徐虹. 非物质文化遗产原真性保护和旅游开发助推乡村文化振兴[J]. 社会科学家，2022（10）：69-75. DOI：10.3969/j.issn.1002-3240.2022.10.010.

[8]王大鹏. 非遗传承人保护刍议[J]. 黑河学刊，2020（4）：22-24. DOI：10.3969/j.issn.1009-3036.2020.04.007.