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摘要：在数字化背景下，随着文旅与科技的深度结合，游客对文创产品的需求从“走马观花”的留念到“流连忘返”的体验式的新方式。通过实地调研和文献数据收集，当下清东陵文创产品开发现状，文创产品存在品类单一，景区特色不足，营销宣传转化率低等问题，这影响到清东陵文创产品收入状况。因此，急需结合数字化背景，探索体验式文创产品开发，旨在提高提供清东陵文化的知名度和转化率。从实地调研现状与问题，多维度对体验式文创产品研究，并为清东陵未来在数字化体验文旅产品的开发上提出相应建议，为清东陵体验式文创产品开发提供全新思路。

关键词：数字化背景；体验式；清东陵；研究机制

一、数字化背景下清东陵文创产品的现状与问题

1.1清东陵文创产品现状

1.1.1清东陵文创产品现状

清东陵的文创产品主要围绕清东陵的历史、建筑、艺术和文化，以陵墓的建筑、雕刻、壁画等元素为设计灵感，展现清朝皇家陵墓的特色，已经涵盖了图册、明信片、瓷器、装饰品、服装、文具、食品等多个品类，以满足不同消费者的需求[1]。此外，清东陵推出了一系列数字化文创产品，如电子图册、虚拟展览、互动游戏等，让游客在数字化平台上更深入地了解清东陵的历史文化。这些文创产品不仅丰富了游客的旅游体验，也通过市场推广和销售，促进清东陵文化的传播和传承。

1.1.2目标群体分析

清东陵文创产品的目标客户群体主要包括来清东陵观赏游玩的游客、对清朝历史文化有浓厚的兴趣的历史文化爱好者、年轻消费者以及国际游者。清东陵作为中国重要的历史文化遗产，每年吸引大量游客前来参观，他们希望通过购买文创产品来更深入地了解清东陵的历史、建筑、艺术等方面的知识，而文创产品一方面因其独特的文化内涵和精美设计可以作为游客对清东陵美好回忆的载体，另一方面也可以成为游客传播清东陵文化的媒介，促进中外文化交流。

1.1.3清东陵文创产品宣传渠道现状

根据样本抽样的统计方法统计发现，相比于京津冀地区，其他地区对清东陵及其文创产品的了解较少。

目前清东陵文创产品在宣传上多通过传统媒体（如报纸、电视等）和景区内的宣传栏、展示牌等设施进行文创产品推广。线上销售渠道方面，清东陵的文创产品已拓展到官方网站、电商平台等线上销售渠道，使消费者能够在线选购心仪的产品。社交媒体营销上，清东陵利用社交媒体平台（如微博、微信公众号等）进行文创产品的宣传和推广，扩大了品牌的影响力。

1.2清东陵产品问题

1.2.1文创产品缺乏创新

首先是技术应用不足，清东陵虽然已经推出了一些数字化文创产品，但在新技术的应用方面仍显不足，导致产品缺乏创新性和科技感，需要进一步探索和尝试。其次是部分线上文创产品存在同质化现象，缺乏独特性和创意性，难以吸引消费者的眼球。与其同为陵寝类文创品牌的故宫文创相比，清东陵文创产品缺少与其他行业、品牌进行跨界合作，错失了通过跨界合作带来创新灵感的机会，造成文创产品缺乏创新。而故宫文创产品与多个品牌和企业进行跨界合作，通过联名产品、广告植入等方式进行宣传，其产品种类更为丰富，包括文具、家居用品、服装、饰品、食品、电子产品等，甚至还有故宫主题的彩妆、护肤品等[2]。

1.2.2清东陵文创产品的目标客户问题

对于清东陵文创产品的目标客户群体，虽然已经涵盖了游客、历史文化爱好者、年轻消费者和国际游客等多个方面，但仍然存在一些问题和挑战。面对不同客户群体的需求和喜好可能存在较大差异的情况，清东陵文创产品需要更好地满足这些多样化需求，提高客户满意度。如果清东陵文创产品缺乏独特性和吸引力，就会导致客户的忠诚度不高，难以形成稳定的客户群体。另外，清东陵文创还缺少更加完善的客户反馈机制，以便更好地了解客户需求和意见，持续优化产品，使客户更加关注和支持品牌。

1.2.3清东陵文创产品开发缺乏系统性宣传策略和渠道

据不完全统计，抖音涉及“清东陵”的话题一共有99个，最多的高达3.3亿次浏览量，最低有4831次浏览量。微博有关清东陵超话的发帖量有58个，粉丝167名。清东陵官方微信公众号有4个。由此可见，清东陵文创产品开发缺乏系统性宣传策略，导致宣传效果有限。相对于其他大型文创品牌，清东陵面临宣传经费不足的问题，使其难以在宣传方面进行大规模投入，而宣传周期较短，只在特定时期（如节假日、纪念日等）进行文创产品的宣传的方式难以持续吸引消费者的关注。这导致清东陵会过多依赖传统媒体（如报纸、电视等）进行宣传，而忽视了新媒体、社交媒体等新兴渠道的作用，导致线上宣传力度不足，错失扩大品牌影响力的机会。还有线上线下融合不足的问题，清东陵的线上线下融合度仍有待提高，需要进一步优化购物体验，让消费者能够在线上线下无缝切换。

二、清东陵数字化体验式文创产品的设计与开发

2.1数据化管理和运营

清东陵作为世界文化遗产，拥有丰富的文物和历史遗迹。为提升游客体验，清东陵可推出数字化导览系统。该系统将运用GIS技术，提供实时定位、路线规划和语音讲解；并结合VR技术，使游客可在家中虚拟参观，增加选择多样性。数字技术展现清东陵历史文化，包括三维建模展示建筑、石刻艺术等，通过触摸屏、互动投影提供虚拟体验，加强参与感。为了更好地服务游客，可以建立清东陵智慧旅游服务平台。利用大数据和云计算，平台实时分析游客信息，提供决策依据。平台还提供在线购票、预约参观、住宿餐饮预订等功能，发布景区动态、活动资讯[3]，提高游客体验。数字化手段有望创新旅游服务，促进可持续发展，为游客带来便捷、丰富的文化体验。

2.2打造互联网+文创产品

通过互联网+文创产品，采用线上剧本为媒的方式，清东陵将深厚多彩的文化以创新形式呈现，能够打破公众与清东陵文化之间的壁垒，进一步扩大清东陵的影响力。通过推出“清东陵”剧本杀，结合对青年一代休闲娱乐方式和清东陵文化历史的深入研究，打造一款融合悬疑凶杀元素的沉浸式游戏。这种创新的文创产品能够吸引大量年轻群体，同时作为推广清东陵文创产品的媒介，有助于扩大消费市场。

在文创产品开发与推广方面的研究主要聚焦于四个领域：开发内容、开发形式、开发特点及营销方式。景区推广方面，清东陵官方推出了《建筑知识体验馆》、《清东陵第一景观》等系列皇家建筑文化展览，为游客提供了身临其境感受皇家建筑艺术的机会。此次活动的开发内容主要聚焦在建筑和景观方面，开发形式也是以常见的文化展览形式，此系列活动能让游客更了解清东陵建筑知识与景观等方面内容。清东陵的营销方式单一，主要依靠传统的传播方式，在抖音等新媒体平台的宣传屈指可数。此外，目前的文创活动虽然有趣、有料、有用，却缺乏独特性，没有独有的IP。因此，文创产品需要具备革故鼎新的思维，具有“三有一独”特征，打造属于清东陵特有的文创产品以更吸引消费者目光。

三、对清东陵未来发展优化建议

3.1清东陵文创产品的数字化优势

作为中国历史文化遗产的重要代表之一，清东陵对于数字化文创产品的开发具有重要意义，这不仅可以吸引更多游客，提升参观体验，更能从保护和传承的角度来看，数字化技术具有显著的优势。通过数字化技术，可以更好地记录、保存和传承文物信息，从而为后代留下更加真实全面的历史文化遗产。同时，游客也可以通过虚拟现实、增强现实等技术身临其境地感受清东陵的历史和文化，增强游客的体验感和参与感。

数字化技术还可以带来无限的创意和想象空间，各种数字化文创产品的推出可以吸引更多游客，增加旅游收益。此外，数字化产品具有更强的传播力和互动性，可以在社交媒体等多个平台推广，扩大知名度，从而提高效益[4]。因此，清东陵管委会应该加强数字化建设，推动数字化文创产品的开发与应用，全面提升清东陵的知名度和吸引力，为保护、传承和发展中国历史文化遗产做出积极贡献。

3.2提升清东陵数字化建设的水平和质量

在数字化产品设计过程中，应注重将传统文化元素与现代科技相结合，打造独特、有吸引力的数字化文创产品。其中，借助虚拟现实（VR）技术[5]，开发清东陵虚拟实墓游览产品，让游客能够通过戴上VR头盔，身临其境地参观清东陵墓穴内部的景象，感受清代皇家陵园的庄严氛围。同时，根据项目调研数据显示，在数字化文创产品建设服务中，游客最重视的便是互动感与真实感，这需要数字技术达到一定的地步才能实现。

清东陵管委会可以招标或邀请专业的虚拟产品公司合作，聘请相关高校教授和学生参与数字化产品的设计和开发工作，他们能够提供更具创新性和前沿性的思路和技术支持。此外，与高校合作还可以促进学术研究和人才培养，为清东陵虚拟实墓游览产品的发展提供长期支持。重点投资和推广数字化建设的重点领域，并制定规范标准和流程管理来确保数字化产品的质量和符合文物保护和文化传承的要求。

3.3升级清东陵营销模式

基于数字化高速发展，营销模式不断改进。首先，可通过网络媒介宣传。收集游客的美好瞬间记录，如图片、视频，并整理出打卡点、分享点，通过互联网平台分享，吸引更多游客。运用自媒体和新媒体手段，制作与清东陵相关的历史人物故事微电影或短视频，引起大众关注，增加游客打卡欲望。

其次，实现“线上+线下”[5]相结合的联合营销。在线上，建设好网络平台账号，利用微信公众号、微博、短视频平台等进行联合营销，提供准确信息如位置、活动、住宿、交通等。根据不同游客需求，推出定制旅行方案，例如为观光游客提供“自然休闲游”和为研学游客提供“历史文化游”。线下可举办古代祭祀展览等活动，同时在现场电子平台上进行搜索、了解和下单操作，实现线上线下融合。

第三，实现数字化整合营销。与周边景点合作，实现在线上景点的联动，创造更多文创产品。根据游客需求设计不同旅游方案，如套餐票并提供交通服务，让游客体验更多景点。这样的综合策略有助于提高清东陵的知名度，吸引更多游客参与，促进旅游业的发展。

参考文献：

[1] 张立志.文旅融合背景下清东陵景区发展战略研究[D]. 广西师范大学， 2021.

[2] 杜梦瑶，袁新林.文化产业背景下故宫博物院文创产品发展探析[J].收藏与投资，2024，15（01）：110-112.

[3] 江紫悦. 增强现实技术在博物馆数字化展示中的应用研究[D]. 武汉纺织大学， 2023.

[4] 高梓文，李宗斌.新疆非物质文化遗产数字化传播研究[J].合作经济与科技，2024，（08）：88-90.

[5] 杨小翠， 刘青松， 刘惠欣， 张希侠. 清东陵古籍文献VR阅读可视化应用研究[J]. 文物鉴定与鉴赏， 2023， （03）： 112-115.

作者简介：

通讯作者：曹伊，女，汉族，籍贯：河北省，职称：讲师，博士学历，研究方向：市场营销。

一作：张思雅，女，汉族，籍贯：河南省郾城区，职称：学生，本科学历，研究方向：工商管理专业。

二作：高何欣桐，女，汉族，籍贯：河北省，职称：学生，本科学历，研究方向：工商管理专业。

三作：李曜君，女，汉族，籍贯：山东省青岛市，职称：学生，本科学历，研究方向：化学专业。

四作：叶蕾，女，汉族，籍贯：四川省绵阳市，职称：学生，本科学历，研究方向：工商管理专业。

五作，赵晨雪，女，汉族，籍贯：河北省石家庄市，职称：学生，本科学历，研究方向：经济统计学。