摘要：当前我国西瓜行业，品种丰富，产量较高，消费市场尤其是在夏季呈现出供过于求的状态，洮南市作为东北地区优秀西瓜产地之一，其域内的黑水西瓜不仅种植历史悠久且为国家地理标志产品，名气十足，但受营销渠道的影响较为敏感，产业质量水平还有待改进，针对目前营销质量水平低下、传统的交易方式占主要地位、市场规模小、销售渠道环节多且复杂等问题提出了相应的营销策略，使营销渠道更加的优化，保证西瓜行业在激烈的市场竞争中的不断发展，以促进洮南市农民增收和农业兴旺。

关键词：黑水西瓜；营销渠道；优化策略

西瓜鲜甜脆爽是夏天的时令水果之一，我国西瓜品种自二十世纪八十年代后经过改良育种培养了一大批优秀品种如“郑杂五号”、“新红宝”等，随着新材料的研发，种植上出现了地膜大棚的种植模式更进一步的推动了西瓜的产量的上升，西瓜行业借着改革开放和社会主义市场经济的东风不断做大做强，到今天我国西瓜消费市场已经逐步形成了较为成熟的生产消费模式。

一、黑水西瓜产品和营销模式现状介绍

（一）黑水西瓜产品介绍

洮南市是我国东北地区有名的西瓜产地之一，当地的黑水西瓜栽培历史悠久，口感独特。据《契丹志》记载，公元 872 年前，辽太祖耶律阿保机西征胜利后，将新疆盛产的西瓜带回辽都上京（黑水镇附近）一带进行栽培种植。由于黑水地区的沙质土壤，昼夜温差大、干旱少雨，非常适合西瓜的生长，新疆的西瓜在东北的黑水扎下了根，一直种植至今，已有 1000 多年的历史，曾在清朝作为地方进贡皇室水果，价格不菲，地位颇高。1971 年，黑水西瓜被吉林省果品会议评为特产果品；1998 年 3 月，荣获吉林省政府颁发的 “吉林名牌”；2000 年，荣获 “北京国际农业食品博览会金奖”；2006 年，获得农业部颁发的无公害农产品证书；2008 年，被评为国家地理标志商标。

（二）营销渠道模式

1、传统线下营销渠道

（1）批发市场渠道：黑水西瓜批发市场是东北最大的西瓜批发中心，来自全国各地的客商在西瓜上市季节会到洮南市黑水镇直接采购，产品发往河北、山东、广州、上海、江苏、天津、北京、哈尔滨等十几个大中城市，每年从这里发往全国各地的西瓜在 2000 万吨以上。

（2）商超渠道：与省内各大商超洽谈合作，将黑水西瓜摆上超市货架，为消费者提供方便购买的场所。

（3）采摘体验渠道：推出 “先尝后买 自助采摘” 服务，让消费者到瓜棚内体验采摘，直接与产地和产品接触，增强消费体验。

（4）农产品大集渠道：借助政府主办的农产品大集活动，如洮南市举办的第一书记代言产品大集，设置展位进行销售。

2、新型线上营销渠道

（1）电商平台渠道：与中国邮政、顺丰速运和白城长安机场合作，破解线上销售仓储、物流等难题，然后入驻邮政直播销售平台等，通过淘宝、京东等综合电商平台以及惠农网等专业农产品平台进行销售。

（2）直播带货渠道：通过抖音、微信等社交平台进行直播带货，利用产地直播、达人合作等形式，让消费者更直观地了解黑水西瓜，激发购买欲望。

（3）机场销售渠道：黑水西瓜入驻白城长安机场，在候机大厅的 LED 大屏幕进行宣传，向广大旅客提供试吃和线上线下购买服务，借助机场的客流量和商旅消费群体，拓展销售渠道。

二、当前营销渠道存在的问题

（一）传统线下渠道存在的问题

1、品牌与市场协调难度大

（1）假冒产品冲击市场：“黑水西瓜” 作为国家地理标志产品，面临 “搭便车”“假冒货” 等侵权现象。如不少商贩在非黑水西瓜上张贴 “黑水西瓜” 标签进行售卖，以次充好，消费者购买到假冒的黑水西瓜后，会对该品牌产生负面印象，导致真正的黑水西瓜品牌声誉受损，影响其在传统线下渠道的销售。

（2）市场竞争激烈：国内西瓜市场品种丰富，来自其他地区的优质西瓜以及进口西瓜等对黑水西瓜形成竞争。例如，海南西瓜凭借上市时间早的优势，抢占了部分早春西瓜市场；新疆西瓜因昼夜温差大、甜度高，也在全国市场占据一定份额，这使得黑水西瓜在传统线下渠道的市场份额受到挤压。

2、销售与物流尚不完善

（1）销售网点有限：虽然黑水西瓜在十几个大中城市设立了销售网点，但相对于全国广阔的市场来说，覆盖范围仍然较窄。一些中小城市和偏远地区的消费者很难在当地的线下渠道购买到黑水西瓜，限制了产品的市场拓展。

（2）物流损耗较大：西瓜属于易损耗品，在运输过程中容易受到损坏。黑水西瓜主产地洮南市黑水镇与销售地之间距离较远，传统线下渠道的物流配送环节可能存在保鲜技术不足、运输时间较长等问题，导致西瓜在运输过程中出现腐烂、磕碰等情况，增加了成本和损耗。例如在夏季高温时，如果运输车辆的制冷设备不佳，长途运输后西瓜的品质会明显下降。

3、信息与需求容易错位

（1）市场信息不对称：瓜农和经销商在传统线下渠道中，往往难以准确获取消费者的需求信息和市场动态。瓜农有时不了解消费者对西瓜品种、甜度、大小等方面的具体需求变化，仍然按照以往的种植经验进行生产，导致生产出来的西瓜与市场需求不匹配，影响销售。

（2）消费者体验有待提升：在传统线下渠道中，消费者在购买黑水西瓜时，可能只能通过外观来判断西瓜的品质，难以全面了解西瓜的种植过程、营养价值等信息。而且，除了采摘体验活动外，消费者与产地和品牌的互动较少，缺乏深度的消费体验，不利于品牌忠诚度的培养。

（二）线上渠道存在的问题

1、线上销售渠道分散。

（1）组织化程度低

当地西瓜种植户和商家大多各自为战，缺乏有实力的行业协会、合作社或龙头企业来统一组织和协调销售。没有一个强有力的主体来整合产业链上下游资源，导致在市场谈判、价格制定、销售策略等方面缺乏话语权和主导权。

（2）缺乏主心骨渠道

黑水西瓜的销售渠道分散在多个电商平台、直播平台、微信渠道等，甚至考虑开辟了航空线上专售渠道，但没有一个核心的、具有整合能力的主渠道来统筹销售。这使得销售资源较为分散，甚至出现电商平台压价伤害农户种植积极性的恶性事件，这使得黑水西瓜产品的线上销售难以形成合力，不利于集中优势资源进行市场拓展和品牌营销。

2、品牌化建设程度低

（1）品牌意识内涵浅薄

黑水西瓜虽有悠久历史，如早在百年前便是清朝宫廷贡品，70 年代初曾作为国宴用品进入中南海 ，但在品牌宣传中，未能充分挖掘和利用这些文化元素。没有将历史文化与现代品牌形象相结合，讲好品牌故事。消费者对黑水西瓜的认知仅停留在产品本身的特点上，如个大皮薄、沙瓤爽口，而对其背后的文化内涵知之甚少。这使得品牌缺乏独特的魅力和情感共鸣，难以在消费者心中建立起深厚的品牌忠诚度。

（2）品牌宣传路径落后

目前黑水西瓜的宣传多依赖于传统的线下渠道，如农产品展销会、本地市场推广等。在互联网时代，这种宣传方式覆盖面有限，难以触达更广泛的消费群体。相比之下，许多成功的农产品品牌通过社交媒体、电商平台等线上渠道进行全方位、多角度的宣传，迅速提升了品牌知名度和影响力。例如，一些网红农产品通过抖音、小红书等平台的短视频和图文推荐，吸引了大量消费者关注。而黑水西瓜在这些平台上的宣传内容较少，缺乏专业的营销策划和推广团队，导致品牌曝光度不高。

（3）品牌保护意识薄弱

从种植、生产到销售环节，缺乏统一的品牌管理标准。不同农户种植的西瓜在品质上存在差异，包装也不够规范统一。在销售过程中，存在一些不良商家冒用 “黑水西瓜” 品牌的现象，而相关部门对品牌的监管力度不足，没有建立有效的品牌保护机制。这不仅损害了消费者的利益，也影响了品牌的整体形象和声誉。

三、黑水西瓜营销问题解决措施

（一）传统线下渠道

1、针对品牌与市场协调难度大问题。

（1）成立品牌与市场协调小组，由政府相关部门、黑水西瓜行业协会以及种植大户、销售商代表共同组成协调小组。定期召开会议，共同商讨品牌推广策略、市场拓展方向以及产品定价等事宜，确保品牌建设与市场需求紧密结合。坚持突出产品差异化优势，加大对黑水西瓜特色品种的培育和推广，强调其独特的口感、品质和营养价值。持续提供优质服务，加强对销售人员的培训，提高服务水平和专业素养。为消费者提供选瓜、切瓜、送货等一站式服务，增加消费者的购买便利性和满意度。同时，建立客户反馈机制，及时处理消费者的投诉和建议，不断改进服务质量。

（2）加强品牌标识管理，设计具有唯一性和高辨识度的黑水西瓜品牌标识，采用先进的防伪技术，如二维码溯源、激光防伪标签等，确保消费者能够轻松辨别真伪。同时，加大对品牌标识使用的监管力度，严禁未经授权的商家使用。强化市场监管执法，市场监管部门联合农业农村部门，定期开展市场巡查，严厉打击假冒黑水西瓜的行为。对违规商家依法进行惩处，提高其违法成本，并及时曝光典型案例，形成有力震慑。

2、针对销售与物流尚不完善问题

（1）优化销售网点布局，在充分调研市场的基础上，合理规划销售网点。除了传统的农贸市场、水果批发市场外，积极拓展超市、水果店等销售渠道，提高产品的铺货率。同时，与大型连锁超市、电商平台合作，设立黑水西瓜专区，提升品牌知名度和销售量。

（2）完善物流配送体系，引进专业的物流企业，建立冷链物流配送体系，确保西瓜在运输过程中的新鲜度和品质。优化物流路线，减少运输环节，降低物流成本。同时，加强对物流人员的培训，提高货物装卸和运输过程中的操作规范，减少物流损耗。

3、针对信息与需求容易错位，信息需求不对称问题

（1）建立信息共享平台，由政府牵头，广大农户参与，搭建黑水西瓜信息共享平台，整合种植户、销售商、物流企业等各方信息。平台实时发布西瓜种植面积、产量、价格、市场需求等信息，实现信息的互联互通，让各方能够及时了解市场动态，做出科学决策。及时加强信息沟通与反馈。

（2）建立产品溯源销售体系，可以给每一个西瓜上贴上二维码生产溯源标签，使顾客手机扫描就可获得这个西瓜的全部生产流程，同时建立售后服务体系，设立专门的售后服务热线，及时处理消费者在购买和食用过程中遇到的问题。对消费者提出的质量问题，无条件退换货，并给予一定的补偿，提高消费者的满意度和忠诚度。

（二）新兴线上渠道

1、针对线上销售渠道分散问题

（1）整合分散渠道，统一运营管理

建立官方线上销售平台，由黑水西瓜行业协会或当地政府主导，搭建黑水西瓜官方电商网站和手机应用程序。将分散在各个电商平台、社交平台的销售资源整合到官方平台，统一展示产品信息、价格、品牌故事等内容。制定统一的线上销售规则，针对整合后的线上销售渠道，制定统一的产品标准、价格体系、促销活动规则等。明确各销售渠道的职责和权限，避免出现价格混乱、产品质量参差不齐等问题。

（2）强化核心平台，发挥引领作用

选择重点电商平台合作，在众多电商平台中，选择 1 - 2 个影响力大、流量高的平台作为核心销售渠道，加大在这些平台上的资源投入，包括开设官方旗舰店、投放广告、参加平台促销活动等。不断培养线上销售领军企业，在黑水西瓜种植户和销售商中，挑选一批规模较大、实力较强、运营经验丰富的企业，重点扶持其发展线上业务。

2、针对品牌化建设程度低的问题

（1）强化品牌意识，深化品牌内涵挖掘

开展品牌建设培训，组织黑水西瓜种植户、销售商以及相关从业者参加品牌建设培训课程。通过培训，提升从业者对品牌重要性的认识，增强品牌意识。深入挖掘品牌文化内涵，深入研究洮南市的历史文化、民俗风情以及黑水西瓜的种植历史、独特品质形成原因等，挖掘出与黑水西瓜相关的文化元素。

（2）创新品牌宣传路径，提升品牌知名度

重点利用新媒体平台宣传，建立黑水西瓜官方社交媒体账号，如微信公众号、微博、抖音、小红书等，定期发布关于黑水西瓜种植过程、产品特点、品牌故事、食用方法等内容。通过制作有趣、生动的短视频、图文等形式，吸引用户关注和分享。与社交媒体上的网红、美食博主合作，邀请他们进行黑水西瓜的试吃、评测和推荐，借助他们的影响力扩大品牌传播范围。

（3）增强品牌保护意识，维护品牌权益

加强品牌商标注册和管理，及时对黑水西瓜品牌进行商标注册，确保品牌名称、标识等受到法律保护。建立网络品牌商标管理制度，规范商标的使用范围、使用方式和授权流程，防止商标被滥用或侵权。建立品牌保护联盟，由黑水西瓜行业协会牵头，联合种植户、销售商、加工企业等相关主体成立品牌保护联盟。联盟成员共同制定品牌保护公约，加强对品牌的监督和管理。建立品牌保护举报机制，鼓励消费者、从业者对假冒伪劣、侵权行为进行举报，对举报属实者给予一定奖励。

参考文献：

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