摘要：在“双创”教育深化背景下，高职院校亟需构建实践导向的人才培养模式。辽宁轻工职业学院市场营销专业以高水平创新创业竞赛为驱动，通过“赛教融合、校企协同、成果转化”三维路径，重构课程体系与实践平台。近三年累计获国家级竞赛奖项4 项、省级奖项10 项（含2025 全国品牌策划大赛一等奖），孵化“社区养老品牌策划”“数字助农”等实战项目，有效提升了学生创新思维、商业策划与数字化营销能力。本文系统阐述其“竞赛引领 - 课程嵌入 - 企业赋能”的培养机制，为高职商科类“双创”教育提供可复制范式。

关键词：以赛促创；专创融合；竞赛驱动

一、高职“双创”教育的现状和问题

（一）学生实践平台与商业项目脱节

在传统的教学体系中，学生往往缺乏真实且丰富的商业实践平台。校内实训与实际市场环境存在较大差距，导致学生在面对真实商业项目时，缺乏将所学知识转化为实际行动的能力，项目落地困难重重。例如，在一些模拟营销策划项目中，学生虽然能够按照理论框架完成策划书，但在实际推广、客户对接等环节，由于缺乏实践经验，无法有效应对各种突发问题，使得项目难以顺利推进。

（二）课程内容与企业需求匹配度低

市场营销专业课程内容相较于市场的瞬息变化来说，其更新不及时、速度慢，许多教材中的理论陈旧，案例仍停留在几年前，无法及时融入当下热门的营销理念和技术，如数字化营销、社交媒体营销等。这使得学生所学知识与企业实际需求严重脱节，毕业生进入企业后，无法快速适应并胜任工作。企业反馈显示，新入职的市场营销专业毕业生在数据分析、新媒体运营等方面的能力明显不足，无法在短时间内为企业创造价值。

（三）创新成果转化率低

高职院校学生在创意创新方面有一定的潜质，但由于有效的成果转化机制的匮乏，许多优秀的创新成果无法实现商业化应用。学校与企业之间缺乏深度的沟通与合作，导致学生的创新成果难以找到合适的市场对接渠道。例如，一些学生开发出具有创新性的营销方案，但由于无法精准把握市场需求和企业的实际运营模式，难以将方案成功转化为企业的实际营销策略，造成了创新资源的浪费。

二、构建“三级竞赛育人体系”，反向设计人才培养链条

（一）创新“竞赛-课程-企业”人才培养路径

市场营销专业设计了独特的 “竞赛-课程-企业”人才培养路径，将竞赛作为核心驱动力，贯穿于人才培养的全过程。指导学生参加全国品牌策划大赛、“挑战杯”“学创杯”等权威竞赛，这些竞赛不仅具有较高的行业认可度，而且其竞赛内容紧密贴合市场实际需求。通过参与这些竞赛，可以反向设计人才培养链条。竞赛为课程提供了实践导向，促使课程内容不断更新和优化，以适应市场的动态变化。同时，企业深度参与竞赛和课程教学，为学生提供真实的项目场景、数据支持以及行业指导。课程则为竞赛和企业输送具备理论知识和专业技能的学生，三者相互交织、相互促进，形成一个有机的整体。

（二）重构专业课程模块

将全国品牌策划大赛等权威竞赛的标准有机嵌入《品牌策划与推广》《市场营销策划》专业核心课程中。在课程教学过程中，形成“策划书撰写-路演答辩-项目执行”三阶能力训练体系。以2025 年全国一等奖作品《社区食堂品牌策划书》为例，该作品源自《品牌策划与推广》课程实践项目。在课程学习中，学生在教师的指导下，深入社区进行市场调研，分析社区居民的需求、竞争对手情况等。根据调研结果，撰写详细的品牌策划书，并进行多次路演答辩，不断优化方案。最终，将策划书付诸实践，与合作企业大连德泰养老共同推进社区食堂项目，使学生在实践中全面提升了品牌策划能力。

（三）校企双导师驱动实战

企业积极参与人才培养过程，提供真实场景命题。例如，大连澎湃旅行社提出“城市文创地图”项目，旨在通过创新的旅游产品设计，推广城市文化。在项目实施过程中，校内导师与企业高管联合指导学生。校内导师凭借丰富的理论知识，为学生提供专业的营销理论指导，帮助学生构建项目框架；企业高管则从实际运营角度出发，分享行业经验，指导学生如何将理论应用于实践，解决实际问题。通过这种双导师指导模式，2024 - 2025年合作企业增至6 家，项目落地转化有一定的提升，学生的实战能力得到显著提升。

（四）竞赛成果反哺教学

建立“获奖案例资源库”，将竞赛中的优秀方案，如“数智助振兴”学创背银奖项目，转化为教学案例。在课堂教学中，教师组织学生对这些案例进行深入分析和讨论，引导学生学习其中的创新思维、营销策略以及项目管理经验。

三、竞赛引领下的“双创”能力跃升

（一）学生竞赛能力突破

通过参与各类高水平竞赛，学生的竞赛能力实现了显著突破。在 2025 全国品牌策划大赛中，学院市场营销专业学生表现出色，获得全国一等奖（社区食堂品牌策划案），在 2024“挑战杯”省赛中数智助农项目荣获二等奖，“安心戴”项目获得三等奖。值得一提的是，2025 年品牌大赛全国总决赛晋级率仅 2.4% ，而学院学生能够获得一等奖，具有突破性意义。这充分证明了学院“以赛促创、专创融合”人才培养模式的有效性。

（二）职业能力多维提升

1.商业策划能力

经过系统的竞赛训练和课程学习， 100% 的学生具备了完整品牌方案设计能力。学生能够从市场调研、目标市场定位、品牌形象塑造到营销策略制定，独立完成一套科学、可行的品牌方案。在实际项目中，学生能够运用所学知识，精准把握市场需求，制定出具有创新性和竞争力的商业策划方案，为企业的品牌发展提供有力支持。

2.数字化工具应用

随着数字化营销时代的到来，学生对数字化工具的应用能力至关重要。学院市场营销专业学生在大数据分析、AI 设计工具等方面的使用率达 90%。在竞赛和实践项目中，学生能够熟练运用这些工具进行市场数据分析、用户画像构建以及营销创意设计。例如，在数字营销实战项目中，学生通过运用 SPSS 对大量的市场数据进行分析，挖掘出潜在的市场需求和消费者行为模式，为企业制定精准的营销策略提供数据支持。

3.团队协作与沟通能力

竞赛项目均以 3-5 人团队形式完成，成员需分工负责市场调研、文案撰写、视觉设计等模块。在“数智助农”项目中，团队与当地村书记建立持续沟通，协调物流、包装、推广等多方资源，团队协作效率与跨主体沟通能力显著提升。

结语

通过竞赛靶向驱动，实现了两大重要转变。一是学生从“被动学习者”向“主动创变者”转型，学生在竞赛和实践项目中，主动探索市场需求，创新思维得到充分激发，能够积极主动地将所学知识应用于实际问题的解决。二是专业从“理论传授”向“价值创造”升级，专业教学紧密围绕市场需求和企业实际项目，通过与企业的深度合作，为企业创造了实际价值，同时通过持续参与高水平竞赛，深化“以赛育企、赛企共生”模式，加强与企业的合作深度和广度，不断优化人才培养方案，为区域产业升级输送更多复合型营销人才。

参考文献：

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