摘要：随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费品的需求增加，市场前景广阔，但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈在电商的增长趋势放缓和传统零售行业不景气的背景下，电器销售行业开始探索利用新零售模式来刺激家电器行业的发展。新零售作为一种新型的商业模式，是线上线下融会贯通的零售，是当前数字经济背景下商品与服务流通模式发展的大趋势。本文以国美电器为例，通过数据分析，结合当下家电行业的发展情况，阐述该电器品牌在新零售背景下的营销策略， 找到其存在的问题，并提出解决办法。从而给出合理的营销策略。

关键词：新零售；营销策略；国美电器；SWTO分析

序言

随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对消费品的需求逐渐增加，市场前景越来越广阔，但是由于国家对房地产市场的严格调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈。在电商的增长趋势放缓和传统零售行业不景气的背景下，许多电器销售行业开始探索并利用新零售模式去推销产品，从而刺激家电器行业的发展。新零售作为一种新型的商业模式，是线上线下融会贯通的零售，是当前数字经济背景下商品与服务流通模式发展的大趋势。

一、新零售概述

新零售就是企业借助互联网，通过大数据、人工智能等一些手段，对产品的生产、流通以及销售的过程俩进行升级改造，从而可以把线上服务、线下服务以及现代的物流进行深度的融合的新零售模式。2016年10月，担任阿里巴巴主席的马云首次提出“纯电商时代很快会结束，未来的十年，二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”同年国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，对新零售的发展提出了指导性意见，这为新零售在各个行业的发展提供了政策保障。

所谓的新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产、物流及销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式。

二、我国家电零售市场分析

（一）国美电器发展现状

国美集团由黄光裕先生于1987年1月1日创建，历经30年的探索与实践，已发展成为集零售、互联网、金融、研发智造、地产、投资等业务板块于一体的“横跨共融的综合性产品加服务的提供商”。同时，自1987年第一家家电零售门店成立至今，国美电器在400多个城市拥有1700余家门店，年销售总额超千亿元.在新零售时代，国美率先重新定义零售，国美提出“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王及线上线下融合”的非常“6+1”新零售战略，打造以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体。据不完全统计，国美电器2004年在香港港交所上市以后，四年间应收账款由负值变成了正值，没有大的负债，收入也比较乐观，在2009年应收账款也呈上升趋势。受到疫情的影响，2019年至2022年国美电器线下营销额达不到预期要求且多家门店受到疫情的影响被迫关停；同时，线上营销额才达到平时的40%直至疫情放开后有所缓和。据财经新闻报道，2023年2月3日国美电器昨日收涨逾16%，近日午后一度涨超6%，截止发稿前涨了1.76%，同时成交额更是达到4.36亿港元。

（二）家电零售竞争状况

中国家电零售行业在未来的增量空间非常大。家电零售行业的扩张速度和扩展规模发展迅速。2010年，家电行业整体利润趋薄，为摆脱连锁零售巨头的盘剥，家电制造业纷纷另辟蹊径自建渠道，掀起了一股渠道突围浪潮。随着互联网的发展，京东商城、淘宝等均开始销售家电产品，让业内开始越来越关注这一新兴渠道，因此，海尔、创维、海信、TCL等纷纷搭建起了网络商城，虽然起步销量还很少，但是增长非常快。这势必进一步加剧传统渠道商与家电制造业间的竞争。同时，目前本土和国外的大型零售企业，如沃尔玛等这些企业开始涉及家电，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的投入，加上在得到政府支持及公关能力都有很大的帮助致使这些企业分摊这杯羹。

三、国美电器进行新零售营销环境分析

（一）外部坏境

1.社会环境

根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作，引发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》，为国美电器市场拓展提供了新的思路以及方向，同时减轻了农民的负担，加大电网的改造力度。鉴于家电连锁企业与供应商之间不断升级的的矛盾冲突，国家商务部针对此现状酝酿出台了《供应商和零售商交易管理办法》，除此之外，为反制垄断现象的发生，国家出台了《反垄断法》。这些政策的出台为国美电器制定新的营销模式提供了新的思路，也为企业的发展提供了机遇。

2.经济环境

国内总体发展势头依然保持良好，经济持续能力比较乐观，随着人们的生活水平稳步提高，消费者的购买力仍保持较强劲的势头，在新政策的加持和推动下会形成一个巨大的新市场。同时，随着通货膨胀的不断加剧以及疫情的影响，劳动力成本上升，出口退税减少等负面影响导致原材料价格不断上涨，使得电器行业成本大大增加，从而导致电器市场销售量，销售额增幅下降。但随着疫情慢慢放开等诸多因素，许多企业开工复产经济也慢慢回暖，家电行业趋于增长势头，整体盈利水平市场潜力巨大。

3.人口环境

中国是一个人口众多的国家，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大。改革开放以来，随着生活水平的提高，人们的消费心理发生了很大的变化，从过去的只需要满足温饱渐渐向享受生活发展。同时随着社会的发展，人们对家电的消费需求也发生了变化，从以前只对传统家电有需求慢慢投向以数码、通讯和电脑为代表的与生活享受娱乐相关的新兴消费产品，可以说，21世纪的家电不再是奢侈消费品，而是越来越普及的大众化家电产品。随着时代发展，智能家居，高科技家电和节能新能源产品层出不穷。据不完全统计，目前我国家庭数量已达3.5亿多户，并正以每年1300万户的速度递增，由此可以看出家庭对家电的总体需求呈上升趋势。未来30-50年，家电市场还有很大的发展空间。对于家电行业而言，家电以旧换新山、节能产品惠民工程等一系列政策的推进和实施，有效刺激了家电市场需求。同时，气候变化异常多样，极端天气的出现频率增加，以及环境污染加剧，这些因素也加强了人们购买电器的欲望。

4.技术环境

信息技术和管理理论的结合使得各种高效企业管理系统开始建立并逐步完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业管理与决策趋于科学化高效化、简单化、节能化。据统计，2021年中国电子商务交易额达到3.8万亿人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比增长21.7%和105.8%。在日新月异的科技创新的环境下，科学技术的快速发展为我们的商品市场带来了巨大的变化。同时，随着科技的进步，加快了企业的创新突破给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会。智能家居、节能电器、液晶电视和等离子电视等高新产品的问世以及快速的更新换代为国美电器以及其他连锁家电企业的卖场提供了广阔的产品选择空间，同时最尖端的技术型产品也越来越吸引消费者的眼球；技术的突破创新也为国美电器的大卖场提供了开拓新市场的机会；5S服务模式，先进的物流配置系统以及WMS、TMS等先进信息系统技术的不断发展为国美电器提供了更广阔的开拓机会，增加了销售渠道，提高了销售的质量和客户服务质量。

（二）SWTO分析

1.优势（strength）：

（1）规模优势：2005年国美全国门店增至400家，在家电零售市场份额比例最大，连续三年蝉联中国家电零售企业第一，呈现一种全国性连锁模式。到如今，截止至2021年国美拥有3895家门店，遍布在全国500多个城市，会员人数超过2亿；同时，在县域地区国美店面也已达1026家，据报道，2022年年销售额高达464.84亿元同比微增5.36%，位列中国连锁经营业绩第二名。

（2）品牌优势：国美电器集团是中国企业500强之一，是被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”的企业，国美电器是中国家电领域唯一获此殊荣的企业。同时，国美电器荣登睿富全球最有价值品牌中国榜，成为了中国家电连锁零售第一品牌。2021年9月，在中国企业联合会、中国企业家协会共同主办的2021中国500强企业高峰论坛中，国美再次上榜，在中国零售业企业中名列前茅。同年，获“2020年中国连锁百强榜”第二名并在睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司发布的2021（第27届）中国品牌价值100强研究报告中荣膺“中国品牌价值100强”榜单。

（3）产品价格优势：国美与多家厂商达成协议，国美承诺其销售量，厂家给国美优惠政策及价格，这使得国美将其转变成自身的销售优势，以低价占领市场。同时，在销售上国美电器销售的产品价格远低于其他家电连锁零售企业销售的产品价格，是适中价格。

（4）员工待遇高，福利高：据报道，全国家电零售行业工资平均排名国美的工资待遇是最高的，其次分别为永乐大中，三联集团，苏宁以及五星。

2.劣势（weaknesses）：

（1）面对外来跨国企业的威胁。家电行业现如今难以在零售环节获利，因此导致向上游制造商收取额外费用成为最重要的利润来源。跨国企业抓住这一点不断收购不断扩大自身规模，就像百思买一样利用海外充沛的资金去填充自身存在的不足，以短期的投入高质量的宣传进入市场，快速占据市场份额。

（2）国美电器资产管理能力不是很好。据近期国美电器年度报表（2022-2023年）显示，其固定资产增加速度比流动资产快，成本管理没有明显改善，成本较高，资金成本趋向高，存货积压现象越发明显。

3.机遇（opportunity）：

（1）政策法规。为反制垄断现象的发生，国家出台了《反垄断法》。这些政策的出台为国美电器制定新的营销模式提供了新的思路，也为企业的发展提供了机遇。

（2）行业并购。整个家电行业并购事件成为常态，形成了行业并购浪潮。国美电器拥有足够的资金实力去支持横向并购，其合并将为国美带来一个真正的全国覆盖网络，提升国美在某些高增长地区的覆盖率。这样国美可以借此规模效应去优化自己的物流配送体系，降低物流成本。

（3）中国潜在的三、四级市场以及三四线城市。目前大多数家电企业目光均投向一、二级市场，而对于三、四级市场鲜有家电连锁业问津。据统计，目前国美电器在全国320个城市拥有1300余家门店，一、二级市场的家电零售布局已日益趋向饱和，因此国美电器应把目光放长远些不仅仅要考虑一、二线市场，也要将目光涉及至三四线城市，在其他家电行业没有涉足的情况下抢占市场，拓展市场份额。提高自身知名度以及品牌度。

4.威胁（Threat）

（1）国外大型家电连锁店的进入。受全球疫情影响，随着事态的变化，发达国家的家电产品销售出现了大幅萎缩，日本、德国、美国的连锁巨头为了开拓新兴市场，纷纷到中国开店或增加店面数量。因此海外家电连锁正在掀起一股进军中国市场的热潮，以日本家电连锁企业山田电机株式会社为例，其考虑并开始着手准备将市场开拓至中国。

（2）供应商意识加强。随着家电行业的进一步整合，供应商纷纷开始寻找自己的出路，电子商务的兴起和专卖店的蓬勃发展等都是供应商寻找出路的表现，利用独特的优势以及合适的价格拉拢优质客户。供应商的这种向上整合的趋势不可忽视。

（3）家电行业价格战。随着疫情慢慢放开，家电行业为刺激家电消费市场开启低价出售等方式留住消费者，因此导致家电行业迎来了价格战，随着价格战事态加剧，国美电器，苏宁等连锁零售业在此时受到不小的冲击。

（4）法律法规。随着我国经济的不断发展，家电行业也得到了飞速的发展。但是，由于我国的家电产品一直以来缺乏核心技术，产品同质化严重，持续不断的价格战形成的恶性循环严重损害了市场的持续发展。针对这种局面，国家相关部门一直在积极制定有关的政策法规以提高行业门槛，约束和指导企业的生产制造活动。而随着人们生活水平的不断提高，绿色环保理念逐渐深入人心，人们对家用电器的要求也逐步提升，绿色、环保、节能成为消费者普遍的消费要求。为了促进家电行业能够快速的转变，各种促进性的政策法规陆续出台。例如：《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反垄断法》、《节约能源法》（修订版）、《科技进步法》（修订版）。

四、新零售下的国美电器的营销策略

（一）线上线下结合，注重消费体验

2019 年1月《电子商务法》提出的 “促进线上线下融合发展”政府工作报告中提到了“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展”。线上与线下消费体验差别大，但其互补性较强。现如今随着时代的发展越来越多的人利用互联网逛街都不用出门，可见消费者越来越注重购物体验。为了形成线上多平台服务以及线下场景多业态的互联网化模式，打造全新的线上线下的全场景式消费环境，国美电器可开发并完善网上商城，互联网不受地域的影响，其拥有广阔和多样化的市场。紧接着可选择开发手机线上软件带动消费市场，增加销售额。即线下推广线上，利用现有的门店资源销售并向顾客推荐应用程序，消费者下载APP后领取优惠券会更加便宜让其增加下载量并拓展线上渠道。同时线上也给线下带来了客流量，即消费者下单后可选择送货上门或者可以选择门店自提。选择门店自提可减免部分费用从而去刺激消费者到店领取，增加门店的客流量。也可基于业务中台、数据智能平台、大数据等新技术，高效地利用社交媒体和社交平台构建数字化营销智能平台以社群+直播+小程序以及会员营销等基础运营工具实现对商品进行推广和宣传，从而最大化的获取和转化用户并强化服务。

（二）利用明星效应，推动粉丝效应

随着互联网时代的发展，微博、微信、抖音等社交网络快速蔓延。国美电器可利用人们熟知的人物去扩大广告效应，同时选择一些受欢迎的明星作为代言人利用明星效应去推动粉丝效应，通过粉丝效应的宣传让消费者更容易认同品牌，增加其购买量；也可运用社交媒体打造属于国美电器自己的社交网格。即在线上对意向顾客进行社群化打造，根据客户的属性有针对性的为顾客建立可以沟通交流的消费者社群，逐渐形成“门店直播+网红直播”营销进而推动消费市场。这样相比选择一些国际明星或者名模代言更加亲民，同时能让人记住。

（三）促销策略

国美电器可加大促销力度。即在特殊日期或者固定日期设定注册APP有礼送活动，当男性消费者下载安装APP可以为伴侣赢得当日线下美甲的机会；当然女性消费者下载客户端后可以被给予更为优质的美甲服务。同时，为缓解男性消费者在等待女士做美甲的时间会产生的厌烦情绪，线下门店也要考虑为其提供个性化的产品服务。这样的免费推广不仅为顾客创造了额外价值，同时也提升了企业的品牌度增加了销售额。其次，国美电器可以制定商品折扣策略。即双11、双12等特殊日子在APP设置面向全部消费者的消费折扣，增加消费者福利；同时，门店也可以针对某些商品进行部分的折扣以吸引顾客，刺激消费市场。

结论

随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对消费品的需求逐渐增加，市场前景越来越广阔。新零售作为一种新型的商业模式，是线上线下融会贯通的零售，是当前数字经济背景下商品与服务流通模式发展的大趋势。

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