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摘要：十九大提出的乡村振兴战略，创新农业产品的发展，需推动其要素市场化，以此提升产品的市场竞争力，增强乡村产业的核心竞争力。作为设计专业的大学生，应当充分发挥自己的专业知识，为乡村经济发展贡献自己的一份力量。文章就当下农产品品牌形象设计存在的一些问题，作了详细的调查分析，并提出了一定的解决方法。最后，以宁波市“浙里桃香”农业发展公司旗下的“知桃”品牌为研究对象，结合水蜜桃的相关产品特色，例如桃胶、桃酒等，对其进行品牌视觉形象设计及推广策划。

关键词：乡村振兴；品牌形象设计；农产品

务农重本，国之大纲，乡村兴则国家兴。“乡村振兴”战略是我党指导新时代乡村发展的最新举措，是指引广大群众开展乡村建设的一面旗帜。在全面实施乡村振兴战略背景下，特色农业为乡村产业发展带来了新的挑战与机遇。作为农业大国，我国拥有众多的农产品品牌，数据显示2017年我国申请注册的农产品品牌就有285万件之多。随着农产品品牌的增加，加剧了产品之间的竞争，地方政府、生产经营者对农产品品牌形象设计也越来越重视。随着消费者物质生活水平、审美意识的提高，人们对农产品不再是单一的物质需求，对产品品牌形象设计提出了更高的要求。同时，随着电子商务、网络直播平台的介入，对农产品品牌形象也提出了更高的要求。

提升农产品品牌视觉形象设计，可以提高农产品的销量，也会树立产品的品牌形象，从而提升农产品的附加值。其次，通过在品牌形象设计中融入农产品产地的民俗文化、地方特色等，间接地向消费者输出了地域文化。这些，不仅促进了乡村经济的发展，也促进了乡村文化建设。言而总之，农产品的品牌形象设计对农产品价值的提升及乡村产业的发展起到了举足轻重的作用。

一、农产品品牌形象设计现状分析

十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。在此背景之下，地方政府与农产品经营者对产品的品牌形象设计更加重视，各类农产品的品牌形象设计质量都有较大的提高，其中不乏一些类似褚橙、小罐茶等优秀案例。 但是，通过调查分析，大部分农产品品牌形象设计还存在着一些不足，现就其存在的问题进行了以下分析：

1.1品牌设计缺乏地域文化特色

作为农产品，其本身具有强烈的地域特色，其所承载的乡土情结尤为重要。设计师在调研不充分、独特意识缺乏等情况下，致使某些农产品品牌设计缺失地域文化内涵。没有了独特性、地域文化特色的加持，产品就难以唤起消费者的情感共鸣。作为设计师，在考虑农产品的特性、产品质量等因素外，还需着重分析其地域文化特色、品牌文化背景等因素。

在科学技术高速发展及信息传播日益便捷的时代，作为较传统的农产品其竞争优势本较为不足，通俗点来说，产品的品牌形象可谓是其展现于公众的“门面”，是最有说服力的宣传。一个富含地域文化特色的农产品形象，往往能促进产品的销售，从而给生产者带来更多的经济效益。生产者与设计师尚未意识到品牌形象设计中地域文化性的重要性，加之缺乏品牌形象的设计创新，品牌的地域文化特色无法体现，导致产品的市场竞争力薄弱，其发展愈发停滞不前。

1.2 品牌设计缺乏内涵

如前面所述，品牌设计中地域文化性的缺失，也导致我国农产品品牌形象设计千篇一律，缺乏品牌内涵。设计师在设计同类产品中，往往采用相似的产品图形来设计，特别在一些包装上。在设计之前，设计师需考虑品牌文化背景、产品特色、地域文化特色等元素。比如都是水蜜桃，由于产地的不同，其产品的特性与其背后的地域文化都有较大的差异。以“南汇水蜜桃”品牌形象设计为例，虽其拥有悠久的历史，加之水蜜桃个大、皮薄、汁多、味甜，品质上乘，奈何无论是品牌包装设计或是字体设计，都较为单一粗糙，视觉上缺乏趣味与美感。从而导致“南汇水蜜桃”的品牌形象设计欠佳，品牌所呈现的形象与其高品质不相匹配。缺乏了品牌的特色性、创新性，与市面上大多水蜜桃品牌形象设计如出一辙，这便阻碍了品牌效应及合力的形成，削弱了该产品对消费者的吸引力，故在同类竞品中较难脱颖而出，发展难度较大。提升品牌文化内涵，会促进消费者对品牌的认同感，从而形成一批忠实的消费群体。

俗话说“人靠衣装，马靠鞍”，品牌形象是品牌的门面，若是消费者先前对品牌不甚了解的情况下，对产品的第一印象，往往是通过品牌包装、品牌IP等视觉形象获取。缺乏品牌内涵，如出一辙的品牌形象，就会导致一些高品质的产品，因“形象”而滞销，从而给生产者带来经济效益的亏损。

1.3 品牌设计同质化严重

目前，大多数农产品品牌形象仍只是结合产品图形进行的简单设计，或枯燥地添加产品信息。其设计未能充分体现品牌所包含的文化理念及内在价值，导致同类品牌间的品牌形象同质化严重，进而对产品的传播和推广形成阻碍。

以“爱e果”品牌的水蜜桃果酒和“贵风特”品牌的杨梅酒为例，虽二者为不同原料酿制而成的果酒，但两者的品牌形象过于的相似，若不仔细分辨，消费者很难一眼辨认出所需的果酒。这对于品牌形象而言，无疑是“致命”的错误。这类似“脸盲症”的品牌形象设计，不仅突出不了品牌的独特性，此时的消费者，就好似患上了“脸盲症”一般，相似的品牌形象，导致消费者并无法在它们之间做出精准的选择，这无异于内耗了产品优质的品质。简而言之，在同类产品的竞争市场当中，与同类型其他竞争产品相比，一个优秀且具备个性的品牌形象设计往往更容易脱颖而出，更易于在消费者的视线中“拔得头筹”。这时，其优质的品质，不再是“小透明”，增加了产品的销量，提升了产品的附加值。

同为以水蜜桃为原料的果酒品牌“百变酒精”为例，该品牌创造性地将水蜜桃公仔放在瓶盖上，以透度高的圆柱瓶身设计提升品质感。瓶身标贴则采用大色块的堆叠呈现出“气泡感”，高饱和的水蜜桃配色营造新鲜口感。简单的几何图形，与相对复杂的公仔元素进行组合，增强了其产品的趣味性、观赏性。这与其他水蜜桃果酒品牌形象形成了鲜明的对比。抛开对产品品质的探究，从视觉形象的独特性上而言，“百变酒精”可谓是在市场销售中更富吸引力，品牌竞争力也是不容小觑的。

二、设计实践——“知桃”品牌视觉形象设计

奉化水蜜桃被誉为“中国之最”，有“琼浆玉露，瑶池珍品”之誉。早在1996年，宁波奉化就被国务院发展研究中心等部门联合命名为“中国水蜜桃之乡”，并于此后得到持续、快速的发展，成为奉化农民增收的支柱产业。与此同时，奉化水蜜桃果型美观，具有肉质细软、汁多味甜、香气浓郁、皮薄易剥、入口即溶等特点。“知桃”品牌创新设计的对象是由奉化水蜜桃天然酿制的果酒，围绕上述优势，结合“知桃”桃酒本身特性，团队旨在对“知桃”品牌进行品牌形象设计，助推乡村振兴下的农产品品牌的创新发展。

2.1品牌文化定位

“知桃”品牌设计首先要对受众群体进行明确的定位。不同年龄层的人，受不同的成长背景、人生经历、日常爱好的影响，对新的文化的接受度也会有较大差异。“知桃”水蜜桃果酒采用的水蜜桃是奉化地区优质的水蜜桃，也是中国的名优桃，在桃文化和酒文化上有着独特的历史文化。因此，“知桃”品牌的定位人群是具有高文化水平，具有审美的修养，并且能够消费得起的中产阶级。

根据品牌定位确立“知桃”独特的文化主题，以“知桃”的桃子与桃酒为核心内涵元素，更加符合农产品品牌的定位，提高对品牌的建设来解决同质化的问题。日本清酒和中国的果酒大多采用玻璃瓶装，很少采用陶器瓶装。玻璃瓶的一大优点就是能看见酒原本的颜色，这款水蜜桃酒呈现透明质地，做到了真正的0添加，可以成为一个很好的品牌设计的宣传点。

基于“知桃”的定位人群是中产阶级，定价不是地摊上几十块钱的价格。区别于市场上大部分的过于接地气的格调，市面上的“大粉大红”显然会让桃酒是上不了台面。因此，桃酒的包装设计更适合走文化路线。

2．2品牌Logo设计

“知桃”品牌Logo的图形整体轮廓从原始的桃子形状出发，选用桃子本身最具识别性的尖部为基础，对其进行了倒角，调整曲率等细节操作，使其最终的外形饱满可爱（图1）。在配色方面，则以桃粉色为主色调，还原水蜜桃本色，以营造果酒新鲜的口感。图形部分最具特点之处为其上中下的三层结构，分别对应了桃子的果皮、果肉和果核三部分。其中，中间部分果肉层所占面积最大，下方果核层次之，最外部的果皮层则是最薄的，这也象征着作为桃酒原材料的水蜜桃本身，皮薄肉厚多汁的优越品质，以它为原料加工而成的桃酒自然也是桃香浓郁。此外，图形部分的另一大特色则是其逐趋透明的渐变。“知桃”品牌的水蜜桃果酒因其0添加且成色清澈透明，使得果酒酒精含量较低。与市面上其他种类的果酒相比，更多了一份绵醇。由上部的桃粉色逐渐转变至下部透明，也是为突出其清新甜美的特点。

Logo的文字部分则采用更为偏深的桃红色，与图案相组合。配色的上浅下深，更给人以扎实稳重之感。与此同时，笔划中的横，在收尾处尖角的设计，实为呼应图形部分最上方的桃尖。而笔画中的点，形态上则更接近于水蜜桃的叶子，使得Logo更添一份俏皮感。英文部分为“知桃”的拼音，无独有偶，与汉字部分采用了相同的设计手法，以保证其整体性与美观度。

2．3品牌IP形象设计

“知桃”品牌IP形象设计以吸引年轻女性消费群体，传达品牌调性，以展现品牌个性为目标，达到助推品牌传播的效果。

“知桃”品牌IP吉祥物名字为“小芷”，取自“知桃”品牌名称中的“知”字谐音，“芷”字有“美好事物”的寓意，意为“知桃”品牌产品的优秀，是“美好的事物”（图3）。整体IP造型以可爱风为设计基调，在此基础上，却又不失时尚、潮流感。该形象是一个拟人化的猕猴，其头部的毛发设计整体轮廓选用了最自然的桃子形状，外形饱满可爱，其拟人化的身体形象则更有利于该形象的延伸设计。在设计其面部时，基于猴类的特征的基础之上，将其“女性化”“精致化”，从而迎合品牌以年轻女性为主的消费群体。在色彩搭配的选择上，根据“知桃”品牌水蜜桃果酒更为绵醇的特点，采用了更为浓郁的玫红色作为IP的主要颜色，相近的系列粉色则为配色，颜色抓人眼球。“知桃”品牌IP形象 “小芷”造型总体外观设计保持一致，易于辨识，既符合品牌的形象特征，又具有独立延伸设计的空间。

2．4品牌包装设计

包装也是产品的一大卖点，优秀的包装设计会引起消费者的购买欲望。“知桃”果酒作为面向女性上班族的一款低度数酒饮，其主打工作之余，小酌一下，不易醉，第二天不影响工作。那么包装对于女性上班族的吸引力也极为重要。此次包装设计选用现代简约风格，通过将标志与商品信息的不断重组、排版，使得包装更具现代化、简约化的特色（图3）。酒标的设计与外包装的相统一，使得产品更为整体，凸显其简洁大气的特点。与此同时，精致简约又不失优雅的包装，更适合女性上班族这一受众群体。此外，包装在材质上选取了环保的纸质材料，以遵循可持续发展战略，为生态环境的保护贡献一份绵薄之力。言而总之，通过优质的包装并配合“知桃”品牌设计，共同传递该品牌优质、独特的品牌个性，提升品牌价值，增强市场竞争力，

三、总结

坚持品牌形象设计助力乡村农业经济，是国家推行乡村振兴的需要，是提升农业产业效益的重要方式。作为当代大学生，可以充分发挥自己的专业特长为农业品牌设计提供服务，带动当地区域农业经济的发展。本文就当下农产品品牌设计的现状作了分析，并以“知桃”品牌形象设计为例进行了实践，使我们对农产品品牌形象设计有了更深的体会。随着乡村振兴的不断推进，人们物质生活水平的不断提高，对农产品品牌形象设计也会更加重视，相信其设计品质也会越来越高。

参考文献：

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[2] 黄茜，管剑，乡村振兴战略下的黑龙江品牌强农设计策略研究[J]，艺术研究， 2021.2

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[4] 夏奕聪，美丽乡村建设背景下的地域品牌设计研究—以泰山沙岭村“敢潮敢当”为例[D]，鲁迅美术学院，2021.6

[5] 李双蓉，邱志涛，“荷塘月色”生态农业品牌及其农产品包装设计[J]，包装学报，2014.10

[6] 李竹芳，基于区域文化研究的“灿村”品牌设计实践 [J]，装饰，2021.6

[7] 郑皓华，李依霖，乡村振兴背景下赣鄱地区特色农产品品牌竞争力探析[J]， 湖南包装， 2020

作者简介：史仲一（1980.9-），男，浙江宁波，汉族，浙大宁波理工学院讲师，研究方向：品牌设计。

陈亦菲（2002.5-），女，浙江临海，汉族，浙大宁波理工学院学生，研究方向：视觉传达、环境艺术。

李宇卓（2002.7-），女，浙江杭州，汉族，浙大宁波理工学院学生，研究方向：视觉传达、环境艺术。

陈铭（2002.5-），女，浙江温州，汉族，浙大宁波理工学院学生，研究方向：数字媒体。

谢陈莹（2002.8-），女，浙江温州，汉族，浙大宁波理工学院学生，研究方向：数字媒体。

本文系2022年浙大宁波理工学院国家级大学生创新创业训练计划项目成果，项目名称：乡村振兴战略背景下农副产品品牌视觉形象设计实践——以“知桃”品牌视觉形象设计为例。