摘要：从农村电商在农村发展的历史经验来看，“争持与交融”是农村电商平台嵌入商贸发展、改善农村贸易的必经历程。本文考察了农村电子商务是如何逐步融入农村商贸发展之中以及不同的农村电商平台是如何发展抑或是为何衰败。研究发现赶街服务站、社区团购、云策电商小院、花园数字乡村产业园的逐步迈入对传统集市贸易造成部分影响，并且掌握各电商平台逐渐壮大与衰弱的影响因素。

关键词：农村电商；平台；生态位；创业；农产品上行

一、引言

乡村振兴战略离不开经济的重要支撑，随着电子商务在我国的迅速普及，农村电商已成为解决“三农”问题的一个重要手段，并被赋予“经济转型”“服务三农”“精准扶贫”等多重战略意义。

电子商务在农村的嵌入一方面可以帮助农民增收。农民通过电商展示自己的农产品比集市更加快捷，销量更多。这便是农村电商与农村传统贸易的“争持”。而推广电商产业的发展理念和相关技术，推动农产品生产标准化建设，进而有效提升农户的经济效益（张硕等，2022）。这便是农村电商与农村传统贸易的“交融”。

但另一方面，农村电商与农村集市以及实体店铺部分生态位重叠，存在竞争关系。“争持与交融”是农村电商平台嵌入商贸发展的必经历程，只是现有研究很少涉及到农村电子商务平台的发展机制和成长过程，因此有必要从农村电商平台在当地从弱到强、从不被接受到被接受的转变来探讨其动态上位的过程。

基于此，本文采用嵌入式单案例研究方法，以丽水市遂昌县妙高街道作为研究案例，针对不同电商平台在当地的涌入与发展进行调查分析，进而对农村电子商务是如何逐步融入农村商贸发展之中以及不同的农村电商平台是如何发展抑或是为何衰败进行研究。

二、文献回顾

本部分通过文献对农村商贸与商业生态系统这两个核心概念进行界定，并对生态位以及农村电子商务进行了回顾。

（一） 农村商贸

基于建设新农村战略和乡村振兴战略，国家加大了对农村商贸的政策和资金扶持，我国的农村商贸发展取得了长足进步。

然而，农村商贸发展仍存在诸多问题。农村商贸网点分散，农产品滞销，流通主体缺失，产品竞争力低（黄锐，2022）。同时，农村商贸流通的基础设施建设及配套服务不完善，商贸人才匮乏（徐璐，2017）。

为解决以上困境，要加强政府的介入与管控，建立起“互联网+商贸流通”新发展模式（张丽丽、张亚宁，2019，构建迎合农村商贸流通体系的物流运输体系（贾佳，2018），对农村人员采取专业培训等措施（曾红，2021），提高农产品竞争力与品牌效应，（张丽丽、张亚宁，2019）。

（二）农村电子商务

农村电子商务本质上是指在农村地区通过互联网手段销售、服务或购买商品（马冬梅，2022）。农村电商缩小了城乡发展差距，加速实现农村的脱贫攻坚（张旻书，2022）；推动了我国第二、三产业的发展，提供充足的就业岗位，更好实现乡村振兴战略（韩桂芬，2023）。

然而，农村电商的发展仍面临着许多挑战：农村地区的基础设施不够完善（马冬梅，2022），专业人才匮乏（邱金林，2022），品牌观念淡薄等，标准化程度低（刘振兴，2022），农产品质量缺乏有效的监管（伊玫瑰、李龙，2022）。

对此，政府应当加强政策引导，加大对农村电子商务基础设施的建设力度（苏慧，2021），培养农民的电商意识，注重品牌效应（王旭、崔强，2022），提高农产品的增值服务水平（王梦烨，2022）。

（三）生态位与商业生态系统

生态位的基本含义是“生物在栖息地所占据的空间单元”（Elton，1927），农村电商产业生态位代表农村电商产业在特定阶段内对资源利用和对商业生态环境适应性情况。（梁强等，2017）。商业资源的可利用程度以及参与的市场范围界可以定义为生态位宽度（Sorenson et al.，2006）。多个物种对同一资源的竞争造成了生态位重叠（张晓东，2022），而商业生态位重合度越高，表明产业的竞争关系越强。

商业生态系统理论依托自然生态系统理论，包含供应商、消费者、生产者、竞争者和其他风险承担者等有机体成员（张赫楠、许正良，2020）。而农村商贸生态系统是商业生态系统的一个分支，农村电商就是农村经济实现突破争取生态位的契机之一（李隽波等，2019）。

三、研究设计与方法

（一）研究方法

本文采用嵌入式案例研究方法，以妙高街道作为研究案例，同时以其内部的各农村电商平台作为研究主体。针对本研究探索农村电商平台的嵌入过程，分析农村电子商务的生态位发展形势。

（二）案例选择

本文选取丽水市遂昌县妙高街道作为案例研究对象，主要是出于以下四点考量：第一，2010年农村电商新形式“赶街模式”发祥于浙江省遂昌县，并且于2020年遂昌县成功获评国家电子商务进农村综合示范县；第二，遂昌县初步实现电商产业的全业化、全域化和全民化，累计培育4个电子商务专业村。第三，妙高街道有一个百年市集，可以观察在传统农村大集发展历程中农村电商的介入是否会影响其稳定性；第四，妙高街道的农村电商发展历程并不是一帆风顺的，它经历了多次“登场-退场-再登场”的起伏跌宕，因此妙高街道对案例研究具有典型性，案例主体具备一定的电商务基础贴合本文的主题。。

（三）数据收集

本文聚焦于农村商贸发展的历程中农村电子商务平台是如何逐步融入其中的，以及其背后成功介入或失败退出的原因。采用纵向案例分析法，通过引入时间维度来分析案例商贸发展的阶段性变化。

在选择研究对象时，从妙高街道中选取了不同的电子商务平台，收集并对比它们的发展过程，采取文献分析、实地调研、问卷调查、深度访谈等方式进行数据研究与资料搜集。多种研究方法以及多角度的资料收集构成“三角互证”，可以帮助检验研究资料的真实性（张炼，2014）。本文将选取其中具有代表性的信息资料采用扎根理论方法来分析数据：

（1）实地调研法，前往遂昌县妙高街道等地进行实地考察，深入了解遂昌县妙高街道农村电子商务发展的真实情况。（2）问卷调查。制作问卷，随机发放给村民，以获得更有价值的数据进行分析。（3）深度访谈。通过采访当地代表性企业负责人、各类商铺经营者和居民深入了解遂昌县妙高街道农村电子商务发展的真实情况。

（四）阶段划分

遂昌县农村电商的开始可以追溯于2010年，当年潘东明返乡创立遂昌县网店协会，该协会采用统一操作的运营服务模式，对供应商资源进行整合，致力于对网商的帮扶，也是该协会的成立使得遂昌电商集群进入快速发展时期（董坤祥等，2016）。在此之后，潘东明于2013年创建浙江赶街电子商务有限公司，它是国内最早探索农村电商、定位连接乡村与城市的互联网平台。因此本文将“赶街”发展时期作为商贸发展历程的第一阶段。本文将云策电商小院的出现作为妙高商贸发展历程的第二阶段，将社区团购的进入作为第三阶段，将花园数字乡村产业园的成立作为第四阶段，划分主要根据区域的电商平台的嵌入历程。

（五）数据分析

本文采用内容分析法（Strauss & Corbin，1998），将调研访谈以及文献报道中获得的资料进行分析。在资料分析和编码过程中，本文首先将从大量的访谈资料中捕获到的与研究问题相关的初始语句进行描述形成文字材料，其次对初始语句进行提炼形成一级概念或者关键词，最后将互相关联的概念或者关键词归纳成二级概念。

四、案例描述

（一）传统集市贸易生态位宽度分析

本文选取的案例中，为了规范集市开展，该集市开设于农贸市场内，位于妙高街道的金岸村。案例中集市的位置原本设立于源口，被当地成为“遂昌大集”，但是由于城市更新住宅小区和学校建设的需要，集市于2020年1月22日在源口关闭并且地点改为金岸。集市位置的改变使得部分摊位的交通规划趋于改变，并且由于金岸村比源口村略微偏僻，客流量也少于“遂昌大集”。

妙高街道的集市作为大集，，同类型摊位繁多存在着同质化竞争。案例所研究的集市中，食品类的摊位规模大小不一，大型摊位以农副产品、干货为主，其商品多是批发而来价格相对便宜。小型摊位出售的商品主要是以果蔬为主并且摊贩自给自足后的多余产品。由于这部分农产品产量少，不适合以合作的形式销售，因此在集市中售卖更能保持农产品的新鲜度。

从整体来看农村电商的发展会给集市带来一定的影响。由于服装、零食以及小型家电这些商品在网上种类丰富，可供挑选的余地足，它们在储存时间、运输条件上要求较低，因此在集市中这些产品不占有销售优势。然而中老年人不善于使用电子产品，所以集市上的服装可以满足他们的穿着保暖需求。年轻人因为学习、工作、照顾孩子等原因出门不便，因此农村电子商务为他们提供了更加便捷的购物模式。在电子商务浪潮的逼近下，来赶集的年轻人屈指可数。集市遭受农村电商冲击的原因如下：首先，集市上售卖的蔬菜水果以及生鲜会更加的新鲜并且品质有保障。其次，集市上的产品价格更加优惠，甚至可以与摊贩讨价还价；另外，人们生活离不开食物，食物类商品的需求量较大相对的摊贩可以有较多的交易量，利润的增加促使更多食品类的摊贩进入集市（陈嘉欣、张子龙，2020）。

不过集市的主要消费人群仍然是中老年人，加上2016年妙高街道实施了一系列养老金相关政策，老年人有了更多的积蓄，购买欲逐渐增强。另外，公交车路线的增加，使往返集市的交通更加便利。在这一系列保障下，老年人去往集市购物消费的积极性提高，集市的人流量保持稳定。对于中老年人来说，集市不仅仅是交易的场所，还是维护关系的桥梁。人们的基本生活需求便是温饱，而集市主要功能就是用于满足人们的生活以及生产需要的货品买卖（陈嘉欣、张子龙，2020）。由此可知虽然电商平台给集市带来了冲击，但因其本身具有的满足村民需要的作用，所以得以继续存在与延续。正是集市这不可替代的功能，使得自古以来集市的地位始终处于商品贸易发展的中心地位。农村需要集市来满足自身的物质需求，也需要通过集市贸易来增加自己的收入。现在妙高街道的集市贸易有其自身拥有的需求价值且无可替代的文化价值，因此集市将继续在时代的浪潮中存在并延续着。

（二）第一阶段：赶街的兴起

国务院印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，鼓励农村双创行动的开展。赶街模式自诞生以来，在借助互联网平台的基础上，实现了“消费品下乡”和“农产品进城”的双向流通。其作为国内最早探索农村电商、定位连接乡村与城市的互联网平台，将定时而聚的传统集市与互联网大数据等新兴技术相结合，打破了传统集市产品单一、覆盖范围小的局限，实现了城乡之间商品互通。传统集市定时而聚，村民需携带所要售卖的农产品，前往特定的位置租赁摊位进行售卖，面向的消费者数量十分有限，市场售卖的产品也多为农产品与手工艺品，较为单一。而赶街不仅能够通过app展示来自其它地区的商品，在各项补贴政策的支持下，赶街平台上售卖的商品往往价格更低廉，也提供给了当地农户将农产品通过互联网进行售卖的方式，拓宽了农产品的销售渠道。

通过到遂昌县实地调研，可以发现在遂昌县的各乡村中都存在着“赶街服务中心”。在查阅了相关资料后发现，赶街模式发展之初，因公司的经营活动大多围绕互联网展开，其销售难以通过银行账户体现，面临着融资难的问题，工行丽水分行通过对遂昌电商行业现状进行深入调研，为赶街公司制定专属的融资方案，响应政府发展农村电商的号召（田丰，2019）。对当地居民进行走访调研后，得知如今赶街已经退出了遂昌县的电商发展舞台。在赶街发展最初凭借其补贴优惠政策，得到各村村民的大力支持。但随后平台的发展重心逐渐偏移，遂昌县服务站能够得到的补贴越来越少，再加上当地实体经济的竞争，“赶街”模式所获利润越来越少最终难以支撑其经营，如今遂昌大部分的赶街服务中心已变成了收取快递的驿站。

创始人潘东明在2010年创立遂昌网店协会，并且借助遂昌网店协会这个平台对接农村农产品站点和乡镇企业。农村地区由于受到交通物流以及信息渠道的限制，不仅农民获取公共服务、商品的渠道单一，而且农产品的对外销售也碰到了无法突破的瓶颈。为此，遂网公司通过搭建双向的供需交流平台来实现“工业品下乡、农产品进城”。为了帮助农民解决“两难（买难、卖难）”问题，在各农村建立“农村村级服务站点”，以促进农村商品流通环境的改善，并借助农村传统“赶集”，将项目名称确定为“赶街”。“赶街”是指“电商服务平台+村级服务站”的“OTO” 模式，是国内最早探索农村电商、定位连接乡村与城市的互联网平台。“赶街”创始人潘东明创立的赶街模式按照精准扶贫、精准脱贫的要求，通过大力发展电子商务，将“互联网+”与“赶街”相结合，创造性地实践了“一中心、三体系”的县域电子商务发展模式，即县级电商服务中心和公共服务、农产品上行、消费品下行三大体系。潘东明先生一直贯彻国家“精准扶贫”的要求，因此在“赶街”发展的不同阶段中，不变的是以农户、供销为主体，减轻农民负担。

随着时间的推移以及市场的变化，“赶街”自身的竞争能力也在改变，其生态位宽度发生扩张。根据新闻报道资料显示，“赶街”的发展历程被划分为三个时期：第一时期（2010年—2013年）赶街1.0-以“服务商驱动的县域电子商务公共服务体系”为核心，第二时期（2013年—2016年）赶街2.0-以“县级运营中心+村级电商服务站”为核心，第三时期（2016年-2017年）赶街3.0-以“县级运营中心+村级电商服务站”为核心，划分主要依据“赶街”的核心模式的转变。

但是在“赶街”1.0时期农村居民只是知道怎么把农产品分销到城市去，解决了农产品销售渠道的问题，并没有满足农村居民购买城市消费品的需求。随及发展而来的“赶街”2.0时期，以“县级运营中心+村级电商服务站”为核心，把农村居民的农产品通过B2B电子商务平台以及麦特龙分销到城市消费者手中，把线上商品通过县级运营中心以及村级服务站供应到农村居民手中，打通了电商平台通往农村的“最后一公里”。“赶街”3.0实现了以县、乡、村三级合伙人为核心载体，基于移动互联网平台，实现服务下乡、村货进城的双向服务链接进一步使销售渠道上的各个环节得到细化分工。由此可见，“赶街”的不断演变在尽可能的使其生态位变宽，增加服务多样性，不断进入更多的细分市场（黄江明等，2016），提高了平台的竞争能力。

为了更好的了解“赶街”的发展历程，笔者来到位于遂昌县妙高街道的赶街电子商务服务中心进行实地调研。服务中心前负责人说到：“当时丽水有83家服务站，在这些服务站未发展稳定时，领导层就开始往外扩张，最后导致原有的几家服务站由于缺少支撑无奈关停。”由于“赶街”平台总部的发展重心逐渐往其他地区偏移，妙高街道服务站能够得到的补贴越来越少，再加之与当地实体经销商的竞争，使得“赶街”的利润越来越少难以维持经营。现在的“赶街”逐渐偏向实体，并且以“电商为辅实体为主”的模式继续发展，2022年开始有关部门的资金也是偏向实体，像乡镇一体的批发部、商品配送物流中心等。

（三）第二阶段：云策电商小院创业园的兴盛

遂昌云策电商小院创业园位于浙江省丽水市遂昌县，丽水市遂昌县飞龙路46号附近。2019年经创业园自愿申报、初审、审核评估等程序已升级为B类，云创业园内配备了包括电商、仓储、快递、阿里巴巴供应商等一系列电商配套企业。从建院起至2019年末，创业园内已入驻36家企业，其中包括26家电商企业、9家快递物流企业、1家公共仓储企业入驻，创业园的建立不仅促进了电商企业的发展，也带动了当地村民就业的热情。

在创业园园区内，入驻了经营各种产品（比如五金、游艇防护罩、保温桶、家居日用等）的电子商务企业，也有为实体店提供货源的经销商仓库。创业园内大部分电商企业在天猫和抖音这两个平台上经营店铺，除去仓库一年约三万七千元的租金，天猫平台上的网店还需要押金和基础服务费总共约十一万元，虽然这些需要较高的成本，但是在年末平台基本上都会退回押金。值得一提的是，推广费占成本的大额度，去年的推广费约五十万元，最高可达八十万元。

（四）第三阶段：社区团购的探索

自2020年以来，新冠肺炎疫情的出现改变了人们的消费习惯，社区团购迎来了爆发式增长。在这种形势下，社区团购凭借其精准定位、用户粘性高、可复制性强等商业模式特点（李伟、孙亮2020），吸引了拼多多、美团、滴滴等互联网巨头相继加入该市场（史晓飞，2021）。社区团购由团长、平台和社区居民构成（张博星，2022），以买菜等日常生活的基本需求为主，将大数据技术与用户消费习惯紧密结合起来，凭借其较低的价格在广大的农村地区备受青睐。以多多买菜为例，这个平台顺应了这种家庭生活方式的变化，采取“线上下单+线下自提”的模式，有助于消费者更好的足不出户的购买所需的日用品。

遂昌县的各村庄都存在着“多多买菜”等社区团购的服务站点，作为产品生产者与消费者的中介，以团长作为这类站点的领导者，深度掌握本社区消费者的消费喜好，并基此来进行进一步销售。同时这一站点也提供充值话费、转账、取钱等服务，极大的便利了农户的日常生活，因此这类站点作为一个新兴的互联网经营方式在遂昌县广受好评。为了更好的扩大市场，多多买菜会在韵达、百世、邮政等快递点以及乡村的便利店、金融服务站等地方设立代收点，便于农村居民自提。这种方式可以使得负责人经营多多买菜网点的同时，还可以运营自己的店铺。

受老龄化的影响，消费方便性成为农村居民的主要诉求。虽然互联网经济已经逐渐渗透到城市的各个角落，但是在信息传达、基础设施较为落后的农村却没有受到互联网的全面覆盖。除了邮政快递，妙高街道里并不是每个农村都有设置其他物流公司的驿站，因此当地农村居民网上购物之后要去到街道上分布的驿站取件，存在诸多不便。多多买菜在农村的引入恰好可以满足当地农村居民网上购物的需求，并且帮助不会使用互联网的中老年人购买产品。但是他们的竞争模式主要依靠低价、爆款等商品来吸引大量的消费者，这种巨额的价格补贴行为不利于市场秩序的稳定，易形成不正当竞争，同时许多社区团购平台所提供的商品质量参差不齐、稳定性较差，且出现了大数据杀熟等现象，在一定程度上减缓了社区团购的增长速度。社区团购在经历爆发性的增长后逐渐稳定下来，目前仍处于探索开拓时期。

（五）第四阶段：花园数字乡村产业园的繁荣

为了更好地帮助当地实现农户增收、农业增效、农产品增值，需要建立一个以人才培养、平台搭建、品牌塑造为基础的产业园。从产业园创立之时，就将产业园定义为销售乡村产品的“孵化器”。花园数字乡村产业园自建立以来一直贯彻“政府扶持、企业运营、服务为主、市场为辅”这一运作模式，它是一个以产业园为基地依托，通过引进各运营公司将乡村的产品进行销售的孵化器。花园数字乡村产业园也是一个商业集聚区，可同时容纳30家企业或团队入驻，包括一些线上电商企业、物流服务企业和直播服务企业。受政府提供的奖励与优惠政策的鼓舞，五湖四海的电子商务创业者们来到花园数字乡村产业园。据统计花园数字乡村公共服务中心仅在试运营期间就入驻了8加电子商务企业，并且精选出10家标杆企业、20家重点扶持农产品企业以及30家孵化型企业。

在与数字乡村产业园服务中心负责人的访谈中得知，产业园主要营造创业文化氛围。积极向上的创业文化能够有意无意地感染人们的情绪，成为激发人们创业意愿和行为的力量。为了营造电商创业氛围，为企业提供面对面的经验交流和学习机会，产业园会定期举办电商技能大比拼活动，入驻的企业以及参与的农户受整体环境氛围的影响，他们的创业积极性变得十分强烈。随着产业园发展的时间推移，创业意识也持续深入在企业以及农户心中。

产业园会定期开展电子商务人才培训，为想学习做电子商务直播、想学习短视频拍摄的人提供培训，为全县电子商务发展提供智力支撑。针对大学生的课程培训，服务中心还会为他们提供实习证明与补贴；针对零基础或有需要的电商个人和企业进行持续培训，并对前期开店，中期电商运营，后期团队成长进行跟踪辅导，提供实操演练。在发展时期的产业园，为入驻花园数字乡村公共服务中心的企业提供创业政策支持、公共设施免费使用、平台运营服务、培训辅导服务、资源对接服务、网红 IP 打造这六大服务资源，来维续已入驻企业的运营以及吸引更多的企业入驻。

五、案例讨论

（一）农村商贸的生态位竞争

农村电子商务的发展从本质上来说是遵循战略生态位管理过程而发展的。“赶街”的出现同步实现了“农产品进城”和“消费品下乡”。县政府出台了相关政策，帮助“赶街”平台解决物流配送、仓库储存、人员培训等问题。“赶街”作为当地的第一个农村电子商务服务站，凭借着政策的支撑，在建立之初就占据了资源生态位中的政策优势。

不同的农村电商平台在资源需求、消费群体、技术应用等方面存在重叠部分。这一重叠引起的竞争，最终导致只有一个平台在该生态位上占有优势（侯杰等，2011）。上文提到由于总部的发展重心偏移以及与当地实体经销商的竞争，在内外环境的共同作用下，生态位竞争能力越来越小。云策电商小院则为农户提供了一个创业与就业的平台。

各农村电商平台由于受众群体相似、可利用资源相似、市场环境相似，导致生态位趋于重叠。多多买菜采取“线上下单+线下自提”的社区团购模式为用户提供低价优质的新鲜产品，改变了消费者的生活方式。其生态位宽度相较于“赶街”更宽。

受老龄化的影响，消费方便性成为农村居民的主要诉求。企业竞争战略的调整可以扩展生态位。比如，多多买菜网点除了经营农产品购物，在中老年人居多的农村，会提供充值话费、转账、取钱等衍生服务，取得生态位的竞争优势。花园数字乡村产业园作为当地农村电商平台的核心种群，本身涵盖了生产者、供应商、经销商三个主体，拥有政府专项资金，同时与农业合作社、家庭农场等农业经营主体对接，实现了核心种群的帮扶作用。

（二）影响因素分析总结讨论

根据本文对案例的研究，影响农村电商平台是否成功嵌入到商贸发展中的因素很多，综合研究影响不同的电商平台实现突围的过程机制与退出的关键因素。

1.可利用的外部资源。农村电商平台的发展受到政府资源、人才资源、经济资源等外部资源的影响和制约。政府资源可以促进平台经济内循环（涂万平，2018）。适当的财政补贴可以促进农村电商平台提高经营收益（王右文，2021）。2016年妙高街道实施的养老金政策，提高了老年人消费的积极性。作为人才资源的一部分，农民表现出的创业意愿随着政府支持的增强而增强。云策电商小院和花园数字乡村产业园为入驻的企业提供各项补贴。

2.文化氛围。文化氛围可以促使凝聚力、向心力的集结以及价值导向的形成（周晓兰，2017）。优秀的企业文化可以提高核心竞争力（吕艳，2021）。数字乡村产业园主要营造创业文化氛围。积极向上的创业氛围能够有意无意地感染人们的情绪，成为激发人们创业意愿和行为的力量。

3.农产品品牌价值创造。农产品品牌化可以实现从产业优势到市场价值的转变（李吉艳，2022）。随着竞争的加剧，建立品牌可以有效地区别竞争对手的产品或服务（菲利普·科特勒，2013）。花园数字乡村产业园开展资源对接服务，为商家提供“从0到1”的一站式产业发展方案，协助农户打造网红IP 。这一品牌化过程不仅为农户解决供销问题，还保证农产品的质量。

4.农户主体性。只有农户自身理解、认同并且感受到农村电商为他们带来的效益，才能进一步发挥农户选择农村电商的能动性。“赶街”帮助村民提前掌握生产信息，有效避免农业生产的盲目性。花园数字乡村产业园帮助农户解决农产品上行的“最初100米”问题。

六、结论与启示

（一）结论

农村电商通过拓宽供销渠道、提高服务质量，实现农产品上行和消费品下行来达到“动态上位”。遂昌县云策电商小院目前已入驻36家企业，花园数字乡村产业园贯彻“政府扶持、企业运营、服务为主、市场为辅”经营模式，赋予农产品品牌价值，全面打通农产品线上线下营销通道。

农村电商通过政府的补贴与支持不断成长。许多电商创业者们在政府的补贴激励政策吸引下进入数字乡村产业园，发展农村电子商务。政府充分发挥引导作用，吸引各大互联网龙头企业进入乡村，利用“羊群效应”以及从众心理在各乡村建立示范单位。

农村电子商务平台会因为获得市场先机而成功介入，也会因为生态位重叠导致的激烈竞争而失败退出。遂昌县的“赶街”模式与社区团购模式的生态位有很大一部分的重叠，最终“赶街”模式退出市场。“多多买菜”凭借其“线上下单+线下自提”社区团购模式，渗透到了遂昌县的各个村庄当中。同时云策电商小院与花园数字乡村产业园为电商创业者们提供各项补贴支持，打造农产品品牌。

（二）启示

1.拓宽生态位宽度，稳固竞争优势。要实现农村电商的“动态上位”，需拓宽生态位宽度，加强农村电商产业对资源利用和对生态环境适应性情况，提高企业环境资源的适应强度和竞争能力（梁强等，2017）。

2.注重品牌意识，推动产品增值。采取可行性措施帮助企业创建专属品牌形象（李鹏，2022）。同时引导农村电商推行品牌化营销，避免同质化价格战，逐步打造具有鲜明农产品区域特色和竞争力的电商品牌。

3.抓住市场机遇，实现平台创新。电商平台牢牢把握市场机遇，及时转变发展策略，进而实现生态位的分离。遂昌采用的“赶街”与“社区团购”的模式，将农产品通过抖音、快手等自媒体平台进行推广宣传。

4.促进双线融合，优化产品质量。遂昌“多多买菜”将当地的农产品与拼多多等网上购物平台相结合，以社区团购的模式为用户提供低价优质的新鲜产品，采取“线下自提+线上下单”的模式，改变传统单一的场景消费模式。

5.注重人才培养，引进先进技术。发挥政府的主导作用；完善农村电商教学制度（邓旺，2022）；将互联网数字技术应用到农村电商发展中，使农业生产与消费市场紧密结合（彭文斌，2021）。

6.培养创业精神，营造文化氛围。实现农村电商的可持续发展，创业精神与文化不可或缺。在创业主体多元化背景下，要加强各个主体之间的合作，培育农村电商创业带头人；政府层面，加大投入，推进相关政策顺利实施 （王丛丛，李晓宇，2022）。

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作者简介：刘姿雨（2003.06-），女，汉族，浙江温州人，大学本科，研究方向：农村电商。

基金项目：丽水学院2023年国家级大学生创新创业训练计划项目，项目名称：争持与交融：农村电商如何在农村商贸中“动态上位”，项目编号：202310352037。