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摘要：直播已经成为消费者主要消费渠道，然而现有研究缺乏针对内蒙古乳品加工行业电商适用情况的研究。本文基于刺激-有机体-反应理论构建了主播提高互动性、直播内容突出文化特殊性、物流提供及时性保障以及充分利用政府可信度以刺激消费者准社会关系、满意度从而带来直播的沉浸感，最后使消费者完成价值共创行为的结构方程模型。数据通过问卷来收集，SmartPLS软件进行分析。

关键词：直播；电商；乳品加工产业；价值共创

一、研究背景

2023年，内蒙古规模以上乳制品产量达到473万吨，同比增长13.2%，奶业振兴加速。作为我国奶业振兴的核心地区，内蒙古在支持政策推动下成为首个生鲜乳产量突破700万吨的省份。2023年，新增自治区级以上龙头企业8家，总数达38家，加工能力1140万吨，占全区总加工能力的91%。据麦肯锡（2021）介绍，2020年双11期间，中国约3亿淘宝用户观看直播，33个直播频道销售收入超过1亿元，购物直播成为新驱动力[1]。2020年12月，中国网络直播用户达3.88亿，66.2%的在线消费者通过直播购物。直播电商以新颖的商品展示、实惠的价格、便捷的购物方式吸引了广泛关注。内蒙古乳品加工产业应利用直播电商，探索适合自身的价值共同创造途径，但现有研究缺乏行业定位。

二、文献回顾

直播是一种实时视频流，受到消费者欢迎。毛丽娜等（2024）[2]认为电商播是通过视频直播推荐卖货的电商形式。刘秋霆（2023）[3]认为直播间的互动性包括主播与观众及观众之间的互动。然而，缺乏对乳品加工行业在某地区的直播电商适用性的研究。

三、理论基础与研究假设

（一）理论基础

本研究基于SOR理论和叙事运输理论提出了一个研究模型（图1）。SOR理论（Stimulus-Organism-Response）即刺激-有机体-反应理论，该理论假设外部刺激会引发个体的内部反应，最终导致特定的行为结果。刺激是指外部因素的影响，如乳品加工行业直播所具备特征。有机体的组成部分关注消费者内部如何处理和评估这些外部刺激，这基于他们的认知和心理的反应。响应是指消费者由此产生的行为结果，例如他们对乳品加工行业直播商业的价值观共同创造的行为。

叙事运输理论强调了故事在捕捉注意力、唤起情感、影响态度和行为方面的力量。在本文中，我们将主播视为讲故事者，直播的内容视为故事，因此消费者可以被直播所吸引，忘记了周围的物理世界，进而沉浸在直播中。

（二）研究假设

1.沉浸感对价值共创的影响

价值共创是指消费者通过参与直播商业的特定互动体验和活动来共同创造价值[4]，如分享购物体验、对直播或直播中商品的转发、点赞、关注。沉浸感是指完全沉浸在直播的虚拟世界中，无视物理现实的感觉[5]。持续接触媒体为消费者提供了沉浸式的接触，挖掘他们的想象力、记忆和有意识的参与。沉浸感作为一种主观体验状态，已被公认为是客户体验性质的良好表征，在非物理环境中具有重要意义。当消费者沉浸在直播中，他们更积极地参与到直播的功能特性中，进而进行点赞、分享甚至评论购物体验。因此，本文提出假设：

H1：沉浸感正向影响消费者价值共同创造

2.准社会关系与满意度对沉浸感的影响

准社会关系通常被称为消费者与直播者等媒体人物形成的单方面关系[6]。满意感指的是消费者对内蒙古乳品加工产业直播电商的满意情况。消费者与直播影响者的联系和关系越多，他们就越可能吸收和参与直播中，体验到更高的沉浸状态。对直播电商的满意度和准社会关系可作为另一种关注形式，然后可以导致叙事运输的增加，并最终提高直播体验的沉浸程度。因此本文假设：

H2：准社会关系正向影响沉浸感

H3：满意度正向影响沉浸感

3.物流及时性与政府可信度对消费者满意感的影响

“及时性”一词是指连接买卖双方在订单周期时间和买方从下单到收到订单的期间内的表现[7]。在电子商务平台的物流服务质量维度中，及时性是影响客户满意感的最关键因素。另外，乳品加工产业作为内蒙古的经济支柱产业之一，政府积极的扶持和宣传为产业带来了正向的影响。政府可信度是公众对政府的信任程度[8]。根据信任转移理论，信任可以基于一个已知的受信任实体与另一个未知实体之间的关系而转移，尤其是组织与成员之间的关系。作为政府大力扶持的乳品加工产业。虽然消费者可能对直播的信息掌握较少，但他们可以通过对政府的评价来判断直播。

H4： 物流及时性正向影响满意度

H5： 政府可信度正向影响满意度

4.文化特殊性与直播互动性对准社会关系的影响

本文认为直播中主播的互动性是准社会关系的基石[9]。直播的互动功能使消费者直接与主播交流，产生一种亲自了解产品或主播的感觉，这有望促进亲密和友谊的幻觉，即准社会关系。文化独特性被定义为消费者认为一种文化与其他民族不同的程度。内蒙古有自己独特的文化，表现为独特的语言、独特的文化背景和独特的生产方式。在直播中，以内蒙古的真实生活为背景，展示乳品加工产品，让消费者体验到与自己截然不同的文化。心理学家和人类学家的研究发现，人们倾向于被认为与自己不同的文化所吸引。进而，本文假设：

H6： 直播互动性正向影响准社会关系

H7： 文化特殊性正向影响准社会关系

四、研究设计与数据分析

（一）问卷设计与变量测量

本研究的数据使用问卷调查的方式来获取。参与答卷的人被要求回想自己最喜欢的内蒙古乳品加工产业商品的直播进行答题。问卷第一部分是受访者基础信息调查，包括性别、年龄、受教育程度等；第二部分是对各个变量的测量。本研究各个变量的测量均改编自成熟的量表，以确保信度和效度。回答采用7点李克特量表，从 "非常不同意"（=1）到 "非常同意"（=7）不等。

（二）数据收集与样本描述

本次调查利用问卷星平台，通过链接进行发放，最终得到274份有效数据，满足了研究要求。人口统计细分显示，男性占54.2%，最具代表性的年龄组为23至32岁，占30.7%。此外， 52.0%的月收入超过人民币4，001元， 60.2%完成了专科学位。

（三）数据分析

在本研究中，我们使用PLS-SEM来检验提出的研究模型。PLS-SEM适用于研究复杂模型。此外，PLS-SEM具有更大的灵活性，因为它不受样本量、测量模型中使用的指标数量或对数据的假设的限制。随后使用Smart PLS软件对数据进行PLS-SEM分析。

1.信效度检验

我们采用Cronbach 's α、复合信度CR和Dijkstra-Henseler's rho来评估构念信度。最小Cronbach’s alpha值、CR值和ρA值分别为0.860、0.900和0.868。这些数值均超过0.7的最小阈值，肯定了测量模型的较强可信度。其次，由于所有平均方差提取（AVE）值都超过0.5的阈值（最小值为0.582），聚合效度得到确认。第三，我们应用了异质-单性状（HTMT）比值，发现所有比值都低于临界值0.85，确保了区分效度。

2.路径检验

随后，我们利用5000个子样本的Bootstrapping技术对路径系数的显著性进行了评估，结果显示所有P均小于0.5，验证了所有路径都是显著的，假设全部成立。

五、研究结论

通过实证研究结果，可以为乳品加工产业直播实践领域提出以下管理建议。乳品加工产业的直播电商销售方式是可行的，可以进行实际战略部署。首先，可以充分利用主播的互动性，与消费者及时互动，解决购买过程中的各种问题，让观看者与主播建立起准社会关系（如吸引观看者关注、点赞、分享）。其次，在直播过程中充分利用内蒙古文化独特性吸引观看者。另外一定要确保物流的及时性，因为它是消费者满意度的基石。最后，倡议政府为内蒙古乳品加工产业代言，利用媒体效应增强消费者满意度。使直播观看者沉浸在直播中，最后变被动为主动，参与到乳品加工产业的价值创造中。

参考文献：

[1] Bai， X.， Cheng-Xi Aw， E.， Wei-Han Tan， G.， & Ooi， K.-B. （2024）. Livestreaming as the next frontier of e-commerce： A bibliometric analysis and future research agenda. Electronic Commerce Research and Applications， 65， 101390.

[2] 毛丽娜，李可欣，易仙，等.主播赋能电商直播商业模式价值创造机理研究——基于小红书直播的双案例分析[J].现代商业，2024，（08）：15-18.

[3] 刘秋霆．电商直播中主播特性和直播间特点对消费者购买意愿的影响研究[J].商场现代化，2023，（04）：63-67．

[4] Tajvidi， M.， Wang， Y.， Hajli， N.， & Love， P. E. D. （2021）. Brand value Co-creation in social commerce： The role of interactivity， social support， and relationship quality. Computers in Human Behavior， 115， 105238.

[5] Liao， J.， Chen， K.， Qi， J.， Li， J.， & Yu， I. Y. （2023）. Creating immersive and parasocial live shopping experience for viewers： The role of streamers’ interactional communication style. Journal of Research in Interactive Marketing， 17（1）， 140–155.

[6] Aw， E.， & Chuah， S. （2021）. Stop the unattainable ideal for an ordinary me！ fostering parasocial relationships with social media influencers： The role of self-discrepancy. Journal of Business Research， 132， 146–157.

[7] Do， Q. H.， Kim， T. Y.， & Wang， X. （2023）. Effects of logistics service quality and price fairness on customer repurchase intention： The moderating role of cross-border e-commerce experiences. Journal of Retailing and Consumer Services， 70， 103165.

[8] He， Y.， Li， W.， & Xue， J. （2022）. What and how driving consumer engagement and purchase intention in officer live streaming？ A two-factor theory perspective. Electronic Commerce Research and Applications， 56， 101223.

[9] Aw， E. C. X.， Tan， G. W. H.， Chuah， S. H. W.， Ooi， K. B.， & Hajli， N. （2022）. Be my friend！ Cultivating parasocial relationships with social media influencers： Findings from PLS-SEM and fsQCA. Information Technology and People.

基金项目：内蒙古自治区教育厅“内蒙古乳品加工产业电商直播价值共创途径探索 ”（项目编号：NJSY23002）。