一、金堂旅游概述

金堂位于成都平原东北部，有1300多年历史，在漫长历史进程中，行政区划历经多次变迁。其独特的地理位置，赋予了金堂丰富的人文与自然资源。由于气候宜人，适宜多种农作物和经济作物生长，为农业观光和农事体验等旅游活动奠定了良好基础。县域内拥有众多国家、省、市重点文物保护单位和 4A 级旅游景区。近年来随着旅游资源的不断开发，景区知名度和客流量逐步提升，但在旅游品牌建设与推广方面仍面临诸多挑战。

本研究旨在深入剖析金堂旅游品牌建设与推广中存在的问题，提出切实可行的策略与保障机制，提升金堂旅游品牌的市场竞争力和影响力。从理论意义上看，丰富了旅游品牌建设与推广的研究内容，从实践意义上讲，有助于指导金堂旅游产业的可持续发展，促进地方经济增长，同时为其他类地区旅游品牌建设提供借鉴。

二、金堂旅游发展现状

（一）自然与人文景观

1. 自然景观

4A 景区五凤古镇是金堂自然景观的代表之一。历史可追溯至宋代，汉唐时期是重要的水陆码头，见证了“湖广填四川”的移民潮，多种文化在此交融，形成了独特的文化景观。古镇于康熙年间正式建乡，留存有清代木结构民居。小镇于周边的河水流域构成了“半边山江半边城”的美景。游客还能在此参与汉服秀、沱江号子展演，打卡山地马拉松赛事，品尝特色美食。3A 级景区天府橘乡旅游景区展现了乡村田园风光；鳖灵峡、明月峡、九龙峡组成的沱江“小三峡”水域风光独特；因水资源丰富，呈现出沱江与丰乐河、杭埠河、小南河及周围岸区生态多样、人文的“一江三河八岸”景观。

2. 人文景观

金堂人文景观底蕴深厚，不仅有历史悠久的文物，还有各类非物质文化遗产。有全国重点文物保护单位淮口瑞光塔；省级重点文物保护单位历史上曾被六位皇帝封赐的千年古寺云顶山慈云寺；记录了南宋军民抵抗蒙古军队入侵的省级文物保护单位南宋云顶山石城遗址；始建于隋唐时期体现了不同历史时期的建筑风格的市级文物保护单位三学寺。截止至2014 年，省级非物质文化遗产有土桥镇 “高台狮子”、栖贤乡梨花沟“种酒习俗”。市级非物质文化遗产有步打球、蚕丝被、中医正骨等 7 项，县级非物质文化遗产有金堂蛋雕、赵镇熟油海椒制作技艺等16 项。

（二）特色产业资源

1. 农业资源

金堂幅员辽阔气候适宜，为农业旅游提供了有利条件。近年来，举办了一系列农业观光和农事体验类节会活动，由于气候宜人乡村旅游产品丰富，形成了四季主题鲜明的系列产品，将农业与旅游业进行了初步的融合。春季有油菜花季赏花，还有淮州机场低空赏花专线活动，游客可搭乘飞机或无人机俯瞰花田。以及黑山羊喂养、羊肚菌与铁皮石斛等特色农产品推广活动；夏季有青脆李采摘、趣味垂钓、露营赏星空等；秋季有柑橘采摘、非遗火龙钢花等特色活动；冬季可体验草莓农场采摘活动，还可观云海、赏日出日落。

2. 体育旅游资源

已成功举办多届中国龙舟公开赛，并先后多次举办国际铁人三项赛。曾被评为“年度中国铁人三项运动协会最佳赛区”和“年度体育竞赛优秀赛区”； 相继被世界铁联授予“铁人三项世界杯赛黄金主办城市”“世界铁人三项运动发展突出贡献城市”荣誉称号。水上运动项目资源丰富，具备冲浪、皮划艇比赛条件。还有高尔夫球场、登山健身步道、跑步骑行绿道等资源。新兴的航空航天研学旅游基地，为体育旅游发展提供了多样化的选择。

（三）品牌建设成果

1. 品牌定位逐渐清晰

近年来，金堂结合自身具备的旅游资源，融合公园水城、文化名城和体育新城多元文化作为发展新方向。以“探美沱江源、明心金堂山”作为旅游形象的宣传口号，并取得了一系列令人瞩目的成就。

公园水城形成“生态客厅”。​在对水资源充分保护与利用的同时，相继建成了大量的滨水公园和绿道。毗河湾省级旅游度假区水景打造丰富绿植繁茂，具备完备的休闲设施，吸引了大批游客。沱江绿道不仅可以沿岸观看自然景观，还可骑行慢跑。

千年底蕴文化名城绽放时代光彩​。承载着宋元时期厚重历史的云顶石城，作为重要的军事历史文化遗址，如今已成为游客探寻历史感受古韵的热门打卡地。具有三百年历史的金堂​“种酒习俗”被列入四川省非物质文化遗产代表性项目，依托种酒非遗文化建成种酒非遗传习馆、非遗文化民俗村等基地，引发社会对非遗文化关注和优秀传统民俗文化的保护。同时形成了“晨登云顶”、“午飞淮州”、“夕泡温泉”、“夜游三江”系列精品旅游线路和“同城花开，柚请你来”的柚花旅游季和桃花节、油菜花节、梨花节等特色节会活动。

赛事引领体育新城散发运动活力​。2024 年金堂铁人三项世界杯赛事期间，举办”活力金堂铁三运动嘉年华”、“燃情铁三，共享世园”等主题系列活动。通过举办各类高水平体育赛事，成功塑造了“公园水城、时尚运动”核心 IP，吸引了来自世界各地顶尖选手参与 , 带动了相关体育旅游产业的蓬勃发展。

2. 品牌传播渐入佳境

金堂县委县政府以及旅游主管部门定期通过官方网站、社交媒体等平台发布旅游资讯、景点介绍和美食推荐。如金堂县委、县政府主办的“金堂发布”定期推送旅游信息，吸引游客关注。2025 年春节成功策划宣传了五凤溪龙吟小镇跨年活动，通过“游园会”、非遗打铁花、无人机灯光表演，万人聚集五凤溪，起到了良好的宣传效果。

线下举办各类旅游活动和体育赛事。将农旅融合紧密结合，深挖航空、治水、种酒特色文化。根据不同时令开展赏花、采摘、农事活动和民俗活动体验活动。2024 年“东锦杯”赛事，吸引 1000 余名国内外运动员，其中国际赛事世界杯赛有37个国家和地区的132人报名。2025 年第十一届成都龙泉山城市森林公园 ·五凤溪马拉松赛，吸引了来自国内外 4500 余名选手参赛。特色赛事有力推动了全域旅游高质量发展，在旅游市场中的品牌定位愈发清晰且独具特色。

3. 旅游基础设施不断完善

旅游交通便利性方面展现出明显优势。无论是成都本地游客还是国内其他城市游客，前往金堂旅游都十分便捷。成都本地游客自驾前往金堂，有多条高速公路可供选择。从成都主城区出发，一个多小时

就能顺利抵达，沿途还能饱览川西平原独特风光。除自驾游方式，还可选择公共交通出行，实现一站式直达金堂客运中心。

三、金堂旅游品牌建设与推广存在的问题

（一）定位缺乏差异化亮点

1. 定位缺乏独特性

同其他以“文化名城”为品牌的城市比尚有很多不足之处。虽然已经初步明确了城市品牌新定位和新方向，但还没有充分发掘自身的独特旅游资源优势。四川省首批命名的历史文化名城邛崃以茶文化、酒文化底蕴深厚，凭借卓文君、司马相如等历史人物故事成功打造了城市名片。崇州市近年以罨画池和街子古镇等知名景点成为网红打卡地。都江堰市以世界文化遗产都江堰水利工程和青城山道教文化闻名。金堂由于未能有效整合传统文化、体育赛事和自然景观资源，宣传缺乏合力，导致品牌定位模糊，难以给游客留下深刻印象。

2. 品牌定位对消费者研判不足

在品牌推广过程中未细分市场制定差异化策略。当前旅游消费小众化需求日益增长，个性化服务日趋热门。金堂宣传重心主要是 4A级景区五凤古镇、毗河湾省级旅游度假区等热门景点。县域内独特民俗风情的村落、小众的户外运动场地等缺乏足够的挖掘与宣传。如亲子农事体验等亲子互动项目，未得到突出展示；老年游客热衷的休闲养生等需求也未精准体现；文化体验类旅游产品在策划宣传中缺乏深度与吸引力，不同受众群体很难在宣传中找到与自身兴趣契合的内容。

针对成都本地游客宣传优势不足。作为近郊旅游目的地，周末短途出行便捷性是重要优势，但在旅游宣传中，未着重突出交通便利性、一日游或周末游特色行程，未能有效吸引本地游客。同时，未强调金堂独特的文化特色以及与周边地区差异化的旅游资源，导致在区域旅游市场竞争中，未能充分发挥自身优势。

针对外地市场的宣传独特性展示不足。对于国内其他省区游客，金堂独特文化与旅游资源是吸引关键，但目前宣传未能将金堂独有的民俗活动、特色自然景观等进行充分展示，使之区别于其他旅游地，难以激发外地游客专程前往金堂旅游兴趣。

时令活动宣传策略不足。当前正值研学热潮，寒暑假期间，研学旅行、夏令营活动需求旺盛，但缺乏针对性的宣传；传统节日时，游客对于亲子民俗体验活动需求旺盛，同样缺乏相应宣传推广。由于无法满足特定时段、特定群体旅游活动需求，未能抢占市场先机。

（二）当前传播存在的问题

1. 宣传力度有限

未能充分挖掘自身独特魅力。一方面，对自然风光如沱江、玉皇山等的宣传，仅停留在表面景色描述，未深入阐释自然景观背后的地质演变、生态价值等深层内容。对于人文历史，像五凤溪古镇、云顶石城，宣传多聚焦于建筑外观，对古镇曾经的商贸繁荣景象、石城的军事防御体系及相关历史故事挖掘不足，难以引发游客深度兴趣。另一方面，宣传内容同质化严重，与周边旅游地相比，未突出金堂特色，不能让游客感受到金堂旅游独特体验，导致在激烈的旅游市场竞争中难以脱颖而出。

新兴社交平台利用不足。数字化时代新媒体平台已成为旅游宣传的关键阵地，金堂旅游在宣传渠道选择上较为传统，过度依赖线下宣传册、景区广告牌以及旅行社合作推广。当前宣传主要依赖官方微信公众号、文旅宣传等传统渠道，而年轻游客群体近年来主要热衷于抖音、小红书等新兴社交平台获取旅游信息。这些平台上的推广力度微弱，使得年轻客源群体的获客渠道较为狭窄。

缺乏针对中老年受众特点的广告投放策略。当前中老年客户群体是旅游重要的客户群，由于缺乏针对中老年受众特点的广告投放策略，导致无法有效将旅游资讯有效传递给中老年游客群体。

2. 宣传形象不统一

未能构建起统一的形象系统。​虽然宣传已经覆盖了传统媒体与新媒体，但是在传统媒体方面，对金堂的报道多聚焦于政务活动、经济数据等严肃内容，采用官方、正式的语言风格。新媒体平台，发布的内容则更偏向于本地生活趣事、即时热点，风格轻松活泼。媒介间传播内容与风格的巨大差异，使得受众在接收信息时，难以整合出一个完整、一致的金堂形象。

在宣传中民俗文化宣传着重展示传统节庆、古老技艺，以凸显地域文化底蕴；产业文化宣传则侧重于工业园区建设、企业发展成果。两类文化宣传未能有机融合，无法形成合力，难以在公众心中树立起一个全面、协调的金堂形象。导致各类受众难以精准获取所需信息，无法对金堂形成符合自身期待的清晰认知。

（三）产品存在短板

1. 产业融合深度不足同质化严重

宣传深度与宽度需要提升。虽然当前的旅游产品已经在多元文化融合上取得一定成效，但在农业与旅游业的融合中，目前主要是和其他地区同质化的采摘、观赏路线。同类产品在距离成都更近的郊县便可体验，游客无需选择到远郊，针对县域以外的游客吸引力较差。各类文化元素未能有效的深度融合形成本地特色，吸引外省份更多游客前来。体育板块与旅游的结合推进也较为有限，部分体育赛事如滑翔伞、低空飞行较为小众化，绿道骑行在成都市区便可开展。铁人三项赛事仅在赛事期间对游客有吸引力，体育旅游产品尚不能形成规模化效应。休闲度假、文化体验深度游、专项主题游等产品开发不足，难以满足游客多元化需求。

2. 景区部分配套服务有待提升

部分景区山路狭窄问题突出。如前往云顶山的景区部分交通道路为双向两车道，某些路段宽度不足 7 米。旅游旺季尤其是周末及节假日，车辆剧增。高峰时段狭窄车道难以容纳庞大车流量，导致拥堵情况频繁出现。景区停车场车位数量有限，旺季大量车辆停放在公路两侧，加剧了公路交通拥堵。一些关键岔路口，交通指示标识不够清晰明确，加之山区信号受阻，导航软件信号延迟错过路口，由于山路狭窄无法掉头，不得不花费大量时间绕行。部分景区基础配套设施和服务质量有待提升。部分景区步道破损、标识系统不清晰。服务质量参差不齐，一些直接负责接待服务的工作人员专业素养有待提升。

四、金堂旅游名城品牌建设策略

（一）明确品牌定位

1. 精准定位

充分研究学习成功案例。如：江西婺源品牌形象定位未中国最美乡村，打造乡村生态旅游与古文化的农耕文化、乡村民俗活动体验。丽江古城定位以东巴文字、纳西古乐为核心的纳西族传统文化，打造独特民族风情历史文化名城。杭州西溪国家湿地公园定位城市湿地生态旅游，突出河网湿地、芦花梅花盛景和越剧首演地、五常十八般武艺、西溪小花篮等非遗文化内涵。

深入开展市场调研。运用多元化的方法精准调查游客群体旅游偏好、消费能力与出游动机，剖析同类竞争对手品牌特色与市场份额。其次，深度挖掘金堂独特自然景观、历史文化以及民俗风情等旅游资源，做出市场品牌精准定位。依据目标市场与资源特色，结合旅游发展趋势，明确差异化路线，通过整合营销传播策略，统一传播口径，持续向目标受众宣传品牌，强化品牌在游客心中的独特形象。结合金堂公园水城、文化名城、体育新城的现有资源和定位基础，深度融合其悠久历史文化与现代体育运动赛事文化和田园风光，形成差异化竞

争优势。

2. 统一形象塑造

精心设计独具金堂特色的品牌标识与宣传口号。构建统一视觉识别系统，品牌标识可融入金堂的特色元素，品牌标识设计可跨界联合历史、文化、艺术与传播领域专家开展调研设计，充分考虑到形象识别、色彩心理学和消费者文化背景。宣传口号应当充分研究如云南“彩云之南”、江西靖安“白云深处，靖安人家”、 浙江温州“诗画山水，温润之州”等成功案例，设计有识辨度、简洁、易于记忆、朗朗上口激发消费者喜好之情的宣传口号。针对品牌标识与宣传口号制定严格执行与管理方案。不论在线下景区设置相应的标识，线上宣传也应统一一致，并且延伸至各类旅游产品和服务设施都呈现处统一的标识元素，从而形成视觉统一与规模宣传效应。

（二）丰富产品供给

开发各类多元产品打造历史文化主题活动。例如“穿越古蜀·探秘金堂” 历史文化体验游、“梦回唐宋·穿越金堂”等活动。结合金堂的古蜀国文化和可追溯到汉唐时期的五凤溪古街文化，打造和其他景区区别度大的具有独特特色的酒肆、茶馆、手工作坊，开展品尝传统的米酒、盖碗茶，制作传统手工艺品，如蜀绣手帕、竹编等。在景区由民间艺人表演唐宋时期歌舞，让游客沉浸式感受唐宋时期金堂市井生活。

开展“山水奇遇·探秘金堂”户外活动。利用沱江丰富的水资源，开发独特的水上探秘项目。安排专业讲解员，介绍沱江的生态变迁、水文特点以及相关的传说故事。沿途观察沱江水下丰富珍稀鱼类、水底植被生态系统。品尝用山上野生食材制作的特色小吃，开展丛林露营活动，游客可在星空下露营，聆听丛林中的虫鸣鸟叫感受大自然景观。

打造“亲子欢乐·童趣金堂”家庭亲子游。打造童话主题亲子乐园，以经典童话故事为蓝本。如 “白雪公主果园”“小红帽菜地” 等。播种蔬菜种子，体验播种、浇水、施肥等全过程。同时，设置亲子烹饪区，游客可将自己采摘的新鲜农产品制作成美食，充分开展亲子活动培养孩子的动手能力和合作精神。

打造各类研学项目。通过将语文、数学、历史、天文各个学科与金堂现有旅游资源紧密结合，开展深度研学旅行，在五凤溪漫步于明清建筑间，感受古韵。结合古街风貌、历史故事，进行诗词创作；观察沱江上的桥梁，了解其结构。学生分组构建简单桥梁数学模型，计算桥梁承重、跨度；在考古专家指导下，了解古蜀文化特点，寻找古蜀文物碎片。通过挖掘体验，学习历史考古知识，还原古蜀时期金堂的生活场景；在玉皇山选择视野开阔观测点，夜晚学生使用天文望远镜观测星空。

（三）整合线上营销

1. 创意新媒体营销

开展符合当前用户需求以及偏好的营销推广活动。充分调研新媒体社交平台的受众开展活动，例如发起“# 金堂趣探”话题挑战，游客完成任务后拍摄创意短视频上传至抖音，带上话题标签提升热度。从参与视频中抽取幸运游客，赠送金堂特色小礼品。月度大奖奖励免费深度游金堂套餐，包含高端民宿住宿、特色餐饮体验等。​邀请抖音知名生活探险家、旅游达人参与挑战，发布示范视频，吸引更多用户关注与参与，迅速提升话题热度。

2. 丰富内容营销

制作科普视频与图文广泛开展推广宣传。针对金堂丰富的自然景观，如沱江生态系统、玉皇山植被等，介绍沱江里珍稀鱼类品种、玉皇山上特色植物的功效与生长习性，发布在 B 站、微博等平台，通过“山水奇遇·自然探秘”满足亲子家庭与自然爱好者对知识的需求。

制作历史文化内容深度宣传。以金堂的云顶石城、古蜀文化遗迹等为切入点，讲解云顶石城的军事防御体系，古蜀文化在金堂留下的痕迹，如出土文物背后的历史意义，在今日头条、百家号等资讯平台传播，通过“穿越古蜀·探秘金堂”的历史震撼瞬间提升金堂的文化底蕴形象。

根据不同的传播平台策划符合平台观众偏好的内容。抖音以创意短视频为主制作具有感染力的金堂旅游视频，发起热门话题挑战吸引用户参与创作与传播。​小红书发布精美的图文笔记，分享金堂旅游攻略、小众景点打卡、特色美食推荐等内容，吸引小红书用户种草。​微信公众号推送深度的故事化、科普化内容，定期举办线上摄影比赛、故事征集等，增强用户互动。​旅游专业平台​马蜂窝发布详细的金堂旅游攻略，包含景点介绍、游玩路线、住宿餐饮推荐等，吸引旅游规划者参考。​携程旅行社区分享游客真实点评与体验，上传高质量旅游图片与视频，提升金堂在旅游预订平台的知名度。

五、保障措施

（一）政策与资金支持

政府在政策扶持与资金保障方面应扮演关键引领角色。制定并出台一系列具有针对性与吸引力的扶持政策。充分发挥财政资金的引导与带动作用，将资金用于旅游景区打造、基础设施改善和特色旅游产品开发。借助税收优惠、财政补贴等多样化手段，积极鼓励企业对旅游项目投资建设。给予相应企业减免所得税等优惠政策并按照项目投资规模给予相应财政补贴，激发企业投资热情与积极性。

（二）服务质量提升

进一步提升金堂旅游品质拓展金堂旅游品牌影响力，当下亟需全面强化旅游服务质量建设。可针对景区、旅行社及酒店，深入调研业务流程与服务特性，制定有效可行的服务质量标准。涵盖从游客从出行前的宣传推介到实地游览和售后服务，并需要明确各环节服务规范、操作要求与质量具体的指标。

加强市场监管力度。针对虚假宣传、强制消费以及违规收费等旅游行业常见的容易引发矛盾纠纷和负面印象的行为进行全方位的监管。设立专项整治小组，出现违法违规立即依法依规严厉惩处净化旅游市场环境，维护游客合法权益。有力推动金堂旅游品牌的可持续发展，实现旅游经济效益与社会效益的双赢。

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