摘要：梁平木版年画是国家级非物质文化遗产，其中蕴含了大量民间艺术的生动造型与丰富的创意元素。“非遗”视角下梁平木版年画的艺术价值与创意产业的融合有了新契机，探索新的文创产品开发与当代生活形成链接，是促进其传承与发展的有效路径。“非遗”视角下梁平年画文创设计与开发研究通过分析梁平木版年画的开发价值，挖掘其造型元素和色彩元素，结合信息技术将其运用到文创产品设计中，以期探索独具当代审美意义的文创产品，拓展梁平年画中吉祥寓意与民间文化的表现力，为梁平木版年画开辟新的生存空间，促进其更好地发展。

关键词：非遗视角；梁平年画；文创产品

引言：

木版年画是古代我国农村常见的一种装饰艺术品[1]。它起源于汉代，随着宋代雕版印刷技术的出现有了跃进式发展，并在明、清时期达到顶峰。木版年画的表现内容渗透到了社会的方方面面，素材涵盖历史故事、戏曲戏剧、人物传记、神话传说、民俗民风等，被形象地称为“中国社会生活的百科全书”[2]。梁平木版年画是重庆市梁平县的传统美术类非遗之一，与梁平竹帘、梁山灯戏并称“梁平三绝”，2006年梁平木版年画国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。重庆梁平木版年画具有粗犷野俗、浑厚凝重的原朴之美，在这个文创产业发展兴盛的时代，对于梁平木版年画这一传统的民间工艺来说是一个很好的发展机遇，能够很好地解决梁平木版年画产品缺乏品牌化意识、元素挖掘不足、同质化严重等问题。通过挖掘梁平木版年画文化内涵，提炼梁平木版年画视觉元素，融入实用性、创新性和审美性的文化产品设计中，既能提升文创产品的文化价值，又能满足人们的物质精神需要，传承梁平木版年画文化的“优秀基因”达到真正意义上的文化延续。

一、重庆梁平木版年画的开发价值

（一）文创设计中非物质文化遗产内容价值

中国是非遗大国，以丰富的非遗项目传承着独特的文化基因，同时非遗也是文化创意产业的创意之源、立身之本。基于非遗进行文创设计，是中国文化软实力发展的重要方向。非物质文化遗产为文化创意提供了来自民族历史的文化基因，是当代文创设计值得深挖的价值领域。非物质文化遗产是当代文创产品策划与设计的重要领域，有着可观的前景和市场。非遗的当代文化创意转化与再生需要经过深入思考、设计、实施、宣传、营销，由此形成的文创产品。在体现非遗的同时，也要兼具创意与功能，将非遗这种传承了千百年的无形文化，借由创意设计绽放光彩，是中国文创设计的制胜之道。

（二）梁平年画传承价值

1.造型朴实独具传承意义

梁平年画中的人物形象塑造遵循当地流传下来的民间画诀“文人如钉，武人如弓；武人要恶，美人要乖；英雄无项，美人削肩”[3]。可见梁平木版年画十分重视对人物性格特点和神韵的塑造。主要体现在对人物造型运用多种手法，以突出人物的性格和气质。比如门神的造型朴实敦厚。手法夸张，追求神似而不注重形似。常用手法是缩短身长，适当变形。如门神中秦叔宝、尉迟恭手执钢鞭，身穿甲胄，脚穿皂靴，但是整个身体却往往只有3-4个头高。

2.色彩丰富突显民间艺术张力

梁平木版年画色彩大胆既构成了年画色彩斑斓、古朴典雅，却又不失活泼明快的艺术风格，是梁平木版年画区别其他年画的显著符号。梁平年画用色非常讲究，软硬色兼用，色调分阴阳，冷色为阴，暖色为阳。所谓软色，有槐黄（槐花子）、二红（粉红）、二蓝（粉蓝）、二绿（粉绿）等；所谓硬色，有品绿、佛青、綪。在软硬色的搭配中，画面色彩形成强烈的视觉冲击力。冷暖色的对比使得色彩更加斑斓耀眼，艳而不俗、火而不燥、丽而不媚。画面色彩对比使画面生动活泼，通过强烈的视觉对比传递出民间艺术的热烈、喜庆、欢快的气氛。从色彩体系来看，梁平年画的色彩在遵循传统色彩象征意义和内涵的同时也展现出深沉的文化底蕴。

3.文化内涵彰显巴文化特色

艺术往往被视为某一族群文化整体中非常重要的因素，并且正是由于产生于本族群内部的艺术，才使得该族群文化有了自身独特的文化形态和图像表达[4]。所以梁平年画独特的图式形象与梁平人的文化品格密不可分，正所谓“一方水土一方人，一方人情一方艺”。巴人性格豪放、率真，久而久之铸就了独特的巴品格文化，潜移默化地渗透在梁平木版年画这一民间艺术中。梁平年画中描绘了民间信仰和传统文化故事、传说，如“门神”、“财神”、“灶神”等，还有象征吉祥和瑞气的图案，是民间艺术中对美好生活向往对视觉表现，其具有鲜明的地域特色，以重庆山区农民的纯朴敦厚气质为特点，以浑厚凝重的手法表现出来，代表了梁平地区独特的民间艺术风格。梁平年画所用的纸是糙黄的二元纸作载体，画布粗糙反而与洒脱飘逸的线条相得益彰。一切都显得那么质朴、随性与自由，与梁山人崇尚闲野、朴实自然的民风一脉相承，神秘、夸张、强悍的巴俗楚风在梁平年画中被重彩演绎与传承。

（三）梁平年画文创设计开发价值

“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”，这是非物质文化遗产保护工作的重要指导方针，见于国务院办公厅在2005年发布的文件《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》。“合理利用，传承发展”指的即是将非遗融入当代生活。一方面，将非遗以传统的形式进行传承接续；另一方面，则是在文创产业的视野下，以非遗作为源头活水，将其与文创产品进行融合。经济的发展推动文化创意产业的快速发展，文创产业同时是经济发展的助推器，“文创经济”加速了文化、创意与科技的融合，互联网时代消费升级与产业结构调整都为文创带来契机。越来越多的年轻人投入到传统文化的再生与发展中来，梁平年画作为一枝独秀在文创领域极具开发价值。为传承和创新重庆梁平木版年画，重庆市梁平区文化遗产保护中心近年来建立传承教育实验基地，通过一系列展会来宣传、展示、推荐梁平木版年画，定制生产了一批年画礼包、年画文化衫、邮册、茶具、洗具等文化创意产品，推动非遗项目现代生活化、时尚商品化。

二、重庆梁平木版年画文创产品设计现状分析

为了解梁平年画文创产品的开发现状，通过对梁平年画的历史文化、艺术形态、艺术表现形式、艺术表现手法等进行了文献研究。总结了梁平木版年画文创产品的现状及其产品构成范围之后发现梁平年画文创产品存在造型元素挖掘不足、色彩运用流于形式以及产品同质化严重等问题，具体表现在以下几个方面：

（一）造型元素凝练不足，缺乏品牌化意识

梁平年画文创产品的造型元素过于传统。传统人物造型固然是经历过时间的历练和萃取，但随着时代的发展，以往的人物造型已经于新时代的大众产生了隔阂，直接引用梁平年画传统的造型元素就会显得过于墨守成规。现有文创产品没有围绕梁平木版年画的造型元素进行深入提炼与挖掘，品牌定位不准确，实际上是缺乏对自身特点的深入挖掘，对品牌化的认知仅存于表面，缺乏对品牌意义的认识[5]。而挖掘与整合梁平年画的造型艺术特色是形成品牌化发展的基础，只停留在对年画造型元素的直接运用，没有提炼出梁平木版年画的独特造型美学符号，未能使梁平年画走上品牌化道路。对年画文化的深度挖掘和再创造，形成具有地域特色和独特魅力的文化IP，基于年轻消费群体的需求打造文化产品，要深挖年画背后的文化机制，创造更多与消费者情感共鸣的产品。

（二）色彩守于传统形式，缺乏当代审美转化

在各种新潮文化、时尚文化、异域文化的冲击下，中国传统文化阵营的年画艺术受到的关注极其有限[6]。梁平木版年画文创产品色彩运用过于守旧，色彩运用流于形式，缺乏当代审美转化，不善于用现代美学的颜色考虑。梁平年画中的传统配色虽然有着自身的优势，但是在数字化高速发展的当下如何结合现代审美来进行升华再造利用，而不是简单生搬硬套是梁平年画文创开发者们需要亟待解决的问题。通过色彩心理学研究色彩如何吸引现代消费者，考虑将传统配色与现代色彩结合，创造出既保留传统韵味有符合现代审美的文创产品。

（三）产品同质化严重，缺乏创新性与实用性

随着经济的发展和人们生活方式的改变，年味正在慢慢消散，同样的一些年俗文化也在消解，传统的梁平年画使用价值已经远不比以前。目前基于梁平年画的文创产品类型单一，主要是传统的纸质印制年画为主，产品的价值含量较低。市场上围绕年画的文创产品与其他地区的种类相似，缺乏自身特色，同质化严重，很难满足当代年轻人对于兼具创意和实用价值的消费需求。因此，需要进行创新和开发，从造型元素、色彩运用、文化IP开发、数字化创新和营销推广等方面加强工作，使梁平木版年画在现代生活中得到升华再造利用，为传统文化的传承和发展做出贡献。

三、重庆梁平木版年画文创产品开发策略

（一）“非遗+潮玩”：打造梁平年画特色品牌IP

“国”和“潮”这两个字缺一不可。在梁平木版年画的文创产品形象设计上，可以挖掘传统经典造型的同时，结合当代年轻人喜爱的潮玩角色进行文创产品开发。对于梁平年画这一非遗技艺，当代年轻人了解少，接触少，脱离了社会中生活中最活跃群体的关注。因此着力于吸引年轻群体，以潮玩的形式对梁平年画的文化符号进行重塑是一次积极的尝试，有利于形成具有特色的品牌IP。当代年轻人喜爱的动漫角色造型创意就是很好的借鉴和参考，有些动漫角色来自中国传统神话故事，但是却呈现出不一样的造型设计。比如追光动画《新神榜：杨戬》中杨戬的造型打破了人们以往的认识，他也可以是一个潮男装扮，剑眉星目、潇洒不羁的形象。这样将梁平年画中的人物形象进行潮玩文创重塑，在新媒体时代能够得到更广泛的传播，能够增加文创产品的趣味性，同时也能够吸引更多年轻人的兴趣与关注。以梁平年画形象为基础，结合年画中深层次文化内涵的提取，展开IP潮玩重塑设计，打造梁平年画独特的品牌IP，从而赢得更多年轻人的关注与喜爱。

（二）“非遗+科技”：实现梁平年画的数字化转向

梁平木版年画作为我国宝贵的非物质文化遗产，需要对其进行传承和保护。“数字化辅助非遗保护 ”是指利用数字技术，对非物质文化遗产的核心与代表性内容，进行文字、照片、录音、录像、数字化多媒体等各类载体的记录[7]。梁平年画具有极强的绘画性，其中蕴含着浓厚的民族性色彩。在以往开发的文创产品的色彩搭配里，人物以及色彩都是以完整的形象展现在人们眼前。随着数字化技术的发展，传统色彩很难适应当代年轻人的审美变化。在这种情况下，梁平年画文创产品在颜色的挖掘与使用上就应当跳出传统配色的禁锢，注入时代感。利用信息技术重新对色系进行选择和重构，创作数字化文创产品。例如把传统年画与VR、AR技术相结合，打造“数字化年画”，实现梁平年画的数字化转向，开拓年画新的文创研发途径。

（三）“非遗+产品”：引入时尚需求实现功能转化

“越是世界的就越是民族的”，地域文化能够展示出与众不同的差异性。通过创新设计手段和形式赋予文创产品时尚风格，使文创产品适应当下年轻人的审美，从而带动梁平木版年画创新转化，包括功能转化。通过对梁平木版年画文创产品分析，缺乏实用性依然是文创产品的一个重要问题。当一件产品的实用性消失，随之而来的便是其商品属性的丧失，从而导致市场越来越小甚至被市场所淘汰[8]。由此可见实用性对于文创产品是十分重要的。在文创产品设计时引入时尚需求，产品在满足用户的实用需要的同时，文创产品的实用功能越来越被受众重视。梁平木版年画文创设计不能仅仅是传统视觉元素的重复利用，而是在符合当代审美的基础将产品形态、色彩、图案等元素与产品的使用功能进行巧妙结合，重点考虑用户的时尚需求，将产品的审美功能和使用功能结合，用户在使用产品时，能够回忆起梁平木版年画深厚的文化内蕴。

结语

梁平木版年画作为我国国家级非物质文化遗产，是巴楚先民用自已的智慧和勤劳的双手创造出来的优秀文化，是人们共同的精神家园。新时代年轻人要把梁平木版年画传承下去，将梁平木版年画转换成文创产品是传承梁平木版年画文化的一种最好方式，不仅能够满足人们的物质和精神需求，又能够带动当地文旅经济发展；既能让梁平年画以一种新的途径得到保护和传承，又能增强文化自信。

参考文献：

[1]马文娟，王怡璇. 基于凤翔木版年画的设计应用研究[J]. 包装工程，2020，41（18）：361-366+394.

[2]王树村. 中国年画史[M]. 北京工艺美术出版社，2002.

[3]冯骥才.中国木版年画集成·梁平卷[M].中华书局，2010.

[4]（法）孟德斯鸠著，张雁深译.论法的精神[M].商务印书馆，1961.

[5]何春感，吴燕，张巧巧，阳武. 乡村振兴背景下非物质文化遗产品牌化发展策略研究——以贵州荔波白裤瑶陀螺为例[J]. 武术研究，2022，7（12）：96-99.

[6]黄玺，董旭. VR技术在梁平木版年画文创产品中的应用与研发[J]. 科技资讯，2022，20（01）：3-6.

[7]黄雪萌. 数字化辅助梁平木版年画保护研究[D].重庆大学，2018.

[8]滕鲁宇. 全域旅游视阈下木版年画在文创产品中的视觉转化[D].武汉纺织大学，2021.

基金项目：本文系重庆第二师范学院“启智”众创空间大学生创新创业孵化项目：“魔幻之都”重庆文创产品开发（项目编号：ZC202007）阶段性研究成果。