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摘  要：民宿业在发展过程中不断遭受市场打击，因此要进行进一步的变革与创新。本文通过问卷调查法，利用SPSS软件对统计数据进行分析，探讨顾客民宿消费意愿的影响因素。结果表明：民宿功能价值、情感价值、服务价值、成本价值和认知价值正向显著影响消费者满意度，消费者满意度则正向显著影响顾客入住民宿的消费意愿。针对分析出的五大因素，本文就“特色文化”“高质量服务”“设施完善”“价格策略”“宣传力度”五个方面给出了针对性意见，从而提高消费者民宿消费意愿。

关键词：民宿营销，张家界旅游，感知价值，消费意愿

1引言

民宿行业在 2013 年左右进入我国旅游市场并开始发展，逐渐成为旅游服务业的重要产业之一。针对这一现状，国家政府对民宿行业发展予以了高度的重视，在《质量强国建设纲要》中，国务院强调要在健康、养老、文化、旅游等生活性服务领域，开展质量满意度提升行动。而如今，用户出行受限、消费意愿持续降低、消费者收入水平降低等因素使得民宿经营的难度与日俱增，探索顾客民宿消费意愿影响因素至关重要。同时，张家界作为是世界著名的旅游城市，且近几年民宿市场逐步兴起，对于民宿研究十分具有参考意义。因此，本文将以张家界民宿经营现状为例，深入探讨基于感知价值理论的民宿消费意愿影响因素，从而探索提高消费意愿的对策与建议。

目前国内外学者对于民宿营销有大量研究，在民宿营销模式与策略方面，潘富等对海口民宿的研究中指出，应在打造民宿氛围、建设智慧民宿和加大宣传等方面持续发力，以此来推动乡村民宿发展[1]；苏坤等对乡村民宿发展困境的研究中指出，应该凝聚民宿发展最大公约数等方面来推动乡村民宿协调发展[2]。关于影响顾客选择民宿的因素方面的研究， Pravag G等在一项对新西兰民宿的研究中发现，不同人群对民宿的积极评价所产生的情绪反应更显著[3]。张翠丽等通过结合文旅融合角度，分析江门五邑地区民宿发展现状，发现政策环境是支持因素之一[4]。林丁妮等对海南民宿影响因素进行分析，包括自然生态资源、人文氛围、旅游客源和政策支持[5]。肖汉龙等通过分析张家界目前民宿业存在的问题并提出发展建议，以促进张家界旅游业的发展[6]。代瑜平等通过问卷调查发对消费者民宿消费意愿进行研究，结果表明感知有用性、易用性对消费者旅游意愿有正向影响[7]。

本文将以张家界为例，基于顾客感知价值理论，采取问卷调查法对消费群体进行相关调研，进一步研究各影响因素间的相关性以及如何更好地促进顾客消费意愿。

2研究变量与假设

2.1 变量选取

为探寻民宿消费者意愿影响因素，通过供给侧结构性改革解决消费者入住民宿意愿较低的问题，本文基于Fornell和 Anderson的顾客满意理论和顾客满意理论模型，提取其中“感知价值”“顾客满意”“顾客忠诚”和“顾客抱怨”四个因子间的关系，从感知价值和顾客满意的角度对影响顾客消费意愿的因素进行分析

2.2 研究假设

基于顾客满意理论，感知价值对顾客满意度的影响以及顾客满意度对顾客消费意愿存在一定的影响，故有以下假设：

2.2.1 基于顾客感知价值的假设

为探寻民宿消费者意愿影响因素，解决消费者入住民宿意愿较低的问题，本文基于Fornell和 Anderson的顾客满意理论和顾客满意理论模型，提取其中“感知价值”“顾客满意”“顾客忠诚”和“顾客抱怨”四个因子间的关系，从感知价值和顾客满意的角度对影响顾客消费意愿的因素进行分析。

经过对相关文献的整理归纳和总结，本文将感知价值划分为五个维度，分别是功能价值、情感价值、服务价值、成本价值和认知价值。功能价值指游客对民宿基础设施、住宿环境的价值感知。一般来说，民宿入住卫生条件越好、安全性越高，会提高消费者入住民宿的满意度；情感价值指民宿为消费者带来的情感方面的满足。同时，个性化、具有本土元素的民宿能够提高消费者满意度。服务价值指游客对民宿主人服务和员工服务的价值感知。服务质量高会对消费者入住民宿满意度产生显著的正向影响。成本价值是指顾客购买民宿产品所付出的成本，如支付的货币和时间。当顾客承担的消费成本越低时，顾客的满意度越高。认知价值指住客评价、微博等社交媒体的宣传。此外，当民宿推荐人数越多或线上平台好评越多时，顾客满意度越大。最后，本文将采用其中的顾客满意、感知价值两个重要变量进行消费者消费意愿研究。一般认为，顾客满意度对顾客消费意愿影响呈显著正相关。形成假设：

H1：民宿功能价值对顾客满意度具有显著正向影响；

H2：民宿情感价值对顾客满意度具有显著正向影响；

H3：民宿服务价值对顾客满意度具有显著正向影响；

H4：民宿成本价值对顾客满意度具有显著正向影响；

H5：民宿认知价值对顾客满意度具有显著正向影响；

H6：顾客满意度对顾客消费意愿具有显著正向影响。

3实证分析

3.1 问卷设计与样本数据

为了客观判断和探究民宿感知价值和顾客满意度对消费意愿的影响因素，为文章提供数据支撑，本研究的有效调查对象为入住过民宿的消费者。本次问卷设计在各大线上社交网络平台进行转发，并由筛选后符合调研要求的民宿消费者人群进行填写。本次调查共收集到203份问卷，其中有效问卷201份，回收的问卷有效率为99.50%。问卷分为三个部分，分别为问卷填写者的基本情况、游客民宿偏好和主体量表部分。

3.2 数据信效度分析

首先，通过SPSS软件的分析，得出各个维度的克隆巴赫系数均＞0.7，整体信度为0.900，说明了问卷有很好的内部一致性，通过了信度检验。其次，运用 KMO 检验方法进行结构效度检验，得出KMO值为0.874，巴特利特球面检验的显著概率是0.00，说明该问卷能够进行因子分析。信效度检验各指标详细信息详见下表。

分析结果上表4-5所示，游客满意度与功能价值、情感价值、服务价值、成本价值和认知价值的五个维度都有显著的正相关关系；游客的消费意愿与游客满意度有显著的正相关关系。这些结果初步验证了研究假设，为后续假设检验提供了参考。

3.4 线性回归分析

3.4.1 感知价值与顾客满意度的线性回归分析

将游客对民宿感知价值设为自变量X，其中功能价值、情感价值、服务价值、成本价值、认知价值分别用 X1、X2、X3、X4、X5进行表示，将游客满意度设为因变量 Y，然后运用 spss 软件进行相应线性回归分析，得到线性回归模型。

感知价值（X1—X5）和顾客满意度（Y）的回归分析结果上表所示，感知价值有五个维度入选模型，回归方程为：Y=1.761+0.083*X5+0.221*X4+0.104*X3+0.271*X2+0.136*X1。

根据上表数据可知，感知价值对顾客满意度的解释率达到 27.5％。且至少存在有一个感知价值因素会产生影响效果，模型不存在共线性问题且该模型构建较好。感知价值五个维度的回归系数分别为0.136、0.271、0.104、0.221、0.083。这说明五个维度均会对旅游消费者的复游率起着明显的正向影响关系，且情感价值的影响最大。

3.4.2 顾客满意度与顾客消费意愿的线性回归分析

为了研究顾客满意度与顾客消费意愿是否存在显著的相关性，将顾客满意度设为自变量，将顾客消费意愿设为因变量，然后运用SPSS软件进行相应线性回归分析，得到线性回归模型。

由上表可知，感知价值对顾客满意度的解释率为24.1％，且顾客满意度会对顾客消费意愿产生影响效果，模型不存在共线性问题且该模型构建较好。顾客满意度回归系数为 0.544，说明顾客满意度对顾客消费意愿起着明显的正向影响关系。

3.5 本章小结

在本章研究的过程中，笔者使用 SPSS 软件分析数据从而探究民宿的顾客感知价值维度、游客满意度和消费意愿之间的关系。检验了上一章提出的六个假设和三个大假设，对假设的检验结果汇总于表 4-10，并得出以下结论：

（1）游客感知价值 5 个因子对顾客满意度、顾客满意度对顾客消费意愿均呈显著正相关，且由回归系数可知，情感价值因子影响最为显著。

（2）情感价值的显著正相关性说明个性化、具有本土元素的民宿能提高消费者满意度。

（3）成本价值的显著正相关性说明当顾客承担的消费成本越低时，顾客消费意愿越高。

（4）功能价值的显著正相关性说明消费者更愿意入住卫生条件好、安全性高的民宿。

（5）服务价值的显著正相关性说明民宿服务人员的服务质量越高，顾客入住民宿的意愿越强。

（6）认知价值的显著正相关性说明当推荐人数越多时，顾客消费意愿越大，且当线上民宿订购平台的好评越多时，也会正向影响顾客入住民宿的意愿。

4建议

第一，立足本土特色元素，打造个性化民宿产品。张家界民宿可以结合当地的土家族文化和国家森林公园等自然风景，打造张家界特色民宿。民宿经营者应当重视在民宿的设计中加入情怀释放的元素，比如山水风格的设计、加入少数民族文化元素。

第二，优化价格营销策略，提供多样化消费方案。民宿可以为入住的顾客提供优惠活动，比如相应的优惠券，并赠送伴手礼等产品以此增加顾客的重游率。同时可以根据游客需求个性化定制需要的服务，然后根据服务的种类进行个性化定价。

第三，改善基础设施建设，建立良好民宿系统。张家界民宿经营者可以提高智能服务在整体服务的占比，如借助线上平台使游客可以通过网络搜索的形式在线了解到民宿客房的相关信息并及时进行意见反馈。同时，健全张家界区域配套服务设施，加快景区周边旅游地转型升级，提升民宿旅游地的整体形象。

第四， 深耕民宿服务，提升游客的服务体验价值。民宿可以向游客提供温馨的有地方特色服务，比如提供有地方饮食特色的美食。此外，张家界民宿工作者可以为游客提供个性化的行程和旅游线路，并且应具备一定的外语能力，这样才能更好地为旅客提供优质服务。

第五，加大宣传营销，树立品牌意识。民宿需要结合高科技智能化的宣传方式，以拓宽自己的客户人群。可以引导鼓励游客在平台发布入住体验和上传美照，建立正向的产品反馈。同时可以通过社交媒体平台提升自身知名度，增大目标客户可以在社交网络中浏览到信息的机会，从而吸引和维持粉丝。

参考文献

[1]潘富.乡村民宿旅游的社区参与与利益分享机制研究[J].中国集体经济，2017，（35）.

[2]苏坤.新时代乡村民宿旅游发展的困境及对策--基于共享发展的理论视角[J].四川旅游学院学报，2018，（06）

[3]Prayag G，Hall C M，Wood H.I feel good！ Perceptions and emotional responses of bed & breakfast providers in New Zealand toward trip advisor[J].Journal of Hospitality Marketing & Management，2018，27（1）： 1-20.

[4]张翠丽，刘月芳.文旅农融合视角下乡村民宿发展策略研究-以江门五邑地区为例[J].四川旅游学院学报，2020，（06）：37-40．

[5]林丁妮，谢镕键．海南乡村民宿发展的影响因素分析及对策研究[J]．特区经济，2020，（12）：113-115．

[6]肖汉龙：肖彤.张家界景区民宿业发展现状及改善对策研究[J].现代商业，2019，No.526（09）：79-81.

[7]代瑜平，陈为年，邓育明等.基于技术接受模型和创新扩散理论的民宿消费行为影响因素分析[J].重庆科技学院学报（社会科学版） ，2022（05） ：16-26.

作者简介：

1.曾卓，（2001-），女，本科毕业生，Email：1072559151@qq.com；