作者简介：舒有君（1997—），女，汉，重庆市铜梁区，重庆交通大学，400000，重庆交通大学新闻与传播专业硕士研究生，融媒体新闻方向

摘 要：本研究以企业文化及企业文化传播理论为基础，以华为“心声社区”微信公众号为例，运用5W模式分析了该账号的企业文化传播策略，希望能为企业在微信公众平台上进行企业文化传播、增强文化软实力提供一些行之有效的建议。

关键词：企业文化；心声社区；微信公众号；传播策略

一、引言

企业文化对企业的发展起到了不可忽视的推动作用，具有提高企业经营管理水平、增强员工凝聚力、促进企业更好更快发展，并在外部树立良好企业形象等重要意义。然而，如何更好地传播企业文化呢？

随着移动互联网的迅猛发展，微信已经成为最受欢迎的社交媒体之一。据微信官方介绍，无论是个人还是企业，都可以通过创建微信公众号来吸引粉丝并进行互动。微信公众号推出时便提出一个口号：“再小的个体，也有自己的品牌”，这表明微信公众号已成为企业传播品牌和文化的重要平台。对于企业而言，微信公众号不仅是一个简单的内容推送渠道，更是企业发布消息、打造线上“新闻发言人”、树立品牌形象、传播企业文化的重要平台。

本研究以企业文化及企业文化传播理论为基础，以华为“心声社区”微信公众号为例，运用5W模式分析了该账号的企业文化传播策略，旨在为企业在微信公众号上进行企业文化传播提供一定建议。

二、企业文化与企业文化传播概念

传播学界认为，在企业文化的产生和发展中，传播处于基础地位——没有传播，企业文化就不会产生，更难以延续、革新和发展。从某种意义上说，传播是企业文化的生命线，企业文化的对内、对外影响力是与企业文化的传播能力成正比的。

（一）企业文化

企业文化，又名组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture）。企业文化相关研究起源于20世纪70年代末，日本在二战后经济迅速崛起，带动日本企业占领欧美市场，甚至在一定程度上影响到美国的本土企业。经研究发现，日本企业远超美国企业主要是由于企业文化不同导致的。至此，国内外学者开始对企业文化展开研究。

关于企业文化的概念，国内外学者有着不同的解读。国外学者威廉·大内认为“一个公司的价值观就是企业文化，它是公司员工行为的规范。”[[[] （美）威廉·大内，Z理论[M].机械工业出版社，2013，5.]]特雷斯和艾伦发现公司成功与否与企业文化密切相关，他们指出“企业文化由企业环境、英雄人物、价值观、礼仪与仪式、文化网络等要素构成。”[[[] 杨家栋，郭锐.企业文化学[M].中国商业出版社，2006，2.]]国内也有很多学者对企业文化提出了自己的定义和理解。刘光明（2002）对企业文化进行了广义和狭义的划分，广义的企业文化指的是包括企业精神文化、物质文化、行为文化和制度文化在内的总体；而狭义的企业文化则主要指企业意识形态，以企业的价值观为核心。[[[] 刘光明.企业文化[M].北京：经济管理出版社，2002.]]戴元初（2011）指出，企业文化是企业在解决生存和发展问题的过程中形成的，是企业全体成员认同与共同遵守的基本游戏准则，它是维系企业持续发展的一系列信条，集中反映一家企业的核心价值观。[[[] 戴元初.企业文化的社会渗透[M].青年记者，2011，4.]]

尽管国内外学者对企业文化没有统一的定义，但可以看出企业文化应该是企业的核心灵魂，根源于企业发展的历程，浮现于企业员工的行为举止，能够凝聚人心，并最终体现在增强企业的核心竞争力。

（二）企业文化传播

企业文化传播隶属于传播学领域的组织传播范畴，由于和企业管理密切相关，最早的企业文化传播研究在管理类的著述中出现，更多从管理学角度出发，鲜少运用传播学相关理论。

吕舟雷（1998）是国内最早提出企业文化传播概念的学者。他认为，企业文化传播是指企业有计划地将特定的文化信息传递扩散给公众并实现共享的过程。[[[] 吕舟雷.企业文化传播刍论[J].山东经济，1998（1）.]]从传播学视角来审视和分析企业文化，是一种非常有价值的研究视角。目前基于传播学探究企业文化的研究大多是按照拉斯韦尔提出的5W模式展开，也有学者基于传播学的理论视角重新建构了企业文化传播模式和模型，研究主要集中在传播主体和客体研究、传播媒介和渠道研究、传播效果和策略研究、传播模式及模型研究等几个方面。

三、华为企业文化概况

华为成立于1987年，是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商，在170多个国家和地区拥有20.7万名员工，为全球30多亿人口提供服务。尽管公司成立仅36年，但已在通讯领域处于世界领先地位，其核心竞争力不容小觑。王秉安认为，企业的核心竞争力可以分为硬核心竞争力和软核心竞争力[[[] 王秉安.企业核心竞争力理论探讨[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2000（01）：5-9+80.]]。硬核心竞争力主要是企业的核心技术、内容、创新等方面，而软核心竞争力主要指企业在长期运作中形成的具有竞争力的企业文化及公司治理等。本文主要研究华为企业的软核心竞争力——企业文化。企业文化的构成要素包括企业环境、英雄人物、价值观、文化网络以及礼仪和仪式等。这里主要介绍华为企业的愿景和使命以及核心价值观。

华为企业的愿景和使命：把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。

华为的核心价值观：一是以客户为中心；二是以奋斗者为本；三是长期艰苦奋斗；四是坚持自我批判。

四、华为“心声社区”微信公众号企业文化传播策略

华为“心声社区”被称为“华为人的罗马广场”，主要是为员工打造一个畅所欲言的平台，为管理者提供倾听员工声音的渠道。由于微信公众号传播方式属于点对面的发散式传播，能将传播内容单项强制推送给订阅用户，信息到达率几乎 100%，因此，以华为为代表的众多企业都选择微信公众号作为企业文化传播的重要方式。

由新榜数据得知，华为“心声社区”微信公众号于2013年10月30日开通，预估活跃粉丝数达34万余人。公众号内容以华为故事为主，另外还有产品发布介绍、领导发言、招聘通知、公司荣誉、活动报道等。笔者基于拉斯韦尔的5W模式对华为“心声社区”微信公众号的进行内容分析，发现公众号内容与企业价值观相符，并得出了华为“心声社区”微信公众号企业文化传播策略。

（一）传播主体：定位清晰，树立企业良好形象

传播主体指的是信息传播的主导者。华为“心声社区”微信公众号的传播主体除企业本身，还有企业员工、媒体、客户和消费者、合作伙伴等。华为企业作为主要传播企业文化的传播者，对企业微信公众号的定位清晰。“心声社区”公众号简介：“心声社区，华为的罗马广场。为你讲述华为人最新鲜的奋斗故事。”自我定位为一个紧密联系公众的互动平台，以讲故事的形式让外界了解自己，展示了企业亲近公众的形象定位。企业文化传播属于一种意识形态的传播，传播主体通过“把关”筛选传递给受众的内容，决定了受众对企业文化关注的重心和范围，最终影响传播效果。“心声社区”微信公众号的内容运营者主要营造的是质朴、稳重、有追求的企业形象定位，与华为企业文化的核心价值观高度吻合，能达到较好的传播效果。

（二）传播渠道：形式多样，优化用户体验

传播渠道是指信息传播的途径。华为“心声社区”微信公众号作为一种新媒体渠道，拥有较高的覆盖率和影响力。一方面，它充分利用微信公众号的多种内容形式，让人眼前一亮。如“一键打开华为人的读书清单”，运用漫画的形式将华为人比作小松鼠，生动形象。另一方面，它也积极与其他社交媒体进行互动和联动，扩大传播范围，提高传播效果。如“她说，永远成为华为家属而骄傲”一文中，除文字形式传播外，还一键链接到视频号，以视频形式来讲述华为人的故事。另外，每当华为有新品开售，受众都能从“心声社区”微信公众号前往“我的华为”或“华为商城”小程序体验了解华为产品，进一步加强了企业与受众之间的关系连接，优化用户体验，提升企业口碑。

（三）传播内容：丰富具体，提高受众认知度

传播内容是指信息传播的核心信息。华为企业文化的传播内容包括企业核心价值观、企业使命、企业愿景等方面。笔者统计了2023年3月1日至4月30日期间“心声社区”微信公众号发布的文章内容共49篇，发现华为故事占比最高为55.1%，以故事形式充分展现了华为的核心价值观“以奋斗者为本”和“长期艰苦奋斗”。价值观是任何企业文化的基石。华为在“心声社区”微信公众号的内容中融入企业的核心价值观，对内传播能给企业员工提供一个共同的目标；而对外传播更能提高受众的认同度和参与度。产品发布介绍占比16.3%，除了看到产品的创新技术，还能看到技术里蕴含的“以客户为中心”的思想。领导发言占比8.2%，也时刻围绕华为公司文化、公司战略、企业经营管理等去阐述。

（四）传播对象：双向互动，加深情感链接

传播对象是指信息传播的目标受众。华为“心声社区”微信公众号的传播对象包括员工、合作伙伴、潜在客户等。华为企业文化传播的传者和受者并非是传对受的单向传播过程，而是彼此之间能够双向互动，加深受众与企业之间的情感链接。作为权利主体的受传者具有传播权、知晓权和媒介接近的权利，受传者可以自由选择接受华为的企业文化，将“心声社区”微信公众号的内容转发至朋友圈、视频号等，也能通过微信公众号留言将自己的看法、建议、经验和体会进行正式或非正式的表达和反馈。通过数据分析和用户调研，能够了解受众的需求和兴趣，进一步优化传播内容，再反馈到企业文化当中，使得新的企业文化在这个过程中碰撞、沉淀并换发新生。

（五）传播效果：认同度高，提升品牌价值

传播效果是指信息传播的影响和结果。衡量企业文化传播效果的指标主要包括受众的认知度、情感认同、行为转化等。由于笔者并非华为员工，不能在公司内部发布问卷并展开访谈去衡量“心声社区”的传播效果，唯有通过公众号阅读量、点赞量、分享量和评论量等来评估其传播效果。据新榜数据统计，“心声社区”微信公众号4月3日至4月30日期间，平均每周阅读总量约4.5万，单篇推文最高阅读量为2.04万，总在看量和总点赞量分别为231和1200次。相比于其他企业公众号来说“心声社区”的阅读量较高，一定程度反映了公众号活跃粉丝数较高。通过梳理公众号评论，发现多是企业员工、员工家属、消费者等留言，对公众号的内容多持认同态度，企业文化传播效果较好。受众对企业文化认同度越高越有利于提升企业的品牌价值，赢得受众对企业的信任，同时增强品牌的影响力和美誉度。

五、总结

本文以华为“心声社区”为个例展开分析，系统地总结了利用微信公众号开展企业文化传播的策略，对企业文化传播开辟新渠道具有一定借鉴意义。但是，但在理论深度上还有待进一步完善。需要指出的是，企业文化传播是一大课题，本文仅从微信公众号的角度进行分析，缺乏全面性。随着微信公众号技术功能的不断完善，未来基于微信平台的企业文化传播研究将会更加深入、丰富和精细。

参考文献

（美）威廉·大内，Z理论[M].机械工业出版社，2013，5.

杨家栋，郭锐.企业文化学[M].中国商业出版社，2006，2.

刘光明.企业文化[M].北京：经济管理出版社，2002.

戴元初.企业文化的社会渗透[M].青年记者，2011，4.

吕舟雷.企业文化传播刍论[J].山东经济，1998（1）.

王秉安.企业核心竞争力理论探讨[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2000（01）：5-9+80.