作者简介：陈劲越，（1999年10月-），汉族，兰州交通大学硕士，企业管理方向

摘要：在本文中笔者以我国直播间营销为背景探讨了场景营销如何利用，企业需要从产品驱动的方式转变为消费场景驱动的方式以吸引和保留客户。通过对文献的回顾和对抖音直播间的案例研究，笔者对企业如何利用场景化传播为消费者创造个性化体验并最终提高品牌形象和销售转化率提出了见解。目前电商直播带货场景中存在许多问题，直播间内容同质化严重、直播间场景搭建单一容易引发消费者审美疲劳、场景互动流程繁琐导致直播转化率受限、场景营销产品质量层次使得品牌口碑极易受损等。直播团队如何引导向流量和产品导向的营销转变，并且规避偏离品牌营销核心原则的风险。本文将通过浅析近年来优秀的直播电商案例，从场景营销的视角整理和探讨现阶段电商直播差异化转型发展的可行性策略和建议。

关键词：场景营销；电子商务；直播形式；直播场景；消费者行为学；营销学；差异化发展

一．关于电商直播间中场景营销的相关研究综述

（一）场景营销及电商直播的相关研究综述

在《消失的领土》（2020年）中，作家和环境学家尼娜-玛丽-李斯特介绍了梅罗维茨关于场景的理论，作为理解人类和自然界之间复杂关系的一种方式。根据梅罗维茨的理论，场景是一个"社会和文化构建的地方"，人们在这里与自然环境互动。场景是由物理和文化因素塑造的，包括地形、天气、历史和社会规范。这些因素共同创造了一种独特的场所感，塑造了人类与环境的互动。梅罗维茨在他的时代看到了共享性的媒介情境。然而，到了移动传播时期，公共的媒介情境则需要再次拆解[1]。

罗伯特-斯考伯和谢尔-伊斯雷尔的《即将到来的场景时代》（2018）一书讨论了技术如何改变我们体验世界的方式，并引入了"场景"的概念，作为理解这种转变的一种方式。Scoble和Israel认为，场景正在成为社会和经济组织的新单位，取代了市场和组织等传统概念。场景被定义为"人、物和经验的集合，结合起来创造一个新的社会环境"。它们的特点是高度的互动性、沉浸感和个性化，并且通常由虚拟和增强现实等新兴技术来推动。场景对于企业和个人来说正变得越来越重要，它是创造独特体验并与客户建立关系的一种方式。在未来几年里，能够创造出引人注目的场景的公司将比那些只关注产品或服务的公司更加成功。Scoble和Israel的场景理论提供了一个框架来理解技术如何改变我们体验世界的方式，以及企业和个人如何利用这种转变来为他们的客户创造独特和引人注目的体验。

2015年，彭兰在分析新时代媒体的新要素中将场景定义为新的核心要素，场景作为信息流、关系流、服务流的形成与组织，拉动社交媒体作为信息传播的主流渠道[2]。2018年，许闽枝提出场景营销在对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，并达到树立品牌形象，赢得品牌好感度的作用[3]。奚路阳（2019）研究发现移动互联技术的快速发展普及，在一定程度上拓展了场景的渠道功能，可以实现企业营销从单一的物境传播向复合化场景营销传播的转变，并提出场景营销可以激发消费者潜在的需求，时空一体化体验与社交场景分享构成链接传播的核心[5]。

研究表明场景营销是一种营销技巧，涉及使用故事或叙事来推广产品或服务。营销人员创造一个场景，通常涉及产品或服务，这有助于吸引客户的情感，在客户和产品或服务之间建立联系。场景营销的目标是为客户创造一个难忘的体验，从而提高参与度、品牌忠诚度，并最终实现销售。这种技术对于推广体验式的或有情感成分的产品或服务特别有效，线上带货直播间经常使用场景营销来为客户创造吸引人的体验，并增加销售额度。

（二）直播带货场景构成要素研究

1.“场”——场景硬件要素

作为入口场景最关键的作用是吸引用户主动在推送页面加入直播，场景硬件要素通常由几个关键部分组成，它们共同创造了一个引人入胜和有效的广播。这些组成部分包括场景的物理设置，如灯光、道具和产品展示，以及展示产品并与观众互动的主持人，还可能包括音乐、图形和文本覆盖等元素，以增强广播的视觉吸引力，并向观众提供额外的信息。最后，技术在直播场景中起着关键作用，摄像机、麦克风和其他设备被用来实时捕捉和播放内容。通过精心设计和优化这些组件中的每一个，带货主播可以创建一个视觉上有吸引力、引人入胜的直播场景，并有效地推动销售和建立一个忠实的客户群。区别于传统的静态电商模式，商家通过“场”这一物理环境打破与消费者之间的空间时间距离，将直播环境融入消费者日常的生活中：地铁、等车的间隙等。

2.“人”——场景主观能动要素

在场景营销的定义中，学者们认为利用场景服务消费者是核心逻辑，在虚拟场景中通过大数据检测技术观察消费者实时状态、分析用户在具体场景中的不同行为后，及时调整场景硬件要素才能更好地为消费者服务。

首先要满足实现用户实时状态，直播平台会根据消费者消费习惯和浏览记录主动推荐兴趣偏好，以提高销售额为目的，用户的需求与直播带货的根本目的是一致的，因此电商直播搭建的场景可以最大程度的满足用户的场景需求。除了用户固定场景下的日常规律的消费行为，也会在移动场景下偶然突发的激发观看直播购买欲望，比如在户外徒步旅行休息时，在观看户外用品主播直播时，在线下环境中就可以体验主播所描述的使用环境，从而激发购买欲望。根据研究发现，大多数消费者都会在固定场景下观看直播，因为大多数主播或者商家都会在有规律的频次之前进行预热，消费者在接收到场次信息之后跟随主播时间段进行观看消费的行为；或在夜晚休息时间才可以用足够的时间体验沉浸式观看。电商直播在建构场景时首先要考虑到大多数人的生活惯性，固定直播便满足了大多数人们在日常生活中的共性需求。另一种方式是打造专场直播场景，通过个性化场景的构建满足用户差异性的购物需求。例如头部主播都会打造美妆专场、母婴专场、家电专场等，为消费者精准选择直播日期与场次提供便利。所以作为场景营销里最关键的能动要素，商家应该及时跟进消费者实时状态，延长或者高频词进行场景构造，让更多的用户参与到消费场景满足购物需求。

3.“主播”——直播场景枢纽作用

在电商直播中主播负责展示产品，并以娱乐性和信息性并重的方式与观众互动。主播为直播成功做出贡献的主要方式之一是与观众建立个人联系，通过他们在镜头前的角色和与观众的互动，主播可以创造一种熟悉感和信任感，鼓励观众接触产品并最终购买。此外，主播通常对他们所推广的产品很了解，可以向观众提供有价值的信息和建议，帮助他们做出明智的购买决定。电子商务直播中的主播也需要熟练掌握多任务处理，包括演示产品、回答观众的问题、管理聊天功能，以及与幕后制作团队协调。

主播是直播间流量承载的关键，很大程度上决定了停留时长、转化率、点击率等关键指标，主播能力的建设、人设的打造、主播与货品的适配度都可以从不同维度提升直播间的留存能力与转化效率。首先具备基础能力的主播能够有效承接直播间的流量，准确传递品牌和商品信息撬动消费者的购买兴趣；其次具备充分表现力和情绪感染力的主播能够主动延展话题演唱消费者在直播间的停留，不及能够收获观众对主播的喜爱和认同还可以建立品牌的情感认同。由此可见主播时直播场景中的枢纽，牵动着人货场三个维度的衔接和融合。

4.社交氛围——场景中的加分要素

RobertScoble和SherylIsrael的书《即将到来的场景时代》探讨了社交媒体的演变及其对社会的影响。在书中，他们认为社交媒体正在经历一个根本性的转变，从一个分享和消费内容的平台转变为一个沉浸式互动体验的平台。他们把这种转变称为"场景时代"，社交媒体平台变得更像虚拟现实环境，让用户参与到共享体验中。社交媒体将变得越来越视觉化，更加强调直播和沉浸式视频体验。他们认为，这种转变将催生新型的影响者和内容创造者，他们擅长创造吸引人的互动体验，模糊了娱乐和商业之间的界限。

根据Scoble和Israel的说法，场景时代的崛起也将对企业和营销人员产生深远影响。他们建议，企业将需要采取新的策略，在这个新时代接触消费者，例如创造沉浸式的产品体验，并利用社交媒体平台建立社区和促进参与，社交因素也与来越多地影响着用户的行为。

直播场景中明星的加入会显著加强社交氛围，这是因为明星自带的粉丝流量会将具有相同喜好和购物需求的消费者聚集在同一个时间空间中进行互相种草和抢购的目标。“头部主播+明星”是最经典的直播搭档，例如深夜徐老师和欧阳娜娜一起为完美日记带货，头部主播的粉丝基数加上明星的大量粉丝助阵一起扩大了直播间观看人数和留存基数。明星的加入一方面增加了直播间互动话题的多样性，另一方面明星作为公众人物选品质量与自身口碑直接挂钩有，替消费者打消了产品质量不过关的顾虑。粉丝可以在直播间与明星通过弹幕实施对话增加了直播间用户的活跃率，同时激发了更多消费者的互动热情和场景活跃氛围。

二．电商直播间场景营销存在的现有问题

1.直播间内容同质化严重，直播场景有待创新

电子商务直播的同质化是指许多电子商务直播在内容、形式和风格上都非常相似的趋势。这可能使企业难以在拥挤的市场中脱颖而出，最终导致销售和收入下降。要了解直播电子商务中同质化的严重问题，必须考虑几个因素。一个因素是直播电商平台上通常销售的产品范围有限，许多电商直播专注于狭窄的产品范围，如美容和时尚产品，这可能使销售其他类型产品的企业难以竞争。另一个因素是许多电商直播主持人使用类似的营销和销售技巧。这可能包括提供特别促销和折扣，实时展示产品，以及使用有说服力的语言来鼓励客户购买等技巧。虽然这些技巧可能是有效的，但它们也可能导致主播们之间缺乏差异性。最后，使用标准化的生产价值和格式也会导致电子商务直播的同质化。许多电子商务直播使用类似的相机角度、灯光和场景设计，这可能使企业难以在视觉上区分自己。

2023年1月13日董洁直播间收场GMV成交额超过5000万，干净简洁舒服的直播间不同于大多数明星喊着上架9.9元的吆喝式叫卖，董洁直播间营造了一种符合都市白领女性习惯的岁月静好的文艺氛围，通过选聘来塑造直播间调性，同时以个人IP传递品质生活方式，利用其独特的审美以及生活方式成为直播间核心竞争力。更加印证了直播场景需要从粗放式、大众化运营逐步转化为更加垂直化、细分化运营阶段。

为了解决电子商务直播中的同质化问题，企业和主持人可能需要考虑在内容和营销上采取更独特和创新的方法。通过差异化定位，抛弃低价商品走向品质商品；选择主播时要考虑人设统一，品味以及消费能力与目标客户保持高度吻合。同时可能包括提供更广泛的产品，使用更有创意的制作技术，并在广播中加入更多个性化和互动元素。通过这些方式使自己与众不同，企业可以从竞争中脱颖而出，吸引更多的客户。

2.直播间场景搭建单一，消费者审美疲劳

在赛道众多的直播平台，直播间如何迅速博取消费者的注意力和眼球是提高转化率和留存率的第一步，根据研究发现国内直播平台大多数采用搭建直播间的方式，根据不同的产品赛道选择搭建方式，但是其缺点是同一种直播场景不更新换代。例如，美食产品销售直播间几乎都是采用虚拟背景、暖光灯设计、彩色灯牌和一张普通桌子轮流介绍美食。场景过于呆板单一，同一赛道的直播间风格大同小异就会使消费者快速产生审美疲劳，从而最后会倾向于价格低的产品，而不注重质量和体验感。最底层的逻辑是利用直播平台向用户呈现出一种最为熟悉的产品生产、使用的场景用来提升用户的信任关系，并帮助用户利用平行时空构建出多种产品的使用场景激发消费者的购物欲和占有欲。直播间的场景搭建目标应该以痛点强调为主，明确的在这种场景中指出用户可能会遇到的疑问担心和顾虑。2021年，鸭鸭羽绒服选择在西藏雪山上搭建直播场景，在零下30度的场景中主播依旧可以身着一件羽绒服正常直播防寒效果不言而喻，GMV效果可以达到在室内直播间的10倍以上。

3.场景营销产品质量层次，品牌口碑极易受损

越来越多的消费者选择线上直播购买产品的根本原因是头部主播拿到的较大的利润空间让位，但是对于商家而言除了通过降价打折拉动的利润压缩，还需要给主播支付高昂的佣金和坑位费。对于利润空间极大、价格弹性较大的中高奢侈品商家有能力降价保证质量、产品质量以及售后服务。但是对于利润空间较小、价格弹性较低的日用品而言。疫情期间，扶贫助农直播带货的浪潮背后也存在少数农户商家为了盈利，发货产品质量与直播间现场展示的农产品完全不符合的现象。与消费者引发了经济纠纷，并且还会影响头部主播的信誉以及带货能力，非标准化的商品在市场经济浪潮中最终会面临被淘汰的结局。因此直播平台如何监管产品生产到发货交付的环节仍然是需要被高度关注的一个问题。

4.直播带货主播门槛低，选品能力堪忧

直播带货快速崛起之后，MCN机构（Multi-channelNetwork）通过培养主播获得高额盈利，市场竞争相当激烈，主播被理解为普通人只要拥有一部手机都可以成为的职业。MCN机构对主播的培训更多围绕如何拉动销量吸引更多的粉丝，选择主播能否入行的条件趋向于颜值高学历低易于控制。合作商家资质、产品质量把控和消费者的利益与MCN机构核心利益联系极其薄弱，机构可以通过小额赔偿来虚假公关和处理消费者投诉等事件。不管是隶属于MCN机构或者是独立个人主播，薪酬全部来自于销售业绩，因此在各大直播平台优质商品屈指可数，具有自己直播调性和选品能力的主播也偶尔出现翻车事件。在选品环节夸大宣传。甚至诱导消费的行为已经严重影响行业的健康发展，因此相关部门有选择性地对商品开展第三方检测并鼓励神秘抽检机制是一项十分重要的措施。

三．基于场景营销视角对直播间转型的发展建议

直播带货场景搭建的目的本质上是电子商务，但重点是将产品带给消费者并促进销售。主要策略是利用名人的影响力来吸引潜在买家，并购买流量以达到广告目的。直播电子商务的核心竞争力在于主播产生流量和销售的能力，在处理产品选择、议价和其他后台操作的选择团队的支持下。与传统电商相比，直播电商提供了一种更具体验性和场景化的购物方式。通过与顾客在直播间的互动，消费者可以沉浸在购物体验中，成为具有长期"信任感"的更忠实的顾客。

1.增加直播间入口渠道，熟练运用场景技术

场景时代，电商直播团队要借助用户在互联网上的场景行为留下的可追溯数据，精准匹配市场，这些数据不仅包括年龄、性别、家庭角色、教育水平等背景信息，还包括时间、空间、地理位置等场景信息。团队要善于借助算法平台梳理有用信息，整合数据场景形成详细的用户场景画像，准确了解用户的行为和偏好，从而更精准地锁定有货直播的用户。其次，在多个渠道构建场景入口，可以增加用户接触点。电商直播团队应充分发挥社会化媒体平台的优势，发挥多平台协同作用构建全媒体传播矩阵。很多头部网络红人都在利用微信公众号、微博粉丝团等多个社交媒体平台，打造自己的私人领域。此外，直播不应忽视与用户最接近的线下入口场景。企业可以利用LED巨幅显示屏打造场景营销的户外物理空间，在线下建立快闪店等营销场景，加深用户的线下场景体验，并最终将其带入线上直播场景。

2.提升主播个人调性、打造人货适配地人设

主播推荐优质产品、提供有趣实用的内容的能力，是消费者在某个直播间停留的重要因素。主播的亲和力、颜值、与观众的互动能力，都是影响直播间销量的重要因素。因为各个品牌具有很强的IP属性，就要求主播应具备影响用户的能力，拥有长期的私域流量，即忠实粉丝。除此之外电商主播不仅要关注场景的商业价值，还要充分挖掘其社会和文化价值。例如，将主流媒体和直播与商品相结合，以贴近观众的形式，用商品创造公益，既有内容又有价值。如新东方的"东方甄选"直播间，不仅提供很高级的双语传递，还能传授生活常识、地理常识、诗词歌赋等。这种知识和情感的场景，大大提升了电商直播的可看性。

想要突出场景优势还有最关键的一点是如何打造人货适配的体验，2023年1月开始爆火的董洁直播间，以种草分享特色化带货方式火爆出圈，其商业逻辑更加趋向于买手店，即通过选品来塑造直播间调性，使风格审美生活方式成为直播间的核心竞争力。不难看出，冻结直播间场景审美同步在线，直播间只有董洁一人出境，按照自己日常生活中温婉恬静聊天的分享态度，没有任何浓重的卖货气息。这证明，质感化直播能够产生差异化的内容，大大提升用户留存率，直播带货不再是一味的以销售额作为考量标准，而是传递出一种生活精致、热爱生活、品质生活的消费理念。

3.提升用户临场感，搭建多样化的直播场景

消费者体验是直播的一个重要考虑因素，因为消费者有兴趣通过体验式场景来丰富他们对产品的认识。企业必须扩大直播场景的类型，为消费者提供丰富的购物体验，因为价格不再是决定购买决策的唯一因素。目前，最常见的直播场景类型是商店直播、工厂直播、产地直播和室内场地直播。商店直播场景可以展示多样化的产品组合，增强产品的外观，而工厂直播场景则展示了强大的供应链能力，以获得消费者的信任。原产地直播对新鲜食品和农产品特别有用，因为它能增强对产品质量的信任。与直播商品主题相匹配的直播间建设也能让观众有更多的沉浸感。不管是哪种类型的直播场景，满足消费者需求的针对性设计是结合电商直播数据分析平台、直播商品和直播间建设的最重要因素。

在进行电子商务直播时要想突出场景优势，既要考虑主播的角色，又要考虑所推广产品的特点。为了有效地结合这两个因素，应该精心设计直播背景，以创造一个身临其境、引人入胜的购物体验。首先，直播背景应该与主播的角色相匹配，直播背景的设计应与所推广产品的特点相辅相成，有效结合主播角色和产品特点的关键是创建一个直播背景，不仅要反映主播的个人品牌，还要增强所推广产品的视觉吸引力和相关性。还要结合产品的地域特征等因素，精心设计直播场景，充分体现产品特有的元素和符号，让用户从直播环境场景中增加对产品的识别度。例如2022年出圈的”东方甄选直播间”每一场直播背景都是符合所推荐农产品的产地以及自然环境，鸭鸭羽绒服为了证明羽绒服的抗寒防水能力，更是选择在西藏高原自然直播间，在吸引眼球的同时展现了品牌强大的品质能力。直播场景不是死板单调的，可以多元化，比如移动到户外，增加娱乐互动环节，增加消费者的参与度与情感联结，满足消费者多元化的需求。

4.场景构建情感动员机制，充分利用多元互动

产品对消费者的吸引力不仅在于产品本身，还在于产品的使用场景。这些场景其实就是消费者的痛点。如今，随着消费者的需求变得更加个性化，企业需要从"产品驱动"转向"消费场景驱动"。与其单纯地推销产品，不如把重点放在创造实用的产品场景上，让消费者体验到产品，并产生对产品的需求。因此，最重要的任务不只是营销产品，而是为产品创造能够真正吸引消费者的实用场景。在全部直播间观众中，真正在直播间购买产品的不到40%。进入直播间的消费者，如抖音的消费者，大多是对价格非常敏感的低单价客户。他们不一定是被主播的善意或产品质量所打动，而是被直播间商品的折扣所打动。由于他们缺乏忠诚度，极少数的消费者会成为回头客，也不可能与直播间形成长期的情感联系。可以吸引很多消费者进行购买的是短暂的利益关系，且只存在于直播间的各种促销政策，如礼品、优惠券、红包、团购价、粉丝福利等[7]。

为了创造沉浸式体验，直播场景作为一种社会和商业背景吸引着用户。带货主播和用户之间的互动对于加强场景效应、营造良好的直播氛围至关重要。应利用情感感染力来打动用户，提高用户对场景的忠诚度。在主播营造的场景策略中，情感调动机制是实现用户购买行为转化的核心驱动力。建立认同和信任关系是第一步，主播可以提前策划和安排各种场景，及时调整自己的"角色"，与用户互动，强化自己的虚拟身份。这有助于用"商品"创造有品位的生活，增强用户的认同感和信任感，最终增加商品的销售量。第二步是建立一个沉浸式的购物狂欢仪。主播应了解用户的"好奇心理"，打破前台和后台的间隔。在直播场景中应设置互动环节，激发用户的参与感和沉浸感，在直播间营造互动的狂欢氛围，引导用户的购买行为。

四．结语

场景化传播提供的不仅仅是更好的消费体验，它还有助于通过场景的分享和链接在消费者的生活中创造个人意义。企业可以通过场景化应用，使用各种形式的场景化传播，展示消费者在空间、时间和关系方面的核心作用。这种多样化的传播方式可以将传统的场景化营销传播从一维提升到多维，提升品牌形象，最终实现销售转化。各大平台都认识到了场景化营销的重要性，并在现场场景化营销中采用了生动活泼、引人入胜的氛围来吸引和留住顾客。然而，传统媒体从品牌营销向流量和产品导向营销的转变，带来了新的挑战。这种转变强调了流量和销售的重要性，而不是品牌质量，这些都有可能导致消费者体验的质量下降。

消费者主导流量风口的时代不难预测场景营销会成为发展主流，如何利用大数据技术和监测平台在亿万级别的平台用户中准确筛选出需求匹配的用户；如何选择符合品牌调性的主播，在优质内容创作的前提下提升消费者信赖和粘性；如何搭建满足消费者个性化需求和定制需求的直播场景；并且在现有的场景中充分利用多元互动建立情感动员机制刺激消费行为都是对直播间差异化转型发展需要十分有价值的建议导向。

此外，视频直播的沉浸式体验和用户对异化景观形式的沉迷可能导致对品牌营销的核心原则的偏离。对沉浸式体验的强调会导致对内容质量的忽视，而内容质量是建立品牌价值的关键因素。公司需要在沉浸式体验和优质内容之间取得平衡，以确保品牌营销的核心原则不受影响。

五．参考文献

[1]王佳航，张帅男.营销模式迁移：场景传播视角下的直播带货[J].新闻与写作，2020，No.435（09）：13-20.

[2]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.DOI：10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2015.03.003.

[3]许闽枝.移动互联网时代场景营销的应用及其困境研究[D].广西大学，2018.

[4]柳媛，肖红.基于场景营销视角的直播电商发展策略研究[J].商场现代化，2022（10）：40-42.DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2022.10.016.

[5]奚路阳.链接与体验：移动互联时代的场景营销传播[J].新闻知识，2019，No.424（10）：7-11.

[6]周以诚.电商直播的场景建构研究[D].河南大学，2021.DOI：10.27114/d.cnki.ghnau.2021.002139.

[7]夏超群，宋沛邈.场景营销视域下的电商直播带货研究[J].视听，2022（12）：173-175.DOI：10.19395/j.cnki.1674-246x.2022.12.023.