摘要：本文以宁夏旅游景区为研究对象进行深入研究，针对旅游景区管理过程中存在的不足之处，提出构建统一管理机构，加强数字技术应用，增强人才队伍建设，丰富文旅创意产品，强化品牌意识建立的发展对策，希望为相关景区提供理论参考。

关键词：宁夏；旅游景区；管理

旅游景区间接反映了一地旅游资源的赋存状况，是核心旅游吸引物即旅游资源的主要组织形式。在“食、住、行、游、购、娱”六大旅游要素中，旅游景区以提供游览服务为主要功能，是旅游行为发生和旅游经济活动产生的基础。宁夏旅游景区的管理水平和发展状况，将直接影响到本地旅游经济和相关产业的高质量发展。

一、宁夏旅游景区管理存在的问题

宁夏地处祖国西北内陆，历史上是中原农耕文明与边陲游牧文明激烈激烈碰撞交互之地，悠久的历史，孕育了璀璨辉煌的特殊地域文化积淀，留下了无数的历史文化遗存，草原文化、农耕文化、灌溉文化、长城文化、黄河文化、长城文化等多种文化交汇相融，是中华民族优秀文化的主要组成部分。宁夏A级以上旅游景区总计117家，从地区分布来看，主要集中在宁夏北部地区。其中银川市52家，占全区A级旅游景区总数的44.44%，石嘴山市17家，占比14.52%，吴忠市23家，占比19.66%，中卫市11家，占比9.40%，固原市14家，占比11.97%。同时，认真分析宁夏旅游景区管理存在的问题，并不断优化景区管理，也是面建设社会主义现代化美丽新宁夏的组成部分。

（一）缺乏有效的管理体制

由于旅游旅游景区赖以形成的资源均属于国家所有，这就造成宁夏旅游景区的管理主体主要是政府及其所属机构或者政府委托的单位。宁夏旅游景区的管理模式主要有三种，一是政府直接管理的旅游景区，大多数旅游景区在开发建设阶段和改制之前都曾经属于这种模式，如贺兰山岩画、西夏陵、苏峪口、老龙潭、六盘山长征景区、水洞沟、滚钟口等，大多数红色旅游景区由于其以社会职能为主，所以也采用政府直接管理的模式，如盐池县革命历史纪念园、将台堡红军长征会师纪念园等。二是国有企业经营管理的旅游景区，过去大多数政府直接管理的旅游景区，现在已基本上交由国有企业经营管理。国有企业获得管理权有两种途径，一种是政府直接授权管理，表现为资产划拨；一种是经营权租赁，如苏峪口，由宁夏旅游集团向贺兰山自然保护区管理局购买经营权，西夏陵和贺兰山岩画景区，由银川通联资本向景区管委会购买经营权，滚钟口景区正在进行改制当中，计划由银川文旅集团向银川市自然资源局购买经营权。三是民营企业经营管理的景区，也有两种形式，一种是对那些传统的景区，如水洞沟、黄沙古渡、兵沟、黄河横城、火石寨等景区，政府将景区的若干年的经营权出售或租赁给民营企业，一种是民营企业自主开发建设的旅游景区，主要是近年兴起的产业依托旅游景区，如百瑞源、贺兰山东麓众多的葡萄酒庄园等。

在景区经营方面看，宁夏大部分景区的经营管理者普遍缺乏市场意识、品牌意识和环境资源的保护意识。有些景区一味地依靠财政拨款，缺乏主动的市场营销和产品升级。在人事安排方面，机制不灵活，缺乏大胆改革创新和引进高端人才的魄力。资源保护意识的缺乏，环境保护资金的不足，造成了一些环境生态的破坏和景观的消失，大多景区的三废处理依靠外运。伴随景区管理体制的改革和探索，一些景区虽然建立了政企分开的经营管理模式，但实践中仍然与有关机构和地方政府或上一级主管部门之间存在着千丝万缕的联系，往往是“明脱暗钩”，无法真正形成独立性的市场主体。

（二）景区模仿及跟风现象比较严重

中国旅游景区和旅游产品的同质化问题已经成为全社会的共识，这也是宁夏旅游景区的通病。宁夏旅游景区的同质化问题体现在三个方面，一是开发建设的盲目跟风模仿，景区规划不是立足于本地文化和资源特色，而是跟风学习别的地区的特色项目，造成了很多地区的景区都相差不大的现象。这种盲目的跟风现象，造成本地资源无法得到合理的规划和利用，建设的旅游景区缺乏自身的特色，丧失了市场吸引力，也影响了其他旅游景区的发展。二是基础设施建设追求求高大上，建设不考虑文化底蕴和自然景观特色，而是盲目的追求高大上，人为制造华丽绚烂或者气势恢宏以博人眼球，殊不知这恰恰是失之毫厘谬以千里。近年来旅游者到达一个从未到过的景区时，总会找到一些熟悉的感觉，这不是心理学上似曾相识的海马效应，而是景区开发建设盲目跟风和追求高大上的结果。三是二消产品和文创产品严重同质化。以沙漠运动项目为例，沙湖、沙坡头、黄沙古渡等沙漠型景区的二次消费项目相同或者类似的比例很高。而在宁夏可以买到的文创产品，基本上都是来自全国各地，本地开发的具有本地特色的很少。

（三）景区开发层次不能适应现代旅游的新要求

从单一的观光旅游向休闲度假旅游过度，是现代旅游的新需求，是未来旅游发展的趋势和方向。现代旅游涵盖食住行游购娱六要素于一体，旅游者追求感官享受与身心愉悦相统一的新的旅游体验。宁夏旅游景区现有的开发层次基本上还停留在满足观光游这一基本需求的基础上，除了少数景区如黄沙古渡、沙湖、沙坡头等景区开发了充分的户外拓展运动项目、少数休闲度假产品如沙坡头的星星酒店、沙湖的蛋蛋屋等以外，大多数景区无法满足旅游者新的多层次的旅游需求。而各景区的旅游购物层次和档次相对较低；旅游餐饮配套不足，有的景区甚至买瓶水都很不方便；旅游住宿大多景区并不涉及，游客住宿基本依托城市供应；旅游交通也极不方便，以银川东西两线的景区为例，若非自驾旅行，到这些景区只有很少的几趟公交，一般要打车或者包车才能到达，费用较高；娱乐方面，受景区性质和环境资源刚性约束，很难配套娱乐项目，如六盘山、贺兰山属于自然保护区，这里的景区受自然保护法律法规的约束，基本上无法开发娱乐项目，贺兰山岩画、西夏陵等景区受文物保护的约束，不能也不适宜开发娱乐项目。需要特别提到的是，景区内的旅游演艺，已经成为凸显本地文化、实施文旅融合发展的有效手段，但宁夏的旅游景区开展旅游演艺活动的只有少数几个。

（四）旅游商品质量有待进一步提高

宁夏市场上销售的旅游商品可分为三类，第一类是地方特色物产，如枸杞、贺兰石、二毛皮、牛羊肉等。第二类是全国通用的旅游商品，这是国内其他地区开发的非常成熟的旅游商品，如丝绸类、玉器类、太阳伞、遮阳帽等，往往全国各地均在销售，有成熟的生产、供应、销售体系。第三类是根据宁夏地域文化特色开发的具有本土地域文化符号的特色旅游纪念品，这类旅游商品往往需要较大的投入才能开发出来，且销量无法预测，开发风险较大，因此开发困难较大，开发力度不足。目前，宁夏旅游市场和各景区销售的旅游商品，从组成来看，第二类旅游商品占据主力市场。第一类地方特色物产基本上不依赖旅游市场，第三类也有一些，但由于成本较大，售价较高，往往销量一般。从质量来看，第二类商品质量良莠不齐，第三类商品质量大多较好、但也会存在一些严重的的参假售假问题，如贺兰石很难买到真货，旅游买到的玉器和石头基本上都会上当受骗，宁夏枸杞大多来自青海内蒙或新疆。一些景区的零售商店所销售的商品来源没有固定渠道，缺乏统一的管理，年免出现假冒伪劣商品。大多数景区只对旅游商品销售摊位收取摊位费，进货渠道均为商户自主进货，在价格虚高的同时，商品的质量很难保证。另一方面，从全国来看旅游商品的生产、销售缺乏国家统一的质量标准，这也是造成一些旅游商品质量低下的原因之一。

二、优化宁夏旅游景区管理的对策建议

针对以上宁夏旅游景区存在的问题，要坚持问题导向，不断优化宁夏旅游景区管理，提高宁夏旅游景区管理水平。

（一）构建统一管理机构，实行政企分向运营

宁夏旅游景区的管理问题，核心是经营权的独立性和完整性。由于大多数景区属于国家所有，因此所有权和经营权不清，行政管理、规划保护等权能与经营权不清的问题成为制约宁夏旅游景区高质量发展的主要因素。按照景区不同的实际情况，应当由各级政府构建统一管理机构，负责景区日常的统一管理以及日常保护工作，这有利于提高管理的权威性，也有利于资源统一协调安排。同时在景区的经营管理方面，应当建立现代企业制度，引进职业管理团队负责企业运营。目前，已经有一些文旅企业开始了引进职业经理人的大胆尝试，但在引进职业团队方面还没有迈出第一步。在旅游景区管理体制改革方面，须发挥政府的主导功能，明确所有权、管理权和经营权的职责范围和边界，将所有权与经营权相分离。管理权在明晰职责范围的前提下，授予政府有关部门，有利于资源保护和统一规划，符合景区的长远发展和经济、社会、文化、环境等综合效益的发挥。将经营权明确授予企业，有利于建立现代企业制度，有利于以市场为导向开展经营活动，可以更好的开发市场需要的旅游产品，满足人们群众对美好物质文化生活的追求。

（二）加强数字技术应用，提高综合管理水平

大数据、物联网、移动互联网及信息通信技术在旅游景区管理中的应用场景十分广泛，智慧文旅已经成为文化旅游产业的重要组成部分，蕴含着巨大的发展潜力。宁夏旅游景区要实现高质量发展，文旅数据中心建设、智慧景区建设刻不容缓。现阶段宁夏旅游景区的信息化智慧化建设主要以智慧闸机、智慧WIFI、语音导览等系统为主，缺乏在智慧旅游服务、互动营销、景区管理、旅游大数据应用等关键领域的内容，总的来说层次较低、应用范围狭窄，信息技术的强大功能和经济效益还无法发挥。今后，宁夏旅游景区要加强数字技术赋能，提高经营管理水平，除了基本的智慧闸机、智慧WIFI、语音导览、数字门票等基本的应用场景外，应在以下方面加大投入力度，推进建设步伐：一是政府各级文化旅游主管部门应统一规划协调联动，建设一体化的文旅产业监测系统。目前自治区文旅厅和各市文旅局都在投入建设，但一方面各自为阵、数据没有打通，重复建设造成资源浪费，另一方面目前的覆盖率还较低，无法有效发挥作用。二是旅游景区和相关文旅企业，应以智慧景区建设国家、行业相关标准为指导，在数据分析（游客画像）、安全管理、游客流量及行为监测、市场营销、员工工作管理等方面加强力度。三是有关企业可以建设区域性或者覆盖全区的智慧文旅大数据平台，为旅游景区和相关文旅企业提供高效服务。政府文旅部门建设的文旅大数据平台功能强大，但因是公益性的，不容许提供市场化服务、也禁止开展经营性活动。在此情况下，由有关企业出资建设可经营性的、可以提供市场化服务的文旅大数据平台，就显得十分必要。

（三）丰富文旅创意产品，深入挖掘文化内涵

旅游文创产品可以丰富游客的旅游体验，增加景区旅游收入，并提高旅游地文化的影响力。创新景区旅游产品，文化内涵是精髓，也是灵魂，目前宁夏大部分景区文创产品品类较少，旅游消费体验过于单一，景区难以避免“门票经济”。这与各地旅游开发者对景区文化内涵理解不深入有直接关联。宁夏旅游资源丰富、文化类型多样，民俗文化历久弥新，不同市县的传统文化和人情风味各有特色。旅游景区需要高度重视游客需求，了解游客对文旅产品的文化元素、产品功能、产品品类、购买价位的偏好。只要深入挖掘，总会有符合时代发展潮流又蕴含丰富文化内涵的特色文化旅游产品，这些产品融入了当地的历史文化和特色文化，使得旅游景区发展有了活力，文化是“血脉”，产品是“骨架”，以文化融入旅游产品，丰富了景区旅游产品的内涵，提高了景区旅游产品的吸引力和独特性。

（四）强化品牌意识建立，培养特色文旅品牌

旅游景区运营主体需要树立自己的主题，培养自主品牌。宣传的不仅是景区旅游产品，更重要的是一种品牌鲜明的独特性。如宁夏着力打造“神奇宁夏·星星故乡”文旅品牌，并在全域范围内发展星空旅游。“星星故乡”文旅品牌标识系统的建设，是宁夏文旅对“文化+创意+旅游”模式的全新探索，也是宁夏文旅丰富旅游业态、打造文旅品牌的务实举措。而面对宁夏众多旅游景区出现同质化的问题，先各自进行品牌定位，利用不同的旅游资源确定市场定位和主打产品，不仅能使各自景区提供更加有效地服务，还可以突出自己的品牌特色，从而更好地拓展旅游景区国内外市场的竞争优势。有了旅游景区品牌定位，就需要进行品牌形象设计，利用良好的视觉形象激发消费者兴趣。此外景区也需要不断的改进推广方式，研发新的旅游产品，根据市场的需求来调整景区的品牌定位，将景区的品牌定位以及品牌形象与市场发展保持一致，这样才能使景区品牌立于不败之地。

参考文献：

[1]龚花，陈琦，陈名辉.基于大数据分析的旅游景区管理策略优化研究[J].广西质量监督导报，2020，（10）：40-41.

[2]王爔，房建恩.乡村旅游产品同质化问题分析及对策研究[J].江苏农业科学，2020，（02）：14-19.

作者简介：李园（1969-），女，甘肃环县人，中共宁夏区委党校（宁夏行政学院）经济学部教授，主要从事产业经济学、市场经济学、消费经济学等研究。