打开文本图片集

摘要：乡村振兴背景下，农产品发展成为了农产业发展的重要部分。但是目前农产品包装缺少品牌差异化价值，成为了阻碍农产品发展的一个重要因素。好的农产品包装创新设计能够帮助农企树立良好的品牌形象，增强农业创新力与竞争力，提升农产品的销量，推动农村经济的发展。本文将对目前的农产品包装问题进行分析，提出相关的创新设计策略，旨在为农产品包装设计提供更多的思路与参考。

乡村振兴战略的提出为农村产业的发展带来了机遇，农产品作为农村产业发展的基础、支柱，成为重要乡村振兴道路上的重要发展方面。但从现阶段来看，农产品存在严重的同质化问题，缺少品牌差异化价值，往往某一种产品火爆之后，会出现一大批跟风的企业，人云亦云，导致现如今农产品同质化现象严重的一个局面，这会造成市场竞争力不断下降[1]。因此，农产品企业应当加强对自身独特品牌形象的树立，产品包装作为企业的“行走品牌代言人”，对于品牌宣传起着重要的作用。因此，在乡村振兴促农产业发展的良好背景下，如何通过创新农产品包装设计抓住机遇是目前需要解决的重要问题[2]。本文将对乡村振兴的内涵以及农产品包装创新的意义进行分析，对农产品包装现状及问题进行探讨，并提出关于农产品包装创新设计的策略。

一、乡村振兴的内涵

在十九大报告中习近平总书记就明确提出了“坚定实施乡村振兴战略”，这一战略全方位描绘了一幅富裕、民主、文明、和谐、美丽的乡村新图景。乡村振兴的根本内涵即实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕[3]。从乡村发展的层面出发，乡村振兴战略的目标是通过发展乡村生产力以及对生产关系进行调整、完善，加快乡村的经济发展以及社会事业发展。从乡村文明建设层面出发，乡村振兴战略的目标不仅要实现物质文明与政治文明的建设，更要上升至精神文明、社会文明以及生态文明的建设[4]。从乡村现代化建设层面出发，乡村振兴战略的目标是要实现“物”“人”、乡村治理体系、治理能力的现代化，即城乡融合背景下农业现代化、农村现代化和农民现代化相互交融的整体。

二、农产品包装创新的意义

产业振兴是乡村振兴中的基础部分，也是关键部分。近年来，农业发展呈现出新态势，特色农业逐渐兴起，特色农产品随之逐渐成为农村产业发展的支柱。使得多地的农产品在种植、产品加工以及销售方式上取得了一定的成果与进步。在乡村振兴的大背景下，消费者对农产品品质以及附加值所追求的需求日益剧增[5]。农产品包装的创新设计有助于全方位凸显其地域特色优势，提升农产品的附加值，进而提升市场竞争力。另外，随着互联网技术的普及与不断进步，人们的消费方式产生了较大的改变，电子商务在给农产品带来了新的发展机遇，农产品可通过互联网而销售至国内的各个地区甚至是出口国外。产品包装作为产品本身的一个重要部分，不仅仅是保护产品、方便运输的作用，好的包装在传递产品信息的同时也在向消费者传达品牌文化，通过造型、色彩、图案、材料等引起消费者对产品的关注与兴趣，激发消费者的购买欲，对宣传农产品品牌以及促进农产品销售具有重要意义。

三、农产品包装现状及问题

（一）缺乏品牌意识

目前的大部分农企在品牌意识方面较为薄弱，使得许多农产品包装设计缺乏品牌定位，无法充分的体现农产品的特色。这可能是因为一些企业为了控制产品成本，想要通过打价格差的方式获得市场优势，导致其在包装上很大幅度的压缩成本，最终包装呈现给人的感觉是廉价甚至劣质，无法吸引消费者甚至可能引起消费者的排斥，这会严重影响农产品的销量[6]。另外，一些农企在农产品包装上模仿其他火爆的品牌，这容易造成消费者对其信任感降低，对其品质产生怀疑，不但没有起到吸引消费者的作用，反而可能被消费者拉入“黑名单”。

（二）缺乏地域特色

中国是一个农业大国，古话说“一方水土养一方人”，每个地区在其独有的地域特色、人文环境以及风俗文化的影响下，造就了不同的饮食习惯，比如南甜北咸、东辣西酸，同时也形成了独具地域特色的农产品[7]。家乡的特产能够为居于异乡的人带来归属感，异乡的农产品能够给人带来不一样的舌尖体验。我国的各个地区都有多种具有当地地域特色的农产品，比如在不同地区因鸭子品种的不同以及制作方法的不同，都有各自的鸭肉特产，如北京烤鸭、常德酱板鸭、南京盐水鸭、樟茶鸭、白沙油鸭、无为熏鸭等。又比如大米，较有特色的大米有黑龙江五常大米、河北御田胭脂米、云南遮放贡米、江西万年贡米、新疆米泉大米、湖北太子米、宁夏珍珠米等，由于品种、地理环境、气候环境等的影响，造就了不同地区大米的淀粉含量、含水量、外形等的不同，进而在口感、功能等方面也有会不同。但是许多这类农产品的包装设计缺乏差异化呈现，未能很好地展现出地域特色，这也就导致无法在众多同类型的农产品中脱颖而出。

（三）缺乏环保意识

在人们生活水平不断提升的当下，环境保护的理念逐渐深入人心。因此，在农产品包装设计上，结合绿色环保理念能够更好地满足消费者的精神需求[8]。目前的许多农企缺乏环保意识，农产品包装大多采用的是不可降解的塑料材质，尤其对于一些过度追求成本控制的农企而言，由于可降解环保包装材质不可避免的成本价格更高，为了最大限度地控制成本而选择并不环保的包装材料。

四、乡村振兴背景下农产品包装创新设计的理念

（一）突出特色

为了能够更好地将地域文化融入农产品中，可从农产品包装视觉美化着手，适当地加入具有地域特色的相关符号、图案等，在包装材料与工艺上，也可融入一定的民俗文化，增强产品包装的触感效果。比如在农产品的包装外形结构上，可借鉴传统工艺美术品的元素，比如青铜器、彩陶、瓷器，以及民间民俗文化中的龙灯、泥人、葫芦等，使农产品的包装具有审美的传承以及丰富、独特的民族文化[9]。在图形、图案方面可借鉴民间工艺美术图形，比如蜡染、扎染、织染、剪纸、脸谱、皮影等。在材质上可充分运用自然材质，比如竹、木、席、草、叶，结合产品和文化内涵编制各种寓意与象征性的绳结等。

（二）突出品质

好的包装设计应当是符合产品本身的特征的。农产品是大自然的产物，是经过农民劳作收获经过一定处理或者加工的产品。因此，农产品在包装上应当首先具有生态性，同时还应当通过方面对农产品的外形以及内在价值进行挖掘，充分运用本土化的优势，增强农产品的关联性，提升其亲民感。充分结合农产品的内在价值以及当地的地域文化特色，激发消费者的共鸣，进而促进消费者购买欲的提升。同时，在农产品的包装设计上应当充分体现包装本身所具有的功能性，比如抗菌性、耐热性、耐寒性、无毒性、防潮性等，包装的本质也是产品的容器，对产品起到保护的作用，展现包装本身的功能性也可间接性说明农产的品质被很好地保护下来，这有利于消费者通过产品包装快速识别产品的特征，提升产品的知名度。

（三）突出功能

首先产品包装应当突出的最基本的功能则是对产品的保护，防止产品在运输、搬运或者存储的过程中出现损坏，同时保护产品不受到不良环境因素影响，以确保产品的品质。另外，在产品包装上还应当突出使用的便捷性，包括便于空间的摆放、便于日常重复拿取与储存、便于外出携带等。好的包装设计在有效保护农产品的同时，还能够方便消费者的便捷使用，比如坚果品牌将坚果制作为小袋包装，解决了消费者一次吃不了太多有又不能长时间存储的痛点。又比如某耗油品牌推出了新的挤压瓶包装，比起以往的玻璃瓶包装使用更为方便，能轻松控制用量，且料口无残留，干净卫生，受到了大众的喜爱。

五、乡村振兴背景下农产品包装创新设计的具体策略

（一）视觉形象IP创造

根据目前的市场形势，视觉形象IP营销是一种能够集中体现文化、情感、内涵价值等重要因素的方式。将品牌与视觉形象IP之间进行融合渗透，通过农产品包装设计有效结合传统文化与现代潮流，使得品牌的文化能够更快适应消费市场的需求，实现从产品到流量再到内容的不断融合，实现颠覆式的创新。比如图1中的五常大米与羊肚菌视觉形象，在设计实践中可量身定制一款卡通形象人物，并赋予其具体的性别、性格、爱好等，使其更为生动、活泼。另外，充分运用多媒体以该形象IP的身份与网友积极互动与分享，实现流量的吸引与粉丝转化[10]。结合线下活动，以形象IP的身份与参与者进行互动，对农产品进行推广。卡通形象所展现出来的艺术性和感染力，能够让消费者体验到美好的情感流露。由于造影明确、直观，识别性相比于普通图像更为强烈，更具个性以及吸引力。并且卡通形象相比于一般的图像标识，能够保持更好的流传性与生命力，给予消费者美好的记忆。因此，通过创造视觉形象IP能够拉近与消费者的距离，建立密切的联系，消费者则能够通过该形象IP快速识别品牌。

（二）品牌LOGO设计

Logo设计要充分反映品牌理念、地域特色、文化内涵，同时又要具有独创性、艺术性和视觉感染力，在构图上要新颖、简洁、醒目、端庄大方，辨识度高。比如在一个关于西吉县马铃薯logo设计的案例中，其原有的logo如图2（左），在表现手法与造型设计上并不能够直接地传达产品特点，不能很好地体现品牌特性，难以成为品牌的代表性符号，因此在市场中的辨识度并不高，难以吸引消费者[11]。在后续的logo设计更新中，将该产品的亮点放大，充分展现其特色。如图2（右），首先采用了宁夏非遗剪纸艺术作为整体风格；其次运用了农民丰收的景象，意为劳动者自己作为农产品的代言人，激发消费者对农民以及农业文化的尊重与敬佩情感；再者颜色上选择了与土地颜色接近的红褐色，强烈的视觉冲击反映出农产品的淳朴、自然。

（三）优化包装结构

在进行农产品包装的设计时，应当从外观与结构等多方面进行改进，结合农产品的外形以及内在结构等特点进行包装设计。农产品包装设计中，外部形态的设计也是一个重要的部分。为了能够更好地包装产品，需要了解农产品的包装的各种外部装饰以及内部构造分别能够起到的作用[12]。通常而言，外部装饰的设计主要是为了突出产品的外形特点，以及产品有关的信息。内部构造主要为了能够很好地保护产品，比如内部是否有必要独立包装，或者内部结构如何确保农产品的摆放尽量整齐等。好的包装结构在品牌宣传中也是一个加分项，实现功能与美感的有效结合[13]。比如某品牌的小冬橙包装设计字啊面对更加时尚、需求更高的年轻群体时，通过趣味性的包装突破了以往许多主打淳朴风格的行业局限。在外包装上采用了多色彩的高颜值插画，结合传统色彩手绘元素与通话元素，在内部结构上将每个橙子分隔开来并覆盖一张画不同呆萌表情的半透明纸张，赋予每个橙子“生命力”，形成自然萌趣的风格，给人眼前一亮的感觉，如图3。

（四）环保材料的选择

在环保理念深入人心的现阶段，农产品作为大自然的产物，其在包装材料的选择上应当选择更为环保的材料[14]。比如草本材质不仅健康无毒，还能够起到防潮、防雨的作用，皮革、木头、厚纸板或是再生材料制成的包装也是很好的选择，并且这些环保材料在外观、颜色上也给人一种原生态的感觉，符合农产品的“绿色”“有机”风格。另外，也可充分借鉴民间常见的编织或者捆绑手法，进行农产品的包装，一方面能够起到缓冲、保护农产品的作用，避免在运输中磕碰受损，另一方面又能够增强农产品的包装观赏性和趣味性，还能够实现循环利用。比如某品牌普洱茶饼的包装采用了竹皮编制的收纳桶。

（五）IP衍生品设计

IP衍生品又被称为周边产品，即围绕特定的形象IP，凸显其鲜明特征所设计的一系列有商业价值的产品。IP衍生品的开发本质就是对形成IP的潜在资源挖掘。国内在该方面的发展起步较晚，在近年来互联网不断普及、发展、壮大的大背景下，IP衍生品行业才逐渐形成了一个完整的产业链。在现如今的互联网背景下，IP衍生品需要具有一定的粉丝基础，并经过商标、品牌以及形象等知识产权的授权后，才能使用该形象IP开发创造并生产各种相关的产品[15]。打造IP衍生品能够为品牌带来粉丝效应，对于品牌的宣传非常有益，尤其在年轻人作为现阶段互联网主要群体的环境下，IP衍生品也会受到这部分人群的喜欢与追捧，进而让更多的年轻人了解农产品。比如IP形象的公仔、玩偶、手提袋、架子、抱枕、手机壳、餐具、水杯等。

六、结语

随着乡村振兴战略的深入推进，越来越多的农产品走进了异国他乡，现代科技水平的不断提升，使得各行各业的竞争越来越激烈，农产品行业也不例外。深入了解农产品特点、地域特征、文化内涵、消费者喜好等，设计出具有特色的农产品包装，有助于提升农产品的销量。可从视觉形象IP创造、品牌LOGO设计、优化包装结构、环保材料的选择、IP衍生品设计等多个方面着手。

参考文献：

[1]张玥.乡村振兴背景下的宁夏农产品包装设计研究——以兴唐贡米为例[J].绿色包装，2023（3）：128-131.

[2]黄磊.乡村振兴战略背景下地方农产品包装设计研究[J].艺术科技，2022，35（8）：42-44.

[3]胡曾宇，肖李春.乡村振兴下的农产品品牌创新现状及策略[J].国际公关，2021（18）：75-76.

[4]向家祥.乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计分析[J].河北画报，2021（11）：17-19.

[5]左宇.乡村振兴背景下的农产品电商包装设计探究——以"王德一"品牌为例[J].绿色包装，2023（2）：174-177.

[6]董欢欢，田川.乡村振兴背景下农产品包装设计策略研究[J].中国包装，2023，43（3）：38-41.

[7]练志霞，张大鲁.乡村振兴战略下农产品品牌设计研究——以"一记红"农产品品牌为例[J].湖南包装，2023，38（1）：136-139.

[8]吴晓晴.基于乡村振兴背景下的庐山云雾茶的包装研究设计[J].鞋类工艺与设计，2022，2（24）：48-50.

[9]高竞楠，黄志明."设计兴县"战略下农产品包装创新设计——以丰城"冻米糖"为例[J].黑龙江粮食，2022（3）：87-89.

[10]张晗玉，戴雪红.乡村振兴背景下农产品品牌形象的创新设计研究[J].艺术科技，2023，36（9）：150-152.

[11]王艳琪.基于SWOT分析的西吉县马铃薯品牌创新设计实践[J].乡村科技，2022，13（22）：63-66.

[12]罗玉葵.乡村振兴战略背景下阳江特色农产品包装设计策略[J].商场现代化，2021（23）：14-16.

[13]苏颖仪，陈伟.乡村振兴背景下农产品包装创新设计策略[J].乡村科技，2020，11（23）：50-51，54.

[14]田志梅，蔡佳佳.乡村振兴背景下地域性农产品品牌的创新设计研究——以雄安荷叶茶品牌设计为例[J].创意设计源，2022（2）：67-71.

[15]高竞楠，黄志明."设计兴县"战略下农产品包装创新设计——以丰城"冻米糖"为例[J].黑龙江粮食，2022（3）：87-89.

基金项目：安徽文达信息工程学院人文社科项目“乡土文化转型视角下涉农产品包装艺术研究”项目编号：XSK2021B22