摘要：近年来，随着直播带货销售模式的兴起，助农直播作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物出现在大众视野，正在引领农村电商模式不断创新。但是由于法律本身滞后性的特点，与助农直播行业快速发展所显现的法律制度不完善之间的矛盾，导致实践中助农直播带货存在较大的法律风险，据此，此文对助农直播的价值、现象及成因进行梳理研究，为其未来的发展探索法律困境的解决路径，提出具有创造性意义的相关法律制度完善建议。

互联网技术在近年来快速发展，电商直播平台也逐渐走进人们的视野，并逐渐呈现规模化、产业化，形成平台经济模式。随着互联网的进一步普及，直播这一新兴模式也开始走进农村，在农民、政府等多元主体的努力下，逐步成为助力致富增收、乡村振兴的实际行动，也成为释放和激发消费潜力的重要推手。

1、助农直播的概念界定及其价值分析

1.1助农直播的概念界定

关于助农直播的概念，有部分学者认为，助农直播是一种通过互联网直播平台，以直播的形式展示农村生活、农业生产过程、农产品加工和销售环节，借助主播的影响力和粉丝效应，推动农产品销售，助力农业发展的新型营销方式。也有学者指出，助农直播是一种具有媒介化色彩的仪式展演，其行为的发生离不开媒介技术的加持。还有学者关注到，助农直播在乡村振兴背景下，已经成为一种新农具。另有学者对助农直播的生意模式进行探讨，认为助农直播在本质上还是一种商品销售方式，但在内容上略有差别，主播经常游走在大山里、田野间，展现着当地的风土民情，从而更具观赏性。

综合学界以及网络上的各种观点来看，助农直播都和乡村振兴的宏观背景、互联网这一媒介载体、主播的主体作用联系密切，因此我们将助农直播界定为在乡村振兴环境下兴起的，通过网络、电视直播平台、软件推销等形式销售农产品，最终达到提升农产品销量和帮助农村脱贫的一种手段。

1.2助农直播的价值分析

助农直播以直播为载体，直播本身即具有形式立体丰富、互动参与感强的特性，提高消费者参与感的同时增强了消费者的购买意愿，有效拓宽农产品销售渠道，促进农产品的市场化。同时，助农直播由于去除了中间环节，实现了消费者和销售者的面对面沟通，沟通成本降低，消费者可以以更加优惠的价格购买到农产品。

助农直播以“助农”为出发点，最终实现达到增加农民个人收入、建立农产品产业链、带动农村经济发展、完善乡村治理、推进国家乡村振兴战略的落实等多层次、多元化的价值。

2、助农直播法律问题分析

2.1相关立法不完善，法律责任界定难

助农直播作为直播带货的一种，其经营模式交易具有便捷性、互动性。伴随着该经营模式的快速发展，相关立法也应该与其相适应，如何对直播带货各相关主体及其行为进行有效法律规制，系亟待解决的问题。根据直播带货的性质，其除了受《民法典》《广告法》《消费者权益保护法》调整和制约外，国家还出台了《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的规定》《网络表演经营活动管理办法》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等规定来约束直播带货行为。2023年2月25日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》中的第19条针对当前直播带货行业的法律适用问题进行了明确，即“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。”作为本次立法新增内容，该条承袭了2021年发布并实施的《网络直播营销管理办法（试行）》中关于直播带货活动的规范路径，肯定了“通过互联网直播方式推销商品或者服务”行为可能构成商业广告，并进一步明确了在该业务场景下各相关主体所需承担的责任和义务。然而，第十九条并没有明确定义什么样的直播带货内容构成商业广告。同时，直播带货行为中涉及的主体具有杂而广的特点，相关法律没有逐一明确直播带货中各主体的责任划分，实务中各个主体的法律责任界定难。

2.2平台审核及监管不力

2.2.1存在虚假宣传行为

农产品网络直播的低门槛，在增加市场主体参与度的同时，但也大大增加了市场监管的难度；由于其出现时间较短，相关部门分工不明确，权力衔接不够完善，很难通过有效的监督方式开展相应的管理工作，存在监管空白；部分平台缺乏责任意识，平台对入驻经营者资质审查不充分，对侵害消费者权益的行为缺乏必要的防范措施，甚至有个别平台为了眼前利益，故意给虚假广告放水，直接影响到用户决策和使用体验。部分平台认为其提供的视频直播系社交娱乐类别，而不属于经营范畴，借以推卸责任。基于以上直播带货现状，农产品网络直播亦面临同样问题，存在虚假宣传，数据造假等现象，“假燕窝”“假羊毛衫”等虚假宣传事件更是层出不穷。

2.2.2.存在不正当竞争行为

助农直播中的农产品滞销原因往往包含缺乏品牌知名度，因此，助农直播中的不正当竞争行为往往表现为混淆行为。以“东方绿选”模仿“东方甄选”为例，2022年7月5日，“东方绿选”创建抖音账号并直播带货，抖音账号头像、直播间LOGO及背景布局装潢与“东方甄选”直播间整体视觉效果近似，直播语言风格与“东方甄选”相似，构成实质性近似，带货种类主要为农特产品，亦与“东方甄选”带货范围相同，足以引起公众误认二者存在特定联系。仅几天时间，其直播间粉丝量急剧飙升300余万，构成了不正当竞争。经营中的适当模仿和经验借鉴系被公众所认可的，但是在实际运行中经营者和销售者往往无法掌握借鉴的“度”，从而触碰法律红线。

2.3消费者维权困难

在直播带货过程中，消费者往往难以获取有效证据，以证明主播的虚假宣传、欺诈等行为。我国民事诉讼法中的证明原则一般适用于"主张举证的人”。网络交易一旦发生纠纷，网络消费者将承担举证责任。然而，在不利的网络交易过程中，取证是困难的。

对于消费者来说，这更是难上加难。虽然网络环境的虚拟性可以进行网络交易，但即使消费者搜索相关证据，大多数情况下仍是电子证据。然而，在实践中，电子证据的证明能力还有待验证。电子证据本身很容易修改，法院不能轻易认定。消费者权益之路受阻且艰辛。

此外，农产品质量问题往往需要专业检测机构进行鉴定，消费者在维权过程中面临较高的取证成本。由于农产品具有易腐烂变质的特殊性质，一旦出现质量问题，消费者在退换货过程中往往面临困难。部分主播与平台以各种理由拒绝退换货，导致消费者权益受损。"直播带货”的农业活动仍然多数由农户进行，但由于他们缺乏现代化的客户关系管理能力，他们经常会拒绝或推迟处理客户的退款和更改商品的请求，从而使得客户的合法权益受到了严重的侵害。同时，部分“网红”和明星主播采取诱导性的带货方式，使得消费者在没有理性考虑的情况下直接下单，甚至部分消费者仅仅只是为了与明星主播互动，买下自己根本不需要的商品，使得消费者与经营者在售后沟通处理上相对困难[1]。因此消费者即使想通过司法救济来保护自己的合法权益，也会因为各种原因而受阻。

2.4忽视知识产权保护

随着技术的进步，许多新型的视频平台已被认定拥有独立的版权，但仍有许多视频没有得到合法的保护，从而导致著名视频制造商和观众的利益受损。另外，一些视频制造商利用这一特殊的视频，大肆宣传伪劣商品、三无健康美容商品、赌博黄色网络以及刷单兼职，这些行径极大地增加了社会的不安全感，也增加了违法犯罪的可能性。随着"高佣金”网络诈骗的蔓延，许多受害者不得不依靠在线直播平台寻找兼职机会，从而遭遇了严重的经济损失和社会危机，甚至有些主播为了谋求非法收益，不惜犯下欺诈性行为。

3、解决助农直播带货法律困境的防范对策

3.1完善相关法律体系建设，明确相关主体责任划分

直播带货作为新兴的销售模式，目前仍处在初步的发展阶段，因此完善助农直播的相关立法显得尤为重要。鉴于农户与消费者在直播交易中的特殊性，对直播平台所承担的责任大小目前尚难以明确。为了保障消费者的权益，未来有必要进一步细化平台责任的相关规定。在责任划分上，网络平台的归责路径可以包括直接侵权责任、避风港原则下的“通知—删除”义务，以及在损失扩大情况下的连带责任。[2]这些层级的设定旨在为消费者在权益受损时提供明确的维权途径。为了更好地保护消费者，我们还应从消费者角度出发，优化纠纷解决机制。例如，提升非诉在线纠纷解决机制的有效性和公信力，以及完善在线小额诉讼制度。为了降低消费者在网络直播购物中的维权难度，建议设立独立的在线小额诉讼法庭，并制定更为便捷的诉讼规则。这不仅可以解决跨地域诉讼的问题，还能有效降低消费者的维权成本。

此外，农产品直播带货作为一种新兴的销售方式，其参与主体多元化，主要包括农户、电商平台、直播主播、MCN机构、消费者、售后服务团队、农产品加工和包装企业、物流企业。实践需要法律规定明确这些主体的范围、权利以及义务，实现利益协调，促进农业、电商、物流、文化等产业的均衡发展，实现产业链升级，助推乡村经济发展。目前看来，《网络直播营销管理办法（试行）》于2021年5月25日起施行，已经明确指出主播及直播运营机构与商家监管要求相同，各主体均要承担责任；不得删除、屏蔽不利评价误导消费者。政府部门应根据电商直播发展现状及时完善管理办法，监管部门严格执行做好监管，严查各类不规范行为，营造健康清朗的网络直播环境。[3]

最后，考虑到农产品的特殊性，需要对现有的法律法规进行分析解读，适当调整部分规定，或者增加一些新的条款来弥补法律短板，以适应新情况需要。[4]如针对农产品直播中存在的不正当竞争行为，也需要在法律层面有所规制。首先要明确不正当竞争的认定标准，根据《反不正当竞争法》，不正当竞争是指经营者违反法律规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。在农产品直播中，这包括但不限于虚假宣传、侵犯商业秘密、不正当竞争行为等。针对现有规定的笼统化和原则化，应通过拓宽概念范围、使用更加科学化的表述，明确不正当竞争行为的内涵和外延，便于执法部门准确理解和适用。

3.2畅通消费者维权渠道，增强各主体法律意识

若想畅通农产品直播带货渠道和提升消费者线上购买农产品的信心，必须首先解决消费费者维权途径的问题。

畅通社会公众维权渠道，鼓励社会公众通过网站、微信、微博等提交投诉，确保维权落实到行动。鉴于“直播带货”中消费者的经济损失往往较小，传统的维权方式可能会因耗时过长而降低消费者的维权积极性。因此，政府及相关部门应积极建立网络维权绿色通道，针对“直播带货”产生的纠纷，设立官方网络平台以便消费者能够迅速、低成本地维护自己的权益。这不仅有助于提高维权的便利性，还能及时揭露不良主播的行为，防止更多的消费者受到欺诈。同时，消费者维权的途径中增加了公益诉讼。由于助农直播销售特性，销售数额往往较大，涉及大量的消费者，在面对繁琐的个案协商中，消费者无法获得有效解决措施。近年来大力发展的公益诉讼是一条很好的解决途径。由丰富法律知识和较高法律素养的检察机关，对于农产品直播带货中的侵权行为以及虚假宣传等违法行为发出检察建议，有关人员拒不改正或受到侵害的消费者数量较多时，检察机关可以提起公益诉讼。

在畅通消费者维权途径的同时，增强助农直播中各个主体的法律意识是促进构建良好交易秩序构建的重要因素。针对村民，要发挥村规民约和美好风俗的作用，营造良好助农直播带货环境，社会调研表明村规民约占据影响村民绿色生产的原因中的重要地位，因为在长期执行过程中，村规民约逐渐内化为村民价值观的一部分，能较好地规范村民行为准则。[5]要开展农村公共法律服务，提高农民法律意识。农民作为助农直播带货的重要主体，市场经济的发展对其提出了更高的要求。各级党委和政府要把公共法律服务作为乡村振兴的基础性、服务性和保障性工作来抓，落实各级党政主要负责人法治建设第一责任人职责。补齐乡村公共法律服务短板，保障特殊群体的基本公共法律服务权益，进一步放宽经济困难标准，使法律援助覆盖人群逐步拓展至低收入群体。同时，应建立"容缺受理"机制，健全司法救助体系，设立司法救助基金，确保困难群众在权利受到侵害时获得及时有效的司法救助。[6]

3.3创新现代化监管措施，优化升级基础设施建设

构建现代化监管框架、加大执法力度，以促进农产品质量的保障。

信息透明化、责任追溯及相关的激励是矫正直播销售农产品或网售农产品市场失灵的重要手段。建立高效透明的农产品质量追溯制度可以极大程度解决消费者对于直播销售农产品的顾虑问题，以网络上大火的“毛毛摘橙子”为例，该农户的橙子之所以畅销绝不仅仅是利用消费者的猎奇心理，其背后的深层逻辑则是运用了农产品质量追溯的心理，消费者可以通过直播看到其购买的橙子被金毛“亲口”摘下，并保存牙印为证据。但是目前我国农产品追溯制度的建立还是以政府为主，这对于刚刚起步的追溯制度建设是必要的，但追溯制度的完善最终需要市场和政府的共同作用，特别是需要私人部门（加工企业、合作社等）在建立农产品追溯制度上发挥积极作用。同时政府也应该逐步建立起相关的激励机制来鼓励私人部门参与农产品追溯制度建设以促进农产品消费。[7]

针对助农直播中的不正当行为，相关部门应加大对助农直播带货的执法力度，建立专门的执法团队，加强对农产品直播市场中涉嫌不正当竞争的行为的监管，并及时进行调查和处理，确保市场秩序的公平和公正。对主播实行实名登记制度，设定主播从业资质条件及诚信登记制度，对违法乱象予以禁播、封号、罚款等相应处罚。此外，可以引入第三方监管机构，建立独立的第三方机构，负责对助农直播带货进行监管和评估，确保其合规运营。利用数据监测和分析，运用大数据技术，对助农直播带货平台进行实时监测和分析，发现问题及时处理。建立社会监督机制，鼓励公众参与监督，设立举报渠道和举报奖励机制，揭露“助农直播”非法行为和违规行为，夯实社会公众监管力量，让非法“直播带货”无处可藏。

4.结语

习近平总书记在党的二十大报告中强调：“建设农业强国是一项长期而艰巨的历史任务，将伴随全面建设社会主义现代化国家全过程。”助农直播作为科技与农业的结合，已经成为推动乡村振兴的新兴力量，科学准确地对其概念和价值进行界定，针对现存法律困境，制定有效防范对策，从农户、电商平台等多元主体进行治理，兼顾主体作用和环境建设，推动助农直播的长远发展将是一个漫长复杂的过程，需要个人、社会、国家在实践中形成合力，在统一的机制和协作中共同努力。

参考文献

[1]王芳，岑幸春.农产品“直播带货”的法律规制研究[J].环球科学.2013

[2]刘萍. 浅谈助农直播销售中的法律问题及其规制[J]. 农村实用技术， 2021， （06）： 96-97.

[3]田震. 电商直播助力乡村振兴的现状、困境和策略 [J]. 全媒体探索， 2023， （10）： 114-115.

[4]马蒙蒙. 直播带货助农新模式法律问题研究[J]. 湖北农业科学， 2021， 60 （05）： 152-155.

[5]杨远萍， 布买日也木·买买提， 陈桂明， 李丹， 贾凯， 姜浩， 陈水森. 广州市荔枝主产区荔农绿色生产行为影响因素研究[J]. 热带地理， 2023， 43 （07）： 1315-1325.

[6]郑金雄.以高质量公共法律服务助力乡村振兴[N].中国社会科学报，2022

[7]周洁红，姜励卿.农产品质量安全追溯体系中的农户行为分析——以蔬菜种植户为例[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2007（02）：118-127.

基金项目：湖南省大学生创新训练计划项目“助农直播带货的法律风险及防范对策”（S202310536175）

项目期限：一年期（2023-06至2024-05）

作者简介：赵小燕，长沙理工大学，本科在读，专业方向为工程法方向。

王幸，长沙理工大学，本科在读，专业方向为社会法方向。

李雪，长沙理工大学，本科在读，专业方向为社会法方向。

尹馨慧，长沙理工大学，本科在读，专业方向为社会法方向。

杨颖异，长沙理工大学，本科在读，专业方向为社会法方向。