摘要：近些年，随着我国文旅行业的飞速发展，地方特色文创IP也备受关注。国家文旅主管部门和地方政府相继出台实施了一系列文旅融合的发展政策，各地文旅部门和地方企业融合主动性、积极性明显增强。本文以山海关古城地域特色文创IP打造为研究主题，从其文创IP打造的必要性、现状问题和对策三个层面展开深入论述，通过本文的研究旨在为传播山海关古城景区风土人情提升山海关古城文旅品牌的知名度与美誉度，增强山海关古城景区在同类品牌中的市场竞争力提供借鉴和新的发展思路。

关键词：山海关；古城；地域特色；文创IP；打造策略

党的二十大报告强调：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”这一思想为新时代、新征程中的文旅产业融合发展明确了方面，并提供了基本指导原则。文旅融合是一项十分复杂的系统性工程，基于产业链的发展角度来说，文旅融合的范围较为广泛，涵盖了内容生产、文化输出、市场运用、品牌传播等多个方面。2022年以来，山海关古城景区坚持以长城国家文化公园建设为抓手，打造长城文化经济带，全力打造“一馆一园一城”作为文旅融合的发力点和突破口，打造山海关地域特色文化IP，叫响“天下第一城”地域特色文化品牌。推动文化资源的研究阐释、创意转化和开发利用，创新生产文旅产品，提升文旅产品的供给质量和效率，从根本上增强文旅融合的核心竞争力，是我国文旅融合实现跨越式发展和高质量发展的关键所在[1]。

山海关古城景区要抓住当前文旅融合的这一发展机会，深挖古城地域特色文化资源，借助互联网多元化媒体平台和信息技术，打造山海关古城地域特色文创IP，提升其文创产品设计水平，既能满足国内外游客的情感需求，又具有实用性，从而提高山海关古城文创IP的特色文化输出。

一、山海关古城地域特色文创IP打造的必要性

随着现代社会经济建设的日益勃兴，互联网技术颠覆式的发展，加速了现代社会各个领域爆发式空前发展。IP（Intellectual property，知识产权）是现代互联网标志性的话题，个人IP、企业IP、文化IP，在风起云涌的互联网IP时代，即是个人和企业品牌建立的有效途径，同样也是链接消费市场和生产市场的重要媒介[2]。山海关古城历史文化底蕴厚重，明洪武十四年（1381 年）开始修筑山海关关城，在修筑时，主要考虑的是军事作用。明万历二十七年（1599 年），基本平定朝鲜境内的倭寇，开始在山海关设立“军门”，从而使山海关获得“天下第一关”的美称。山海关古城地方性特色文创IP打造意义重大，对促进其文旅产业全面发展具有关键性的深远影响。

（一）有利于传统文化的传承和保护

文化是最有说服力的语言，山海关古城文化特色具有地域性特点。山海关是明长城以东的起点，与中国古代的军事、政治和历史紧紧有关。在过去的岁月里这里曾是刀光剑影，在经过历代的战乱和破坏以后，这里文化厚重、古建筑群雄壮瑰丽、建造样式气派恢弘，独特的关隘文化造就了这里不仅有长城文化、名人文化，还有极具地方特色的古建筑文化。镇东楼、登城马道、迎恩楼、望洋楼、威远楼这些古城遗址，今天依旧巍峨挺立，是历史的鉴证，更是中国人文化自信的基石。通过充分利用互联网的快速传播功能，能够帮助山海关古城打造地域文创IP品牌的同时，让更多人认识山海关的传统历史文化、地方美食、地方民俗活动，也能有效的在现代文旅融合发展进程中，边开发边保护边传承。

（二）有利于推动山海关古城文化旅游经济发展

从山海关地方经济发展层面上来说，文创IP打造对文化旅游市场的发展起到了重要的推动作用。如今，随着互联网和人工智能技术的快速发展，旅游业和文化创意产业成为推动地方经济发展的重要动力。西安古城楼，北京故宫、苏州拙政园已经踩在文旅融合的政策上，打造出独特的文创IP，其中故宫文创凭借陶器、书画、生活用品、小纪念品等故宫文创产品，一年创收15亿。2016年山海关景区与专业机构联袂携手，推出“山海关礼物”文创品牌，带有山海关地缘性文化特色、标志性元素、带有山海关文化符号的扇子、冰箱贴、鼠标垫、杯碟、明信片、儿童玩具等累积达到40余种200多款。山海关古城地域特色文创IP的打造，可以吸引更多游客和文化爱好者前来参观和购买相关产品。这将带动当地商业发展，增加就业机会，促进地方经济繁荣。

（三）有利于提升山海关古城景区的知名度和美誉度

现代社会已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，互联网碎片化的信息传播能够扩大山海关古城的社会影响力，人们通过山海关古城相关的文创产品、短视频、图文信息，能够在互联网和社会进一步扩大山海关古城景区的知名度和美誉度。山海关古城有灿烂的古建筑文化，并且承载着当地独有的关隘文化和民俗风情，通过新媒体的传播力量，文创IP能够使得更多国内外的游客了解、认识、传播并分享有关山海关古城的风土人情、传统文化、地域独特的文化符号等，同时，也会吸引更多游客前来观光游览。

二、山海关古城地域特色文创IP打造现状问题

（一）缺少地域特色

所谓文创IP的打造，其主要特点在于强调地域性独特的文化特征。通过地域性特殊文化符号的IP品牌的塑造，传播和宣传过程中才能精准的锁定目标市场，进而起到提升品牌知名度的影响作用。目前山海关古城地域特色文创IP打造缺少地城特色，文创产品同质化现象严重，无法唤起消费者的购买欲[3]。例如，以山海关以长城为主题的文创为例，大部分的长城文创产品所用到的元素干篇一律，视觉元素匮乏，长城形态一律透择锯齿状边境，IP形象设计均参考城墙、敌横、火焰或者古代士兵造型等元素，形象的识别性弱，很难与消费者产生情感联系，以至于视觉疲劳和麻本，这些类似义乌小商品市场的劣质工艺品在其他旅游景点随处可见，即缺乏山海关古城地域文化的特色属性，又难以吸引游客的注意。

（二）品牌意识薄弱

通过对山海关文创产品的网络检索发现，目前市面上有关山海关文创产品未经过系统性的开发，没有形成完整的文创产品体系。大部分的文创产品都只是以长城为主题，或者古城建筑形状为内容，设计成简单且大众化的鼠标垫、抱枕、装饰画等，缺乏文化内涵的渲染，仅仅是同一文化元素的重复应用，这些山海关现有的文创产品并没有深刻的诠释出关隘文化及山海关“天下第一关”的文化底蕴和人文内涵，仅仅是几个代表性传统文化符号的反复挪用、堆砌、简单生硬的组合与拼凑。这种不重视品牌塑造，只重视产品开发，并且缺乏清晰品牌意识的文创产品，会导致山海关文创IP难以获得更大的市场竞争力。

（三）市场细分不足

文创IP的打造其目的不仅是拉动文旅经济的消费力度，而且更是起到推广山海关古城文化知名度的重要途径之一。文创产品的受众人群绝大多数集中在以85后、90后、00后一代的年轻人，他们是景区文创产品的购买的主力军，具有文化内涵，又兼具装饰性和实用性的文创产品备受这部分年轻人的喜爱。但是由于目前山海关古城文创产品市场细分不足，很多产品虽然具有一定的实用功能，但是价格虚高，产品质量不过关，很多游客冲动消费以后，回购率低，且市场反馈口碑质量差等矛盾不断增加。市场细分不足导致产品雷同且粗制滥造的问题，是当前山海关文创产品IP打造中不得不面对的现实困境。

（四）宣传模式单一

山海关古城景区自2016年到2023年之间，地方文旅各部门相继发力，不断加大对山海关地域特色文化的宣传，但是由于宣传模式单一，导致宣传效果不理想。地方融媒体的旅游、文化和民生栏目中，对山海关古城文化的历史和文创产品的宣传内容缺乏创意，大多重复雷同之前的主题，并且在新媒体宣传的内容也是生硬的借鉴其他地方，或者生搬硬套原有的主题，一直“炒冷饭”式的宣传模式，缺乏对山海关古城厚重历史文化底蕴的挖掘和应用。在线宣传方面，在上海关古城官网上只有零星的文创产品的介绍，开通了山海关微信文创产品微商城，成交率也很低。由于缺乏数字化的在线宣传力度，导致文创产品线上销售量也很低。山海关古城文创IP的塑造进程中，要借助当今互联网的传播优势，新媒体的用户量和流量优势提升多元化的宣传渠道。

三、山海关古城地域特色文创IP打造的有效措施

（一）深挖山海关古城人文历史，强化文创IP地域文化属性

山海关文旅部门的相关领导提出：“将现代科技和古城文化结合在一起，拓展春、夏、秋、冬‘四季游’，不仅让游客感受到游玩的乐趣，还要感受到古城深厚的文化底蕴。通过培育古城特色业态，让古城‘活’起来，也让古城‘火’起来。”2024年初，随着哈尔滨旅游的爆火，各地文旅局、景区、景点逐渐意识到旅游市场的繁荣，需要深挖地方文化根脉，以文化为基础，打造文旅产品IP，才能抓住市场，促进消费[4]。

山海关古城旅游资源丰富，以人文古迹资源见长，独特的地理位置、悠久的历史文化底蕴、宏伟的长城及古建筑资源，都是打造文创IP的绝好人文资源。山海关古城文创IP的打造要在原有的基础上，不断地推陈出新，用现代思路打出文化旅游王牌，文创产品的IP属性要带有浓墨重彩的山海关文化符号，充分借鉴故宫文创、只有河南、盛唐盲盒等成功的文创IP品牌，内做产品价值，外塑品牌形象。以山、海、城凸显数千年华夏文明的关隘文化、家国文化、礼仪文化等，用视觉化的IP产品来讲述“天下第一关”的美誉，由来及曾经的辉煌历史，促使消费者对文创商品产生归属感、文化自豪感。

（二）加强文创品牌建设与推广，推进数字信息化文创IP品牌

当前，山海关旅游虽然已经逐渐向品牌建设靠拢，但是总体效果还没达到应有的高度。虽然建立了线下“山海关礼物”的文创销售门店，但是由于价格与实物不相符、实用性不足，非 “刚需”等问题，山海关文创品牌建设力度尚显不足。文创IP产品需要设计系统性、完整性、可续性的产品，要不断吸引消费者购买、分享、回购、好评等消费闭环。

山海关古城要深入挖掘地域代表性、独特性的文化资源，加强文创产品品牌建设。例如，故宫文创推出麒麟、醒狮系列、猫咪系列文创产品，其中结合现代人养宠物的爱好，猫咪系列的故宫文创产品在市场上非常畅销，且用户回购率极高。另一方面，要通过线上线下文创活动，加强与专业机构的协同合作和联动，提升品牌知名度和影响力。例如，瑞幸咖啡与茅台推出的“酱香拿铁”就是极为成功的跨界联动合作，以“美酒加咖啡”的噱头，在线上引起广大网友的激烈讨论，线下实体店的产品买到一杯难求的爆火场面，这样的文化IP的建设和推广就值得山海关古城文旅部门借鉴，可以和故宫文创、大唐盲盒联名推出新奇、有趣的文创产品，技能实现文创IP推广，同时也进一步促进数字化文创IP品牌的建设。

（三）深化文创市场调研与细分，多元化开发文创IP产品体系

文创IP产品具有十分特殊的市场消费属性，目标客群具有哪些方面的特征，如何满足消费者的购买需求和喜好，是文创IP产品能成功的决定性因素。中华文明上下五千年灿烂的历史文化，而“天下第一关”仅此独一份儿的历史文化名片，在山海关古城文创IP塑造过程中，要首先强调对吧冉消费群体的行为习惯、消费特点进行深入的市场调研，可以参考故宫文创、大唐盲盒、哈尔滨冰雪节的客群结构和消费数据进行分析。并充分借鉴和融合山海关古城本地文化特色，进行文创IP产品市场细分，针对90后、00后的消费者而言，是文创IP产品消费的主力，产品的开发不要千篇一律的吉祥物、漫画卡通、物产、人物和摆件等。文创IP属性的产品要围绕山海关人文资源设计兼具趣味性、实用性、文化性来做文章，聚焦不同消费群体的诉求，要么满足“刚需”，要么深挖“痛点”、要么自带流量“高频”的诉求。依据山海关古城文化内涵，开发设计出辨识度高、形象鲜明、有内在价值、高颜值的时尚设计表达，所谓“国潮”，其中一个字要落到“潮”，才能开发出“走心”的爆款文创IP产品。例如，随着东北旅游的爆火，东北“冻梨”、东北早市、东北烧烤都开始走红，拉动了当地经济全方位发展。

（四）优化文创多样化宣传与推广，增强文创IP线上线下互动性

随着现代互联网技术的飞速发展，为山海关文创IP的宣传与推广，提供了新的发展途径。除了地方融媒体要对山海关古城文创IP的宣传加强精准性宣传以外，要科学运用社交媒体、短视频平台等进行宣传。例如，地方融媒体可以开设文旅频道，滚动式播出山海关古城相关的文化历史探索节目，采访本地民俗文化非遗传承人，通过电视镜头把山海关古城的地方特色、文化活动、民俗美食展现在电视观众前，对吸引老一辈的游客具有一定的影响。同时，在抖音平台开设山海关古城专属的IP文创账号，播放聚焦、垂直类型的短视频，并且按照专人小组对评论区的评论进行互动和信息的汇总，把网友提出最多的意见和问题进行汇总，管理层进行点对点的对策解决，并通过短视频的形式进行互动。

在微信公众号采用图文并茂的形式对山海关古城的文化进行解读，并深度阐述文创产品设计的内涵，围绕文创IP写一些年轻读者爱看的文章。另外，线下要组织民俗文化活动，文化节、非遗展览等，增强与消费者的互动体验。借助人工智能、VR/AR技术，让游客沉浸式体验购物的快乐，也可以线上征集广大网友参与山海关文创IP设计，实现全民互动，共筑山海关文创IP品牌。

四、结束语

文化资源、创意转化、文化产品构成了文旅融合背景下文创IP塑造的三重向度。文化资源是基础源泉，创意转化是关键环节，文化产品是价值实现，共同形成文旅融合文创IP打造内容生产的基本链条[5]。山海关古城文创IP的打造，突出了推动当地文旅产业转型升级和高质量发展的迫切期待，通过文化与旅游的双向赋能，推动文创IP创新发展，满足消费者不断增强的文化需求，也实现了山海关文化内涵和价值的强势输出，对促进地方社会经济建设、扩大社会就业、提升人民文化自信注入强劲动力。

参考文献

[1] 唐聪，刘静. 地域文化元素在文创设计中的应用研究 [J]. 西部皮革， 2024， 46 （03）： 117-119.

[2] 王潇，欧阳宏达. 地域文化在文创产品设计中的融入 [J]. 中学地理教学参考， 2023， （29）： 91.

[3] 方昤璇，马榕，孙国军. 地域文化视角下文化创意产业发展路径研究 [J]. 甘肃政协， 2023， （04）： 61-68.

[4] 牛晶，陈博. 地域文化视域下旅游文创产品设计研究 [J]. 鞋类工艺与设计， 2023， 3 （15）： 45-47.

[5] 张冬. 山海关长城文化在潮流品牌中的视觉设计研究 [J]. 今古文创， 2022， （47）： 82-84.

课题：秦皇岛市市级科技计划资助（202301A325）