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摘要：近年来，互联网行业迅猛发展，视频行业也随之蓬勃发展。2022年2月1日晚上，大爆的扫黑剧《狂飙》超前点播收官。保证爱奇艺长视频未来的正向盈利增长，提升00后会员用户的续费意愿非常关键。由于期望确认理论的拓展模型 ECM-ISC 更加注重对消费者感知的研究，适应于对信息系统领域用户的持续购买意愿研究。因此报告利用 ECM-ISC 模型为基本框架，构建理论模型，利用问卷收集数据并进行分析，认为爱奇艺会员续费意愿主要受到会员感知有用性、主观规范、知觉控制和满意度的直接影响。

关键词：期望确认理论；ECM-ISC 模型；会员续费意愿；爱奇艺长视频；00后

一、引言

爱奇艺作为中国三大长视频网站之一，以出品爆款剧集吸引用户，部分头部剧集在国际站也表现优异。但其会员数量却在2019年破亿后一直徘徊在1亿的瓶颈，变化幅度不大，甚至有下降的现象。会员业务收入作为爱奇艺营收的重要支柱，一直是其经营的重点。对于爱奇艺而言，在会员规模难有重大突破的情况下，如何增加会员留存概率及吸引潜在用户显得尤为重要。不管是会员对视频内容和特权的偏好，还是对会员价格的接受程度，都是视频网站需要充分考虑的问题。因此，本文研究的主要内容是分析会员用户续费意愿成因，并找到其中影响续费意愿程度的因素，依据这些因素为爱奇艺提供相关参考建议。

近年来，学术界对长视频会员续费意愿的研究主要集中在期望确认、感知有用性、知觉控制和满意度四个方面。研究发现，用户的期望确认显著影响其满意度，从而影响续费意愿错误！未找到引用源。。感知有用性则通过提升用户对服务的实际感知价值，增强其续费意愿错误！未找到引用源。。知觉控制方面，用户对自己使用会员服务的控制感越强，其续费意愿越高错误！未找到引用源。。此外，满意度被认为是影响续费意愿的关键因素，满意度越高，用户越倾向于续费错误！未找到引用源。。然而，大多数研究样本局限于中年群体，缺乏对不同年龄段和文化背景的普遍性分析，未能综合考虑多种因素的交互作用，以全面揭示长视频会员续费意愿的形成机制。

鉴于上述分析，本文在将ECM-ISC模型错误！未找到引用源。应用于视频平台会员续费意愿的研究中，丰富了该模型的应用。同时深入探讨了00后用户的行为特征错误！未找到引用源。，揭示了其在会员服务使用中的独特行为和心理特征，并且验证了知觉控制在续费意愿中的关键作用。

二、模型构建与研究假设

（一）模型构建

基于期望确认理论的拓展模型（ECM-ISC），考虑期望确认、感知有用性、满意度、主观规范和知觉控制对持续使用意愿的影响，最终构建的研究模型如图1所示。本文最终构建的研究模型如图所示。

（二）研究假设

基于计划行为理论（TPB）和期望确认理论ECM-ISC模型，可知会员期望确认和感知有用性影响满意度，会员感知有用性、主观规范、知觉控制和满意度影响持续使用意愿。因此，做出假设如表1所示。

三、数据来源与变量设计

（一）数据来源和数据质量

本次调查以00后爱奇艺用户为主要对象，通过分析00后消费群体在爱奇艺的消费行为以及消费偏好，来刻画爱奇艺的00后用户画像。本次选样样本中样本年龄集中在19～23岁，即本次问卷调查的主要研究对象。其中15岁以下的受访者22人，15～18岁的受访者69人，19～23岁的受访者346人，23岁以上84人，上述各年龄段占样本总体比例分别为4.22%、13.24%、66.41%、16.21%，剔除无效问卷，本次调查问卷的有效填写人次为521人。小组还发现，女性用户填写本次问卷频数比男性用户多，占比达65.64%；不同学历层次的人也表现出不同的填写意愿，本科生高达63.92%，研究生、高中、专科、初中、职高、小学填写人数频次一次降低。

本文在潜变量量表编制时参照了信度和效度较高的量表，为避免在量表设计中出现倾向性或诱导性问题，在问卷调查过程中确保匿名性错误！未找到引用源。，最大限度减少被调查对象的焦虑感，减少问卷填答过程中的一致性动机；另一方面，采用探索性因子分析进行检验，把本文所涉及的6个潜变量的14个指标进行因子分析，基于最大方差旋转法获得的6个公因子的总方差累计贡献率为74.004%，大于等于70%，从而证明了该数据的效度较高。

（二）变量设计和指标测量

理论模型中重复购买意愿为因变量，直接受感知有用性、满意度、主观规范和知觉控制的影响，同时期望确认作为自变量影响感知有用性和满意度，满意度受感知有用性和期望确认的影响。根据研究假设与结构模型对各变量进行定义，如表2所示。

本文中6个潜变量14个测量指标的具体问题及答案见表3，所有赞同度和满意度评价指标都使用五点李克特量表法进行赋值错误！未找到引用源。。

四、实证分析

（一）信度与效度检验

报告采用最常见的Cronbach's 系数值对问卷数据进行信度检验错误！未找到引用源。，结果如表5所示，期望确认、感知有用性、主观规范、知觉控制、满意度和持续使用意愿个变量的Cronbach's 系数均大于0.7，符合标准，通过信度检验。

采KMO值和巴特利特球形检验判断Q20是否适合进行因子分析，如表4所示，量表整体的KMO值为0.932，大于0.6且接近1，变量间的相关性高。同时Bartlett统计值表示在0.001水平下显著，符合标准，通过检验可知问卷非常适合进行因子分析。

由于量表维度划分已知，所以报告直接通过验证性因子分析，通过拟合优度评价对理论模型因果路径与样本数据的匹配度进行评估。使用AMOS构建的因子模型如图2所示，模型中共包含6个一阶因子，分别为期望确认度、主观规范、知觉控制、感知有用性、满意度、重复购买意愿。

通过变量的标准化因子载荷、平均方差提取（AVE）以及组合信度（CR）三个指标测量量表的聚合效度，据表5所示，各题项所属变量的标准化因子载荷及AVE值均大于0.5，CR均大于0.7，符合标准，说明量表聚合效度良好。

区分效度检验结果如表6所示，对角线上的潜变量AVE平方根值都大于潜变量间两两相关系数错误！未找到引用源。，说明量表具有较好的区分效度。

（二）模型修正

将调查数据带入初始模型中试运行，模型可识别，但数据拟合度较低。在初始模型的基础上，本报告进行了模型的优化，由于卡方自由度比为3.895，大于3，所以根据Modification Indices中的M.I，结合分析的问题有取舍地添加潜变量的相关约束，得出知觉控制对满意度产生了显著性在0.001级别的正面影响，标准化路径系数为0.493，且在增加这条路径的情况下，模型拟合度的各指标数值也得到了优化。如此反复调试，最后得出结果模型如图3所示。

从图3可以看出，添加的三条残差相关线是有意义的。尊重影视版权驱使用户使用爱奇艺寻找所需影片，会员服务能够给自己带来的帮助越大满意度越高且持续使用意愿越强烈。

（三）模型拟合优度检验

报告采用AMOS进行模型拟合度检验，以此判断模型是否适用于假设检验。修正后结构方程模型的拟合结果和评价指标如表7所示。根据表7中各指标值显示，CMIN/DF为2.806，小于3，RMSEA为0.076，小于0.1，NFI为0.932，IFI为0.955，，CFI为0.954，均大于0.9，达到可接受的评价指标。总体说明本研究结构模型拟合结果较好，结果可信。

（四）假设检验

使用AMOS软件测量潜变量之间的标准路径系数、非标准化路径系数、标准差（S.E.）、T统计量（C.R.）、显著性水平p值，以检验研究假设是否成立。由标准化路径系数的正负可知变量之间的关系为正相关还是负相关。根据前文的假设分组对路径检验，结果如表8所示。检验结果表明，原假设H1、H2、H4、H7成立。爱奇艺会员用户的感知有用性对其持续使用意愿有正向影响，在置信水平α=0.05的情况下，H5达到显著性水平，假设H5成立。感知有用性负向影响满意度，主观规范负向影响持续使用意愿可知检验结果可知H3和H6不成立。从上述分析可以看出在本文提出的假设中，假设H1、H2、H4、H5、H7都是成立的。

注：***表示P值小于0.001为非常显著 **表示P值小于<0.01为比较显著 *表示P值小于<0.05为弱显著

五、结果分析与建议

会员的知觉控制、满意度和感知有用性与其持续使用意愿皆呈正向关系，其中，会员的知觉控制对其持续使用意愿影响最大，其路径系数为0.589；满意度对其持续使用意愿的影响其次，路径系数为0.534；感知有用性路径系数为0.173。通过路径系数，可以看出知觉控制与满意度直接影响了00后爱奇艺会员用户的续费意愿。

（一）爱奇艺会员用户的期望确认对感知有用性及其满意度有正向影响

当00后爱奇艺会员用户在体验会员特权服务后认为特权权益高于预期时，会在很大程度上改变其对爱奇艺会员的认知，进而影响会员用户的持续购买意愿，因此满足会员用户期望对提高会员持续购买率十分重要。对于购买会员的用户而言，会员权益的有用性是用户满意的重要指标，因此爱奇艺应该注重会员权益的改进和升级。

（二）爱奇艺会员用户知觉控制、满意度和感知有用性对其持续购买意愿有正向影响。

知觉控制对满意度的影响程度略高，会员的性价比、使用习惯以及版权意识直接影响00后会员持续使用的意愿。

在满足会员权益的前提下，价格的合理性影响00后会员的续费意愿，且问卷中只有少部分人对爱奇艺会员价格感到满意或非常满意，因此，可以适当降低会员价格，或制定一个保证某几项基本权益的低价会员制度。

在使用习惯方面，可以根据会员用户使用时间长短的不同，提供不同类型且可自行选择的会员权益，或根据其使用习惯推荐其保留、去除或增加会员权益，提高会员的依赖性，以形成更为个性化的会员产品。00后会员用户的版权意识也较为明显，因此获取更多影视剧的独播权或自制更高质量的影视作品，可以有效提高00后会员的续费意愿。

感知有用性是其从爱奇艺会员服务中感知到的收益，收益越高则持续购买意愿也会越高。当前这个“内卷”的时代下，时间显得更为宝贵，甚至连看视频都要开启倍速，所以能否去除或跳过片头广告等与视频无关的内容，以及能否随时找到需要的影片，这两项会员特权对00后用户是否选择续费影响很大。

（三）建议

一是会员回头客方面，首先可以增添独家权益，打造品牌形象，扩大影响力，如：自制多功能影厅。其次可以制造热点营销，丰富促销形式，如：情侣套餐活动。也可以扩大优质视频数量，优产针对性自制剧。

二是会员拉新方面，可以通过建立营销账号，多渠道吸引用户，精细化传播，满足个性化需求，从而提高续费意愿。

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