摘要：在乡村振兴战略的背景下，“山海奇境”项目以浙江安吉董岭村为实践基地，探索文化IP 驱动乡村品牌视觉系统构建路径。项目以《山海经》神话为文化原型，结合董岭的自然山水与生态格局，提炼“山、水、石、灵”四大 意象，构建“文化原型—视觉符号—传播体系”的整体框架。通过塑造核心IP 形象“阿九”与“石夯”，并在文化礼堂、文创市集与空间导视等场域中落地应用，形成统一而富有感染力的视觉体系。项目以视觉艺术为载体，将传统神话文 化与当代乡村语境融合，促进了文化认同的形成与品牌形象的传播更新。研究表明，系统化的视觉设计有助于激活乡村文化资源，提升品牌辨识度与传播效能，为乡村文旅融合与文化品牌建设提供了可参考的设计路径。关键词： 乡村振兴；文化IP；视觉系统设计；文旅融合

引言

在乡村振兴战略全面推进的背景下，文化振兴已成为推动乡村可持续发展的关键路径。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出， 文化重构激发乡村内生动力，使乡村成为承载文化记忆与创新表达的重要空间。然而，部分地区的文化资源 有效转化为文旅竞争力。浙江安吉董岭村虽拥有茶文化、石雕与竹编等丰富资源，但因缺乏系统化的文化品牌建设与视觉传播体系，其文化潜能未能充分挖掘。

为破解这一困境，“山海奇境”项目以《山海经》神话为文化原型，融合董岭的自然地貌与手工艺传统，探索文化IP 驱动的乡村品牌构建路径。本研究以该项目为实践案例，从文化原型提炼、视觉系统构建与传播策略三方面入手，探讨文旅融合语境下乡村视觉传达设计的创新方法与现实价值，为乡村文化品牌建设提供参考。

一、董岭村文旅品牌的现状与问题

（一）文旅发展背景

董岭村位于浙江省安吉县天目山南麓，生态资源优越，文化底蕴深厚。村落以茶业、石雕和竹编为主，兼具农耕传统与山地文化特征。近年来，在“绿水青山就是金山银山”理念引导下，董岭村依托茶旅经济与生态旅游，逐步形成以“文化礼堂+非遗工坊+艺术空间”为核心的文旅格局。

在国家《乡村振兴战略规划》和《“十四五”文化和旅游发展规划》的推动下，董岭村以文塑旅、以旅兴村，探索“文化+生态+旅游”的融合路径。但总体来看，村落尚缺乏系统化的文化品牌形象，视觉识别与传播手段滞后，文化资源未形成统一表达。

（二）文化资源的现状

董岭村地貌多样、层次分明，山水交融、石景相映，构成“山、水、石”共生的自然格局。村落延续了以农耕为核心的生活形态，展现出自然与人文交织的地域特征。

在文化层面，董岭村保留了文化礼堂、古道、宗祠等历史空间，承载着村民的生活记忆与精神认同，体现了山地聚落的文化延续性。近年来，虽依托生态与文化资源开展乡村建设，但整体仍缺乏统一的视觉识别体系与品牌传播策略。丰富的自然景观与民俗资源尚未形成系统化表达，为“山海奇境”项目的文化提炼与视觉再造提供了现实基础与设计契机。

（三）文旅品牌的现存问题

董岭村在文旅建设中虽形成一定的生态与文化基础，但品牌传播层面仍显薄弱。其视觉形象缺乏系统规划，现有宣传物料与空间导视风格分散，未能形成统一识别体系。村域文化传播多依托政府活动与短期项目，缺乏持续的品牌运营与更新机制。

此外，文化资源的视觉表达不足，地域符号尚未提炼为具有识别度的视觉符号，文化产品多停留于纪念性层面，缺乏IP 化与市场化思维。整体上，董岭村在文旅融合中仍存在“文化丰盈而形象模糊”的矛盾，难以在竞争中凸显独特文化认同。这一问题为“山海奇境”项目提供了针对性设计方向，也揭示了乡村品牌建设的系统化需求。

二、“山海经”IP 视觉系统的设计思路

（一）文化原型的视觉转译基础

《山海经》作为中国古代最具象征意义的山水神话志，以山川形貌、自然精灵与人文叙事构建了人与自然共生的宇宙观。“山海奇境”项目以此为文化原型，将其深层的象征体系转译为董岭村品牌视觉系统的精神内核。项目构建“文化原型—视觉符号—传播体系”的设计逻辑，通过神话意象与乡村生态的映射关系，实现传统文化的视觉再生与当代表达。

《山海经》中“山之形”“水之灵”“石之魂”“兽之象”等意象分别对应董岭的山体地貌、水系肌理、石质景观与生态生命，成为视觉系统的象征基础。项目在此转译基础下，运用文化IP 的叙事化设计手法，将神话原型转化为具有人格特征的视觉符号，使乡村品牌从自然景观的表征过渡到文化叙事的重构，形成兼具地域精神与情感认同的视觉体系。

（二）IP 视觉系统的核心构想

“山海奇境”项目以董岭村的自然山水与人文肌理为依托，将《山海经》的神话意象转化为可识别的视觉叙事体系，构建出融合文化原型与乡村生态的IP 视觉系统。设计以“山、水、石、灵”四大母题为核心，提炼出地域特征与精神象征的统一表达。

核心IP 形象“阿九”与“石夯”以拟人化手法承载自然与人和的主题，分别象征灵动与坚守，成为系统的视觉与情感中心。通过系统化的设计逻辑与叙事结构，项目实现了乡村文化从地理符号向品牌符号的转化，为文旅融合语境下的乡村品牌建设提供了创新范式。

（三）视觉系统创新设计策略

“山海奇境”项目的视觉系统在整体设计中形成了多层次、系统化的创新策略

1.形态设计上，以《山海经》中“山、水、石、兽”的神话母题为灵感，将自然形态与几何结构相融合，构建出体现“山水共生”理念的视觉逻辑。

2.精神意象上，以“人与自然共生、神话与现实交融”为核心观念，通过象征化与叙事化的视觉语言，强化品牌的文化精神。色彩体系方面，主色“竹青”“岩灰”“曙金”提取自董岭的生态景观，辅色“灵蓝”“炎红”则源于神话意象，形成生态与叙事并存的视觉氛围。

3.系统设计上，视觉识别、空间导视与文创传播采用统一造型语汇贯穿文化馆、文创市集及公共空间，形成“空间即叙事”的体验场域。整体设计以文化IP 为核心，构建了“视觉语言—空间叙事—传播互动”的多维结构，推动乡村文化在视觉系统中的创新转化与持续传播。

三、“山海奇境”视觉系统的实践与传播

（一）视觉系统的场域设计

“山海奇境”视觉系统的核心在于将文化原型的符号化成果落地于乡村实际空间中。项目以董岭村文化礼堂、文化集市和生态步道为主要应用场景，通过系统化的视觉识别设计实现品牌形象的整体呈现。

在文化礼堂区域，视觉标识与导视系统采用“山形线迹”与“石纹肌理”作为主要造型语言，结合木质与石质材料的对比，体现“自然质感与文化叙事”的融合逻辑。LOGO、导视箭头与空间标牌统一使用“竹青—曙金”主色体系，强化视觉秩序与识别一致性。

此外，项目团队在“山海奇境·文化市集”中设置主题装置，以“阿九”“石夯”形象为核心的立体雕塑与互动装置，成为游客识别乡村品牌的情感入口。通过形象的重复呈现与符号化布置，使视觉系统不仅作为识别标志，更成为一种“可体验的文化场景”。

（二）空间导视与叙事体验设计

在空间导视体系建设中，项目强调“可阅读的视觉路径”。不同于传统导向标识的功能导向设计，“山海奇境”以叙事化的视觉语言构建空间体验。

路径导视牌与景观节点采用连续曲线和层叠造型，使行走路径与视觉语言形成一致的节奏感。文化馆内部的导视设计延续同样的逻辑，将“山”“水”“石”“灵”四个母题分区展示，参观者可沿叙事顺序完成从“山之启程”到“灵之回归”的空间体验。导视设计在实践中有效提升了村落公共空间的文化表达力，使“视觉识别系统”在地景中获得物理延展，从而实现文化认同的视觉转化。

（三）文创衍生与传播体系建设

项目在成果阶段重点推进“文创传播体系”的构建，以文化再生和青年共创为导向，强化视觉系统的传播延展力。

文创开发部分以“阿九”与“石夯”两大核心形象为基础，推出系列衍生品，如徽章、布袋、明信片与纪念挂件等（如图1）。这些产品延续项目色彩与造型体系，使传统手作融入当代设计逻辑，实现“文化体验—设计再造—品牌传播”的良性循环。

传播层面，团队以数字化传播为核心策略，构建“视觉故事化”内容矩阵。通过短视频、手绘动画与线上展陈形式，讲述“阿九与石夯”的神话旅程，形成可视化叙事体验（如图2）。同时，与高校设计社群和文旅活动联动，邀请青年设计者以项目视觉体系为基础进行再创作，推动乡村品牌的开放式传播。

图1 IP 文创设计 图2 集章页设计

结语

“山海奇境”项目以视觉设计为媒介，探索了文化IP 融入乡村文旅品牌的实践路径。通过将《山海经》神话原型与董岭村的自然生态相结合，项目构建了兼具文化底蕴与传播力的视觉系统，实现了传统文化的当代表达与品牌重塑。

项目形成了“视觉识别—空间导视—传播体系”的完整链路，使乡村文化在统一设计语言中实现识别、体验与传播的融合，提升了董岭村的整体形象。视觉系统的构建还激发了在地居民与青年群体的参与热情，推动了文化共创与社区活力。

通过IP 化的设计思维与多层次传播机制，“山海奇境”实现了从文化资源到文旅品牌的有效转化，为乡村品牌建设与文化振兴提供了具有参考价值的设计实践。

参考文献

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基金项目：2025 年国家级大学生创新创业训练计划“国家级支持项目课题名称“山海奇境——传统神话 IP 赋能乡村文化馆空间设计研究”；

课题编号：202511842052

作者简介：

杨蕊宁（2004— ），女，汉族，浙江宁波市，浙江树人学院艺术学院视觉传达设计专业2022 级本科生，研究方向：视觉传达设计。

陈俊杰（2004— ），男，汉族，浙江台州市，浙江树人学院艺术学院视觉传达设计专业2022 级本科生，研究方向：视觉传达设计。

姜理理（1978— ），女，汉族，浙江温州市，硕士，浙江树人学院艺术学院讲师，研究方向：视觉传达设计。（通讯作者）

本文为浙江树人学院大学生创新创业训练计划资助项目研究成果