摘要：研究渔业区域公用品牌的营销策略对促进洞庭湖区渔业发展和地方经济建设有非常重要的意义。洞庭湖区现代渔业区域公用品牌目前存在的主要问题是缺乏有影响力的核心子品牌、产品质量难以统一、公用品牌内涵没有得到充分拓展和品牌体系营销效率较低。建议合理挖掘品牌内涵，推动子品牌建设，建设渔业生产标准化体系，促进渔旅融合发展，大量生产优质新媒体内容，精准推广“洞庭湖”区域公用品牌体系等营销策略。

关键词：渔业；区域公用品牌；核心子品牌；渔旅融合；新媒体营销

我国政府一直以来都很重视农产品区域品牌建设工作，多次在中央“一号文件”和相关会议中提及，渔业渔政2016年工作会议也出现了“富裕渔民”的字眼。构建渔产品区域品牌可以使区域资源得到有效利用，获取更为长久和普遍的品牌效应，增加渔民收入，是助力“三农”和我国未来渔业发展的重要动力。洞庭湖区是久负盛名的鱼米之乡，研究洞庭湖区渔业区域公用品牌的营销策略有利于促进洞庭湖区渔业发展，有利于乡村建设和地方经济建设。

一、洞庭湖区现代渔业产业发展取得的成效

1、洞庭湖区渔业生产布局不断得到完善和优化

洞庭湖区周边城市不断优化渔业生产布局，省域副中心城市岳阳市大力培植“一村一品”或“几村一品”，促进了规模养殖蓬勃发展，形成了一个品种集中在某一区域生产格局，形成了一定规模的产业集群效应。

2、洞庭湖区渔业产业融合模式逐步多样化

岳阳益阳常德等地积极探索，大胆创新，摸索出多种农村一二三产业融合发展模式，如岳阳市稻-虾、稻-蟹、稻-鱼等综合种养模式，鹤龙湖、钱粮湖等地在大湖禁养的背景下积极探索渔业转型发展的全产业链发展融合模式，建立渔村休闲旅游一条龙发展的“全产业链”，推进渔业与休闲垂钓、文化、餐饮等产业深度融合，打造具有历史、地域特点的旅游村镇或乡村旅游示范镇。

3、洞庭湖区渔业合作组织不断发展壮大

随着工业化城镇化进程加快，渔业经营逐步由单一家庭经营向多元化经营主体转变，近年来多地渔业合作组织为代表的新型经营主体不断发展壮大。据不完全统计，岳阳市注册的渔民专业合作社有323个，共有8300户社员，参合率为35.89%，年产值达24.52亿元，占渔业总产值的32.93%，出现了湘阴湾河李公湖特种水产养殖专业合作社、洞庭黄龙合作社、白沙湖水产养殖专业合作社等成功的养殖专业合作经济组织的典型，对繁荣渔区经济，促进养殖户收入增长，提高渔民整体素质和组织化程度，增强渔业市场竞争能力，提升渔业经济综合效益起到了不可替代的作用。渔民专业合作社是新型渔业经营主体的主要经营模式，其辐射作用和带动作用尤为明显。

4、渔业生产质量监控不断加强

水产品质量安全是渔业产业的生命线，加强水产品质量安全管理是适应市场需求，增强产业竞争力的根本要求。自2008年起，实施了水产品质量安全监控计划，定期对全市“四大家鱼”、鳜鱼、大口鲶等10来个主要养殖品种，无公害产地进行监控。同时开展苗种生产许可、标准化健康养殖等源头管理，以标准化生产夯实水产品质量安全基础。积极开展水产品质量安全专项执法，以集中整治行动推进水产品质量安全工作。根据农业部和省级渔业部门的安排，每年分别开展了水产品药物残留例行监督抽查，水产品批发市场、大型超市水产品质量安全例行监督抽查。在2016、2017、2018年连续3年农业部开展的水产苗种和水产品质量安全抽样检测中，药残监控抽检合格率达100%。98个无公害认证产品药残监控抽检合格率达100%。

二、洞庭湖区现代渔业区域公用品牌营销存在的问题

1、洞庭湖区渔业公用品牌缺乏有影响力的核心子品牌

主要表现为渔业龙头企业数量少，主体带动能力不强，生产规模小，综合竞争力不强，龙头企业子品牌、销售、辐射带动能力、市场占有率、科技创新能力等方面，同省内外其他渔业发达地区相比，综合竞争能力相差较远；龙头企业与养殖户的利益联结不够紧密；专业合作社管理不规范。

2、洞庭湖区渔业公用品牌产品质量难以统一

调查表明，渔业发展使渔民增加了一定收入，但不稳定也远不及预期，导致渔民生产过程中出现急功近利现象，难以保证统一的产品质量。如岳阳市农村产业融合利益联结机制主要以直接受益型为主，农村一二产业联动中，部分企业与农民之间的利益联结机制尚未建立，企业与农业基地对接不够，难以统一化和标准化产品生产过程和生产质量，品牌形象没有树立，本地农民增收的作用不明显，公用品牌渔产品质量难以保证。

3、洞庭湖区渔业公用品牌内涵和外延没有得到充分挖掘

调查了解，目标消费群体对洞庭湖区渔业公用品牌没有集中认知，对品牌内涵也缺乏深刻理解和准确联想，因此品牌市场号召力低。另外渔业公用品牌完全可以辐射渔区旅游，旅游业所带来的流量可以反哺渔产品的销售，助推渔业公用品牌发展壮大。但各主要渔区对洞庭湖水文化、渔业文化挖掘不够，旅游景点及配套设施建设不够，缺乏渔业与文化、旅游等深度融合，休闲垂钓、渔家乐、渔事体验和渔文化等综合性休闲渔业发展不够，缺乏类似其他省份象山海洋文化节哈尼稻渔综合种养、鲤鱼溪民俗文化基地那样的休闲渔业典范。

4、洞庭湖区渔业公用品牌体系营销效率较低。

主要表现为洞庭湖区已获得注册的商标虽有铁山水库的“相思湖”牌有机鱼、临湘的“湘源潭”牌鳝鱼、华容“东湖源胖头鱼”、“鹤龙湖”和“白泥湖”河蟹等子品牌，但在市场动作中缺乏大手笔宣，在目标消费群体中知名度低。在市场上主要以价格战进行竞争，这种竞争方式不可能给农民带来很多利润。多数水产品以周边乡村为主要经营范围，规模也不大，既阻碍了规模效应的发挥，也增加了育种、养殖、加工等方面现代科技引进和开发难度。

三、洞庭湖区现代渔业区域公用品牌营销策略

1、合理挖掘品牌内涵，提升洞庭湖区渔业公用品牌附加价值

根据洞庭湖天然水域的历史特点及洞庭湖的自然生态状况，以“生态洞庭湖，绿色水产品”为品牌内涵，培育“洞庭湖”区域公共品牌。做好洞庭湖区域公共品牌创建工作，通过规范统一品牌包装、门头装修、产品规格、授权编号、广告用语等标准持续建设推进“洞庭湖”虾蟹等渔产品品牌专卖店建设，聚焦报纸、电视、网络以及统一专卖店门头设计亮化，规范广告用语，集中体现“生态”、“绿色”内涵，全方位推介洞庭湖渔产品公用品牌。

2、大力推动子品牌建设，打造层次分明的洞庭湖渔业公用品牌体系。

立足于洞庭湖区渔业发展实际和地域独特优势，突出区域特色，积极培育和发展渔业区域品牌，构建“区域公共品牌+地方或企业特色子品牌”层次分明的渔业品牌体系。根据区域公用品牌产生发展的规律，其发展壮大离不开旗下子品牌的发展。因此政府除大力推介宣传“洞庭湖”区域公用品牌外，根据区域水资源分布条件，结合传统养殖特色，积极调优养殖结构，加大对龙头企业、养殖大户、出口养殖基地的支持力度，提升子品牌采桑湖、白泥湖、鹤龙湖、黄盖湖、东湖等水产品养殖示范基地品牌知名度，形成层次分明的洞庭湖渔业公用品牌体系。

3、建设渔业生产标准化体系，提升洞庭湖区渔业公用品牌产品形象。

政府须努力保护和创建优质洞庭湖水域资源，充分推广现代养殖技术，建立健全渔业标准体系，提高渔业公用品牌的附加值。渔业部门应制定和完善水产品质量标准、养殖水环境质量标准、良种场与养殖池塘标准化建设规范、投入品质量标准与使用原则、水产品生态养殖技术规范与加工标准体系、养殖水产品风险评估、渔业资源养护与生态环境修复标准；强化标准实施检查监督，采取跟踪调查、实地考查、信息反馈等方式，对照标准实施检查评估等。实施渔产品标准化生产，保证产品质量，提升洞庭湖区渔业公用品牌产品形象。

4、促进渔旅融合发展，拓展洞庭湖区渔业公用品牌内涵。

因地制宜引导市内各主要渔区差别定位，错位发展，开发各具特色的渔旅融合项目。渔（农）家乐经营户按照休闲为主、兼顾旅游的功能定位，以渔农业文明和渔农村文化为主线，以渔（农）业景观、渔（农）业生产活动、渔（农）村文化习俗及渔农事节庆为主要内容，形成独特的渔家乐旅游休闲产品。鼓励相邻区域的渔农家乐经营户之问互动联系，资源共享，向外共打一张牌，产生规模效应，建设一批在市内和省内有影响力的渔农家乐品牌，推动渔农家乐串点成线、成线连片发展，打造一批集餐饮、住宿、游玩、观光、休闲于一体的精品线路和精品区块，把外地游客引进来同时将洞庭湖湖鲜产业带出去，促进岳阳市渔农家乐休闲旅游在量的扩张的同时，实现洞庭湖区渔业公用品牌内涵的拓展。

建议重点建设君山渔旅融合示范区。洞庭湖中君山岛，是洞庭湖之璀璨明珠。君山区渔业生产基础好，稻渔轮作面积近20万亩，养殖水面6万亩，君山区区位条件优越，离岳阳城区仅20公里，处于岳阳城市居民效游黄金旅游圈。因此以洞庭湖为纽带，以濠河为集散中心，打造濠河——君山——六门闸——采桑湖——天井山——团湖君山区黄金旅游圈，建设“吃、住、行、游、购、娱”为一体的产业融合体系，实现旅游业带动一二三产业融合发展，形成岳阳山水楼全域旅游新格局，建设君山渔旅融合示范区，打造洞庭湖区渔业公用品牌独特卖点。

5、大量生产优质新媒体内容，精准推广“洞庭湖”区域公用品牌体系。

在当下目标消费群体绝大多数都是新媒体的活跃用户。据统计，抖音现在的日活量达到7亿多，每人每天平均花2小时刷抖音短视频。用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里。因此政府、渔业合作社或协会、渔业企业应充分重视目标市场的新媒体营销。

首先要加大与网红达人、KOL/KOC以及新媒体平台合作的力度。大量生产优质新媒体内容，尤其是加大短视频内容和直播内容的生产，大量提高曝光度。聚焦于抖音、快手、视频号、淘宝等新媒体平台，借助别人的平台和流量，利用其海量的数据资源和精准算法，实施针对目标消费群体的精准营销，高效推广“洞庭湖”区域公用品牌。其次，政府和协会也要积极向渔产品企业培训和推广新媒体营销的知识和技巧，鼓励他们自建新媒体账号和账号矩阵，企业员工自己运营。每天持续大量生产优质内容，在矩阵账号中持续播放，按一般视频APP平台的算法，都会大大提高企业和品牌的曝光度。经过一段时间则会慢慢培养一批有庞大粉丝量的洞庭湖区渔业公用品牌旗下的龙头企业子品牌。第三企业须努力把新媒体平台账号价值变现。通过一段时间的新媒体账号经营，企业品牌账号中会慢慢积累一定的粉丝，企业应该注重设法把他们逐渐变成自己的私域流量，引导他们进入社群，后期通过优质的、高体验价值的社群内容生产和运营，通过用户分享和裂变，维系和拓展稳定的品牌私域流量，从而实现流量变现。

参 考 文 献

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作者简介：

高小玲（1975-），女，硕士，副教授，主要从事市场营销方面的教学和研究。

邓正华（1974-），男，博士，副教授，主要从事新农村建设的教学和研究。

项目： 2018年湖南省教育厅课题《洞庭湖区现代渔业区域公用品牌营销实证研究》18C0632，2019年岳阳市社科联课题2019Z21的阶段性研究成果。